Принцип написания пресс релиза перевернутая пирамида. Написание статей по методу перевёрнутой пирамиды
Перевернутая пирамида - самая известная схема написания новостной статьи. Такая структура подачи материала сложилась в 19 веке. Одни говорят, что от журналистов требовали краткости, чтобы сэкономить на редакционных расходах, другие - что причиной была опасность потери связи и самое важное нужно было сообщить в первых строках . Исторические факты любопытны, но для нас представляет интерес по новой взглянуть на эту схему, чтобы понять насколько она хорошо подходит для того, чтобы писать по ней статьи сегодня.
Новостная статья, которая пишется по схеме перевернутой пирамиды, содержит ответы на шесть вопросов: Five Ws and one H - те самые шесть вопросов, без который немыслима настоящая журналистская новостная статья.
- Кто главный герой этой новости?
- Что именно произошло?
- Когда это произошло?
- Где это произошло?
- Почему это произошло?
- Как случилось, что это произошло?
Когда автор в 1995 г. пришел работать в газету «Финансовые Известия», ему приходилось каждое утро спускаться в отдел новостей и читать ленту информационных агентств, отбирая новости для своего отдела. В то время новости «Интерфакса» и ИТАР-ТАСС распространялись при помощи специального оборудования и посмотреть их можно было только на терминале, подключенном к спутниковой системе передачи данных. Чтобы журналистам было проще ориентироваться в бесконечном списке новостей, информационные агентства выдавали в ленту мета-заголовок, состоящий только из существительных, глаголов и цифр.
В качестве примера рассмотрим новость о том, что что издательство «Эксмо» приобрело книжную группу «АСТ». Используя поиск по новостям от Яндекс, выясняем, что газета «Ведомости» первой опубликовала эту новость , автор статьи - Ксения Болецкая. Мы будем ссылаться на статью в «Ведомостях» и используем ее детального разбора схемы написания новостной статьи.
Самое важное - в первых строках
Мета-заголовок к такой новости выглядел бы примерно так: ЭКСМО-ПОКУПКА-95%-АКЦИЙ-АСТ. Сейчас мета-заголовок не используется, а раньше он был хорошим подспорьем, чтобы помочь журналисту быстро найти нужную новость, путем «пролистывания» всего списка новостей.
Как использовать сегодня: мета-заголовок можно использовать при рассылке новости по SMS. Он очень короткий и всегда таким останется за счет использования только существительных с глаголами и он прямо рассказывает о новости. Если читатель заинтересовался, то он продолжит чтение.
Заголовок статьи, который предлагают «Ведомости» отличный: «‘Эксмо’ купила АСТ». Он содержит глагол и краткий (даже более краткий чем мета-заголовок, но это, скорее, исключение) и сразу дает ответ на второй вопрос: «Что произошло?»
Мы также косвенно получаем ответ на вопрос «Где это произошло?», так как читатели «Ведомостей» хорошо осведомлены о крупнейших игроках на книжном рынке и понимают, что действие происходит в Москве.
В подзаголовке автор заставляет читателя продолжить чтение, показав масштабы сделки: «Владелец ‘Эксмо’ Олег Новиков оформил покупку конкурента - книжной группы АСТ. Вместе эти компании выпускают каждую пятую книгу в России». Одновременно с захватом внимания автор отвечает еще на первый вопрос: «Кто главный герой этой новости?»
Как использовать сегодня: заголовок и подзаголовок можно использовать для того, чтобы разместить новость в Twitter: заголовок содержит всего 18 символов с пробелами, подзаголовок - 136.
Ядрёная начинка
Вот так автор начинает отвечать на другие вопросы из списка: «Новиков реализовал опцион на покупку бизнеса АСТ, сделка была закрыта в начале декабря, рассказал бизнесмен ‘Ведомостям’. Совладелец ‘Эксмо’ получил опцион сроком на три года летом прошлого года. Тогда же топ-менеджмент ‘Эксмо’ фактически начал управлять бизнесом конкурента.» В этом абзаце читатель получил ответы на вопросы: «Когда это произошло?», «Почему это произошло?»
Далее в статье «Ведомостей» следуют четыре абзаца, которые нужно перенести чуть ниже, «подтянув» наверх абзац, в котором автор отвечает на вопрос «Как случилось, что это произошло?»: «Поглощение АСТ произошло после того, как весной 2012 г. налоговая инспекция предъявила к нескольким компаниям группы претензии на 6,7 млрд руб. за использование фирм-однодневок. Было возбуждено уголовное дело по факту уклонения от уплаты налогов.»
Если бы автор статьи не хотела дать читателям «Ведомостей», привыкшим получать не только свежую, но и подробную информацию (часто с элементами аналитики), полную картину случившегося в газетном формате, то в результате получилась бы вот такая хорошая новостная статья, которая бы на 100% соответствовала схеме перевернутой пирамиды: « Эксмо приобрело книжную группу АСТ », автор Алиса Стародубцева.
Как использовать сегодня: новостную статью хорошо использовать для размещения в Facebook, ЖЖ и других социальных медиа для того, что не только заинтересовать, но и проинформировать читателя.
Захватывающие подробности
В исходной статье в газете «Ведомости» осталось очень много интересных подробностей. Автор анализируют финансовые показатели деятельности компаний, раскрывает их акционерный состав, приводит данные из платных справочных ресурсов, анализирует причины продажи, приводит высказывания участников сделки и экспертов.
Как использовать сегодня: такую качественную статью, которая раскрывает все подробности, нужно размещать только на собственном ресурсе - личном или корпоративном блоге, сайте. Если информация эксклюзивная и представляет высокий интерес для рынка, то к ней можно сделать платный доступ или предлагать бесплатно, инвестируя в популярность и увеличение посещаемости ресурса.
Вот так известная и даже немного «заезженная» схема может упростить работу по написанию статей (если потренироваться, то можно писать качественные новостные статьи практически «на автомате»). Люди, обладающие этим навыком, в самое ближайшее время будут очень и очень востребованы владельцами коммерческих сайтов, интернет-магазинов и блогов, которые рассчитывают получить поток платежеспособных пользователей из поисковых систем. Теперь им будет мало покупать ссылки , им придется думать о юзабилити и, конечно, о контенте.
Перевёрнутая пирамида – классическая схема распределения информации в статье . Суть её сводится к тому, что в первую очередь вы должны выдавать самое важное, потом вытекающие из него моменты, а потом и слабо связанную с основной темой информацию, например, описание действующих лиц, компаний, какие-то сторонние истории, связанные с новостью, но не имеющие особого значения для непосредственно описываемых вами событий. Вы наверняка используете этот метод в своей работе, даже если не знаете о его существовании, так как это вполне логично. Но, поговорим о перевёрнутой пирамиде, на которой держится классическая журналистика, подробнее.
Метод перевёрнутой пирамиды, или как его называют на Западе – структура перевёрнутой пирамиды, считается классическим, хотя ему не так много лет . Своим появлением он обязан постоянно ускоряющемуся ритму жизни. Современный читатель хочет, чтобы ему давали выбор: узнать последнюю новость из краткого выпуска, и не читать дополнительную и более подробную информацию, или же разузнать все подробности. Когда ему сразу навязывают полновесный материал, он может просто забросить его, не дочитав до конца. Ещё и обидится.
Поэтому, необходимо грамотно распределить информацию по тексту. Профессионалы советуют первый абзац, или лид, делать максимально насыщенным информацией. Думаю, все знают, . Здесь должны содержаться полные сведения относительно того, что, где, когда и почему произошло. На основе этих данных читатель либо перейдёт к другой статье, либо заинтересуется, и решит посмотреть полную версию.
Средняя часть статьи, построенной на основе структуры перевёрнутой пирамиды, должна дать полную информацию о том, что написано в лиде. Внимание: это не значит, что можно лить воду и ничего нового не добавлять! Если в подробном описании события не будет ничего, кроме лида и дополнительных красивых, но неинформативных оборотов, читатель решит, что вы его надули, и уйдёт от вас недовольным. Щедро вставляйте подробности, уточнения, дополнительную информацию, которая имеется на руках. И будет вам счастье.
Самый нижний уровень – малозначимая дополнительная информация. Возможно, многие из вас гадают – что же это такое? Дело в том, что к любой новости можно приделать много дополнительного текста (желательно, конечно, чтобы он был заметно меньше собственно новости): это может быть справочная информация о компаниях, упоминающихся в статье, пресс-портреты действующих лиц и так далее. Таким образом, если история читателя действительно заинтересовала, он сможет оперативно навести справки, не уходя со страницы. PR-менеджеры часто пользуются этим своеобразным «подвалом» для того, чтобы вставить в пресс-релиз информацию о спонсорах, гостях мероприятия и прочем.
Ко всему этому я бы добавил и ещё один уровень – социальный. Это уже исключительно современная тенденция. Многие привыкли не только читать новость, но и наблюдать за реакцией на неё других читателей – для этого используются скрипты комментирования, которые жизненно необходимы современному СМИ. Разве может метод перевёрнутой пирамиды спасти ваши новости, если всё ваше СМИ не будет иметь никаких элементов интерактива? К социальному уровню я бы также отнёс блок «статей по теме», то есть список материалов, которые смогут ещё лучше объяснить какие-то малопонятные моменты, и возможность поставить ссылку на новость в своём аккаунте в любой из имеющихся социальных сетей, блоге или твиттере. Это, если можно так выразиться, джентельменский набор. Сегодня пренебрегать им уже опасно.
Не стоит относиться к методу перевёрнутой пирамиды в журналистике как к какой-то догме . Это лишь одна из многих используемых структур, которая далеко не всегда актуальна. Лучше всего она подходит именно для тех новостей, в центре которых находится какое-то конкретное событие. Когда у вас на руках много информации, в том числе и о времени, месте, причинах, приведших к происшествию, тогда стоит использовать эту структуру. В иных случаях, возможно, стоит попробовать что-нибудь другое. И всё-таки, популярность метода перевёрнутой пирамиды огромна, так что технологию его применения нужно знать и понимать причины, побуждающие журналистов писать материалы именно так.
Есть две основные причины, по которым новостные сюжеты не всегда имеют продолжение, достойное их яркого начала. Первая — это следование устаревшим догмам журналистики, вторая — отсутствие навыков работы с различными формами изложения.
Если навыки — дело наживное, то инертность может превратиться в настоящую проблему. Многие теоретики классической и веб-журналистики до сих пор считают форму «перевернутая пирамида» основой основ в подаче новостей. И это несмотря на все факты, свидетельствующие о том, что современные избалованные читатели воспринимают и запоминают такие статьи все хуже и хуже.
Блочное построение
Чем же так плоха пирамида? Прежде всего тем, что, вынося самую важную информацию в начало текста, эта форма делает ненужным дальнейшее чтение заметки (рис. 1). Традиционно «перевернутая пирамида» начинается с крупной вступительной части, на которую должны клюнуть читатели. После этого информация о событии располагается в порядке убывания ее важности и интереса, в результате чего концовка статьи может просто смазаться. Ведь фактически читатели могут прекратить чтение в любой момент, когда получат необходимое им количество информации. Более того, эта форма сообщения мешает многим читателям вникнуть в суть статьи, потому что фоновая информация дается почти в самом конце, где-то между «скучно» и «утомительно». А без нее человеку, слабо разбирающемуся в теме, будет непросто понять смысл сообщения (именно поэтому многие попросту сдаются еще до того, как узнают дополнительную информацию).
Рисунок 1. Перевернутая пирамида: желаемое и действительное
Например, в исследовании, проведенном в США, людям предложили в одном случае прочесть новость в форме «перевернутой пирамиды», в другом та же самая информация была изложена в форме feature article — так называется жанровая заметка, призванная показать читателям, что именно чувствовали, думали и делали участники события в тот момент, когда оно происходило. Повествование feature article ведется при помощи средств художественной литературы (сценические зарисовки, диалоги, описания действий, проспекции и ретроспекции). И наверное, неудивительно, что первую заметку признали интересной 57% опрошенных, вторую — 86%. То есть из-за изменения подачи информации интерес к материалу подскочил в полтора раза!
Наиболее простым способом структурирования информации для статьи или релиза является прием «песочные часы». Заметка, построенная этой по схеме, начинается с краткого пересказа сути события, затем следует узкий перешеек, символизирующий «переход» к новой части, и подробный «блочный» рассказ о случившемся (рис. 2). Блочное повествование состоит из трех элементов: начала, середины и окончания. Средняя часть содержит информацию, группирующую поднятые автором проблемы в логическом порядке. Начало задает форму и содержание средней части, а окончание закрепляет основные моменты в памяти читателей.
Рисунок 2. Блоковая форма подачи информации
Говоря журналистским языком, блоковая форма начинается с краткого анонсирования того, о чем будет история и почему она важна. Затем идут самоценные блоки интересной информации, заканчивающиеся яркой репликой, помогающей читателю все запомнить. Стилистика рассказа может быть выбрана в зависимости от жанра повествования. В простейшем случае это будет «мягкая» новость (рассказ о событии в хронологическом порядке), в более сложном — feature article.
Если автор работает над длинным материалом, блоковая форма может содержать несколько приманок, раскиданных по всей статье и удерживающих внимание читателя. Приманка может представлять собой увлекательный пример из жизни, смешной анекдот, незабываемую цитату, новый интересный персонаж, неожиданную статистику. Все они подспудно формируют ту самую фоновую информацию (бэкграунд), который в случае с «перевернутой» пирамидой читатели узнали бы не по ходу повествования, а лишь в конце.
Но решив отойти от пирамидального изложения, некоторые журналисты все равно не могут написать сильную середину, потому что они не знают, как организовать информацию в блоки или потому что они думают только о начале статьи. Последние обычно выделяют самую интересную информацию, которая у них есть, пишут на ее основе сильную вводную часть и продолжают ее развивать, пока не устанут или время, отведенное на написание статьи, не подойдет к концу. Поэтому средняя часть статьи у них получается узловатой и скомканной, с полным отсутствием блоков информации.
Вот самый простой способ организовать блоки информации. Составьте краткий список важных моментов, которые вы хотите донести до читателя. Затем определите, что из этого соответствует блокам, что входит в эти блоки, а что вообще не имеет отношения к излагаемому материалу. Например, рассказывая о кризисе на предприятии, можно составить список, как в левой колонке, и организовать его по блокам, как в правой колонке (рис. 3).
Рисунок 3. Пример распределения информации
по блокам
Слабая концовка — еще одна проблема работы над статьей. Вот два любимых приема PR-специалистов:
- закончить релиз тем, что заявить продолжение темы («Рекламная кампания в прессе, стартовавшая в марте, продлится до конца 2009 года»),
- завершить цитатой («Я рад, что моя книга вызвала интерес в России именно в такой непростой момент», — добавил автор»).
Есть несколько причин, по которым авторы, столкнувшись с пустым местом в конце статьи, вставляют туда цитату. Отчасти эту практику можно объяснить спешкой или жесткой нехваткой времени. Но это лишь часть проблемы. Скомканная непродуманная концовка, наспех закрытая эффектной фразой, — это нередко показатель слабого владения темой. Авторы часто начинают работу над статьей впотьмах, неуверенные в значении событий и происшествий, которые им необходимо осветить или объяснить.
Проблема в том, что, хотя перспектива или цитата помогают добраться до сути истории автору, находясь в конце, они не способны оказать такой же эффект на читателя. Ведь он не прошел тот же сложный путь изучения темы и настроен не на глубокие расследования, а не легкое чтение. А для этого ему нужна совсем другая последовательность изложения. Цитаты — это хорошо. Но их использование в конце релиза или статьи скоро превратиться в клише. Перенесите ее чуть выше по тексту, чтобы подкрепить описание или акцентировать предпоследний блок информации. И ищите другой способ усилить вашу историю.
Чтобы написать удачное завершение статьи, начнем с аксиом. Хорошая концовка должна выполнять минимум три функции:
1) показать читателю, что история завершена;
2) подчеркнуть центральный момент истории;
3) вызвать отклик.
Последнее очень важно. Завершающий абзац должен не просто заканчивать статью и резюмировать ее основную информацию. Он должен остаться у читателя в голове и заставить его задуматься над прочитанным. Для этого концовка должна быть не только логичной, но и немного неожиданной, содержащей необычный факт или рассказывающей про удивительный поворот дела.
Какую бы концовку вы ни выбрали, не оставляйте работу над ней напоследок. Немногие читатели вернутся к той замечательной вводной части, над которой вы столько корпели. Если вы все правильно сделаете, то последнее, что они прочитают, будет концовка статьи. Так что лучше всего написать ее с самого начала — еще до того, как вы займетесь лидом. Так вы будете знать, к чему стремиться.
Воздействие на эмоции
«Оживление» новости, как правило, заключается в добавлении в новостную заметку примеров, которые делают событие ближе читателю. Большинство из нас любят истории, особенно про людей. В любом товаре или услуге всегда можно найти связь с человеком. Это может быть рассказ о том, как ваши товары (услуги) помогли конкретному человеку или конкретной семье. Если же в вашем случае тема «помощи» точно не подходит — скажем, вы производите снарядные гильзы, — обратите взоры на саму компанию. Отыщите привлекательный личностный сюжет о сотрудниках или партнерах.
Проверенный способ привлечь и удержать внимание аудитории — трехчастная структура текста. Сначала вводится один или несколько персонажей, описывается их проблема (аналогичная проблеме читателей). Затем герой — вызывающий симпатию, чтобы читатели могли ассоциировать его с собой — попадает в затруднительную ситуацию: все идет не так, герой в отчаянии. И наконец, благодаря вашему товару он спасает себя (причем сам, без чужой помощи). Для вас вознаграждением станет личностный аспект, приобретенный компанией и ее продукцией, улучшенный корпоративный имидж и возможность закрепить в массовом сознании положительный образ бренда.
Многие любят (и нередко умеют) делать своими руками все — начиная от починки автомобиля и заканчивая шитьем, лечением или составлением бизнес-планов. Объявлению, в котором рассказывается, как сделать что-то своими силами, обеспечено внимание. Даже если прямо сейчас в этих советах нет нужды, читатель может сохранить их на будущее.
Можно затронуть также любовь к получению писем, представив объявление в подобном виде. На «личный» характер послания может указывать заголовок из серии «Моему лучшему другу» или «Спасибо за помощь в неловкой ситуации». Такая персонализированная реклама, в которой описывается забавное или удивительное событие, задействованы эмоции и глубокие чувства (например, рассказывается о спасении автора из запутанной ситуации), имеет больше шансов быть прочитанной до конца.
Альтернативные формы
Слишком часто и «оживления» оказывается недостаточно для того, чтобы сохранить внимание читателей. Поэтому современным PR-щикам, как и журналистам, необходимо уметь пользоваться альтернативными формами подачи информации. Их применяют практически все газеты и журналы, но в разной степени. Загляните в любое СМИ, и вы с легкостью найдете материалы, не вписывающиеся в традиционные представления о том, какой должна быть статья. В глянцевой прессе и газетах современного формата им отводится до 60-70% печатной площади. В серьезных деловых журналах — около 15-20%, причем в основном — в виде сопутствующей инфографики. Появились они и в интернете.
О том, что нестандартная подача информации помогает лучше понять и запомнить прочитанное, говорят и результаты недавнего исследования EyeTrack, проведенного в университете Пойнтера (Poynter University) при участии 600 человек. Перед участниками эксперимента была поставлена задача вдумчиво прочитать тексты выбранных ими же материалов из местной газеты или новостного сайта. За ходом чтения внимательно наблюдали исследователи. С помощью специального оборудования они фиксировали направления движения глаз испытуемых, отмечая различные модели процесса чтения, места, с которых начинали чтение, и многое другое.
Поскольку оборудование не могло измерить степень осмысления или объем информации, оставшейся после в памяти читателя, исследователи также дали участникам эксперимента особые задания. Для того чтобы сравнить эффективность различных форм подачи материала, исследователи создали шесть различных вариантов материала о птичьем гриппе. Три из них были в печатном виде, остальные три — в электронном. Каждый вариант содержал идентичную информацию, одинаковые факты, но материалы различались по дизайну и структуре. После того как человек прочитывал за пять минут один из макетов, он отвечал на вопросы о его содержании.
Оказалось, что альтернативные формы материалов, такие как вопросы и ответы, временные шкалы, перечни, краткий блок «факты и цифры» или блок с перечислением фактов пронумерованным списком помогают читателям лучше запоминать опубликованные факты. На рис. 4 приведен макет, который оказался наиболее наглядным. Прочитавшие этот вариант статьи правильно ответили на большинство вопросов теста.
Рисунок 4. Что понятнее?
Исследователи говорят, что альтернативные формы привлекают большее количество зрительного внимания, по сравнению с обычным печатным текстом. Особенно сильно зрительное притяжение было в газетах большого формата. Альтернативные формы материала составляли всего около 4% из 16 976 доступных к просмотру газетных текстов, изученных за время исследования, но они получили гораздо большую долю внимания.
Почти каждый материал можно подать в альтернативной форме. Темы, от которых вам хочется лишь стонать (презентация финансовой отчетности, проведение совета директоров, получение медали на выставке), — прекрасные кандидаты для альтернативных подходов. Если вы устали писать или редактировать такие материалы в традиционной форме, можете быть уверены — журналисты еще больше устали их читать.
Это, безусловно, не означает, что все материалы должны быть поданы с использованием только альтернативных форм, но в качестве добавки их всегда можно включать в текст пресс-релизов, написанных в традиционном стиле перевернутой пирамиды. Такие бонусы будут как нельзя кстати в материалах, переполненных цифрами и фактами. С их помощью неудобоваримую смесь индикаторов, дат, географических названий и событий можно упорядочить в простые, удобные для быстрого прочтения блоки информации. Поясняющий график может дать толковому журналисту больше информации, чем словесное описание на полстраницы. Фотография добавит эмоциональный штрих к сухому отчету о прошедшем совете директоров. Вопросы и ответы создадут доверительную атмосферу и повысят рейтинг экспертов компании. Временные шкалы прекрасно передадут динамику событий. А детальное повествование позволит журналисту найти в вашем сообщении какие-то только ему заметные зацепки для того, чтобы на их основе создать эксклюзив для своего издания.
В общем виде можно выделить следующие преимущества альтернатив:
- Выразительность. Не являясь графической формой, они зачастую чрезвычайно наглядны.
- Легкость чтения. Передают информацию мелкими «кусочками», которые легче усвоить. (Главное — чтобы вместе эти кусочки складывались в нечто «питательное»).
- Живость. Разнообразят информационную картину и удивляют читателя.
- Лаконичность. Можно передать большой объем информации с помощью относительно небольшого количества слов. Лаконичность достигается, в том числе, за счет подкрепления этих слов фотографиями, графиками и другими изобразительными материалами.
Конечно, легенда не дает точного ответа, с какой целью строились и зачем понадобилось, наряду с возведением обычных пирамид, создавать уходящие вглубь земли.
Так же не ясно, почему и строительство, и существование перевернутых пирамид надо было хранить в строжайшей тайне. Многие считают, что они - лишь вымысел, фантазия древних.
Даже египтологи почти ничего о них не знают, либо вообще не слышали. Ну, а те, кто обладает хоть какой-то информацией, предпочитает не распространяться.
В отличие от обычных перевернутые пирамиды сооружали только по ночам.
Те же формы, те же пропорции, но требовалось гораздо меньше каменных глыб, гораздо меньше времени и рабочих рук для их строительства и внутреннего устройства.
«Там время летит стремительно, но не по прямой, а извивается змеей… И проникший туда своевольно уже не сумеет вернуться в мир верхней земли… Или будет выброшен в чужие страны, в чужие времена…
Там все живое застывает, а мертвое оживает… Там будущее может тянуться вслед за прошлым… Там свет становится гуще воды, и его можно мять руками, как тесто… Но при этом руки не будут касаться света…
И произнесенное там слово прозвучит много лет назад… А пролитая из кувшина вода потечет не вниз, а в верхний мир…»
Еще в легенде говорится, что именно в перевернутых пирамидах обитают истинные фараоны, умершие для верхней земли. А в обычных находятся лишь мумии их двойников - владык Древнего Египта и копии предметов.
Надзором за строительством перевернутых пирамид, их внутренним оборудованием и обустройством занималась особая группа жрецов. Как упоминается в легенде - «самые молчаливые посвященные, в черно-золотых одеждах…».
Жрецы высшего посвящения из храма в Эдфу для создания двойников фараонов и копий предметов, необходимых в странствиях по иному миру, якобы пользовались каким-то древним таинственным зеркалом. Это зеркало называлось «осколок Луны». Почему такое название - неизвестно.
Если верны древние сведения, то еще в период Среднего царства, примерно четыре тысячи лет назад, и сам «осколок Луны», и секрет создания двойников и дублирования предметов были утрачены во время набегов диких племен на Египет. Попало ли волшебное зеркало в руки завоевателей или кто-то другой воспользовался паникой, хаосом и разрушениями, - осталось тайной…
В легенде упоминается, что для получения двойника жрецы из Эдфу проделывали следующее: рядом с только что умершим фараоном укладывали живого человека. Потом наводили на них зеркало «осколок Луны» и оставляли их одних в темном помещении.
Отражения в «осколке Луны» мертвого фараона и живого человека попадали на другие зеркала из какого-то неизвестного металла. Эти зеркала устанавливались в глубине темного помещения.
Что еще происходило там - ни легенды, ни древние папирусы не сообщают.
Через определенное время, когда жрецы, «самые молчаливые посвященные, в черно-золотых одеждах», возвращались, перед ними были два абсолютно одинаковых покойника и дубликаты предметов, оружия.
Проникновение в перевернутую пирамиду
В Средние века рыцари, возвращаясь из крестовых походов, разносили экзотические и таинственные восточные предания по странам Европы.
С восторгом рассказывали они о древнеегипетских пирамидах, но лишь вскользь кое-кто из них упоминал о «перевернутых». При этом все рассказчики добавляли, что сами в тех загадочных строениях не бывали и даже не знают их точного местонахождения.
Известно много случаев проникновения в обычные пирамиды похитителей. Сохранились сведения о том, что именно они отыскивали там и даже чем заканчивались их преступления.
Но редко удавалось уловить из глубин истории рассказы о людях, отыскавших путь в перевернутые пирамиды.
Впрочем, об одном подобном случае мне все же удалось услышать.
Произошло это после завоевания Египта арабами. Один из халифов каким-то образом узнал о месте, где под слоем пустыни располагались перевернутые пирамиды.
Желание овладеть сокровищами фараонов заставили халифа пренебречь предостережениями мудрецов. Рассказы о страшных древних заклятиях, о «корабле времени», который иногда останавливается в перевернутых пирамидах, о времени, которое там сжимается в «сгусток ужаса» и карает людей, не могли остановить восточного владыку.
Халиф направил своих людей на поиски древних сокровищ. Однако из десяти участников экспедиции только один смог вернуться из таинственного подземелья. Но узнали его лишь по одежде. Уходил в перевернутую пирамиду семнадцатилетний юноша, а на следующий день выбрался из тайного лаза дряхлый старик. Он бормотал что-то неразборчивое, никого не признавал и трясся от страха. Узнать от него ничего не удалось. Обезумевший бедняга умер через несколько часов…
На какое-то время труп вернувшегося из перевернутой пирамиды оставили без присмотра. Когда же люди халифа вернулись к нему, чтобы захоронить, то от ужаса попадали на землю.
Перед ними был труп не дряхлого старика, а семнадцатилетнего юноши…
Рукотворные курганы - маунды
Да, немного мы знаем о перевернутых пирамидах, - с оттенком радости в голосе заявил Стефан.
На его лице появилось выражение снисходительности, будто он раскрыл никому еще не доступную тайну и теперь размышляет, делиться со мной или нет.
Мое наигранное равнодушие лишь подзадорило приятеля, и он решился:
Ты, наверное, слышал, что в Северной Америке обнаружено около ста тысяч рукотворных курганов-маундов. Они возводились в разные времена, разными индейскими племенами. Лет двести назад их можно было встретить даже на территории нынешнего Нью-Йорка. Самым древним курганам - более трех тысяч лет. Но, говорят, есть и постарше.
Конечно, я слышал о маундах, но не подозревал, что их такая уйма в Америке, - заметил я и спросил: - Неужели около ста тысяч?
Данные из научных источников, - убежденно ответил Стефан. - Что они собой представляют? Все эти сооружения не похожи друг на друга, но выполнены по одной технологии из земли, глины и камня…
А в каких штатах они расположены? - поинтересовался я.
Не буду рассказывать о всех видах рукотворных холмов, остановлюсь лишь на фигурных. Таких особенно много в штатах Висконсин и Огайо. Я лично видел их в Северной Каролине. Но, согласно преданиям, маунды встречались и в восточной, и в западной частях Нью-Йорка. Один такой рукотворный холм находился на месте аэропорта Джона Кеннеди.
Ну и что с ним сделали? Стефан развел руками:
Говорят, срыли при строительстве.
Эти маунды похожи на обычные курганы? - уточнил я. Стефан покачал головой:
Как правило, они воссоздают контуры какого-либо животного, а иногда - и человека. Но хорошо разглядеть фигурные курганы можно лишь с самолета, когда летишь на небольшой высоте. С земли не всегда понятно, что они изображают.
Приятель вдруг победоносно взглянул на меня:
Вот ты всегда критикуешь, будто я готовлюсь к экспедициям второпях. Но к следующей я готовился не один год. Мне удалось побывать на многих маундах, зарисовать и сфотографировать их.
Стефан выхватил из кармана пачку фотографий, отобрал и протянул мне один из снимков:
Гляди-ка, вот самый известный и примечательный - курган Змеиный. Длина его - более трехсот метров. Тело змеи извивается несколько раз и завершается спиралью…
Я разглядывал не очень четкий снимок, сделанный, очевидно, с вертолета, а Стефан продолжал разъяснения:
Считается, что сооружение олицетворяет солнечное затмение. Возле головы змеи расположен овальный курган, который и является символом светила, на которое напало чудовище.
Судя по твоему тону, ты не согласен с этим? - предположил я.
Не совсем так… Индейцы, а затем один историк, объяснили мне, что Змеиный курган обозначает не просто затмение, а именно «время, когда наступает затмение», - пояснил Стефан.
Сделав многозначительную паузу, он продолжил:
Собственно говоря, все остальные фигурные курганы тоже обозначают время каких-то действий различных живых существ. «Время взлета орла», «время спящего крокодила», «время голодной черепахи», «время падающей птицы» и тому подобное…
Качественно составленный пресс-релиз – это альфа и омега результативной работы любого пиарщика. Он представляет собой информационное сообщение для СМИ новостного характера. И недаром отцом-основателем связей с общественностью был гений английского шпионажа и агент КГБ Сэм Блэк, который придерживался того принципа, что если информационного повода нет, не воспрещается сгенерировать его искусственно – в этом и есть одна из прелестей связей с общественностью.
Самый первый пресс-релиз был выпущен 31 октября 1906 г. по итогам вполне реального события – трагедии на железнодорожной ветке в Пенсильвании. Его автором стал журналист Айви Ли, которого также считают одним из создателей связей с общественностью. И по сей день при написании пресс-релизов PR-специалисты следуют заповедям этих гуру пиара.
Типы пресс-релизов
Структура документа зависит, в том числе и от типа, к которому он принадлежит. В теории связей с общественностью принято рассматривать три хрестоматийных варианта, а именно:
- релиз-анонс, в котором раскрывается информация о предстоящем событии. Как правило, написание пресс-релизов такого типа предшествует мероприятиям, организованным для увеличения паблицитного капитала компании. Они рассылаются аккредитованным журналистам и, чтобы усилить интерес СМИ к событию, сопровождаются обширным информационным бэкграундом;
- ньюс-релиз, который представляет собой сообщение PR-службы компании о произошедшем событии. В нем можно и нужно отразить мнение официальных лиц о случившемся, тем самым сформировав желанную позицию и у СМИ;
- информационный релиз, в котором содержатся данные о незавершенном событии или об изменениях, интересных СМИ, широкой общественности или целевым группам.
Логично, что характер изложения мыслей при написании пресс-релиза определяется его разновидностью.
Принцип перевернутой пирамиды
Этот принцип успешно реализуется не только в PR-текстах, но и в рекламных сообщениях и журналистике. Его суть сводится к тому, что наиболее важные данные излагаются в самом начале, а в последующих абзацах преподносятся уточняющие детали. В связи с этим в написании пресс-релизов особое внимание уделяется составлению заголовка и первого абзаца, или лида.
Главная функция заголовка – это овладеть вниманием лица, которому адресован пресс-релиз, для чего в названии документа следует максимально кратко и в то же время емко отразить суть информационного повода. После прочтения заголовка у читателя должно возникнуть понимание, почему событие важно именно для него как представителя целевой аудитории. Кроме того, одним из пожеланий к пресс-релизу является его персонализация – можно не просто обратиться в нем к конкретному лицу, но и поработать над стилем документа в соответствии с жанровой направленностью СМИ, которому он адресован.
Лидер-абзац должен отвечать на следующие шесть вопросов:
- О каком событии идет речь?
- Кто является его участниками?
- Когда оно происходит?
- Где оно происходит?
- Каким образом оно реализовано?
- Каковы его результаты?
Структура перевернутой пирамиды имеет и другие преимущества. Во-первых, для понимания сути вопроса журналисту достаточно прочесть заголовок и лидер-абзац (в условиях нехватки времени это очень актуально). А во-вторых, их можно опубликовать в качестве самостоятельной заметки, не вдаваясь в дальнейшие подробности – это очень полезно, если ресурсы газетной или журнальной полосы ограничены.