Миссия клиенты. Примеры миссий телекоммуникационных и IT-компаний
Определение миссии предприятия - это первый этап разработки плана маркетинга. Существует множество понятий миссии организации.
Миссия организации выражает философию и смысл ее существования. В ней обычно детализируется статус, декларируются принципы работы и приводятся самые важные характеристики организации. В теории менеджмента миссию рассматривают как очень важное заявление руководства, отражающее общественно значимые намерения организации, а также дающее представление о сфере деятельности, ключевых целях и принципах работы, о рынках, находящихся в фокусе интересов организации.
Миссия организации задает ориентацию для ее сотрудников, клиентов, инвесторов, поставщиков. Миссия делает предприятие фирмой и вооружает принципами стратегического поведения, включает видение будущего состояния организации, ее бизнеса и основной ориентации достижения успехов, а также предпринимательскую культуру, политику, этические принципы управления. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности организации, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться организация.
О.С. Виханский определил миссию организации как «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных». Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Миссия - это причина существования предприятия. Миссия определяется в процессе стратегического планирования, она и является основной стратегией предприятия, в соответствии с которой строится вся остальная деятельность. Ее принятие позволяет четко определить назначение деятельности данного предприятия и не дает руководителям возможности ориентироваться на личные интересы. Миссия организации - это общественная польза, которую организация намерена принести (или уже приносит) окружающим.
Четко сформулированная и разделяемая всеми сотрудниками предприятия миссия:
- - определяет цели предприятия: становится ясным, зачем оно создавалось. Это позволяет сконцентрироваться на достижении основной цели, не распыляя силы и ресурсы;
- - побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели. Увеличивается лояльность сотрудников к организации, формируется прочный коллектив, разделяющий взгляды и принципы организации. Сотрудник начинает работать не только за зарплату, но и «за идею»;
- - помогает в планировании: миссия служит точкой отсчета для разработки стратегических и тактических планов; таким образом, убираются противоречивые цели, исключаются конфликты и потери ресурсов;
- - позволяет выгодно отличаться от конкурентов: формирование миссии -- хорошая причина еще раз подумать и решить, чем Ваша компания отличается (разумеется, в лучшую сторону) от компаний конкурентов.
Управленческие функции миссии включают:
- 1. Объединение целей, опыта и знаний людей, чтобы они, с одной стороны эффективно работали, а с другой - делали это с желанием и удовольствием. Эта функция называется групповой проекцией.
- 2. Объединение индивидуальных форм восприятия и оценки различных актов, технологий и других особенностей производства знаний (продукции, услуг…). Эта функция называется опережающей синхронной адаптацией.
- 3. Управление разработкой концепций, стратегий, общих систем и принципов регулирования трудовой деятельности, проектов новых технологий принятия решений при деловом общении между представителями различных культур знаний. Эта функция - обеспечение функциональной эквивалентности.
- 4. Активизация творческой, рационализаторской, инициативной деятельности сотрудников. Эта функция называется когнитивной активизацией.
- 5. Активизация эмоционального, социального, поведенческого, лидерского потенциалов сотрудников. Эта функция персональной мобилизации.
- 6. Интернационализация, корпоратизация и глобализация организационных отношений и развития персонала. Эта функция называется межперсональной стабилизацией.
Если на предприятии нет четко сформулированной миссии, то это влечет за собой:
- - несогласованность: в том случае, если на предприятии отсутствует единое направление развития, часто возникает ситуация, когда различные проекты и программы оказываются несогласованными и вступают в противоречие друг с другом;
- - трудности при планировании: если Вы не знаете, в каком направлении должно развиваться Ваше предприятие, Вам сложно составлять любые планы, так как отсутствует ориентир, к которому нужно стремиться;
- - формирование отрицательного имиджа (внутри предприятия и вне его). Если никто не может объяснить клиентам, партнерам и сотрудникам, зачем предприятие работает на рынке, это подрывает его авторитет. В результате это может привести к постепенному охлаждению взаимоотношений с партнерами и клиентами. Сотрудники же, не понимая, зачем они работают, начинают испытывать неудовлетворенность и желание сменить работу.
Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре (услуге), так как миссия организации чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, запросов, нужд, которые удовлетворяются организацией. Роль миссии организации состоит в том, что она устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто ее воспринимает извне. Миссия позволяет сориентировать или даже подчинить интересы «внутренних» по отношению к организации людей интересам «внешних» людей. Определяя то, для чего создана организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свою деятельность.
Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначена миссия организации:
- 1) предоставить в явном виде то, для чего существует фирма, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей;
- 2) определить, чем данная организация отличается от других, действующих на том же рынке;
- 3) создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых на предприятии;
- 4) согласовать интересы всех лиц, связанных с фирмой (собственников, руководство, персонал, клиентов, поставщиков и т. д.);
- 5) способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.
Миссия необходима сотрудникам для оправдания своего ежедневного «хождения» на работу, чтобы работник сверил свои личные интересы с интересами организации, в которой он работает; руководителям всех уровней для облегчения управления сотрудниками; клиентам для осознания того, что предприятие не просто зарабатывает деньги, а старается удовлетворить их потребности, заботится о них.
Каждая организация планирует свою деятельность в долгосрочной перспективе. Такая деятельность позволяет разработать адекватную стратегию развития компании. Перспективное мышление позволяет определить приоритетные направления, в которых должна двигаться организация.
Этот процесс полностью возлагается на высшее руководство. Оно разрабатывает миссию организации. Это позволяет направить движение всей компании в требуемом направлении. Почему это важно? Дело в том, что миссия организации - это ее кредо. О ней пойдет речь далее.
Основное понятие
Миссия организации - это понятие, которое отображает назначение деятельности компании, ее главную цель. Это видение руководством смысла функционирования предприятия. Также это - отражение перспективного положения компании, ее устремления и главное направление движения.
Миссия позволяет продемонстрировать общественности, сотрудникам концепцию организации. Это помогает создать личность компании, выделив ее из массы конкурентов. Также это понятие включает в себя смысл деятельности предприятия, фирмы, ее планы и стремления.
Формированием видения занимается руководство или создатели бизнеса. При этом перспектива, на которую создается миссия, может быть разной. Это зависит от особенностей функционирования единицы хозяйствования, ее положения относительно конкурентов, занимаемого места на рынке.
Особенности формирования видения
Миссия организации - это положение компании в отдаленной перспективе, которое формируется руководством под воздействием различных факторов. Горизонт отдаленности может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет. Чем крупнее компания, тем глобальнее будет ее миссия.
Например, корпорация, которая лидирует в отрасли, формирует видение своего положения в сочетании с экономической, политической, социальной ситуацией. Ведь именно на эти сферы ее деятельность имеет значительное влияние. Планирование в этом случае может осуществляться как в рамках одной страны, так и мирового хозяйствования в целом. Небольшие компании рассматривают свое положение в силу масштаба своего влияния на отрасль.
Видение формируется исключительно для перспективы. Когда предприятие достигает желаемого состояния, происходит процесс разработки новой миссии. Прежняя цель теряет свою актуальность. Миссия позволяет учесть нынешнее состояние компании, оценить ее возможности для достижения конкретных целей. Она детализирует статус организации, делая его понятным не только для руководства, но и для широкой общественности.
Цели и задачи построения
Цели и задачи миссии организации определяют необходимость проведения этого процесса. Это позволяет выделить конкретную фирму, предприятие из массы подобных компаний. При построении миссии руководство стремится решить следующие задачи:
- обозначить область, в которой организация будет проводить свою основную деятельность;
- избежать финансирования заведомо убыточных, ненужных направлений функционирования;
- разработать основные мероприятия в процессе конкурентной борьбы в соответствии с существующими условиями рынка;
- создать фундаментальную базу для последующей разработки целей компании;
- разработать концепцию, философию деятельности, которая бы вдохновляла персонал на достижение поставленных перед ними задач.
Целями миссии являются качественно новые состояния, позиции на рынке, за которые организация должна вести борьбу. Эти действия касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия или фирмы. При этом учитываются интересы групп людей, которые в той или иной степени влияют на работу и положение компании.
Факторы формирования
Определение миссии организации производится под воздействием определенных факторов. Существует всего 5 групп компонентов, которые учитываются при проведении этого процесса.
К первой категории относятся история создания, развития организации. При этом во внимание берутся как промахи, так и достижения компании в прошлом. Это - имидж организации, который сложился на момент формирования миссии.
Ко второй группе относятся особенности стиля управления, поведение собственников компании.
Третьей группой являются существующие ресурсы. Именно ими компания может управлять при достижении поставленных целей и задач. К ресурсам относятся денежные средства, марки продуктов, технологии, профессионализм сотрудников и прочее.
Четвертой группой является окружающая конкурентная среда. К пятой категории факторов, которые учитывают при разработке миссии, относятся отличительные достоинства компании. Ими она отличается от конкурентов, что позволяет выигрывать в борьбе с ними.
Компоненты миссии
Разработка миссии и целей организации является сложной задачей. Поэтому руководство некоторых предприятий не может правильно выработать их в ходе стратегического планирования.
Чтобы создать правильное видение и выразить его для широких масс, необходимо учесть основные компоненты, которые входят в состав миссии. В их число входят:
- Особенности товаров, услуг, которые создает компания, а также круг потребностей потребителей, которые может удовлетворить такая продукция.
- Целевая аудитория потребителей. Это позволяет создать миссию, которая будет понятна целевым группам покупателей.
- Технологии, которые применяют управленцы. Это определение способа, при помощи которого происходит удовлетворение потребностей потребителей.
- Конкурентные преимущества. Именно на них делается упор в борьбе за право занять выгодные позиции на рынке, увеличить спрос на свою продукцию.
- Философия организации. В это понятие входят основные ценности, этика компании. Это позволяет определить, чьи интересы компания ставит на первое место.
На основе перечисленных компонентов создается общая идея существования компании. Без этого не получится сформировать адекватную существующим условиям миссию.
Подходы к пониманию миссии
Миссия деятельности организации может рассматриваться с двух точек зрения. Существует широкий и узкий подход понимания ее смысла. Их различия следует понимать для правильного формирования видения.
В широком смысле миссия является предназначением, особой философией существования организации. В этом случае она формируется без четкой привязки к номенклатуре товаров, категории потребителей, имеющимся ресурсам. Это общее определение. В широком понимании миссия раскрывается как ценности, принципы, взятые за основу деятельности. Это определяет действия компании.
В узком понимании миссия рассматривается как конкретное утверждение о смысле деятельности. В нем проявляется отличие компании от конкурентов. В этом случае внимание концентрируется на способах, особенностях производства, группах потребителей и сегментах рынка.
Пример
Чтобы лучше понять, как проводится подобный процесс, следует рассмотреть пример миссии организации. Например, в формулировке своей главой цели существования американской кредитной компании «Сан Бэнкс» встречается утверждение о способствовании экономическому развитию, благосостоянию всего общества, а также клиентов. Это достигается путем предоставления физическим и юридическим лицам кредитных услуг высокого качества. При этом учитываются высокие стандарты этики, экономики. Компания видит своей миссией обеспечение справедливого распределения прибыли для своих акционеров, отношения к сотрудникам.
Миссией кафедры менеджмента высшего учебного заведения является подготовка кадров соответствующего уровня квалификации для работы в производственных организациях, сфере услуг. Подготовка осуществляется для проведения профессиональной деятельности в условиях рыночной экономики, в конкурентной среде путем применения современных теоретических и практических знаний. Это необходимо для непрерывного, всестороннего развития организации. Деятельность кафедры гарантирует получение выпускниками достойной работы, высокого вознаграждения своего труда.
Решение проблем управления
Миссия и стратегия организации позволяет решать множество управленческих проблем. Поэтому каждая компания, желающая занять лидирующее положение в отрасли, должна работать над проведением этого процесса.
Формирование миссии позволяет систематически оценивать сильные и слабые стороны организации, а также ее конкурентов. Менеджеры также исследуют угрозы развития для бизнеса, а также существующие возможности. Это позволяет принимать адекватные сложившейся ситуации решения.
Постановка миссии позволяет объединить отделы большой корпорации, удаленные производства, привести их к единому стандарту деятельности. Это повышает мотивацию персонала, взаимодействие руководства разных отделений.
Правильно разработанная миссия способствует повышению имиджа компании, создания узнаваемого бренда. Это привлекает внимание инвесторов, акционеров. Стоимость компании на рынке в этом случае возрастает.
Миссия и цели
Миссия и цели организации тесно связаны между собой. Без разработки главного кредо невозможно выбрать адекватные цели деятельности. Целью является конечный результат, к которому стремится компания. Миссия позволяет построить направления для достижения желаемого положения предприятия в рамках отрасли.
Цели не имеют четкого определения количественных характеристик. К главной из них компания движется при помощи построения своей миссии. При помощи различных рычагов выполняется управление всеми структурными подразделениями для продвижения к основной цели.
Именно миссия отражает, каким образом происходит этот процесс, какие направления являются приоритетными. Она устанавливает определенные рамки, создавая собственный образ, имидж. Цели не могут выходить за рамки миссии. Они являются ее частью. Миссия формулируется для ответа на вопрос, какой же является главная цель деятельности организации.
Долгосрочные цели
Стратегическая миссия организации не может быть создана без адекватного определения долгосрочных целей. Они разрабатываются в нескольких основных направлениях. Каждая из них способствует достижению установленных рубежей, завоеванию высот.
Для формирования главной цели и миссии организации долгосрочные стратегические планы разрабатывают в 7 направлениях. К ним относится положение компании в конкурентном пространстве, инновации и технологии, которые позволят создать лучший продукт.
Также цели создаются в области маркетинга (продажи, создание имиджа товара), производства (повышение производительности труда, качества продукции, снижение издержек и т. д.), финансов (их рациональное использование). Одним из важных направлений также является управление персоналом, менеджмент.
Особенности целей
Управление миссией организации невозможно без постановки адекватных целей. Они должны характеризоваться определенными качествами. Долгосрочные цели должны быть конкретными, измеримыми. Они должны соотноситься по своим свойствам с горизонтом планирования. Чем краткосрочнее перспектива, тем конкретнее должны быть цели.
Также следует ставить достижимые цели. В противном случае это значительно снижает мотивацию труда. Также все цели должны быть направлены в едином русле. Они соотносятся с миссией. Цели не должны мешать достижению друг друга.
Важность процесса разработки целей и миссии
Основные миссии организаций влияют на их дальнейшую судьбу. При неправильном проведении этого процесса руководство неизбежно столкнется с трудностями разного масштаба. Например, в ходе перестройки отечественные предприятия видели своей миссией сохранение трудового коллектива. В результате мотивация и производительность труда значительно снизились. Поэтому от правильности разработки миссии и целей во многом зависит благосостояние, развитие компании.
Рассмотрев особенности процесса стратегического планирования, можно сказать, что миссия организации - это важная составляющая позиционирования компании на рынке. От правильности проведения этого процесса зависит эффективность работы предприятия.
Миссия организации — это ее философия, долгосрочное стратегическое видение бизнеса, ключевые ценности и убеждения. Миссия основана на таких характеристиках компании, которые являются ее сильными сторонами и могут сделать ее успешной на рынке. Миссия предприятия является платформой для постановки стратегических целей, задает общий вектор развития бизнеса и позволяет правильно расставить приоритеты. В статье мы рассмотрим современный подход к понятию миссии, разберем ее роль и значение в управлении предприятием, остановимся на основных элементах миссии и подробно остановимся на процессе разработки такой глобальной философии компании.
Миссия: определение, значение, функции
Как мы уже говорили, понятие миссии представляет собой глобальное стратегическое видение развития бизнеса в отрасли. На первый взгляд, это понятие может показаться слишком наигранным и эфемерным. Но это не так. У миссии есть четкая роль и значение в организации, она служит для выполнения четких функций. Правильно установленная миссия позволяет задать жесткие рамки работы в компании, способствует развитию корпоративной культуры и духа, помогает правильно расставить приоритеты и определить стратегию развития товара.
Если говорить о том, бывают ли определенные виды миссий? То можно сказать так: свое стратегическое видение и философию каждая компания определяет по-своему, это зависит от ценностей в обществе, от уровня развития рынка и амбиций компании. Нельзя структурировать все существующие миссии в определенную систему. Но, можно разработать несколько уровней миссии: уровень отдельной торговой марки (бренда) и уровень целой компании, предприятия или организации.
Процесс разработки миссии компании достаточно прост. Не нужно относиться к нему, как к чему-то сверхъестественному. Миссия — это просто эффективный и проверенный инструмент, используемый в управлении для фокусировки усилий и ресурсов компании.
Роль миссии на практике
Самое важное, что необходимо уяснить о главном значении миссии в организации: она является «компасом» для бизнеса, задает общий вектор развития предприятия; определяет характер и ключевые принципы ведения бизнеса; диктует нормы поведения для сотрудников организации и формирует корпоративную культуру; является хорошим PR-инструментом.
Знаете теорию и ищите практическое применение?
Атрибуты успешной миссии
Можно выделить 6 главных элементов успешной миссии в организации: говорит об улучшении жизни покупателя, строится на уникальных характеристиках продукта, однозначна, легко запоминается, реалистична и уникальна в своем роде. Проверьте с помощью нашего чек-листа, имеет ли миссия вашей компании описанные выше компоненты:
Название элемента | Описание элемента миссии предприятия |
Забота о покупателе | Миссия всегда отвечает на вопрос: Каким образом Ваша компания или Ваш продукт делает жизнь покупателя лучше? |
Уникальность | Миссия всегда уникальна и не похожа на заявления компаний — конкурентов |
Однозначность | Миссия формулируется достаточно четко и однозначно, не терпит двусмысленности и недосказанности |
Запоминаемость | Миссия должна быть короткой и легко запоминаться |
Реалистичность | Миссия должна быть реалистичной. Содержание миссии должно соответствовать тому, что делает товар, не быть преувеличенным |
Говорит о преимуществах | Миссия акцентирует свое внимание именно на ключевых, отличительных преимуществах товар |
Этапы разработки миссии
В мировой практике процесс определения и формулирования миссии компании проходит через пять последовательных этапов:
- Подготовьте анализ текущей миссии товара, услуги или компании
- Выпишите подробные варианты ответов на вопросы: Что и для кого делает Ваша компания? Какие ключевые потребности потребителя удовлетворяет Ваш продукт? Ключевые факторы успеха Вашего товара?
- Сократите получившиеся ответы, оставив только ключевые слова
- Обобщите получившуюся информацию в одно предложение
- Проведите проверочный анализ последнего варианта формулировки миссии
Готовые решения
У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для разработки миссии Вашей организации или товара можно в разделе .
Миссия - основная цель организации, смысл ее существования. Миссия - одно из основополагающих понятий стратегического управления. Разные учёные давали различные формулировки миссии.
Миссия - смысл существования компании с позиции удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников фирмы»
Миссия - это основная общая цель организации - четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии».
Миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации .
Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1-2 коротких предложения - брендовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе.
Второй - расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:
- -цель функционирования организации;
- -область деятельности организации;
- -философия организации;
- -методы достижения поставленных целей;
- -методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации) .
Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Миссия - центральный, но не единственный элемент иерархии целей организации. С понятием «миссия» тесно связаны понятия «видение», «ценности», «цели», «показатели результативности», «целевые показатели», «ключевые факторы успеха», «компетенции». Все эти понятия формулируются на основе миссии.
Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных .
Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:
- -выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда;
- -определить основные принципы конкурентной борьбы;
- -выработать общую базу для разработки целей организации;
- -выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.
Цели миссии - это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).
При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:
- 1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
- 2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
- 3. Ресурсы, т.е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т.п.
- 4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
- 5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.
Например, миссия гостиничной компании «Марриот» формулируется следующим образом: «Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и пищей наших клиентов путем поощрения персонала предоставлять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров»
Следование приведенным выше правилам - весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.
Миссия предприятия как сформулированного утверждения обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Однако, далеко не всегда можно говорить о том, что на предприятии существует миссия, даже если она и сформулирована и записана в виде так называемого положения о миссии. Для того, чтобы можно было реально считать, что на предприятии существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников предприятия. Поэтому, формирование миссии - это отнюдь не только выработка положений миссии, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений последними. Предприятие обретает миссию тогда, когда члены предприятия согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям .
Одним из первых (1933 год) сформулировал и использовал в работе миссию корпорации основатель Matsushita Electric Коносуке Мацусита. Она включала в себя:
- -Служение обществу: производить высококачественные товары и услуги по разумным ценам, способствуя достижению благосостояния и счастья людей во всем мире.
- -Справедливость и честность: придерживаться честности и справедливости в бизнесе и в личной жизни.
- -Коллективный труд на общее благо: объединять усилия и стремиться к достижению общих целей на основе взаимного доверия и признания индивидуальной независимости.
- -Постоянное самосовершенствование: стремиться к улучшению корпоративных и личных обязательств, чтобы выполнить миссию фирмы по достижению прочного мира и процветания.
Видение - образ организации в будущем, которое может включать в себя способ достижения этого результата. Если миссия формулируется в общих словах, то видение должно быть предельно конкретно. Например, «стать первой компанией в отрасли» - это видение, но не миссия.
Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, что миссия раскрывает образ действия, показывает, каким образом достигаются те или иные цели или видение. Видение же, в свою очередь - это картинка будущего, то каким идеальным представляется положения дел к которому стремится компания.
Видение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.
Миссия - это первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции .
Существует три вида миссии:
Миссия-предназначение - узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия.
Миссия-ориентация - широкое, развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в общих чертах позволяет судить о поведении фирмы, об ее отношениях к потребителям и партнерам.
Миссия-политика - концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы на ближайший период и на перспективу, т.е. «видение» будущего состояния фирмы.
Анализируя различные трактовки миссии, можно заметить, что смысл всех их схож. На основе данных определений можно сделать следующее обобщение: миссия - это короткий абзац, обычно в одном предложении, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель организации. Срок выполнения миссии должен быть обозрим и достаточно велик (чаще всего до 5 лет) для того, чтобы нынешнее поколение сотрудников могло увидеть результаты своего труда. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.
Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации, а, следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:
- -собственники организации - они заинтересованы в организации, так как она им обеспечивает определенный стабильный доход. Если в данный период времени доход отсутствует, то у собственников имеется определенный долгосрочный интерес, связанный с данной организацией.
- -сотрудники организации - так как она дает им возможность удовлетворять свои потребности как нижнего уровня (зарплата, условия работы, гарантия найма и др.), так и более высокие (развитие личности, карьера, власть и влияние и др.).
- -потребители - отдающие организации свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности.
- -деловые партнеры - их интересуют связи с представителями данной организации, а также какая-либо помощь в рамках этого сотрудничества
- -местное сообщество - интерес проявляется в рабочих местах, которые предоставляет организация жителям данного региона (города, округа, области), в развитии инфраструктуры, в охране окружающей среды. Компания может являться градообразующим предприятием, в этом случае интерес местного сообщества к организации значительно возрастает.
- -профсоюзы - их интерес проявляется в помощи при решении трудовых споров.
- -государство - получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества пользуется и организация.
Миссия организации должна в большей или меньшей мере отражать интересы всех вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из них принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое и специфичное влияние на миссию организации, независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих трех групп людей .
Когда произносишь слово «миссия», в сознании появляются какие-то величественные эпитеты. Ассоциируется же оно исключительно с чем-то глобальным и масштабным. А что же вкладывает современный менеджмент в понятие «миссия и цели организации»? Это тоже что-то невообразимое или все же обязательный атрибут управления компанией?
Определение
«Без миссии не может существовать ни одна компания». Именно такие постулаты печатают все учебники по маркетингу и менеджменту. Основывается это на философских рассуждениях о том, что фирма создается не для получения прибыли и зарабатывания денег, а для чего-то благородного, например, усовершенствования мирового уклада. С точки зрения экономики, такие заявления абсолютно не верны: любой предприниматель хочет получать доход от вложенных средств и затраченных усилий. Это естественно, нормально и правильно. Но как отреагирует потребитель, если ему прямо сказать: «Я хочу заработать на тебе денег»? Скорее всего, отрицательно. А вот смягченная формулировка, как например: «Миссия и цели организации, которую я создал, лежат в удовлетворении потребностей клиентов и получении мной прибыли», - подойдет всем.
Итак, миссия - это своего рода философская первопричина появления компании на свет, определение ее особенностей и отличий от аналогичных организаций.
Контактные группы
Руководство фирмы должно сосредоточиться на решении нескольких целей одновременно: получение прибыли, рост активов организации, удовлетворение потребителей, обеспечение интересов акционеров и т. д. Сосредоточившись на одной-двух целях, управляющие теряют потенциальных клиентов или инвесторов, падает лояльность персонала и т. д. В итоге миссия и цели организации ограничиваются элементарным выживанием в условиях кризиса. Чего же ждут от фирмы представители заинтересованных групп?
- Акционеров интересует рост дивидендов, надежность капиталовложений и стабильность организации.
- Управляющие компанией хотят получать не только денежное вознаграждение за приложенные усилия, но и власть.
- Потребителям нужны качественные, но не очень дорогие товары и услуги.
- Сотрудникам фирмы хочется быть уверенными в завтрашнем дне: стабильность зарплаты, удовлетворенность работой и т. д.
- Кредиторы должны быть уверены в своевременном возврате своих средств и получении процентов.
В числе контактных групп значатся еще поставщики, органы государственной власти, общественные организации, выступающие за сохранение экологии планеты и т. д.
Поэтому основной задачей менеджмента является согласование всех разносторонних, а иногда и противоречивых интересов контактных групп. Определение миссии и целей организации помогает справиться с этой задачей.
Значение
Ни один человек не может позволить себе бесцельное существование. Даже если все материальные и духовные вопросы решены (пусть и предыдущими поколениями семьи), люди задаются вопросами о смысле своего существования. Что же тогда говорить о компаниях, которые изначально создаются с какой-то целью. Формирование миссии и целей организации должно быть закончено еще до создания этой самой компании. Поскольку и первоначальные инвестиции, и организационная структура, и наличие технологии и прочих ресурсов определяются именно миссией. Она помогает уяснить и решить следующие задачи:
- выявление отличий фирмы от аналогов;
- создание базиса для обеспечения непротиворечивости целей;
- создание критериев оценки качества не только товаров, но и самой работы компании;
- согласование интересов всех представителей контактных групп;
- создание надежной опоры для поддержания лояльности персонала.
То есть миссия и стратегические цели организации позволяют подчинить любую деятельность компании решению поставленных задач.
Алгоритм формулирования миссии
Как и любой процесс, разработка миссии и целей организации может быть разложена на элементарные составляющие: определение границ конкурентной активности, стратегическое видение деятельности руководством компании, выявление необходимой компетентности персонала и описание интересов контактных групп.
Как только возникает идея создания фирмы, компания становится игроком на товарном рынке, т. е. начинает вести конкурентную борьбу. Руководству следует принять решение об отрасли, в которой будет работать предприятие, рассмотреть целевое потребительское направление (описать круг клиентов и их потребности) и определиться с географией рынка (местный, государственный или мировой масштаб). Ответы на эти вопросы нарисуют общую картину и обозначат границы, в которых следует прорабатывать детали миссии и цели организации.
Менеджмент фирмы может составить несколько видов этого важнейшего документа. Выраженная в одной емкой фразе, миссия может стать слоганом компании, доступным и понятным всем. Как формулируют известные компании миссии и цели организации? Примеры известны всем нам: Apple Computers - «Компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире»; Nike - «just do it (просто сделай это)» (подразумевает, что необходимо просто заняться спортом и собой); Facebook - «Дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым».
А вот многостраничный том, в котором подробнейшим образом до малейших деталей описана последовательность действий всего коллектива, может быть предназначен только для внутреннего пользования. В этом случае миссия и цели организации должны быть оценены критично. Т. е., помимо конкурентных преимуществ. следует проанализировать и слабые стороны компании, а также наметить пути их устранения.
Кто должен сформулировать идею?
Зачастую определение миссии и целей организации принимает формальный характер. Владелец фирмы дает установку, и в лучшем случае исполнительный директор составляет некий документ, который остается невостребованным и непонятым всем сотрудникам фирмы. Безусловно, в этом случае все намеченные владельцем высоты не будут достигнуты.
Чтобы такого не произошло, миссия, цели и задачи организации должны быть написаны коллективно. То есть к составлению этого документа следует привлечь всех руководителей функциональных подразделений, всех начальников отделов и ведущих специалистов. Только такой «коллективный труд» создаст по-настоящему стоящее руководство к действию. Ведь в этом случае интересы отдельных участников процесса будут согласованы и вплетены в деятельность компании.
Проблематика
Для того чтобы миссия организации и цели управления не были похожи на фантастический рассказ, необходимо провести анализ внешней и внутренней среды компании. Детальное исследование факторов макросреды позволит максимально приблизить результативность деятельности к желаемым показателям. Кроме того, объективная реальная оценка ситуации на рынке даст компании возможность разрастись и эффективно функционировать. Ведь только критически оценив свои усилия, можно выработать стратегию деятельности.
Однако в современном мире потоки информации накатывают на нас как снежный ком, и выделить действительно необходимое очень сложно. Поэтому следует отфильтровать все поступающие данные. Определить первичные фильтры можно, сформулировав предварительно миссию. В определенной степени такую ситуацию можно назвать замкнутым кругом. Но, как мы уже знаем, миссия, стратегия и цели организации могут быть выражены примитивными предложениями. Что делает компания? Выпускает детские игрушки. Какие у компании цели? Окупить первоначальные инвестиции за полгода работы. В этот момент совершенно не важно, насколько реалистичны поставленные цели. Главное - получены фильтры отсева бесполезной информации. И теперь можно приступить к анализу внешней среды.
Если нельзя сформулировать миссию
Бывают ситуации, когда миссия и основные цели организации невозможно сформулировать. Особенно часто такое встречается, когда довольно давно работающая фирма при очередном расширении (либо переживании кризиса) решает провести реструктуризацию. Первое, что говорят в таких случаях специалисты: компания разбалансирована, в ней нет единомыслия, каждый отдел «движется своим ходом». Чуть реже с подобной ситуацией можно столкнуться в тех случаях, когда фирма принимает решение о расширении. Причем неважно, открывается новое направление, или товар выходит на новый рынок.
Необходимо провести анализ миссии и целей организации и скорректировать их в соответствии с новыми данными. В противном случае работа фирмы будет отлично иллюстрировать басню Крылова «Лебедь, рак и щука». Конкурентные преимущества будут утеряны, а лояльность потребителей сойдет на нет.
Что такое цель
Определение стратегии развития предприятия предполагает четкое формулирование целей как всей компании, так и отдельных ее подразделений. Понятие миссии и целей организации всегда рассматривается как одно целое. Ведь из миссии вытекают цели компании, а своевременное и эффективное достижение целей ведет к выполнению миссии. Но все же выясним, определение этого понятия.
Целью можно назвать любое состояние конкретных показателей деятельности фирмы, которое необходимо достичь в определенные сроки. То есть для того чтобы цель считалась сформулированной, необходимо задать желаемое значение прибыли, например, и установить срок, за который оно должно быть получено. Только в этом случае можно говорить об эффективности миссии и цели организации.
Примеры постановки целей, при которых нет хотя бы одного из названных параметров, мы встречаем на каждом шагу не только на предприятиях, но и в личной жизни: похудеть, накачать мышцы, заработать денег. Все это желания. Цель же должна звучать так: похудеть на 5 килограммов за 2 месяца, накачать мышцы рук за полгода (здесь, правда, еще нужно уточнение, как именно накачать: до определенного объема бицепсов или до «ношения на руках любимой с легкостью»), заработать денег честным трудом на покупку яхты в течение пяти лет. Только такое четкое представление конечного результата в заданные сроки позволит эффективно работать. Для компаний же эти ограничения являются еще более важными. Ведь необходимо согласовать все ресурсы фирмы, возможно, перераспределить их для того, чтобы цель была достигнута.
Для облегчения контроля правильности постановки задач можно пользоваться принципом SMART. Эта аббревиатура составлена из первых букв слов, характеризующих цели:
- specific - конкретный,
- measurable - измеримый,
- agreeable - согласованный (с миссией компании, между собой, с непосредственными исполнителями),
- realistic - достижимый,
- timebounded - определенный во времени.
Классификация
Утверждать, что существует единая система классификации целей, будет неправильным. Специалисты находят разные характеристики, по которым можно различать их. Тем не менее миссия, цели и задачи организации чаще всего связываются фактором времени. Различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели. Забегая вперед, скажем, что в общих чертах миссия - это долгосрочная цель фирмы, а задача - краткосрочная. Но разберемся подробнее.
Принципиальная разница между долгосрочными и краткосрочными целями заключается в точности формулировки. Если для долгосрочной цели утверждение «занять лидирующее положение на рынке» нормально, то для краткосрочной необходимы четкие ограничители, о которых мы говорили чуть раньше. Чем более конкретизирована и детализирована цель (в этом случае ее можно назвать задачей), тем выше вероятность ее своевременного достижения.
Чаще всего для реализации долгосрочной цели необходимо установить несколько промежуточных. Их называют среднесрочными. Еще одним принципиальным отличием краткосрочных целей от долгосрочных является количество. Так, стратегических целей не может быть много: максимум две-три. Оперативных же задач может быть и 40, и 100. Они потому и называются задачами, что носят очень конкретизированный характер и выполнение одной не приведет ни к какому результату, а вот совокупность решений даст желаемое. Такая взаимосвязанность целей называется иерархией и, проще говоря, представляет собой пирамиду, в основании которой лежат множественные краткосрочные цели, а на вершине главенствует миссия компании.
Функциональная классификация целей
И все же не только по времени исполнения классифицируют постановку целей. Самым распространенным является функциональное разделение задач:
- Рыночные цели затрагивают такие показатели деятельности фирмы, как динамика объема продаж, увеличение численности клиентов, расширение доли рынка и т. д.
- Производственные цели формулируются для совершенствования работы организации, обеспечения заданного объема производства, расширения производственных мощностей, модернизации технологии и т. п.
- Организационные цели являются следствием решения двух предыдущих видов задач: они направлены на реструктуризацию фирмы и необходимость привлечения более профессионального персонала.
- Финансовые цели призваны увязать между собой все предыдущие задачи. Они имеют единую систему измерения и рассчитывают такие показатели, как валовый доход и рентабельность предприятия.
В каком порядке будут установлены цели (от рыночных к финансовым или наоборот) не имеет значения. Важна согласованность всех задач и возможность взаимной ситуационной корректировки. Возможно, даже не все из перечисленных типов целей будут прорабатываться фирмой. Их качество и количество зависит от специфики отрасли, в которой ведется деятельность, от состояния и агрессивности внешней среды, от миссии, в конце концов.