Marketing bezpośredni segmentuje rynek. Segment rynku - co to jest? Segmenty rynku finansowego
Wstęp
Jest całkiem oczywiste, że różni konsumenci chcą kupować różne produkty. Aby sprostać tym różnym potrzebom, producenci i sprzedawcy starają się zidentyfikować grupy konsumentów, którzy mogą pozytywnie zareagować na oferowane produkty i skoncentrować swoje działania marketingowe przede wszystkim na tych grupach.
W tym miejscu należy przywołać prawo Pareto (80-20) oparte na danych statystycznych, zgodnie z którym 20% konsumentów kupuje 80% towarów określonej marki, reprezentujących uogólnioną grupę konsumentów docelowych, z pewnych powodów skoncentrowanych na tym produktu, pozostałe 80% konsumentów kupuje 20% towarów tej marki i nie ma jasnego wyboru. Producenci mają tendencję do skupiania swoich produktów i działań marketingowych na tych 20% konsumentów, a nie na całym rynku jako całości, taka strategia marketingowa okazuje się bardziej skuteczna.
Pogłębione badanie rynku implikuje konieczność traktowania go jako struktury zróżnicowanej w zależności od grup konsumentów i właściwości konsumenckich produktu, co w szerokim znaczeniu definiuje pojęcie segmentacji rynku.
Segmentacja rynku stanowi z jednej strony metodę wyszukiwania części rynku i określania obiektów, na które skierowane są działania marketingowe przedsiębiorstw. Z drugiej strony jest to menedżerskie podejście do procesu decyzyjnego przedsiębiorstwa na rynku, podstawa doboru właściwej kombinacji elementów marketingu. Segmentacja jest przeprowadzana w celu maksymalizacji zaspokojenia żądań konsumentów w zakresie różnych towarów, a także racjonalizacji kosztów producenta związanych z opracowaniem programu produkcji, wydaniem i sprzedażą towarów.
Obiektami segmentacji są przede wszystkim konsumenci. Wyróżnione w szczególny sposób, posiadające pewne cechy wspólne, stanowią segment rynku. Segmentacja odnosi się do podziału rynku na segmenty różniące się parametrami lub odpowiedzią na określone rodzaje działań na rynku (reklama, metody marketingowe).
Pomimo możliwości segmentacji rynku według różnych przedmiotów, główny nacisk w marketingu kładzie się na znalezienie jednorodnych grup konsumentów, którzy mają podobne preferencje i w ten sam sposób reagują na oferty marketingowe.
Warunkiem koniecznym segmentacji jest heterogeniczność oczekiwań i stanów klientów. Do pomyślnego wdrożenia zasad segmentacji wystarczą następujące warunki:
- zdolność przedsiębiorstwa (organizacji) do różnicowania struktury marketingowej (ceny, metody promocji sprzedaży, miejsca sprzedaży, produkty);
* wybrany segment powinien być wystarczająco stabilny, pojemny i mieć perspektywy wzrostu;
ѕ przedsiębiorstwo musi posiadać dane dotyczące wybranego segmentu, zmierzyć jego cechy i wymagania;
* wybrany segment musi być dostępny dla przedsiębiorstwa, tj. posiadać odpowiednie kanały sprzedaży i dystrybucji produktów, system dostarczania produktów konsumentom;
- przedsiębiorstwo musi mieć kontakt z segmentem (np. kanałami komunikacji osobistej i masowej);
ѕ ocenić ochronę wybranego segmentu przed konkurencją, określić mocne i słabe strony konkurentów oraz własne przewagi konkurencyjne.
Dopiero po uzyskaniu odpowiedzi na powyższe pytania i ocenie potencjału przedsiębiorstwa możliwe jest podjęcie decyzji o segmentacji rynku i wyborze tego segmentu dla konkretnego przedsiębiorstwa.
Segment rynku to grupa konsumentów charakteryzująca się tym samym typem reakcji na oferowany produkt i na zestaw bodźców marketingowych.
Głównymi przyczynami segmentacji są:
1. Lepsze zrozumienie nie tylko potrzeb konsumentów, ale także tego, czym one są (ich cechy osobowe, charakter zachowań na rynku itp.).
2. Zapewnia lepsze zrozumienie natury konkurencji na określonych rynkach. Znajomość tych uwarunkowań ułatwia wybór segmentów rynku do ich rozwoju oraz określenie, jakie cechy muszą posiadać produkty, aby uzyskać przewagę konkurencyjną.
3. Możliwa jest koncentracja ograniczonych zasobów na najbardziej dochodowych obszarach ich wykorzystania.
4. Przy opracowywaniu planów działań marketingowych uwzględniana jest specyfika poszczególnych segmentów rynku, w wyniku czego osiągany jest wysoki stopień zorientowania narzędzi działań marketingowych na potrzeby poszczególnych segmentów rynku.
Kryteria segmentacji
Pierwszym krokiem w segmentacji jest wybór kryteriów segmentacji. Jednocześnie konieczne jest rozróżnienie kryteriów segmentacji rynków towarów konsumpcyjnych, produktów przemysłowych, usług itp. Chociaż przy segmentacji rynków różnych towarów można częściowo zastosować te same kryteria, np. konsumpcja.
Tak więc podczas segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych stosuje się kryteria takie jak geograficzne, demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne, behawioralne itp.
Do geograficzny cechy to: wielkość regionu, gęstość i wielkość zaludnienia, warunki klimatyczne, podział administracyjny (miasto, wieś), oddalenie od przedsiębiorstwa produkcyjnego. Kryterium to zastosowano w praktyce wcześniej niż inne, co wynikało z konieczności określenia przestrzeni przedsiębiorstwa. Jego stosowanie jest szczególnie konieczne, gdy na rynku występują różnice klimatyczne między regionami lub cechy tradycji kulturowych, narodowych, historycznych.
Segmentacja na podstawie danych demograficznych. Rynek można podzielić na grupy w oparciu o zmienne demograficzne, takie jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap życia rodziny, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, przekonania religijne i narodowość. Zmienne demograficzne są najpopularniejszymi czynnikami służącymi jako podstawa do identyfikacji grup konsumenckich. Jednym z powodów tej popularności jest to, że potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji produktu są często ściśle związane z cechami demograficznymi. Innym powodem jest to, że cechy demograficzne są łatwiejsze do zmierzenia niż większość innych typów zmiennych.
Jakie zmienne demograficzne są wykorzystywane do segmentacji?
1. Wiek i faza cyklu życia rodziny. Wraz z wiekiem zmieniają się potrzeby i możliwości nabywców. Już 6-miesięczne dziecko różni się potencjałem konsumenckim od, powiedzmy, 3-miesięcznego dziecka. Zdając sobie z tego sprawę, firmy zabawkarskie opracowują różne zabawki dla swoich dzieci, z których mogą korzystać kolejno w każdym z miesięcy pierwszego roku życia. Nie zawsze okazuje się to ustawienie właściwe dla określonego wieku i etapu cyklu życia rodziny. Na przykład firma Ford Motor Company wykorzystała charakterystykę wiekową nabywców podczas tworzenia rynku docelowego dla swojego modelu Mustanga. Samochód został zaprojektowany z myślą o młodych ludziach, którzy preferują niedrogi samochód sportowy. Ale szybko stało się jasne, że Mustanga kupowali przedstawiciele wszystkich grup wiekowych. Rynkiem docelowym Mustanga byli wszyscy młodzi duchem.
2. Podłoga. Segmentacja ze względu na płeć jest od dawna stosowana w odniesieniu do odzieży, produktów do pielęgnacji włosów, kosmetyków i czasopism. Od czasu do czasu na innych rynkach odkrywana jest możliwość segmentacji ze względu na płeć. Większość marek papierosów jest używana zarówno przez mężczyzn, jak i kobiety bez różnicy. Jednak coraz częściej na rynku zaczęły pojawiać się papierosy „damskie” o odpowiednim zapachu, w odpowiednich opakowaniach, których reklama skupia się na wizerunku kobiecości produktu.
Potencjał segmentacji ze względu na płeć istnieje również w przemyśle motoryzacyjnym. Wraz z rosnącą liczbą kobiet posiadających samochody, niektóre firmy samochodowe zwiększają produkcję samochodów wyłącznie dla kobiet.
3. poziom przychodów. Starym sposobem podziału rynku towarów i usług, takich jak samochody, odzież, kosmetyki, edukacja i podróże, jest segmentacja oparta na dochodach. Czasami potencjał takiej segmentacji dostrzega się w innych branżach, na przykład w branży alkoholowej.
Jednocześnie nie zawsze możliwe jest określenie konsumentów danego produktu na podstawie poziomu dochodów. W Stanach Zjednoczonych od dawna uważa się, że pracownicy kupują Chevrolety, a menedżerowie Cadillaki. Ale w praktyce wielu menedżerów kupowało dla siebie Chevrolety, a niektórzy pracownicy kupowali Cadillaki.
4. Segmentacja według wielu danych demograficznych Większość firm dokonuje segmentacji rynku, łącząc różne zmienne demograficzne. Na przykład segmentację wieloczynnikową można przeprowadzić na podstawie wieku, płci i poziomu dochodów.
Segmentacja wg społeczno-gospodarcze Kryterium jest identyfikacja grup konsumenckich na podstawie wspólnej przynależności społecznej i zawodowej, poziomu wykształcenia oraz dochodów. Wszystkie te zmienne zaleca się rozpatrywać w relacji do siebie lub ze zmiennymi o innych kryteriach, np. demograficznych. Na uwagę zasługuje asocjacja wyróżnionych grup według dochodów z grupami według wieku, w tym głowy rodziny.
Trzy grupy kryteriów omówionych powyżej to cel ogólny kryteria segmentacji rynku. Jednak segmenty, które często są jednorodne pod względem wspólnych kryteriów obiektywnych, okazują się znacznie zróżnicowane pod względem zachowania na rynku.
Segmentacja psychograficzna. W segmentacji psychograficznej kupujący są dzieleni na grupy w oparciu o klasę społeczną, styl życia lub cechy osobowości. Członkowie tej samej grupy demograficznej mogą mieć bardzo różne profile psychograficzne.
1. Klasa publiczna. Przynależność do klasy społecznej silnie wpływa na preferencje danej osoby dotyczące samochodów, odzieży, sprzętu gospodarstwa domowego, spędzania wolnego czasu, nawyków czytelniczych i wyboru punktów sprzedaży detalicznej. Wiele firm projektuje swoje produkty i usługi z myślą o członkach określonej klasy społecznej, zapewniając cechy i właściwości, które przemawiają do tej konkretnej klasy. Niestety, niewiele jest badań nad kształtowaniem się struktury klasowej społeczeństwa rosyjskiego w okresie przejściowym.
2. Styl życia. Wpływa na zainteresowanie niektórymi towarami i sposób życia konsumentów. Sprzedawcy coraz częściej na tej podstawie uciekają się do segmentacji rynku. Na przykład planowane jest stworzenie dżinsów dla następujących grup mężczyzn: miłośników przyjemności, „tradycyjnych” domowników, niespokojnych pracowników, „liderów biznesu” czy odnoszących sukcesy „tradycjonalistów”. Każda grupa potrzebuje dżinsów o określonym kroju, w różnych cenach, oferowanych z różnymi tekstami reklamowymi, w różnych punktach sprzedaży. Jeśli firma nie ogłasza, do jakiego stylu życia jest przeznaczony produkt, jej dżinsy mogą nie być interesujące.
3. Typ osobowości. Cechy osobowości są również wykorzystywane przez handlowców jako podstawa do segmentacji rynku. Producenci nadają swoim produktom takie cechy, które odpowiadają cechom osobistym konsumentów. Na przykład zaobserwowano, że typy osobowości właścicieli amerykańskich kabrioletów i hardtopów są różne. Te pierwsze są bardziej aktywne, impulsywne i towarzyskie.
Znane są techniki skutecznej segmentacji rynku na podstawie cech charakteru w odniesieniu do takich towarów i usług jak kosmetyki dla kobiet, papierosy, ubezpieczenia i alkohole.
Segmentacja behawioralna. Segmentując rynek na podstawie cech behawioralnych, można podzielić nabywców na grupy w zależności od ich wiedzy, postaw, charakteru użytkowania produktu i reakcji na ten produkt. Zmienne behawioralne są uważane za najbardziej odpowiednią podstawę do tworzenia segmentów rynku.
1. Powody dokonania zakupu. Kupujących można wyróżnić w zależności od powodu, dla którego zdecydowali się na zakup lub użycie produktu. Na przykład powodem podróży samolotem mogą być problemy służbowe, urlopowe lub rodzinne. Linia lotnicza może specjalizować się w obsłudze osób, które są zdominowane przez jeden z tych powodów.
Segmentacja na tej podstawie może pomóc firmie zwiększyć wykorzystanie produktu. Na przykład sok pomarańczowy pije się na śniadanie. Producent może pokusić się o reklamowanie go jako napoju do obiadu. Niektóre święta można wypromować w odpowiednim czasie, aby zwiększyć sprzedaż słodyczy i kwiatów.
2. Poszukiwane korzyści. Jedną z potężnych form segmentacji jest klasyfikowanie kupujących na podstawie korzyści, których szukają. Stwierdzono, że w Stanach Zjednoczonych około 23% kupujących kupowało zegarki po najniższych cenach, 46% kierowało się przy zakupie czynnikami trwałości i jakości towarów, a 31% kupowało zegarki jako symboliczne przypomnienie jakiegoś ważnego wydarzenia . W tamtych latach najbardziej znane firmy zegarmistrzowskie niemal całkowicie przestawiły swoją uwagę na trzeci segment, produkując drogie, podkreślające prestiż zegarki i sprzedając je za pośrednictwem sklepów jubilerskich. Mała firma postanowiła skupić się na dwóch pierwszych segmentach, stworzyła i zaczęła sprzedawać zegarki Timex. Dzięki przyjętej strategii segmentacji firma stała się największą firmą zegarmistrzowską na świecie.
Segmentacja na tej podstawie wymaga zidentyfikowania korzyści, jakich ludzie oczekują od określonej klasy produktów, zidentyfikowania typów konsumentów poszukujących każdej z tych podstawowych korzyści oraz zidentyfikowania głównych marek, które podzielają niektóre z tych korzyści. Firma może również poszukać jakiejś nowej korzyści i wprowadzić na rynek produkt, który ją zapewnia.
3. Status użytkownika rynki można podzielić na następujące segmenty: nieużytkownicy, byli użytkownicy, potencjalni użytkownicy, nowi użytkownicy i zwykli użytkownicy. Duże firmy, które chcą zdobyć dużą część rynku, są szczególnie zainteresowane przyciąganiem potencjalnych użytkowników, podczas gdy mniejsze firmy starają się pozyskać stałych użytkowników.Potencjalni i zwykli użytkownicy wymagają różnych podejść marketingowych.
4. intensywność konsumpcji. Rynki można również podzielić na grupy konsumentów słabych, umiarkowanych i aktywnych. Aktywni użytkownicy zwykle stanowią niewielką część rynku, ale stanowią duży procent całkowitej konsumpcji produktu. Na przykładzie spożycia piwa w USA widać, że 68% respondentów go nie pije. Pozostałe 32% to dwie grupy po 16%: konsumenci słabi (12% całkowitej konsumpcji piwa) i aktywni (88%). Większość firm piwowarskich celuje w aktywnych konsumentów.
Aktywni konsumenci produktu mają wspólne cechy demograficzne i psychograficzne, a także wspólne zaangażowanie w nośniki reklamowe. Wiadomo, że wśród aktywnych piwoszy jest więcej pracowników niż wśród słabych konsumentów i że będą oni wzrastać z wieku 25 do 50 lat, a nie do 25 i powyżej 50 lat, jak obserwuje się wśród słabych konsumentów. więcej niż trzy i pół godziny dziennie, ale nie mniej niż dwie godziny, jako słabi konsumenci, a jednocześnie preferują programy sportowe.
Organizacje non-profit często spotykają się z problemem „aktywnego konsumenta” w swojej pracy, gdy starają się ulepszać społeczeństwo lub zwalczać naruszenia ustalonego porządku. Organizacje te często muszą zdecydować, czy skoncentrować swoje wysiłki na niewielkiej liczbie najmniej podatnych zatwardziałych przestępców, czy też na dużej grupie bardziej podatnych drobnych przestępców.
5. Stopień zaangażowania. Segmentację rynku można również przeprowadzić według stopnia przywiązania konsumentów do produktu. Konsumenci mogą być lojalni wobec marek, sklepów i innych niezależnych podmiotów. W zależności od stopnia zaangażowania kupujących można podzielić na cztery grupy: zwolenników bezwarunkowych, zwolenników tolerancyjnych i kapryśnych, „wędrowców”.
Bezwarunkowi zwolennicy - Są to konsumenci, którzy zawsze kupują produkt tej samej marki. Tolerancyjni wyznawcy - są to konsumenci, którzy są przywiązani do dwóch lub trzech marek. Zwolennicy kapryśni - są konsumentami przenoszącymi swoje preferencje z jednej marki na drugą: wzorzec ich zachowań zakupowych pokazuje, że konsumenci stopniowo przenoszą swoje preferencje z jednej marki na drugą. " Wędrowcy" - są to konsumenci, którzy nie wykazują przywiązania do żadnego z markowych produktów. Niezaangażowany konsument albo kupuje dowolną aktualnie dostępną markę, albo chce kupić coś innego niż istniejący asortyment.
Każdy rynek jest reprezentowany przez inną kombinację kupujących z tych czterech typów. Rynek lojalności wobec marki to rynek, na którym duży odsetek kupujących wykazuje bezwarunkowe przywiązanie do jednej z zawartych na nim marek.
Firma może się wiele nauczyć, analizując rozkład zaangażowania na swoim rynku. Konieczne jest zbadanie cech bezwarunkowych zwolenników własnych markowych towarów. Firma Colgate odkryła, że jej ostoją w Stanach Zjednoczonych są głównie ludzie z klasy średniej z dużymi rodzinami i zwiększoną troską o własne zdrowie.
Charakter zachowań zakupowych, który wydaje się być tłumaczony lojalnością wobec marki, może w rzeczywistości wynikać z przyzwyczajenia lub obojętności, reakcji na niską cenę lub brak innych marek w sprzedaży. Pojęcie „zaangażowania” nie zawsze jest interpretowane jednoznacznie.
6. Stopień chęci kupującego do postrzegania produktu. W dowolnym momencie ludzie są w różnym stopniu gotowi do dokonania zakupu. Niektórzy w ogóle nie znają produktu, inni są świadomi, inni są o nim poinformowani, czwarte są nim zainteresowane, piąte chcą, szóste zamierzają kupić. W programie marketingowym należy uwzględnić stosunek konsumentów z różnych grup.
Załóżmy, że celem pewnej organizacji zdrowotnej jest zachęcenie kobiet do corocznego badania przesiewowego w celu wykrycia raka. Jest prawdopodobne, że na początku wiele kobiet może po prostu nie być świadomych istnienia niezbędnych technik, dlatego działania marketingowe powinny być ukierunkowane na osiągnięcie wysokiego poziomu świadomości poprzez reklamę. Przekaz reklamowy powinien być prosty i zrozumiały. Jeśli się powiedzie, ponowna reklama powinna promować korzyści płynące z technik i podkreślać zagrożenia dla zdrowia wynikające z uchylania się od badań przesiewowych. Jednocześnie należy wcześniej przygotować bazę materialną, która będzie w stanie sprostać napływowi kobiet, u których reklama mogła wytworzyć odpowiednią motywację.
Generalnie program marketingowy powinien być zbudowany w taki sposób, aby odzwierciedlał redystrybucję w składzie liczbowym grup osób, które są w różnym stopniu skłonne do dokonania zakupu.
7. stosunek do produktu. Publiczność rynkowa może być entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna lub wrogo nastawiona do produktu. Doświadczeni agitatorzy particzni, dokonujący przedwyborczych obchodów mieszkań, kierują się postawą wyborcy, decydując, ile czasu należy poświęcić na pracę z nim. Dziękują wyborcom entuzjastycznie nastawionym do partii i przypominają, aby głosowali za wszelką cenę, nie tracą czasu na zmianę nastawienia wyborców negatywnych lub wrogich, ale starają się umocnić w ich opinii wyborców pozytywnych i pozyskać obojętnych.
Im wyraźniej ujawnia się zależność między postawami produktowymi a zmiennymi demograficznymi, tym skuteczniejsza jest praca organizacji w docieraniu do najbardziej obiecujących potencjalnych klientów.
W przeciwieństwie do segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych, na którą zwraca się dużą uwagę kryteria psychograficzne, charakteryzujących zachowania nabywców, do segmentacji rynku towarów cel przemysłowy nadrzędne znaczenie mają kryteria ekonomiczne i technologiczne, do których należą:
- gałęzie przemysłu (przemysł, transport, rolnictwo, budownictwo, kultura, nauka, ochrona zdrowia, handel);
- formy własności (państwowe, prywatne, kolektywne, obce, mieszane); dziedzina działalności (B+R, produkcja główna, infrastruktura przemysłowa, infrastruktura społeczna);
* wielkość przedsiębiorstwa (małe, średnie, duże);
* położenie geograficzne (tropiki, Daleka Północ). Ważnymi cechami segmentacji są również częstotliwość zamówień na te towary, specyfika organizacji zakupów (warunki dostaw, terminy płatności, metody płatności), formy relacji. Jeśli chodzi o rynek dóbr konsumpcyjnych, segmentacja konsumentów dóbr przemysłowych dokonywana jest na podstawie kombinacji kilku kryteriów.
Kryteria leżące u podstaw segmentacji rynku muszą spełniać następujące wymagania, aby były mierzalne w normalnych warunkach badania rynku; odzwierciedlać zróżnicowanie konsumentów (kupujących); identyfikować różnice w strukturach rynku; przyczynić się do wzrostu zrozumienia rynku.
* być mierzalne w normalnych warunkach badania rynku;
* odzwierciedlają zróżnicowanie konsumentów (kupujących);
ѕ identyfikować różnice w strukturach rynku;
ѕ przyczynić się do wzrostu zrozumienia rynku.
W trakcie stosowania segmentacji w badaniach marketingowych nastąpiły następujące zmiany w definiowaniu kryteriów segmentacji.
1. Identyfikacja kryteriów segmentacji stała się bardziej oparta na wynikach badań specjalnych (w tym badań populacyjnych).
2. Wraz ze zwykłymi zmiennymi dotyczącymi stali. używać specyficznych cech sytuacyjnych (związanych z konkretnym produktem).
3. Dużą wagę poświęcono kryteriom psychograficznym wyjaśniającym zachowania konsumentów.
4. Zrozumienie, że zachowanie konsumentów tłumaczy się nie jednym, ale wieloma czynnikami, doprowadziło do zastosowania wielu kryteriów segmentacji.
Metody segmentacji rynku
Segmentacja jest podstawą do opracowania programu marketingowego (m.in. wybór rodzaju produktu, cen, polityki reklamowej, kanałów dystrybucji), ukierunkowanego na określone grupy konsumentów. Proces segmentacji składa się z kilku etapów:
* Tworzenie kryteriów segmentacji
* Wybór metody i realizacja segmentacji rynku
* Interpretacja otrzymanych segmentów
* Wybór docelowych segmentów rynku
* Pozycjonowanie produktu
Z opracowania planu marketingowego korzystała osoba fizyczna, jeżeli produkt jest uznawany za przedmiot użytku indywidualnego, lub rodzina, gdy badany jest produkt ogólnego użytku rodzinnego. Wybór jednostki obserwacji zależy od produktu oraz fazy rozwoju rynku, na którym przeprowadzana jest segmentacja. Jeżeli na początkowych etapach rozwoju danego rynku produktowego przedsiębiorstwo koncentruje się na produkcie, to wraz ze wzrostem liczby konkurentów jest zmuszone różnicować ofertę. Poszukiwanie segmentów zaczyna określać różnice w preferencjach wśród konsumentów tego samego produktu. Segmenty mogą być tworzone w oparciu o preferencje klientów dotyczące różnych cech produktu. W związku z tym wraz z rozwojem rynku towarowego wzrasta potrzeba identyfikacji poszczególnych segmentów, a także wymagania co do zasadności wyboru kryteriów segmentacji. Na scenie tworzenie kryteriów segmentacji rynku, należy przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie: kim są główni konsumenci produktu? Jakie są ich podobieństwa i różnice? Kontyngent głównych nabywców ustalany jest na podstawie analizy cech demograficznych i społeczno-ekonomicznych, próbuje się powiązać intensywność zakupu tego produktu z określonymi wskaźnikami.
Wyróżnienie segmentu rynku pod kątem zależności, na przykład ze względu na wiek, płeć, nie jest trudne. Tak więc lojalnymi nabywcami ubrań dla kobiet w ciąży są młode kobiety, które spodziewają się dziecka. Sytuacja z ubraniami, towarami dla noworodków nie jest tak jednoznaczna, ponieważ często kupowane są one na prezenty. Na rynku koszul męskich (wydawałoby się – typowym „męskim rynku”) 60 – 70% zakupów dokonują kobiety. Badanie wykazało, że sukcesu można spodziewać się tylko wtedy, gdy moda na męskie koszule znajdzie aprobatę wśród kobiet.
Duże znaczenie w segmentacji rynku mają czynniki społeczne i ekonomiczne. Przychody same w sobie nie dają możliwości szczegółowej segmentacji. Jednak w połączeniu ze statusem społecznym, warunkami mieszkaniowymi, czynnikami kulturowymi odgrywają one decydującą rolę. Dla segmentacji rynku dóbr trwałego użytku i poszukiwania segmentu potencjalnych konsumentów ważny jest stopień wyposażenia (zaopatrzenia) rodzin w różne dobra trwałego użytku (samochody, sprzęt radiowo-telewizyjny, samochody domowe).
W tworzeniu kryteriów segmentacji pewne miejsce zajmuje wybór cech i wymagań dla produktu. Uwzględnia to dane dotyczące: preferencji i intencji konsumentów przy wyborze towarów w porównaniu z podobnymi produktami konkurencyjnych przedsiębiorstw; charakterystyka prawdopodobnego zapotrzebowania na nowe produkty (na etapie partii pilotażowej); preferencje ludności dotyczące niektórych właściwości konsumenckich produktów (kolor, parametry techniczne, wymiary, jakość, cena).
Informacje o ocenach konsumentów można uzyskać w wyniku specjalnych badań populacji (ankieta, badanie, obserwacja).
Preferencje konsumentów można określić na podstawie ocen: alternatywnych, bezpośrednich i względnych. Struktura preferencji konsumentów dotycząca podobnych produktów wytwarzanych przez różne przedsiębiorstwa jest tworzona za pomocą szacunków alternatywnych. Polegają one na zliczeniu pozytywnych i negatywnych reakcji populacji na każdy oceniany produkt (np. „lubię – nie lubię”, „tak – nie” itp.). Definicja tej samej struktury za pomocą punktacji odbywa się przy użyciu odpowiedniej skali, na przykład pięciopunktowej, dziesięciopunktowej.
Oceny względne pozwalają określić stopień zgodności badanych produktów z wymaganiami konsumentów według następującej skali możliwych odpowiedzi: w pełni zgodny, w większości zgodny, częściowo zgodny, nie odpowiada (produkt można ocenić jako bardzo dobry, dobry, średni, słaby). Wraz z oceną zgodności każdego produktu można przeprowadzić ocenę najważniejszych parametrów produktu, ponieważ zestaw określonych parametrów produktu jest różnie postrzegany przez różnych konsumentów.
Kolejnym etapem segmentacji rynku jest wybór metody segmentacji i jej zastosowanie. Takie prace są przeprowadzane przy użyciu specjalnych metod klasyfikacji według wybranych kryteriów (cech). Ten etap to zasadniczo wybór i wdrożenie algorytmu klasyfikacji.
Istnieje wiele metod klasyfikacji generowanych przez różnicę celów i zadań stojących przed badaczami. Najbardziej powszechnymi metodami segmentacji rynku są metoda grupowania według jednej lub kilku cech oraz metody wielowymiarowej analizy statystycznej.
istota metoda grupowania, polega na sekwencyjnym podziale całości obiektów na grupy według najbardziej znaczących cech. Jako kryterium szkieletowe wyodrębnia się dowolny znak (właściciel produktu, konsument zamierzający kupić nowy produkt), następnie tworzą się podgrupy, w których znaczenie tego kryterium jest znacznie większe niż w całym zbiorze potencjalnych konsumentów tego produkt. Poprzez kolejne przekroje (na dwie części) próba jest dzielona na kilka podgrup.
Używany również do celów segmentacji rynku. metody, klasyfikacja wielowymiarowa, gdy klasyfikacja jest prowadzona według zespołu analizowanych cech jednocześnie. Najskuteczniejsze z nich to metody automatycznej klasyfikacji, czyli analizy skupień, taksonomii. Schematy klasyfikacji opierają się na następujących założeniach. Jedna klasa (typ) łączy ludzi, którzy są do siebie podobni pod wieloma względami. Stopień podobieństwa osób należących do tej samej klasy powinien być wyższy niż stopień podobieństwa osób należących do różnych klas. Za pomocą tych metod problem typizacji rozwiązuje się przy jednoczesnym wykorzystaniu wskaźników demograficznych, społeczno-ekonomicznych i psychograficznych.
Jako przykład rozważmy rozwiązanie problemu segmentacji rynku odzieżowego poprzez konstruowanie typologia konsumentów, która odnosi się do podziału konsumentów na typowe grupy o takich samych lub podobnych zachowaniach konsumenckich. Konstruowanie typologii to proces dzielenia badanego zbioru obiektów na grupy dostatecznie jednorodne i stabilne w czasie i przestrzeni. W rzeczywistości obiektywnie istnieją dość jednorodne grupy (klasy) konsumentów z charakterystycznym dla każdej z nich rodzajem zachowań konsumenckich. Jest to szczególnie widoczne na rynku odzieżowym, gdzie segmentacja jest nieunikniona, gdyż rozbieżność w wymaganiach grup konsumenckich jest większa niż na rynkach dóbr trwałego użytku. Za pomocą wielowymiarowych metod statystycznych można identyfikować i analizować takie grupy.
Proces kształtowania się potrzeb i popytu ludności rozpatrywany jest jako interakcja dwóch wielowymiarowych zjawisk. Pierwsza obejmuje zachowania ludzi na rynku, druga – czynniki znamionowe (demograficzne, społeczno-ekonomiczne), które determinują to zachowanie. Procedura typologiczna polega na wielowymiarowej klasyfikacji według jednego zestawu cech – wielowymiarowej cechy zachowania konsumentów. Następnie ocenia się jednorodność otrzymanych grup za pomocą zestawu cech czynnikowych charakteryzujących warunki kształtowania się potrzeb i popytu. Jeżeli w otrzymanych grupach obiekty są jednorodne pod względem cech czynnikowych, a różnice między grupami są znaczne, to typologię można uznać za skonstruowaną. Wstępną informacją dla segmentacji rynku odzieżowego są dane ankietowe panelu konsumenckiego.
Za główne kryteria konstruowania typologii odzieży konsumenckiej przyjęto znaki charakteryzujące behawioralne reakcje na modę: skłonność do kupowania rzeczy w zależności od stosunku ludzi do mody (6 stopni od „kupowania modnych nowości, gdy nikt ich nie nosi” do „ moda nie ma wartości”); gotowość do płacenia wysokiej ceny za modne rzeczy; udział szczególnie modnych produktów w pożądanej garderobie. W wyniku przeprowadzonej typologii wyodrębniono pięć typów konsumentów odzieży w zależności od behawioralnej reakcji na pojawienie się modowych nowości. Spośród pięciu typów konsumentów dwa to kobiety (I i II), a dwa to mężczyźni (III i IV). Okazało się, że typ V jest mieszany ze względu na płeć: tutaj zarówno mężczyzn, jak i kobiety łączy obojętność na modę w ubraniach - typy męskie i żeńskie zostały odpowiednio połączone zgodnie z reakcją konsumentów na modę.
Kolejnym krokiem w procesie segmentacji rynku jest interpretacja, lub opis profili grup konsumenckich (odebranych segmentów).
Z jednej strony grupy te charakteryzują się określonymi potrzebami i preferencjami konsumenckimi, z drugiej strony są dość jednorodne zarówno pod względem cech społeczno-ekonomicznych, jak i demograficznych. W tym przykładzie uzyskuje się następujące uogólnione typy konsumentów: A - „selektywny”, B - „niezależny”, C - „obojętny”. Opisując typy konsumentów odzieży, posłużymy się totalnymi typami A i B, które łączą kobiety i mężczyzn ze względu na tożsamość ich zachowań konsumenckich.
Typ A - " selektywne". Jej przedstawiciele dokonują starannej selekcji pojawiających się modnych nowości, pozyskują produkty selektywnie, w zależności od ich gustu, opracowanego zgodnie z reprezentacją wizerunku ich "ja". Najliczniej występuje typ A, 50,2% obiektów badanej populacji jest tu uwzględnionych.
To najbardziej „kobiecy” typ – kobiety stanowią 80,1%, najbardziej „miejski” – około 85% mieszka w mieście, wreszcie najmłodszy – średni wiek kobiet to 32 lata, mężczyzn – 33,3 lat. Większość typu A to pracownicy, inżynierowie, studenci.
Ma najwyższy poziom wykształcenia i dochód na mieszkańca. Konsumentów przy zakupie tego typu odzieży nie odstrasza cena, dla których najważniejsze są takie cechy odzieży jak: jakość, wygoda, fason, oryginalność, co koreluje z ich ogólnym nastawieniem do przestrzegania zasady mody w ubiorze wraz z własnym gustem.
Typ B - " niezależna”. Jej przedstawiciele ubierają się niezależnie od mody, powściągliwie reagują na pojawianie się modowych nowości, nabywając zarówno modne, jak i niemodne rzeczy. Dla nich najważniejsze jest wierność swojemu stylowi, który w tej chwili może być już nieaktualny. konsumenci zachowują się konserwatywnie w porównaniu z konsumentami typu A. Pod względem liczebności na drugim miejscu znajduje się typ B, w tym 41,7% obiektów badanej populacji, wiekowo typ ten jest starszy od typu „selektywnego” Większość z nich to osoby w średnim wieku od 30 do 55 lat (mężczyźni do 60) lat. Więcej jest mieszkańców wsi, a mniej mieszkańców miasta. Przedstawiciele typu B to głównie robotnicy, najemnicy, robotnicy rolni. Pod względem wykształcenia i średniego dochodu na osobę, ustępują konsumentom typu A. Więcej jest rodzin 4-5 osobowych .
Przedstawiciele typu B rzadziej aktualizują garderobę niż konsumenci typu A, często odmawiają zakupu ze względu na wysoką cenę. Dokonując zakupu, częściej słuchają rad bliskich i rekomendacji sprzedawców, zwracają większą uwagę na takie właściwości odzieży, jak trwałość, łatwość czyszczenia i prania. Jednocześnie uważają, że atrakcyjność, jakość, wygoda to ważne cechy odzieży.
Typ B - " obojętny”. Jest to najbardziej jednorodny typ pod względem składu. Dla wszystkich jego przedstawicieli czynnik mody nie ma znaczenia, najważniejsze jest to, aby produkty były niedrogie, praktyczne i dobrze dopasowane. Typ jest najmniejszy, zgodnie z klasyfikacją , zalicza się tu tylko 8,1% obiektów badanej populacji.Typ ten pod względem wieku jest najstarszy, opiera się na osobach powyżej 45 roku życia – robotnikach, robotnikach rolnych, pracownikach i emerytach.Typ ten charakteryzuje się najniższy poziom wykształcenia i średni dochód na mieszkańca.
W wyborze zakupu konsumenci z grupy B nie są niezależni, dla nich rady krewnych i sprzedawców odgrywają nadrzędną rolę. Z reguły przedstawiciele tego typu odmawiają zakupu, jeśli cena za to jest wysoka. Ważne są dla nich takie właściwości produktów jak ciepłochronność, wodoodporność, wygoda, trwałość i jakość, a także cena.
Przykład ten pokazuje możliwość segmentacji krajowego rynku odzieżowego ze względu na czynniki demograficzne, cechy społeczno-ekonomiczne i behawioralne. Grupy konsumentów można formować bardziej szczegółowo, z podziałem na mniejsze podgrupy.
Docelowy segment rynku
Kolejnym krokiem po identyfikacji segmentów rynku jest określenie stopnia ich atrakcyjności oraz wybór rynków docelowych i strategii marketingowych w stosunku do nich. Oceniana jest atrakcyjność każdego segmentu rynku i wybierany jest jeden lub więcej segmentów do rozwoju. Oceniając stopień atrakcyjności różnych segmentów rynku, spełniających wymagania ich skutecznej segmentacji, brane są pod uwagę trzy główne czynniki: wielkość segmentu i tempo jego zmian (wzrost, spadek); strukturalna atrakcyjność segmentu; cele i zasoby organizacji, która rozwija segment. O atrakcyjności strukturalnej segmentu rynku decyduje poziom konkurencji, możliwość zastąpienia produktu produktem zasadniczo nowym, zaspokajającym te same potrzeby (np. pozycja nabywców i siła pozycji dostawców komponentów i zasobów w stosunku do rozpatrywanej organizacji, konkurencyjność rozpatrywanych produktów w tych segmentach.
Nawet jeśli segment rynku ma odpowiednią wielkość i tempo wzrostu oraz ma wystarczającą atrakcyjność strukturalną, należy wziąć pod uwagę cele i zasoby organizacji. Możliwe, że cele długoterminowego rozwoju organizacji nie pokrywają się z aktualnymi celami wszystkich działań w danym segmencie rynku. Może brakować zasobów zapewniających przewagę konkurencyjną.
1. Skoncentrowanie wysiłków zmierzających do wdrożenia jednego produktu w jednym segmencie rynku.
2. Oferować jeden produkt wszystkim segmentom rynku (specjalizacja produktowa).
3. Oferuj wszystkie produkty na jednym rynku (specjalizacja rynku).
4. Dla niektórych ^wybranych segmentów rynku oferować różne produkty (specjalizacja selektywna).
5. Nie bierz pod uwagę wyników segmentacji i dostarczaj wszystkie wytwarzane produkty na cały rynek. Strategię taką stosuje się przede wszystkim wtedy, gdy nie jest możliwe zidentyfikowanie segmentów rynku o różnych profilach reakcji konsumentów i/lub segmenty rozpatrywane indywidualnie są małe i nie są przedmiotem zainteresowania komercyjnego rozwoju. Zwykle taką politykę stosują duże firmy. Na przykład Coca-Cola zamierza dostarczać swoje napoje do wszystkich segmentów rynku napojów bezalkoholowych.
Na wybranych rynkach docelowych można zastosować następujące rodzaje strategii: marketing niezróżnicowany, marketing zróżnicowany i marketing skoncentrowany.
Marketing niezróżnicowany - strategia rynkowa, w której organizacja ignoruje różnice między różnymi segmentami rynku i wchodzi na cały rynek z jednym produktem.
Organizacja koncentruje się na tym, co jest wspólne w potrzebach klientów, a nie na tym, jak różnią się one od siebie. Wykorzystywane są systemy masowej dystrybucji i masowe kampanie reklamowe. W ten sposób uzyskuje się oszczędności kosztów.
Przykładem jest marketing firmy Coca-Cola na początkowym etapie jej rozwoju, kiedy to wszystkim konsumentom oferowano tylko jeden napój w butelce tej samej wielkości.
Marketing zróżnicowany - strategia rynkowa, w której organizacja decyduje się działać w wielu segmentach ze specjalnie zaprojektowanymi produktami. Oferując różnorodne produkty i marketing mix, organizacja oczekuje osiągnięcia większej sprzedaży i zdobycia silniejszej pozycji w każdym segmencie rynku niż konkurenci. Na przykład General Motors ogłosił: „Produkujemy samochody na każdą kieszeń, do każdego celu i dla każdej osobowości”. Chociaż marketing zróżnicowany zwykle generuje większy wolumen sprzedaży niż marketing niezróżnicowany, koszty jego wdrożenia są wyższe.
Skoncentrowany marketing - strategia rynkowa, w której organizacja ma duży udział w rynku na jednym lub kilku podrynkach (niszach rynkowych), w przeciwieństwie do skupiania się na niewielkim udziale w dużym rynku. Atrakcyjne dla organizacji o ograniczonych zasobach, dla małych firm. Wymaga to głębokiej znajomości wąskich segmentów rynku i wysokiej reputacji produktu organizacji w tych segmentach.
Przy ocenie i wyborze segmentów rynku w przypadku, gdy kilka segmentów ma być rozwijanych równolegle, należy dążyć do obniżenia kosztów całkowitych ze względu na możliwość zwiększenia wolumenu produkcji, łączenia działalności magazynowej i transportowej, prowadzenia skoordynowanej reklamy kampanie itp.
Pozycjonowanie produktu
Kolejnym krokiem w określeniu kierunków orientacji rynkowej w działalności organizacji jest określenie – pozycji produktu w poszczególnych segmentach rynku – nazywa się to pozycjonowaniem rynkowym. Pozycja produktu to opinia określonej grupy konsumentów, docelowych segmentów rynku, dotycząca najważniejszych cech produktu. Charakteryzuje miejsce, jakie dany produkt zajmuje w umysłach konsumentów w stosunku do produktu konkurencji. Produkt musi być postrzegany przez określoną grupę docelowych konsumentów jako posiadający wyraźny wizerunek odróżniający go od produktów konkurencji.
Oczywiście trzeba też wziąć pod uwagę fakt, że na pozycję produktu ma wpływ reputacja i wizerunek firmy jako całości.
Pozycjonowanie rynkowe polega zatem na tym, aby na podstawie konsumenckich ocen pozycji danego produktu na rynku wybrać takie parametry produktu i elementy marketingu mix, które z punktu widzenia docelowych konsumentów zapewnią produkt z przewagą konkurencyjną.
Przewaga konkurencyjna - przewaga nad konkurentami uzyskana poprzez zapewnienie konsumentom większych korzyści lub poprzez sprzedaż tańszych produktów lub poprzez oferowanie produktów wysokiej jakości wraz z zestawem niezbędnych usług, ale po racjonalnie wyższych cenach.
Pozycjonując produkty, wykorzystują takie cechy, które są ważne dla konsumentów i którymi kierują się przy dokonywaniu wyboru. Tak więc cena jest wyznacznikiem przy zakupie wielu rodzajów żywności, poziom usług - przy wyborze banku, jakość i niezawodność - przy wyborze komputera.
Przy określaniu pozycji produktu na rynku często stosuje się metodę konstruowania map pozycjonowania w postaci dwuwymiarowej macierzy, na polu której prezentowane są produkty firm konkurencyjnych.
Na rysunku 2.3 przedstawiono mapę pozycjonowania hipotetycznych produktów konkurencyjnych na określonym rynku docelowym pod względem dwóch parametrów: ceny (oś pozioma) i jakości (oś pionowa). W okręgach, których promienie są proporcjonalne do wielkości sprzedaży, litery oznaczają nazwy konkurencyjnych firm. Znak zapytania charakteryzuje możliwy wybór pozycji na rynku dla nowej firmy konkurencyjnej, na podstawie analizy pozycji na tym rynku innych firm. Wybór jest uzasadniony chęcią zajęcia miejsca na rynku docelowym, gdzie jest mniejsza konkurencja (relatywnie wysokiej jakości produkty sprzedawane po przeciętnych cenach).
W oparciu o podjętą decyzję, firma ta musi przeprowadzić zestaw prac nad opracowaniem, testami rynkowymi i wprowadzeniem wybranego produktu na rynek. Nie ma 100% gwarancji pomyślnej realizacji podjętej decyzji. W zasadzie należy również ocenić szanse powodzenia. Ale to jest część przygotowania planów rozwoju organizacji, aw szczególności planowania marketingowego.
Jako parametry w konstrukcji map pozycjonowania można wybrać różne lary cech opisujących badane produkty. Na przykład dla pralek: tryby prania - kontrola temperatury prania, zapotrzebowanie na detergent - objętość ładunku. Pliki cookie można pozycjonować na przykład według pary cech: stopnia słodkości i jakości opakowania.
Aby zdobyć silną pozycję w konkurencji, na podstawie wyników pozycjonowania swoich produktów, organizacja podkreśla cechy produktu i działania marketingowe, które mogą w korzystny sposób wyróżnić jej produkty na tle produktów konkurencji, tj. wyróżnia swoje produkty. Ponadto dla różnych produktów można wybrać różne kierunki różnicowania. Na przykład w sklepie spożywczym cena może być kluczowym czynnikiem różnicującym, w banku poziom obsługi, jakość i niezawodność decydują o wyborze komputera i tak dalej.
Przydziel zróżnicowanie produktów, zróżnicowanie usług, zróżnicowanie personelu, zróżnicowanie obrazu.
Zróżnicowanie produktów to oferowanie produktów, których cechy i/lub projekty są lepsze niż produkty konkurencji. W przypadku produktów standaryzowanych (produkty ropopochodne, metale) praktycznie niemożliwe jest przeprowadzenie zróżnicowania produktów. W przypadku wysoce zróżnicowanych produktów (samochody, sprzęt AGD) powszechna jest taka polityka rynkowa.
Zróżnicowanie usług to oferowanie usług (szybkość i niezawodność dostaw, montaż, obsługa posprzedażowa, szkolenie klientów, doradztwo) związanych z produktem i na jego poziomie przewyższających usługi konkurencji.
Zróżnicowanie wizerunku - stworzenie wizerunku, wizerunku organizacji i/lub jej produktów, które wyróżniają je na lepsze od konkurentów i/lub ich produktów.
W zależności od charakterystyki konkretnych produktów i możliwości organizacji, może ona realizować jednocześnie od jednego do kilku obszarów zróżnicowania.
Rozwiązywanie problemów z pozycjonowaniem pozwala rozwiązywać problemy dla poszczególnych elementów marketingu mix, sprowadzając je do poziomu szczegółów taktycznych. Na przykład firma, która pozycjonowała swój produkt jako produkt wysokiej jakości, naprawdę musi wytwarzać produkty wysokiej jakości, sprzedawać je po wysokich cenach, korzystać z usług wysokiej jakości dealerów i reklamować produkt w prestiżowych magazynach.
Po określeniu docelowego segmentu rynku firma musi zbadać właściwości i wizerunek produktów konkurentów oraz ocenić pozycję ich produktu na rynku. Po przestudiowaniu pozycji konkurentów firma decyduje pozycjonowanie swojego produktu tych. o zapewnieniu konkurencyjnej pozycji produktu na rynku. Pozycjonowanie produktu na wybranym rynku jest logicznym rozwinięciem poszukiwań segmentów docelowych, ponieważ pozycja produktu w jednym segmencie rynku może różnić się od tego, jak jest postrzegany przez kupujących w innym segmencie.
W niektórych pracach zachodnich marketerów, którzy zajmują się pozycjonowaniem w ramach logistyki marketingowej, definiuje się je jako optymalne umiejscowienie towaru w przestrzeni rynkowej, które opiera się na dążeniu do jak największego zbliżenia produktu do konsumenta. Specjaliści od reklamy używają terminu „pozycjonowanie” w odniesieniu do wyboru najlepszej pozycji dla produktu na wystawie produktu, takiej jak wystawa okienna.
Czynnikami decydującymi o pozycji produktu na rynku są nie tylko cena i jakość, ale także producent, design, rabaty, obsługa, wizerunek produktu oraz stosunek tych czynników. Ocena przedsiębiorstwa na temat jego produktów na rynku może różnić się od opinii nabywców w tej kwestii. Na przykład firma wchodzi na rynek i sprzedaje produkt, który jej zdaniem jest wysokiej jakości po relatywnie niskich cenach.
Problem pojawia się, gdy kupujący zakwalifikuje ten produkt jako średniej jakości przy relatywnie wysokiej cenie. Zadaniem marketingu jest przekonanie kupujących do zakupu tego produktu w cenie odpowiadającej wysokiej jakości.
Pozycjonowanie obejmuje zestaw elementów marketingowych, za pomocą których trzeba przekonać ludzi, że jest to produkt stworzony specjalnie dla nich, aby utożsamiali proponowany produkt ze swoim ideałem. W tym przypadku możliwe są różne podejścia i metody, np. pozycjonowanie w oparciu o określone zalety produktu, w oparciu o zaspokojenie określonych potrzeb lub szczególne zastosowanie; pozycjonowanie poprzez określoną kategorię konsumentów, którzy już kupili produkt lub poprzez porównania; pozycjonowanie z trwałymi widokami itp. Oczywiście pozycjonowanie nie może być kojarzone z oszukiwaniem konsumentów i dezinformacją; może spaść raz, po czym producent spotka się z awarią i stratą.
Literatura
1. EP Golubkov „Teoria, praktyka, metodologia badań marketingowych” „Finpress” M-1998
2. LE Basovsky „Marketing” Moskwa Infra-M 1999
3. „Marketing” pod redakcją A.N. Romanova Banki i giełdy M - 1996
Segmentacja rynku- Jest to podział konsumentów na grupy w oparciu o określone kryteria. Podział na segmenty jest niezbędny do określenia reakcji konsumentów na sposoby promowania produktów lub usług. Uzasadnieniem takiego podziału jest to, że pomimo jakości produktu nie może on być poszukiwany wśród absolutnie wszystkich kupujących.
Sprzedaż towarów jest zwykle niejednorodna. Konsumenci różnych segmentów nie ustalają jednakowo, które produkty będą dla nich najlepsze. Ktoś stawia na niezawodność i trwałość, dla kogoś ważna jest ekonomia. Oprócz indywidualnych preferencji co do cech produktu, grupy konsumentów różnią się pod względem dochodów, stylu życia, położenia geograficznego i innych czynników. Znaki, według których następuje segmentacja, dzielą się na:
- Psychologiczne i społeczne (styl życia i zachowanie, pożądane korzyści, status);
- Demograficzne (płeć, grupa wiekowa, poziom wykształcenia i kultury, zawód, religia, narodowość);
- Geograficzny (region, sieć transportowa, ograniczenia prawne, poziom konkurencji).
Konsumenci w tym samym segmencie rynku mają jedno lub więcej podobnych kryteriów, które określają ich zachowanie jako kupujących. Grupa konsumentów stanowi dużą część rynku. Na jego skalę konkuruje ze sobą kilku producentów. Sukces firmy w walce konkurencyjnej zależy bezpośrednio od właściwego wyboru docelowego segmentu odbiorców. Głównym celem segmentacji rynku jest ocena sytuacji i potrzeb nabywców w każdym segmencie.
Kryteria wyboru segmentu dla przedsiębiorstwa
Aby prawidłowo określić grupę konsumentów produktów, należy wziąć pod uwagę kryteria, według których firma jest podzielona na rynku. Kryteriami identyfikacji odpowiedniego segmentu do prowadzenia działalności gospodarczej są następujące czynniki:
- Wielkość lub pojemność segmentu rynku. Kryterium to określa łączna sprzedaż w określonym czasie lub przez cały okres życia produktu. Publiczność jest wybierana za pomocą wyższych parametrów efektywności kosztowej.
- Dostępność grupy dla firmy. Kryterium charakteryzuje się prawdopodobieństwem wprowadzenia przez producenta lub sprzedawcę do obiegu określonych kanałów dystrybucji produktów. Z reguły firma wybiera segment rynku, który jest bardziej dostępny pod względem większości parametrów.
- Perspektywa segmentu. Dla firmy ważna jest stabilność i długowieczność grupy rynkowej. Jako grupę docelową wybiera się rosnący segment, dający pewność co do długości ich życia w przyszłości.
- rentowność segmentu. Według tego kryterium ocenia się działalność przedsiębiorstwa.
- w obrębie segmentu. Znak pozwala ocenić gotowość konkurentów do rezygnacji z części rynku w wyznaczonym segmencie i jak bardzo wpłynie to na ich interesy.
- wydajność w tym segmencie. Ocena kryterium pomaga określić, czy przedsiębiorstwo ma wystarczające zasoby do pracy z segmentem i czy będzie popyt na produkty.
- Zgodność segmentu rynku z celami przedsiębiorstwa. Praca w wybranym segmencie musi być w pełni zgodna ze strategią przedsiębiorstwa.
Grupa docelowa nie może być określona tylko jednym kryterium, z reguły ocena odbywa się na kilku płaszczyznach. Wybrany segment nie zawsze jest największy na rynku, dużo więcej uwagi poświęca się jego przyszłemu rozwojowi. Dla jednej firmy można wybrać kilka segmentów do prowadzenia działalności.
Pojęcie „segmentacja rynku” zostało po raz pierwszy użyte przez Wendella Smitha w związku ze strategią producentów, która rozpowszechniła się w latach 50. w Stanach Zjednoczonych, dążąc do modyfikowania cech jakościowych swoich produktów zgodnie z potrzebami różnych grup potencjalnych konsumentów . Podejście to narodziło się jako sprzeciw wobec strategii marketingu masowego, wyznawanego od dawna przez ponadnarodowe korporacje.
Wykorzystanie technologii segmentacji przez przedsiębiorców w swojej działalności praktycznej w pewnym stopniu ułatwiło odkrycie prawa Pareto (prawo 80/20), którego wnioski opierają się na badaniach statystycznych i zgodnie z którym 20% konsumentów kupuje 80% % produktu określonej marki, reprezentujący uogólnioną grupę docelowych konsumentów, z pewnych powodów zorientowanych na ten produkt. Pozostałe 80% konsumentów kupuje 20% produktu tej marki i nie mając jasnego wyboru, najprawdopodobniej dokonuje przypadkowych zakupów. Praktyczny wniosek płynący z tej ustawy jest taki, że przedsiębiorcy powinni skoncentrować swoją produkcję i wszystkie działania marketingowe na tych 20%. Taka strategia działań marketingowych nazywa się „strzelaniem do celów”, a jeśli stosowana jest strategia oparta na strategii marketingu masowego (totalnego), to jest praca dla całego rynku jako całości, a taka strategia nazywa się „ strzelanie w rejony”. Teoria i praktyka pokazały, że pierwszy rodzaj strategii z reguły okazuje się bardziej skuteczny.
Każdy producent musi znaleźć ten segment, tę grupę konsumentów o takim samym typie reakcji na działania marketingowe, która mieści się w tych 20% i trzeba tego szukać nie metodą „szturchnięcia”, ale badaniem rynku. Segmentację rynku można więc określić jako strategię podziału rynku na segmenty (części), które będą charakteryzowały się taką samą reakcją na działania marketing-mix. Celem jest maksymalizacja penetracji w tych konkretnych segmentach rynku, zamiast rozpraszania wysiłków na całym rynku.
Segmentacja rynku odbywa się zwykle w dwóch etapach, odpowiadających różnym poziomom podziału rynku:
Makrosegmentacja – jej celem jest identyfikacja „rynków produktowych”.
Mikrosegmentacja – na każdym z tych rynków produktowych identyfikowane są „segmenty” konsumenckie.
Istnieją dwa główne powody segmentacji rynku:
- - jedyną naprawdę opłacalną pozycją dla każdej firmy na jakimkolwiek rynku jest pozycja lidera;
- - jedyną drogą do zostania liderem jest wybranie segmentu rynku (segmentu rentownego), w którym jest to możliwe.
Za pomocą segmentacji wybierane są określone typy potencjalnych konsumentów z ogólnej liczby potencjalnych konsumentów, to znaczy segmentów rynku, które mają mniej lub bardziej jednorodne wymagania dotyczące produktu. To właśnie na te segmenty powinna być ukierunkowana produkcja i sprzedaż towarów. Segment to zatem określona część rynku (grupa klientów na rynku), która ma podobne cechy i w ten sam sposób reaguje na określone działania marketingowe. Wynika z tego, że na każdym rynku istnieją grupy klientów o określonych cechach, którzy w różnym stopniu są zainteresowani Twoimi produktami lub usługami. Te grupy klientów nazywane są segmentami rynku.
Segmentacja rynku produktu lub usługi jest wielopłaszczyznowa, tj. produkowane według różnych cech, podział wszystkich potencjalnych konsumentów danego rynku na wystarczająco duże grupy w taki sposób, aby każda z nich stawiała specjalne, znacząco odmienne i stałe wymagania wobec danego produktu lub usługi w porównaniu z innymi konsumentami . Segmentacja rynku jest zatem działalnością polegającą na klasyfikowaniu konsumentów towarów produkowanych i sprzedawanych przez przedsiębiorstwo zgodnie z jakościowymi cechami ich popytu. Innymi słowy, poprzez segmentację firma dzieli rynek na odrębne segmenty, które najprawdopodobniej będą charakteryzować się taką samą reakcją na bodźce marketingowe.
Głównym celem segmentacji rynku jest zapewnienie ukierunkowania opracowywanego, produkowanego (wytwarzanego) i sprzedawanego produktu. Poprzez segmentację rynku realizowana jest podstawowa zasada marketingu, której istotą jest to, że firma buduje pracę na połączeniu swoich interesów z interesami rynku, koncentruje się na potrzebach rynku przy podejmowaniu decyzji i osiąga swoje cele spełniając jego wymagania.
Segmentacja rynku to złożony proces: z jednej strony sposób na znalezienie części rynku i określenie obiektów (konsumentów), do których skierowane są działania marketingowe przedsiębiorstwa; z drugiej strony jest to menedżerskie podejście do procesu podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo na rynku, podstawa doboru właściwej kombinacji elementów marketingu-mix.
Segmentacja rynku to specyficzna strategia mająca na celu bardziej racjonalne i kompletne dostosowanie produkcji działań marketingowych do konsumentów rynkowych i wymagań klientów. Etap ten polega na wyodrębnieniu z ogólnej masy potencjalnych konsumentów produktów firmy poszczególnych typowych grup, które mają podobne wymagania względem produktu i tak samo reagują na reklamę, tj. grupy o tych samych motywacjach, preferencjach i zachowaniach konsumenckich. Każda taka grupa tworzy określony segment rynku, skupiając się na którym realizowany jest ten lub inny program działań.
Przy segmentacji rynku wykorzystuje się następujące kategorie z nim związane, a mianowicie: segment rynku, nisza rynkowa, okno rynkowe.
Segment rynku to grupa konsumentów o jednakowej reakcji na oferowany produkt (usługę) i bodźce marketingowe.
Nisza rynkowa – segment rynku, dla którego dany produkt lub doświadczenie przedsiębiorstwa (firmy, firmy) jest najbardziej odpowiednie.
Okno rynkowe - segment rynku, który nie jest zajęty przez konkurentów, w którym nie ma możliwości zaspokojenia potrzeb w pełni zaspokajających potrzeby konsumentów.
Segmentacja rynku przedsiębiorstwa (firmy, firmy) ma na celu:
- - jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i wymagań ludzi (maksymalne uwzględnienie preferencji konsumentów i ich pragnień);
- - zwiększenie efektywności strategii marketingowych przedsiębiorstwa (firmy, firmy);
- - unikanie konkurencji poprzez wchodzenie do niezagospodarowanego segmentu rynku (wychodzenie na segmenty wolne od konkurencji;
- - optymalizacja kosztów przedsiębiorstwa (firmy, firmy);
- - zapewnienie przewagi konkurencyjnej towarów (usług) i przedsiębiorstw (firm, firm).
Segmentacja ma na celu nie tylko i nie tyle wyodrębnienie jakichś szczególnych grup konsumentów, ale znalezienie tych, którzy teraz (lub w przyszłości) mają inne wymagania wobec tego produktu. Rozpatrując rynek jako strukturę heterogeniczną, która może zmieniać się pod wpływem zarówno konsumpcyjnych właściwości produktu, jak i składu grup konsumenckich na rynku, można wyróżnić tę strukturę. Segmentacja działa również jako środek, metoda różnicowania rynku, oparta na badaniu i uwzględnieniu indywidualnych potrzeb każdej grupy nabywców, dzięki czemu rynek przekształca się w zbiór segmentów, dla których można dobrać odpowiedni produkt i marketing mix pod warunkiem, że.
Segmentacja rynku jest ukierunkowana na wąską grupę konsumentów (segment rynku) za pośrednictwem jednego, specjalistycznego planu marketingowego opartego na potrzebach tego segmentu. Segmentacja rynku może zmaksymalizować zysk jednostkowy, a nie całkowity przychód, poprzez skupienie się na jednym segmencie. Pozwala również przedsiębiorstwu o niewielkich zasobach konkurować z dużymi przedsiębiorstwami na rynkach.
Rozwój marketingu przeszedł trzy etapy.
Marketing masowy. W marketingu masowym firma zajmuje się masową produkcją, dystrybucją i promocją tego samego produktu dla wszystkich kupujących jednocześnie.
Marketing zróżnicowany produktowo. W tym przypadku sprzedawca produkuje dwa lub więcej towarów o różnych właściwościach, w różnych wzorach, o różnej jakości, w różnych opakowaniach.
Marketing docelowy. Towary i mieszanki marketingowe opracowywane są oddzielnie dla każdego wybranego segmentu. W przypadku marketingu ukierunkowanego segmentacja ma szczególne znaczenie, ponieważ w przypadku tego rodzaju marketingu sprzedawca rozróżnia segmenty rynku, wybiera jeden lub więcej i opracowuje produkty i mieszanki marketingowe w oparciu o każdy z zatwierdzonych segmentów. Firmy coraz częściej odchodzą od masowych i zróżnicowanych produktowo metod marketingowych na rzecz marketingu ukierunkowanego, który pomaga sprzedawcom lepiej identyfikować możliwości marketingowe. Dla każdego rynku docelowego sprzedawca może opracować produkt potrzebny na tym rynku. Aby skutecznie pokryć taki rynek, sprzedawca może różnicować ceny, kanały dystrybucji i działania reklamowe. Odbywa się to po to, aby nie rozpraszać działań marketingowych („strzelanie ze strzelby”), ale koncentrować je na kupujących, którzy są najbardziej zainteresowani zakupem produktu („strzelanie z karabinu”).
Marketing docelowy wymaga następujących trzech głównych działań.
Segmentacja rynku - podział rynku na wyraźne grupy konsumentów, z których każda może wymagać odrębnych produktów i (lub) mieszanek marketingowych. firma określa różne sposoby segmentacji rynku, profiluje powstałe segmenty i ocenia stopień atrakcyjności każdego z nich.
Wybór docelowych segmentów rynku – ocena i wybór jednego lub kilku segmentów rynku do wejścia na nie ze swoimi produktami.
Pozycjonowanie produktu na rynku – zapewnienie produktowi konkurencyjnej oferty na rynku oraz opracowanie szczegółowego marketingu mix.
Wszystko to to nic innego jak zaplanowanie strategii segmentacji. Realizując wszelkie działania należy wziąć pod uwagę fakt, że wyniki badań marketingowych, statystyczne przetwarzanie informacji socjologicznych, zarówno dla działalności przedsiębiorstw produkcyjnych, jak i firm handlowych, samych konsumentów, umożliwiły wyprowadzenie prawa zwanego prawo Pareto. Jego znaczenie polega na tym, że zaledwie 20% konsumentów kupuje 80% produktów prezentowanych w tym segmencie rynku (pisałem o tym na początku rozdziału I). Oczywiście liczby te nie są sztywne, chociaż to prawo nazywa się 20/80, może być 18 lub 25%, ale istota prawa się nie zmienia. Dotyczy to zarówno produktów konsumpcyjnych, jak i produktów przemysłowych.
Na szczególną uwagę zasługuje to, że:
- - segmentacja rynku dotyczy wyłącznie konsumentów (kupujących) określonego rodzaju produktu lub usługi. Segment to zawsze jakaś specjalna grupa. Nie ma znaczenia, czy jesteśmy konsumentami zegarków, maszyn CNC czy usług doradztwa księgowego;
- - segmentacji nie należy mylić z podziałem rynków. Różnica jest oczywista: rynek charakteryzuje się określonym typem produktu (rynek traktorów, telewizorów czy pralek). Segment natomiast stawia wymagania na niektóre typy specjalne, modyfikacje towarów w ramach tego typu, ponieważ pojawiają się konsumenci traktorków ogrodowych, małych telewizorów czy drogich pralek automatycznych. W związku z tym firma może zmienić swoją strategię produktową, działając w różnych segmentach, ale pozostając na rynku, który jest jej dobrze znany. Zupełnie inną sprawą jest wejście na nowy rynek ze wszystkimi towarzyszącymi mu trudnościami – od nowej technologii po nowe systemy dystrybucji;
- - wielowymiarowość, czyli wykorzystanie szeregu różnych cech do segmentacji, oczywiście nie jest obowiązkowe. Często przecież segment może opierać się na jednym atrybucie, np. poziomie dochodu na rodzinę czy przynależności religijnej konsumenta. Jednocześnie praktyka rynkowa pokazuje, że kompetentna wielowymiarowa segmentacja poszerza obiecujące możliwości dla niemal każdej firmy;
- - oczywiście segmentacja jest cechą rynków obfitości (rynków kupującego), ponieważ to walka firm o pieniądze kupującego sprawia, że coraz głębiej wnikają one w specjalne potrzeby tych, którzy płacą pieniądze. Dla gospodarki deficytowej (rynku sprzedawcy) charakterystyczne są oczywiście „dobro przeciętne”, a segmentacja prawie nigdy nie jest tu stosowana. Trzeba jednak pamiętać, że po „okresie przejściowym” rynek sprzedającego bardzo szybko może zamienić się w rynek kupującego, czyli każdy przedsiębiorca i obsługa marketingowa firmy w każdym przypadku musi opanować podstawy segmentacji rynku.
Znaki i kryteria segmentacji. W praktyce ważne jest rozróżnienie znaków i kryteriów segmentacji rynku.
Znak segmentacji jest wskaźnikiem tego, jak dany segment jest alokowany na rynku.
Kryterium segmentacji jest wskaźnikiem tego, jak prawidłowo firma wybrała określony rynek dla swojej działalności. Jakimi kryteriami należy się kierować przy identyfikacji segmentów rynku. Praktyka nagrana najbardziej znana. Sukces przedsiębiorstwa w walce konkurencyjnej w dużej mierze zależy od trafności wyboru celu segmentu rynku.
Podczas tworzenia segmentu rynku można zastosować następujące kryteria:
- - różnice między konsumentami, pozwalające na zjednoczenie segmentu;
- - podobieństwo między konsumentami, które stanowi o stabilności preferencji tej grupy konsumentów wobec produktu;
- - Dostępność wskaźników do pomiaru cech i wymagań konsumentów, do określenia pojemności rynku;
- - umiejętność przetrwania w rywalizacji;
- - Wystarczający wolumen sprzedaży do pokrycia kosztów i osiągnięcia zysku;
- - dostępność segmentu dla przedsiębiorstwa (kanały sprzedaży i transportu).
Granice ilościowe – obejmują one pojemność segmentu, czyli odpowiedź na pytanie, ile towarów i jaką wartość można na nim sprzedać, ilu konsumentów rzeczywistych i potencjalnych, jaka jest powierzchnia segmentu, co zasoby będą musiały zostać wykorzystane do pracy w tym segmencie. Na podstawie tych parametrów firma musi określić, jakie moce produkcyjne powinny być ukierunkowane na ten segment, jaka powinna być wielkość sieci dystrybucji.
Dostępność segmentu - czy możliwe jest pozyskanie kanałów dystrybucji i marketingu produktów, czy konieczna jest reorientacja własnej sieci dystrybucji, jak wygląda sytuacja z obecnością magazynów, sklepów, punktów przeładunkowych, warunków magazynowania i transportu produktów do konsumentów w tym segmencie rynku. Przedsiębiorstwo musi określić, czy ma wystarczającą liczbę kanałów dystrybucji swoich produktów (w postaci resellerów lub własnej sieci dystrybucji), jaka jest przepustowość tych kanałów, czy są one w stanie zapewnić sprzedaż całego wolumenu produktów wyprodukowany z uwzględnieniem istniejących możliwości segmentu rynku, czy system jest wystarczająco niezawodny w dostarczaniu produktów do konsumentów (czy i jakie są drogi, drogi dojazdowe, punkty przeładunkowe itp.). Odpowiedzi na te pytania dostarczają kierownictwu przedsiębiorstwa informacji niezbędnych do podjęcia decyzji, czy ma ono możliwość rozpoczęcia promocji swoich produktów w wybranym segmencie rynku, czy też musi jeszcze zadbać o stworzenie sieci dystrybucji, ustanowienie relacje z resellerami, budowanie własnych magazynów i sklepów.
Nasycenie informacyjne segmentu – czy możliwe jest pozyskanie niezbędnych informacji rynkowych do stworzenia banku danych dla segmentu, czy w segmencie występują strefy zamknięte.
Istotność segmentu to określenie siły wybranej grupy konsumentów, czy się rozpada, czy jej potrzeby na produkowane towary są stabilne; w przeciwnym razie możesz dostać się do segmentu, w którym konkurenci mają mocną pozycję lub zaoferować produkt o rozmytych ukierunkowanych cechach, które nie zostaną rozpoznane przez konsumentów. To znaczy określenie, jak realistycznie można uznać tę lub inną grupę konsumentów za segment rynku, jak stabilna jest pod względem głównych cech definiujących. W takim przypadku kierownictwo przedsiębiorstwa będzie musiało rozstrzygnąć, czy ten segment rynku rośnie, jest stabilny, czy maleje, czy warto na nim koncentrować moce produkcyjne, czy wręcz przeciwnie, konieczne jest przeprofilowanie go na inny rynek.
Rentowność, rentowność segmentu - z reguły na podstawie tego kryterium określa się, jak opłacalna będzie dla przedsiębiorstwa praca w wybranym segmencie rynku. Zwykle przedsiębiorstwa do oceny rentowności segmentu stosują standardowe metody obliczania odpowiednich wskaźników, ocena dokonywana jest w oparciu o standardowe wskaźniki: stopa zwrotu, zwrot z zainwestowanego kapitału, wysokość dywidendy na akcję, wielkość wzrostu w ogólnej masie zysku przedsiębiorstwa, w zależności od specyfiki działalności gospodarczej danego przedsiębiorstwa. Bywa, że dużym przedsiębiorstwem kieruje się prestiż tego segmentu, przychylność opinii publicznej.
Zgodność segmentu z rynkiem głównych konkurentów. Korzystając z tego kryterium, kierownictwo przedsiębiorstwa powinno uzyskać odpowiedzi na pytania: w jakim stopniu główni konkurenci są gotowi zrezygnować z wybranego segmentu rynku, w jakim stopniu promocja towarów tego przedsiębiorstwa wpływa tutaj na ich interesy. A jeśli główni konkurenci są poważnie zaniepokojeni promocją produktów tego przedsiębiorstwa w wybranym segmencie rynku i podejmą odpowiednie działania w celu jego ochrony, wówczas kierownictwo będzie musiało ponieść dodatkowe koszty przy kierowaniu na taki segment lub szukać nowego gdzie konkurencja będzie (przynajmniej początkowo) słabsza.
Efektywność w wybranym segmencie rynku. Kryterium to polega przede wszystkim na sprawdzeniu, czy przedsiębiorstwo posiada odpowiednie doświadczenie w wybranym segmencie rynku, na ile personel produkcyjny i handlowy jest gotowy do promowania produktów w tym segmencie, na ile jest przygotowany do konkurencji. Kierownictwo przedsiębiorstwa musi zdecydować, czy dysponuje ono wystarczającymi zasobami do pracy w wybranym segmencie rynku, określić, czego tu brakuje do efektywnej pracy.
Ochrona przed konkurencją – ważne jest prawidłowe wyważenie własnych szans na sukces w tym segmencie, obiektywna ocena możliwości konkurencyjnych firm. Zgodnie z tym kryterium kierownictwo musi ocenić swoją zdolność do konkurowania z potencjalnymi konkurentami w wybranym segmencie rynku. Istotne jest ustalenie, kto w przyszłości może stać się konkurentem w wybranym segmencie rynku, jakie są jego mocne i słabe strony, jakie są jego własne przewagi komparatywne w walce konkurencyjnej, na jakich obszarach działalności gospodarczej należy skoncentrować główne wysiłki i zasoby w celu rozwijania mocnych stron i eliminowania niedociągnięć itp.
Dopiero po uzyskaniu odpowiedzi na wszystkie te pytania, ocenie potencjału Twojego przedsiębiorstwa według wszystkich (a nie tylko jednego) kryteriów, możesz podjąć decyzję, czy ten segment rynku jest odpowiedni dla przedsiębiorstwa, czy warto go kontynuować badać popyt konsumentów w tym segmencie, kontynuować gromadzenie i przetwarzanie dodatkowych informacji oraz przeznaczać na to nowe zasoby. Powyższe kryteria są również istotne przy analizie pozycji w wybranym wcześniej segmencie rynku. Biorąc pod uwagę segmentację, można bowiem określić pojemność rynkową przedsiębiorstwa.
Praktyka marketingowa pokazuje, że segmentacja rynku:
- - pozwala w maksymalnym stopniu zaspokoić potrzeby klientów w zakresie różnorodnych towarów;
- - zapewnia racjonalizację i optymalizację kosztów przedsiębiorstwa na rozwój, produkcję i sprzedaż towarów;
- - pomaga opracować skuteczną strategię marketingową opartą na analizie i zrozumieniu zachowań potencjalnych nabywców;
- - przyczynia się do ustalenia realistycznych i osiągalnych celów firmy;
- - umożliwia podniesienie poziomu podejmowanych decyzji, dostarczając ich uzasadnienia informacjami o zachowaniu nabywców na rynku w chwili obecnej oraz prognozami ich zachowania w przyszłości;
- - zapewnia wzrost konkurencyjności zarówno produktu, jak i przedsiębiorstwa (wzmocnienie przewag konkurencyjnych);
- - pozwala na ominięcie lub zmniejszenie stopnia konkurencji poprzez przejście do niezagospodarowanego segmentu rynku;
- - polega na powiązaniu polityki naukowo-technicznej przedsiębiorstwa z potrzebami jasno określonych konkretnych konsumentów;
Segmentacja może być kilku rodzajów w zależności od charakteru jej realizacji oraz typu konsumenta towarów i usług. Przeznaczyć:
- - makrosegmentacja, w ramach której rynki są podzielone według regionów, krajów, stopnia ich uprzemysłowienia itp.;
- - mikrosegmentacja, która polega na tworzeniu grup konsumenckich (segmentów) jednego kraju, regionu według bardziej szczegółowych kryteriów (cech);
- - segmentacja dogłębna, w tym przypadku proces segmentacji rozpoczyna się od szerokiej grupy konsumentów, a następnie stopniowo ją pogłębia w zależności od klasyfikacji ostatecznych konsumentów produktu lub usługi;
- - segmentacja wszerz, która zaczyna się od wąskiej grupy (segmentu) konsumentów, a następnie rozszerza się w zależności od zakresu i zastosowania towaru;
- - wstępna segmentacja - wstępny etap badań marketingowych, skupiający się na badaniu jak największej liczby segmentów rynku;
- - segmentacja ostateczna - końcowy etap analizy rynku, który jest regulowany możliwościami samej firmy oraz warunkami otoczenia rynkowego. Wiąże się to z poszukiwaniem optymalnych segmentów rynku w celu pozycjonowania na nich produktów odpowiadających popytowi konsumentów oraz możliwościom przedsiębiorstwa.
W zależności od rodzaju konsumenta towarów lub usług wyróżnia się segmentację konsumentów dóbr konsumpcyjnych oraz konsumentów towarów przeznaczonych do celów przemysłowych (STP). Zasadniczo aspekty segmentacji rynku dóbr przemysłowych praktycznie nie różnią się od stosowanych na rynku konsumenckim, jednak rynek maszyn, przyrządów i aparatury jest mniej zależny od warunków ich konsumpcji. Głównymi cechami segmentacji są tutaj: sektor gospodarki i przemysłu, wykorzystanie towarów, technologia produkcji stosowana przez konsumenta, możliwości ekonomiczne nabywcy, specyfika organizacji zakupu towarów, forma płatności oraz cechy osób podejmujących decyzję o zakupie.
Metody segmentacji rynku. Istnieją różne sposoby segmentacji rynku. Oni (metody) to zestaw wskaźników, za pomocą których nabywcy charakteryzują się wspólnym stosunkiem do określonego produktu. Na przykład segmentacja ze względu na zmienne społeczno-ekonomiczne, segmentacja ze względu na kulturę, segmentacja ze względu na czynniki geograficzne, segmentacja ze względu na przystosowanie się konsumenta do nowego produktu, segmentacja ze względu na kanały pozyskiwania produktów, segmentacja ze względu na zakup podstawowy, segmentacja ze względu na stopień wykorzystania produktu są rozważane.
Nie ma jednej metody segmentacji rynku. Przedsiębiorstwo musi przetestować różne opcje segmentacji w oparciu o różne parametry. Do segmentacji rynku konsumenckiego stosuje się zasady geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne.
Segmentacja geograficzna: polega na podziale rynku na różne regiony geograficzne - miasta, powiaty, regiony, republiki, tj. zróżnicowanie strategii marketingowych dla konsumentów miejskich i wiejskich, dla różnych regionów i powiatów kraju.
Segmentacja według zasady demograficznej (segmentacja ze względu na zmienne społeczno-ekonomiczne) to podział konsumentów rynkowych na grupy (segmenty) według takich czynników jak: płeć, wiek lub etap cyklu życia rodziny, wielkość rodziny, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, narodowość. Przy wszystkich słabościach ta metoda segmentacji jest całkiem zrozumiała i ma charakter uniwersalny.
Segmentacja według zasady psychograficznej przewiduje przynależność do klasy społecznej – ze względu na sposób życia, cechy osobowości, tj. łączy w sobie cały szereg cech nabywcy. Pojęcie „styl życia” jest w rzeczywistości modelem życia człowieka, który wyraża się w hobby, działaniach, zainteresowaniach, opiniach, hierarchii potrzeb, dominującym typie relacji z innymi ludźmi itp. Czynniki takie jak styl życia, cechy osobiste konsumentów dokładniej odzwierciedlają możliwą reakcję kupujących na konkretny produkt niż dokładne szacunki ilościowe segmentów rynku według cech geograficznych lub demograficznych.
Segmentacja według zasady behawioralnej przewiduje podział nabywców na grupy w zależności od ich wiedzy o produkcie, stosunku do produktu, charakteru jego użytkowania: Powody dokonania zakupu (pojawienie się pomysłu dokonania zakupu lub używania produktu); poszukiwane korzyści (klasyfikacja nabywców na podstawie korzyści, jakich poszukują w obrocie), tj. motywy konsumenckie (powody dokonywania zakupów). Segmentacja korzyści: jest nieodłącznym elementem rozważania kategorii produktów i systemu wartości danej osoby. Na przykład wybór konsumenta jednocześnie najtańszej lodówki i najdroższego telewizora tylko dlatego, że podoba mu się design tego ostatniego.
Status użytkownika: wiele rynków można podzielić na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników, zwykłych użytkowników. Duże firmy, które chcą zdobyć duży udział w rynku, są szczególnie zainteresowane przyciąganiem potencjalnych nabywców, podczas gdy mniejsze firmy starają się pozyskać stałych użytkowników. Intensywność konsumpcji: rynki można podzielić na grupy konsumentów słabych, umiarkowanych i aktywnych. Aktywni użytkownicy często stanowią niewielką część rynku, ale stanowią duży procent całkowitej konsumpcji produktu. Lojalność: lojalność konsumenta wobec marki może nie istnieć, być specyficzna lub całkowita. Jeśli go nie ma, to konsument niczego nie preferuje, przyciągają go wyprzedaże, często zmienia marki i jest gotowy do wypróbowania nowych produktów lub usług. Jeśli istnieje pewna lojalność, to konsument preferuje kilka marek, przyciągają go rabaty, rzadko zmienia marki i zwykle nie chce próbować nowych. Z całkowitym zaangażowaniem konsument upiera się przy jednej marce, nie pociągają go zniżki na inne, nigdy nie zmienia marek ani nie próbuje nowych.
Behawioralne zasady segmentacji są ważną podstawą tworzenia segmentów rynku. Segmentacja opisowa: oparta na cechach społeczno-demograficznych kupującego, niezależnie od kategorii produktowej. Na przykład: kobiety - mężczyźni - dzieci; gospodynie domowe - kobiety pracujące; rodziny z różną liczbą dzieci; cykl życia rodziny.
Segmentacja rynku towarów przemysłowych odbywa się najczęściej według typów końcowych odbiorców tych towarów. Różni użytkownicy końcowi często szukają różnych korzyści w produkcie. Oznacza to, że można zastosować do nich różne mieszanki marketingowe. Kolejną zmienną, którą można wykorzystać do segmentacji rynku towarów przemysłowych, jest waga klienta.
Analiza danych segmentacji rynku. Rynek składa się z konsumentów o podobnych potrzebach. Jednak populacja nabywców nigdy nie jest jednorodna. Różnią się pragnieniami, kwotą, jaką są skłonni zapłacić za produkt, wymaganą ilością i źródłami informacji. Dlatego mądrze jest podzielić rynek na segmenty, a następnie wybrać jeden lub więcej do zbadania.
Segment rynku to grupa konsumentów o określonych cechach, które są niezbędne do opracowania strategii marketingowej.
Na większości rynków potrzeba wypracowania propozycji dla poszczególnych segmentów jest oczywista, ponieważ jeden rodzaj produktu/usługi nie jest w stanie jednocześnie zaspokoić potrzeb wszystkich konsumentów. W celu określenia potrzeb konsumentów konieczne jest przeprowadzenie badań marketingowych. Badania marketingowe przeprowadzane są w 2 etapach.
Po pierwsze: zwykle obejmuje nieformalne badanie potencjalnych nabywców oraz dyskusję w grupach (grupa fokusowa) w celu poznania korzyści, potrzeb, różnic w wyrażanych pragnieniach dla respondentów (cena jest dla kogoś ważniejsza, jakość i wizerunek towaru komuś itp. ) (określa się cechy jakościowe)
Po drugie: formalne badanie dużej grupy respondentów w celu ilościowego określenia różnic. Zadanie polega na określeniu zależności pomiędzy różnicami w potrzebach a cechami lub cechami konsumentów.
Celem Mikrosegmentacji jest przeprowadzenie bardziej szczegółowej analizy całej różnorodności żądań konsumentów w ramach każdego rynku produktowego (lub makrosegmentu) zidentyfikowanego na etapie makrosegmentacji. Nabywcy na tym samym rynku produktowym potrzebują tej samej podstawowej usługi. Na przykład nabywcy zegarków potrzebują urządzenia do wskazywania godziny. Ale zaczynamy od koncepcji produktu jako zestawu korzyści, dlatego musimy pamiętać, że sposób świadczenia usługi podstawowej, jak i usług ją uzupełniających, może być bardzo różny.
Analiza mikrosegmentacji jest przeprowadzana w celu zidentyfikowania grup konsumentów, którzy chcą otrzymać taki sam zestaw korzyści z produktu. Wiedząc o tym, firma może skuteczniej sprostać wymaganiom konsumentów, tj. opracować strategię różnicowania, która zapewni mu przewagę konkurencyjną nad konkurentami na rynku.
Po podziale rynku na grupy konsumentów firma wybiera jeden lub więcej segmentów do rozwoju. Do oceny atrakcyjności segmentu wykorzystuje się następujące czynniki: wielkość segmentacji, możliwości rozwoju segmentu (segment musi mieć możliwość wzrostu), rentowność segmentu, konkurencja w tym segmencie, możliwości samego przedsiębiorstwa (obecne i potencjalne).
Segmentacja (segmentacja) rynku to jego podział na odrębne segmenty, które różnią się możliwościami sprzedaży towarów danego producenta.
Segment rynku to duża grupa nabywców identyfikowanych na podstawie pewnych cech (podobne potrzeby, siła nabywcza, region zamieszkania, priorytety i zwyczaje konsumenckie). Segment rynku składa się z konsumentów, którzy reagują w ten sam sposób na ten sam zestaw bodźców marketingowych. Segment rynku to część rynku, grupa konsumentów produktów, które mają pewne podobne cechy i znacznie różnią się od wszystkich innych grup i sektorów rynku.
Celem segmentacji jest zidentyfikowanie względnie jednorodnych potrzeb na produkt (usługę) dla każdej grupy nabywców i zgodnie z tym ukierunkowanie polityki produktowej i marketingowej organizacji.
Wyróżnione segmenty powinny być:
1. specyficzne, tj. mieć jasny zestaw potrzeb i odpowiadać w podobny sposób na proponowany produkt (usługę);
2. wystarczająco duży rozmiar;
3. dostępne do działań marketingowych;
4. ilościowo mierzalne;
5. używane przez długi czas.
Rodzaje segmentacji w zależności od charakteru jej realizacji, od rodzaju konsumentów towarów/usług:
- makrosegmentacja rynku – podział rynków ze względu na regiony, stopień ich uprzemysłowienia itp.;
- mikrosegmentacja - tworzenie grup konsumenckich (segmentów) jednego kraju, regionu według bardziej szczegółowych cech (kryteriów);
- segmentacja głęboka – proces segmentacji rozpoczyna się od szerokiej grupy konsumentów, a następnie stopniowo go pogłębia w zależności od klasyfikacji ostatecznych konsumentów produktu lub usługi;
- segmentacja wszerz – zaczyna się od wąskiej grupy konsumentów, a następnie rozszerza się w zależności od zakresu i zastosowania towaru;
- wstępna segmentacja - wstępny etap badań marketingowych, skupiający się na badaniu maksymalnej możliwej liczby segmentów rynku;
- segmentacja końcowa to końcowy etap analizy rynku, który jest regulowany możliwościami samej firmy oraz warunkami otoczenia rynkowego.
Zadaniem pierwszego etapu, zwanego makrosegmentacją, jest identyfikacja „rynków produktowych”, natomiast drugi etap, zwany mikrosegmentacją, ma na celu identyfikację w ramach każdego wcześniej zidentyfikowanego rynku „segmentów” konsumentów.
Segment rynku docelowego – jeden lub więcej segmentów określonego rynku, najbardziej znaczących dla działań marketingowych:
1. koncentracja na jednym segmencie, zdecydować się na obsługę tylko jednego segmentu rynku (grupa osób w średnim wieku);
2. koncentracja na potrzebach konsumentów; firma może skupić się na zaspokojeniu jednej potrzeby klienta (dla wszystkich typów klientów - jeden produkt);
3. skupić się na grupie konsumentów;
4. utrzymanie kilku niepowiązanych ze sobą segmentów; firma może zdecydować się na obsługę kilku luźno powiązanych segmentów rynku, z tym wyjątkiem, że każdy z nich stanowi atrakcyjną okazję dla firmy;
5. pokrycie całego rynku; firma może zdecydować się na produkcję całego asortymentu w celu obsługi wszystkich segmentów rynku.
Przy wyborze segmentów docelowych liderzy firm decydują, czy będą koncentrować swoje wysiłki na jednym sektorze, czy na kilku, na jednym produkcie (rynku), czy też na rynku masowym. Firma może zdecydować się na zajęcie się całym rynkiem lub skoncentrowanie się na jednym lub kilku określonych segmentach w ramach swojego podstawowego rynku.
Szczególne znaczenie w działaniach marketingowych ma tzw. marketing docelowy. Jest to proces segmentacji rynku, wyselekcjonowania docelowego (docelowego) segmentu (segmentów) na podstawie jego wyników oraz pozycjonowania na wybranym docelowym segmencie produktu przedsiębiorstwa poprzez opracowanie i wdrożenie odpowiedniego marketingu mix. Marketing docelowy to zróżnicowanie segmentów rynku, wybór obu lub kilku segmentów oraz rozwój towarów i kompleksów.
Etapy marketingu docelowego:
- Segmentacja rynku – określenie zasad segmentacji rynku, zestawienie profili uzyskanych segmentów.
- Wybór docelowych segmentów rynku – ocena stopnia atrakcyjności uzyskanych segmentów, wybór jednego lub kilku segmentów.
- Pozycjonowanie produktu na rynku – decyzja o pozycjonowaniu produktu w każdym z segmentów docelowych, opracowanie marketingu mix dla każdego segmentu docelowego.
Wybór kryteriów segmentacji rynku, tj. parametrów, według których dokonuje się segmentacji rynku.
1. Granice ilościowe – pojemność segmentu – ile towarów i jaką wartość można na nim sprzedać, ilu rzeczywistych i potencjalnych konsumentów, jaka jest powierzchnia segmentu, jakie zasoby trzeba będzie wykorzystać pracować w tym segmencie.
2. Dostępność segmentu – zdolność przedsiębiorstwa do pozyskania kanałów dystrybucji i marketingu produktów, warunków przechowywania i transportu produktów do konsumentów w tym segmencie.
3. Nasycenie informacyjne segmentu - czy możliwe jest pozyskanie informacji niezbędnych do stworzenia banku danych o segmencie, czy istnieją strefy zamknięte.
4. Istotność segmentu – określająca, na ile realistycznie daną grupę konsumentów można uznać za segment rynku, na ile jest ona stabilna pod względem głównych cech unifikujących.
5. Rentowność segmentu - określa się, jak opłacalna będzie praca w tym segmencie dla przedsiębiorstwa.
6. Zgodność segmentu z rynkiem głównych konkurentów – w jakim stopniu główni konkurenci są gotowi zrezygnować z wybranego segmentu rynku, w jakim stopniu promocja produktów wpływa na ich zainteresowania?
7. Ochrona przed konkurencją - kierownictwo przedsiębiorstwa musi ocenić jego zdolność do przeciwstawienia się konkurencji z potencjalnymi konkurentami.
8. Efektywność w wybranym segmencie – sprawdzenie, czy przedsiębiorstwo posiada odpowiednie doświadczenie w wybranym segmencie, sprawdzenie gotowości kadry inżynierskiej, produkcyjnej i handlowej do skutecznej promocji produktu w tym segmencie.
Na poziomie makrosegmentacji brana jest pod uwagę jedynie ogólna charakterystyka, szczególnie jeśli chodzi o rynki magazynowe. Produkty konsumenckie często wymagają bardziej subtelnych kryteriów, takich jak grupy wiekowe, poszukiwane korzyści, zachowania zakupowe lub styl życia. Ich określenie jest zadaniem mikrosegmentacji.
Technologie. Tutaj rozważane są różne technologiczne know-how, które zapewniają wykonywanie różnych funkcji. Na przykład farba lub tapeta do dekoracji wnętrz domów, drogowy, lotniczy, kolejowy lub morski do międzynarodowego transportu towarów, folie bitumiczne lub z tworzyw sztucznych do funkcji nieprzepuszczalności dachu, rentgenowskie, ultradźwiękowe i tomografia komputerowa do funkcji diagnostyki medycznej itp.
Funkcje lub kombinacje funkcji. Są to potrzeby, które produkt lub usługa musi zaspokoić. Przykładowe funkcje to: dekoracja wnętrz mieszkań; międzynarodowy transport ładunków; hydroizolacja dachu; ochrona przed korozją; czyszczenie zębów; wiercenia głębokie i podpowierzchniowe; diagnostyka medyczna itp. Cechy można również zdefiniować jako zestawy korzyści poszukiwanych przez różne grupy konsumentów.
Cechy klasyfikacyjne: wiek, stan cywilny, poziom wykształcenia, poziom dochodów, stosunek do nowego produktu (usługi), styl życia, status społeczny itp.
1. kryterium segmentacji geograficznej (region, powiaty, gęstość zaludnienia, klimat);
2. demograficzne, społeczno-ekonomiczne (płeć, wiek, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, poziom wykształcenia, poziom dochodów, zawód, wyznanie, rasa, narodowość, status społeczny (górne – najwyższe kierownictwo), przeciętne (przedsiębiorcy, menedżerowie, samodzielni pracownicy: prawnicy, dziennikarze, nauczyciele, pracownicy i robotnicy, pracujący emeryci), niższe (niepracujący emeryci, robotnicy o niskich kwalifikacjach, bezrobotni).Potrzeby i preferencje, intensywność konsumpcji produktu są często związane z cechami demograficznymi. Łatwiej je zmierzyć;
3. kryterium psychograficzne - klasa społeczna, temperament, typ osobowości (charakter uzależniony, lubiący zachowywać się „jak wszyscy”, charakter autorytarny, charakter ambitny), styl życia (siedzący, koczowniczy);
4. Behawioralne – powód dokonania zakupu (zwykły zakup, przypadek szczególny), status użytkownika (nieużytkownik, były użytkownik, potencjalny użytkownik, początkujący użytkownik, zwykły użytkownik), intensywność konsumpcji (słaby konsument, umiarkowany konsument, aktywny konsument) , stopień zaangażowania (zwolennicy bezwarunkowi, tolerancyjni, kapryśni, wędrowcy), pożądane korzyści (jakość, obsługa, oszczędność), szybkość reakcji; w zależności od stopnia potrzeby (silny, niski, średni); według stopnia gotowości do zakupu (niewiedzący, poinformowany, poinformowany, zainteresowany, chętny do zakupu, zamierzający kupić); w zależności od poziomu intensywności zakupów (regularne, nieregularne), stosunku do produktu (entuzjastyczny, pozytywny, obojętny, negatywny, wrogi).
Segmentacja marketingowa rynku jest podporządkowana celom strategicznym producenta towaru i ma na celu:
- wzrost udziału w rynku;
- opanowanie nowych rynków;
- osłabienie pozycji konkurentów;
- utrzymanie pozycji na najważniejszych rynkach itp.
Najczęściej stosowane metody segmentacji to:
1. Metoda grupowania. Polega na sekwencyjnym podziale zbioru obiektów na grupy według najważniejszych cech. cały rynek bazowy dzielony jest etapami na grupy – na każdym etapie podziału sekwencyjnego stosowane jest tylko jedno kryterium segmentacji.
2. Metoda klasyfikacji wielowymiarowej („tabelarowa”). Klasyfikacji dokonuje się według kompleksu analizowanych cech jednocześnie. Rynek bazowy jest jednocześnie dzielony na grupy konsumentów według kilku stosowanych jednocześnie kryteriów segmentacji. Uzyskane wyniki przedstawiono w formie tabeli.
Na podstawie wyników segmentacji należy uzyskać „profile segmentów klientów”. Są to odpowiednie opisy każdej z wynikowych grup klientów. Dla przykładu „profil segmentu konsumentów francuskich perfum” może brzmieć tak: są to młode panie o dochodach na członka rodziny co najmniej 24 000 rubli miesięcznie, prowadzące aktywny tryb życia, charakteryzujące się dużą lojalnością wobec marki i przeciętna skłonność do ryzykownych zakupów…”.
Po zidentyfikowaniu segmentów rynku konieczna jest ocena ich atrakcyjności i wybór jednego lub kilku segmentów do rozwoju. Kryteria oceny atrakcyjności segmentu: wielkość i tempo zmian segmentu; atrakcyjność strukturalna; celów i zasobów samej organizacji.
Rynek docelowy (podstawowy) – wyselekcjonowany na podstawie segmentacji, najważniejszy i najbardziej perspektywiczny segment rynku towarowego dla producenta towarowego. Działania organizacji przy wyborze segmentów docelowych:
1. Skoncentruj wysiłki nakierowane na sprzedaż jednego produktu (usługi) w jednym segmencie.
2. Oferuj jeden produkt (usługę) wszystkim segmentom rynku.
3. Oferuj wszystkie towary (usługi) na jednym rynku.
4. Dla niektórych wybranych segmentów oferuj różne produkty (usługi).
5. Nie uwzględniaj wyników segmentacji i dostarczaj wszystkie wytworzone towary (usługi) na cały rynek.
Pozycjonowanie to opracowanie produktu (usługi) i stworzenie wizerunku, który w świadomości nabywcy wypada korzystnie na tle konkurencyjnych produktów. Pozycjonowanie jest logiczną kontynuacją i zakończeniem procesu segmentacji rynku oraz punktem wyjścia do szczegółowego planowania i programowania marketingu mix.
Celem pozycjonowania jest pomoc potencjalnym nabywcom w odróżnieniu produktu spośród jego analogów-konkurentów na dowolnej podstawie i preferowaniu go przy zakupie. Określ możliwe miejsce produktu na rynku teraz iw przyszłości. Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej w danym segmencie rynku poprzez stworzenie preferencyjnych zachęt dla potencjalnego nabywcy do jego zakupu.
Główne podejścia do pozycjonowania produktu opierają się na:
1) o określonych zaletach produktu (usługi);
2) zaspokojenia określonych potrzeb lub specjalnego przeznaczenia;
3) z pomocą określonej kategorii konsumentów, którzy już kupili produkt (usługę) lub przez porównanie;
4) za pomocą stabilnych reprezentacji.
Opcje określenia organizacji swojej pozycji rynkowej:
- pozycjonowanie się obok konkurenta i rozpoczęcie rywalizacji o udział w rynku.
- stworzenie produktu nowości rynkowej, za pomocą którego możliwe jest wypełnienie istniejącej „luki” na rynku przy braku konkurencji.
Źródło - Marketing: pomoc dydaktyczna / komp. IV Iljiczew. - Uljanowsk: UlGTU, 2010. - 229 s.
Marketing. Krótki kurs Popova Galina Valentinovna
6.1. Koncepcja segmentacji rynku (segmentacja)
Segment rynku składa się z konsumentów, którzy reagują w ten sam sposób na ten sam zestaw bodźców marketingowych. Rynki składają się z kupujących, a kupujący różnią się od siebie na różne sposoby. Potrzeby, zasoby, położenie geograficzne, postawy i nawyki zakupowe mogą być różne. Każda z tych zmiennych może być wykorzystana jako podstawa do segmentacji rynku.
Zazwyczaj segmentacja oznacza podzielenie rynku na grupy o jednorodnym składzie, spośród których wybierane są te, z którymi organizacja zamierza współpracować. Właściwie segmentacja to proces analizy rynku i wyselekcjonowania tych grup, które odpowiadają marketingowym interesom organizacji i korelują z jej możliwościami. Ogólnie rzecz biorąc, w takim razie segmentacja to uporządkowana, systematyczna próba zidentyfikowania obszarów, w których organizacja będzie działać, do kogo będzie dostarczany ten lub inny rodzaj produktu. Ponadto segmentacja pozwala na stworzenie określonego portretu społecznego, psychologicznego, ekonomicznego grupy klientów, stworzenie określonych sposobów dystrybucji produktów.
Cały proces segmentacji można z grubsza podzielić na sześć etapów.
1. Określenie aktualnej pozycji firmy. Na tym etapie określany jest ogólny kierunek działań organizacji; firma próbuje ustalić, jak będzie się rozwijać, jakimi zdolnościami produkcyjnymi, zasobami inwestycyjnymi i ludzkimi dysponuje. Dodatkowo należy podkreślić, że organizacja na tym etapie ma szczególne znaczenie, w jaki sposób określana jest aktualna pozycja firmy, w jaki sposób menedżerowie określają granice/granice, do których organizacja może się poruszać i rozwijać. Wymaga to bardzo specjalnych mechanizmów analizy sytuacji organizacyjnej, metod budowania wspólnych działań kierowników różnych jednostek funkcjonalnych. Istnieją różne sposoby analizowania aktualnego stanu organizacji.
2. Określanie potrzeb i pragnień konsumentów. Ten etap jest prawdopodobnie jednym z najważniejszych w całym procesie segmentacji, ponieważ to na nim analizowane są określone parametry, które w przyszłości staną się podstawą tworzonych próbek produktów. To właśnie na tym etapie organizacje często popełniają kluczowe błędy dotyczące definiowania preferencji i życzeń konsumentów. To właśnie na tym etapie powstaje prawidłowe lub błędne postrzeganie sytuacji rynkowej, które może prowadzić do dużych zysków lub do dużych porażek finansowych.
3. Podział rynku na właściwe obszary. To właśnie ten kierunek jest często kojarzony z całym procesem segmentacji, choć takie podejście naszym zdaniem nie jest uzasadnione, gdyż nie uwzględnia wszystkich pozostałych etapów segmentacji, o których już wspominaliśmy powyżej. Segmentacja jest dwojakiego rodzaju − apriorycznie oraz doraźnie. Jako część segmentacja a priori menedżer samodzielnie decyduje, przed przeprowadzeniem jakichkolwiek badań, na jakich parametrach należy podzielić rynek. Jako część segmentacja ad hoc najpierw przeprowadzane jest badanie, po którym określane są odpowiednie segmenty rynku. Z psychologicznego punktu widzenia, w obu przypadkach organizacje w procesie podziału rynku często podlegają wpływowi menedżerów i ich już ukształtowanej pozycji w odniesieniu do produktów, z którymi organizacja pracuje. Z reguły menedżerowie w procesie segmentacji wyznaczają segmenty na podstawie własnych doświadczeń oraz doświadczeń swoich współpracowników, co zawsze obarczone jest pewnymi błędami. Dlatego w rozdziale dotyczącym rozwoju nowych produktów skupimy się na mechanizmach identyfikowania i definiowania wszystkiego, co jest związane z potrzebami klientów i włączaniem ich w krąg możliwości organizacyjnych.
Należy zauważyć, że w tradycyjnym naukowym rozumieniu segmentacji jej głównym parametrem jest grupowanie konsumentów według szeregu cech, a mianowicie:
Segmentacja geograficzna (według miejsca zamieszkania potencjalnych klientów);
Segmentacja demograficzna(według parametrów wieku, wielkości rodziny, płci, dochodów, narodowości, przynależności religijnej itp.);
psychograficzny(klasy społeczne, style życia);
kognitywny(np. nawyki, zachowania, status, udział w konsumpcji produktów).
Należy jednak szczególnie zaznaczyć, że w Rosji, ze względu na radykalne zmiany struktury społecznej społeczeństwa w latach 90., ze względu na duże różnice w wielkości środków finansowych posiadanych przez różne grupy konsumentów, taka segmentacja nie zawsze odpowiada realne wymagania rynku. Dlatego podstawy segmentacji w Rosji powinny być ustalane wyłącznie przy udziale klientów iw oparciu o ich wymagania i życzenia.
4. Definicja pozycjonowania produktu. Na tym etapie określa się, w jaki sposób produkt mógłby utrwalić się w umysłach konsumentów i ich zwyczajach zakupowych. Na tym etapie kształtuje się to, jak chcemy, aby nasz produkt był postrzegany przez potencjalnych konsumentów, jak będą analizować i odczytywać jego właściwości i cechy.
5. Określenie strategii segmentacji.
6. Definiowanie strategii dla marketingu mix. Ten krok definiuje konkretne działania na poziomie organizacji w zakresie cech produktów, cen, kampanii reklamowych i systemów dystrybucji. W rzeczywistości na tym etapie określane są działania, które organizacja podejmuje w celu realizacji wybranej strategii dla określonego rodzaju produktu.
Etapy segmentacji pokazano na ryc. 10.
Ryż. 10. Etapy procesu segmentacji rynku (według A. V. Rubtsova)
Z książki Finanse i kredyt. Instruktaż autor Polyakova Elena Valerievna2.3. Pojęcie i funkcje rynku finansowego Funkcja pieniądza jako środka akumulacji jest możliwa dzięki brakowi synchronizacji pomiędzy otrzymywaniem dochodów a ich wydatkowaniem. Sprzedawca niekoniecznie jest kupującym, popyt z definicji nie jest podażą. Przedmioty
Z książki Prawo bankowe autor Kuzniecowa Inna Aleksandrowna45. Pojęcie i cechy papieru wartościowego jako przedmiotu obrotu papierami wartościowymi Zgodnie z ust. 1 art. 142 Kodeksu Cywilnego Federacji Rosyjskiej zabezpieczenie jest dokumentem potwierdzającym, zgodnie z ustaloną formą i obowiązkowymi danymi, prawa majątkowe, których wykonanie lub przeniesienie
Z książki Kompleksowa analiza ekonomiczna przedsiębiorstwa. Krótki kurs autor Zespół autorów5.3. Ocena pojemności rynkowej i udziału w rynku organizacji handlowej Zdolność rynkową określa się na podstawie całkowitej wielkości sprzedaży określonego rodzaju produktu na niej w określonym czasie pod względem fizycznym lub wartościowym. Ten wskaźnik charakteryzuje
Z książki Statystyka gospodarcza autor Szczerbak I A49. Pojęcie giełdy Pod pojęciem giełdy rozumie się szeroko rozumiany rynek papierów wartościowych. Zachodzi na nim proces zamiany oszczędności w inwestycje i kształtują się międzysektorowe przepływy kapitału.Giełda składa się z podaży i popytu oraz
Z książki Teoria ekonomii: notatki z wykładów autor Duszenkina Jelena Aleksiejewna1. Istota rynku. Główne elementy rynku Pojawienie się społecznego podziału pracy, który powstał między plemionami pasterskimi i rolniczymi, a także wzrost produktywności i efektywności produkcji społecznej, doprowadziły do potrzeby wymiany
Z książki Mikroekonomia: notatki z wykładów autor Tyurina Anna1. Pojęcie rynku, warunki jego występowania Rynek to system relacji gospodarczych, które rozwijają się między sprzedawcą a kupującym w zakresie produkcji i sprzedaży niezbędnych towarów i usług, które zaspokajają potrzeby gospodarki
Z książki Marketing. Odpowiedzi na pytania egzaminacyjne autor Zamedlina Jelena Aleksandrowna24. Pojęcie rynku i jego główne rodzaje Pojęcie „rynek” jest jednym z wiodących miejsc w marketingu. Bardzo często pojęcie rynku jest interpretowane jako zbiór istniejących i potencjalnych nabywców towarów. Dla pewnego produktu, usługi lub innego przedmiotu może powstać rynek,
Z książki Jak zaoszczędzić na marketingu i nie stracić autor Monin Anton AleksiejewiczPojęcie rynku Rynek jest zespołem stosunków społeczno-ekonomicznych w sferze dystrybucji i wymiany, poprzez które dokonuje się sprzedaż produktów zbywalnych i ostatecznie uznaje się zawarty w nim społeczny charakter pracy. Rynek jest formą
autor Dixon Peter R.Modele segmentacji rynku Wiele literatury poświęcono opisowi, w jaki sposób segmentować rynek za pomocą kryteriów demograficznych, takich jak dochód, klasa, wiek lub obszar geograficzny, a prawie wszystkie badania marketingowe dostarczają znaczących list
Z książki Zarządzanie marketingowe autor Dixon Peter R.Ograniczenia segmentacji rynku Jeżeli metoda segmentacji rynku nie wpływa na pozycjonowanie produktu lub usługi oraz taktykę marketingową firmy, to stosowana przez firmę technika segmentacji rynku pozostawia wiele do życzenia. Jednak model segmentacji rynku nie jest prosty
Z książki Statystyka gospodarcza. Kołyska autor Jakowlewa Angelina WitalijewnaPytanie 46 Pojęcie produkcji ekonomicznej i jej granice w SNA System rachunków narodowych to system obliczania wskaźników makroekonomicznych służący do charakteryzowania i analizowania rozwoju gospodarki rynkowej w
autor Mann Igor Borysowicz89. A co sądzisz o modnej obecnie segmentacji konsumentów nie według cech społeczno-demograficznych, ale według cech behawioralnych? Różne rynki wymagają różnych podejść do segmentacji. Gdzieś wystarczy najprostsze podejście: na przykład podziel wszystkich konsumentów na tych
Z książki Marketing. A teraz pytania! autor Mann Igor Borysowicz245. Jaki jest najlepszy sposób na segmentację rynku? Takiego, który otworzy przed Tobą zupełnie nowy rynek – bez konkurencji dla pierwszego
Z książki Prawo gospodarcze autor Smagina I A23.1. Pojęcie i podmioty rynku papierów wartościowych Obecnie stosunki związane z obrotem papierami wartościowymi regulują następujące ustawy: Ustawa federalna „O spółkach akcyjnych”; Ustawa federalna z dnia 22 kwietnia 1996 r. Nr 39-FZ „O rynku papierów wartościowych "; Prawo federalne
autorstwa Evansa Vaughana4. Narzędzie do segmentacji (Koch) Po poruszeniu tematu ogrodnictwa w pracy Pareto przy wyjaśnianiu istoty poprzedniego narzędzia, powszechnego problemu, z którym często boryka się każdy ogrodnik, który stracił wszelką nadzieję na dobre zbiory, dotknęliśmy
Z książki Kluczowe narzędzia strategiczne autorstwa Evansa Vaughana16. Rozmiar rynku i tworzenie rynku (Evans) Narzędzie Rozmiar ma znaczenie Bez znajomości rozmiaru rynku nie można określić wielkości udziału w rynku. Bez wiedzy o względnym udziale w rynku trudno będzie ocenić Twoją pozycję konkurencyjną i siebie