Cele mai mari grupuri de integrare din lume. Principalele grupuri de integrare ale lumii
Conținutul categoriei „produs” în marketing
Probleme Conceptele de „produs”, „bunuri”, „serviciu” sunt utilizate pe scară largă și sunt cheie în marketing. În prezent, a apărut o problemă legată de privarea de lipsa de ambiguitate și specificitate anterioară a categoriei „produs”, care este asociată cu trecerea de la o economie planificată la o economie de piață, de la economia politică la economie, de la legea valorii la legile cererii și ofertei.
Este necesar să se stabilească corespondența dintre conceptele de produs și marfă pentru utilizare într-o economie de piață.
Problema definițiilor este complicată de practica traducerii, atunci când este dată o traducere nu în întregime exactă. Astfel, în majoritatea cazurilor în literatura tradusă, primul element al mixului de marketing se numește „produs”. În literatura de limba engleză, primul element al mixului de marketing se numește produs. În dicționarul englez-rus, produsul nu este tradus ca mărfuri și are următoarele semnificații: produs, produs, produs, rezultat, ceea ce nu înseamnă neapărat destinat vânzării. Produsul tradus în engleză este bun sau articol.
Revizuirea utilizării terminologiei în literatură În conformitate cu economia politică, care este important de reținut pentru cititorul rus, „marfa” este un produs al muncii produsă pentru schimb prin cumpărare și vânzare. O trăsătură general acceptată a interpretării tradiționale a înțelegerii bunurilor pentru economia internă este concentrarea acesteia pe schimbul de obiecte materiale cu bani, ceea ce înseamnă îngustime în raport cu teoria marketingului. În același timp, toate publicațiile de marketing subliniază nu atât capacitatea unui produs de a fi schimbat în bani, cât mai degrabă capacitatea de a-l folosi și consuma.
În conformitate cu una dintre primele publicații traduse despre marketing: „Un produs este un mijloc cu care te poți mulțumi
Capitolul Conceptul de produs și clasificarea acestuia
Deciziile privind aspectul și sortimentul produselor
Soluții de marcă, servicii și ambalare
Poziționarea ca bază pentru formarea politicii de produs
Capitolul 4: Managementul produsului
satisface o anumită nevoie.” O altă publicație a aceluiași autor spune că un produs cuprinde tot ceea ce poate satisface o nevoie și este oferit pieței cu scopul de a atrage atenția, achiziția, utilizarea sau consumul. ÎN această definiție cel mai important este consumul, care nu rezulta neaparat din achizitie. Aceeași caracteristică este atribuită produsului într-una dintre publicațiile de marketing interne:
un produs este un concept multidimensional complex, incluzand un ansamblu de multe proprietati, principalele fiind proprietățile consumatorului, adică capacitatea unui produs de a satisface nevoile persoanei care îl deține.
În ceea ce privește înțelegerea produsului, în funcție de experiența aplicației acest termenîn marketing, este înțeles mai larg decât un produs și nu este întotdeauna material. În conformitate cu :
produs - o unitate fizică sau un proces specific, un set distins de caracteristici, percepute mental și asociate cu așteptarea beneficiului.
Următoarea definiție a unui produs ar trebui recunoscută ca fiind laconică și în același timp completă: „Produsul este satisfacerea unei nevoi oferite de o firmă” (Oferta care satisface nevoia unei firme).
De asemenea, se poate observa că, pe lângă categoria de produse, literatura de marketing utilizează uneori conceptul de „obiect de marketing”, care este similar în conținut. Obiectele de marketing includ și idei și nu numai ele. Utilizarea acestei categorii este uneori utilă în sensul că conceptul de obiect de marketing este mai larg decât un produs tradițional în sensul că obiectul de marketing poate fi situat în afara întreprinderii. Acest lucru, de exemplu, se aplică politicienilor, artiștilor, teritoriilor.
Generalizarea înțelegerii produsului și produsului ca categorii de marketing
Ca urmare a citatelor de mai sus și scurtă analiză putem ajunge la concluzia că în marketing conceptul cel mai general este „produs”, în sensul că bunurile și serviciile trebuie considerate varietăți ale unui produs.
Un produs este un mijloc de satisfacere a nevoilor care este produs pentru consum extern.
Ideea unui produs ca obiect material a fost atribuită, prin urmare un produs trebuie înțeles ca orice produs material care este produs și oferit pentru consum extern. Justificarea formală pentru utilizarea termenului „produs” ca mai mult concept generalîn raport cu produsul este de asemenea
78 Partea P. Managementul la nivel instrumental
Servicii produse Alte produse
Orez. 4.1. Soiuri de produse
Exemple de diversitate de produse În mod tradițional, marketingul a fost axat pe un produs tangibil - un produs. După ce a analizat piețele pentru aplicații de marketing, F. Kotler oferă următoarea secvență de obiecte de marketing:
Bunuri de consum ambalate;
Bunuri de folosință îndelungată;
Echipament industrial;
Se observă că băncile, firmele de brokeraj și asigurări, companii de investitii este un drum lung de parcurs
o combinație de bunuri și servicii întâlnită adesea în literatura de marketing în limba engleză. În același timp, semnificațiile principale pentru mărfuri sunt bunuri, lucruri, proprietate.
Un serviciu este un tip de produs, o acțiune utilă, oferit pentru consum extern. Rezultatul furnizării unui serviciu este fie un produs tangibil, fie efect benefic. Din literatură cunoaștem împărțirea serviciilor în tangibile și intangibile. Câteva caracteristici ale serviciilor:
Imposibilitatea depozitării;
Inseparabilitatea prestării unui serviciu necorporal de producerea acestuia;
Canal de vânzare directă fără intermediari;
Netransportabilitate.
Trebuie remarcată o altă confirmare a clasificării produselor aplicate. ÎN sistem internationalÎn conturile naționale, bunurile și serviciile sunt considerate la același nivel de clasificare. În explicațiile metodologice ale publicației statistice oficiale - Anuarul statistic rusesc, se observă că producția de bunuri și servicii reprezintă costul total al bunurilor și serviciilor. În contul de bunuri și servicii se folosește termenul „produs”, iar la secțiunea „resurse” sunt prezentate următoarele elemente: import de bunuri și servicii, taxe pe produse.
Oarecum simplificat, cele de mai sus pot fi ilustrate folosind Fig. 4.1.
Capitolul 4: Managementul produsului
cercetare și dezvoltare de marketing. În prezent, din cauza capacităților financiare scăzute ale rusului întreprinderile industriale Cea mai răspândită și conștientă utilizare a marketingului este efectuată de întreprinderi sector Financial- bănci și companii de asigurări pe piața serviciilor relevante.
Există un concept de produs educațional. Termenul „produs de televiziune” este din ce în ce mai folosit. Aceasta este una dintre soiurile produsului, care, în mod natural, este destinat consumului extern.
Marketingul politic se formează intens în fața ochilor noștri. A apărut o nouă direcție - marketing individual sau marketing personal - activități de marketing întreprinse pentru a crea, menține sau schimba comportamentul public față de anumite persoane, de exemplu, politicieni, medici, sportivi, avocați, care folosesc marketingul personal pentru a-și crește popularitatea și a se extinde. Afaceri
În prezent, apar produse greu de clasificat clar ca bunuri sau servicii. Astfel, alături de serviciile bancare, este folosit termenul de „produs bancar”. Este mai larg decât un serviciu și include și un obiect material, de exemplu un card de plastic. ÎN Comert cu amanuntul Oferă nu doar un produs, ci și un complex de bunuri și servicii. Accentul se trece de la bunuri la servicii și atât valoare mai mare dobândește un serviciu care este inseparabil de cumpărarea bunurilor, iar nivelul acestuia devine decisiv atunci când consumatorul alege de unde să achiziționeze bunurile. Astfel, toate frigiderele de aceeași marcă sunt la fel, indiferent de locul de vânzare, dar consumatorul alege astfel de caracteristici ale produsului precum politețea și competența vânzătorilor, posibilitatea de livrare rapidă la un moment convenabil și garanții.
Agregarea și nivelurile de generalizare a produsului În marketing se folosește conceptul de niveluri sau dimensiuni ale unui produs. Elaborând o clasificare bazată pe acestea și pe alte surse primare, este recomandabil să se facă distincția între un produs mono și unul expandat pe baza gradului de agregare al produsului. Un produs extins, SAU un produs consolidat, este o înțelegere colectivă a unui produs, incluzând atât un mono-produs, cât și mono-produse suplimentare, inclusiv servicii de întreținere. Da, pentru computer produse suplimentare- acestea sunt programe, servicii, garantii. Atât produsele mono- cât și cele extinse, din punct de vedere al gradului de generalizare, pot fi la unul dintre următoarele trei niveluri - produs generalizat, abstract și concret (fig. 4.2).
Partea a II-a. Management la nivel instrumental Agregarea produselor Niveluri de generalizare a produsului mono AVANSAT 1. Generalizat Dorința de a avea un statut înalt Dorința de a arăta modern 2. Rezumat Mașină de prestigiu Haine la modă pentru muncă 3. Specific Un model specific de mașină Lexus Un model specific a unui costum, cravată... Fig. 4.2. Clasificarea unui produs după nivelul și gradul de contaminare al acestuia
Un produs generic, sau produs prin proiectare, este o înțelegere largă a unui produs care se potrivește cu nevoia de a fi satisfăcută. Un produs generic este cea mai largă generalizare a unui produs, concentrându-se mai degrabă pe nevoile consumatorilor decât pe caracteristicile produsului. Astfel, la cumpărarea pantofilor, se capătă un sentiment de încredere, eleganță, masculinitate sau feminitate, tinerețe etc.
Această idee este formulată figurativ în următoarele două largi zicale celebre Theodora Levitt: „În fabrică facem produse cosmetice, iar în magazine vindem speranță” și „Un milion de burghie de un sfert de inch s-au vândut nu pentru că oamenii au vrut burghie, ci pentru că au vrut găuri”. Ați putea spune chiar că consumatorii au nevoie de posibilitatea de a crea în mod independent confort în apartamentul lor și de a se bucura de rezultatele muncii lor. Ca urmare a achiziției masina scumpa Nu doar una, ci mai multe nevoi pot fi satisfăcute în același timp, de exemplu:
Posibilitate de deplasare;
Confort;
Economie de timp la reparații;
Îmbunătățirea imaginii tale;
Investiție de fonduri;
Capacitatea de a influența un partener, deoarece se știe că „cu cât este mai lungă limuzină, cu atât negocierile sunt mai scurte”.
Un produs abstract este o modalitate de a satisface o nevoie, exprimată în denumirea produsului: aparat foto, cameră digitală, cameră digitală Nikon etc.
Produs specific - cea mai mare specificație a produsului, Cel mai mic nivel clasificarea ierarhică a produsului, indicând varietatea specifică a produsului și a acestuia specificatii exacte. Sinonime: produs real, unitate de produs, număr articol
Capitolul 4: Managementul produsului
cu propria sa denumire alfanumerica, model. Literatura de specialitate notează că un produs în execuție efectivă are cinci caracteristici: nivelul de calitate, set de proprietăți, design, denumire de marcă, ambalaj. Un exemplu de produs electric complex specific este mașina VAZ 21213 Niva.
Niveluri de dezvoltare a produsului Trei niveluri de dezvoltare sunt cunoscute din literatura de specialitate - prin proiectare, în execuție efectivă, cu armare. Aceasta este una dintre posibilele clasificări ale unui produs, bazată pe clasificarea produsului recent discutată în funcție de nivelul și gradul de agregare a acestuia:
1. Nivelul principal este nivelul produsului prin design, la care se dă răspunsul la întrebarea: ce va cumpăra de fapt cumpărătorul? Sarcina cifrelor pieței este de a identifica nevoile ascunse ale oricărui produs și de a vinde nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia („Nu vinde friptura, ci aspectul ei apetisant în tigaie”). Rezultă că produsul prin design este nucleul conceptului de produs în ansamblu. Conceptul de produs este o versiune dezvoltată a unei idei, exprimată în termeni care au sens pentru consumator. Verificarea unui plan implică testarea acestuia pe un grup relevant de consumatori țintă, cărora li se oferă versiuni bine dezvoltate ale tuturor planurilor.
2. Dezvoltatorul trebuie să transforme produsul așa cum a fost conceput într-un produs în execuție reală. F. Kotler notează că un produs în execuție efectivă poate avea cinci caracteristici:
Nivel de calitate;
Un set de proprietăți ale consumatorilor;
Design specific;
Nume de marcă;
Ambalaj specific.
3. Produs cu întărire - furnizarea de servicii și beneficii suplimentare, de exemplu:
Acordarea creditului cumpărătorului;
Transport gratuit;
Instalare sau asamblare;
Instruirea personalului de service clienti;
Service post-garanție;
Furnizarea de piese de schimb.
Ideea de consolidare a produsului îl obligă pe antreprenor să analizeze mai atent modul în care cumpărătorul produsului abordează problema pe care încearcă să o rezolve prin utilizarea produsului. Compania trebuie să caute în mod constant moduri eficiente consolidarea ofertei dvs. de produse. Se crede că dacă producătorul unei jucării a furnizat-o
Partea P. Management la nivel instrumental
instrucțiuni care sunt inaccesibile pentru înțelegerea copilului (și uneori chiar a părinților), atunci acest antreprenor nu este familiarizat cu conceptul constructiv al unui produs cu întărire
Produs în marketing- aceasta este o soluție oferită de o companie consumatorului său ca mijloc de satisfacere a nevoilor acestuia (sau purtător de valoare pentru consumator). Acestea. orice poate fi oferit pe piata spre cumparare, utilizare sau consum pentru a satisface nevoile specifice ale potentialilor clienti.
În marketing, termenul „produs” este adesea echivalat în mod eronat cu termenul „bunuri” - acest lucru este incorect (a se vedea mai jos). Un produs este un concept mai larg - include atât obiectul material (produsul) în sine, cât și partea intangibilă - de exemplu, servicii de vânzare, obligații de garanție... și chiar ideea principală a mărcii sub care este lansat produsul ( vedea). Mai mult, termenul „produs”, precum și instrumentele complete de management al produsului (sau „managementul produsului”) pot fi folosite chiar și în legătură cu serviciile în sine, în absența bunurilor corporale.
Definiția a ceea ce este produsul unei companii depinde de compania însăși. Deci același produs în forme diferite(de exemplu, țesătură în rulouri sau lungimi) poate fi considerat același produs sau diferit, în funcție de ce necesități și de ce consumatori ar trebui să-i satisfacă. Dacă același produs (serviciu) într-o altă formă este destinat altuia public țintă, atunci cel mai probabil va necesita, de asemenea, poziționare și promovare separată pentru acest public - atunci este recomandabil să-l tratați ca pe un produs diferit.
O definiție clară a produsului companiei pentru sectorul serviciilor este deosebit de importantă, deoarece definiția produsului determină exact cum trebuie furnizate serviciile și chiar natura serviciilor în sine. De exemplu, un produs de coafură poate fi atât o tunsoare creată, cât și aspect client după ce i-a dat o nouă tunsoare (sentimentul său de a fi „elegant”, „la modă”) sau reacția celorlalți față de client cu o nouă tunsoare (de exemplu, atenția sexului opus) sau mulțumit de serviciul politicos și o atmosfera placuta (fond muzical, mirosuri, comunicare cu personalul) client. Oricare dintre aceste opțiuni poate fi aplicată în practică - totul depinde de publicul țintă pe care îl alege compania.
Alte definiții ale termenului „produs”
În marketingul modern în limba rusă, există confuzie în utilizarea termenilor „produs” și „mărfuri”. Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că în rusă acești termeni sunt adesea considerați sinonimi. Cu toate acestea, primul termen este mai universal, întrucât un produs se referă la tot ceea ce poate fi produs și vândut (bunuri de larg consum, produse industriale, servicii, brevete etc.). Trebuie remarcat faptul că în Limba engleză Pe lângă termenul „produs”, există un termen special „bunuri”, adică produse tangibile fizic. În plus, atunci când folosim acești termeni există și un aspect „estetic”: suntem obișnuiți să spunem „piață bunuri de consum„, „condițiile de piață pentru un anumit produs”, dar termenii „produs bancar”, „produs de asigurare”, „produs turistic” sună mai bine decât „produs bancar” etc.
Relația dintre categoriile „produs” și „marfă” a fost analizată destul de profund în lucrările lui K. Marx și F. Engels. Ei definesc un produs ca fiind un articol care este produs pentru consumul propriu - i.e. are valoare de utilizare. Mărfurile, dimpotrivă, sunt produse pentru schimb. În orice etapă a lanțului de distribuție a mărfurilor, participanții săi, inclusiv cumpărătorul, dacă acesta nu este consumatorul final, cumpără și vând produsul. Și doar consumatorul final dobândește nu o marfă, ci un produs, acea valoare de utilizare, valoare exprimată în beneficiu, beneficiu, bine, adică. în serviciul de care are nevoie. Dar, în același timp, produsul este și un purtător de potențială valoare de schimb, o marfă. Astfel, se poate produce o metamorfoză, o transformare „produs - marfă - produs...”. Această înțelegere a termenului „produs” poate fi adesea găsită în literatura economică a perioadei sovietice.
De asemenea, destul de des în literatura în limba rusă, un produs este înțeles ca rezultat al muncii sau proces de producție(procesul de furnizare a serviciilor).
O altă posibilă interpretare a termenului „produs” în marketingul în limba rusă (deseori folosit în vorbire orală) - produse alimentare, i.e. alimente: articole comestibile sub formă de provizii sau mărfuri.
Secretele măiestriei
Imaginează-ți că un candidat vine la tine pentru un post vacant. Judecând după toate datele indicate în profilul său, ți se potrivește perfect. Dar de unde știi dacă va face față sarcinilor care i-au fost atribuite? Interviurile de productivitate vor ajuta!
Interviul de productivitate nu trebuie să dureze mai mult de 10-15 minute.
Înainte de a o conduce, ar trebui să avertizați candidatul că va dura puțin timp. Oamenii se pregătesc de obicei pentru interviuri lungi, ceea ce nu este întotdeauna necesar în această etapă.
Scopul principal al unui astfel de interviu este de a determina cât de productiv a lucrat candidatul în posturile anterioare. Este indicat să-l verificați la 2 - 3 locuri de muncă.
Întrebări de inclus într-un interviu de productivitate
1. Numele complet
Ei bine, totul este clar aici - nu sunt necesare comentarii.
2. Pentru ce post aplici?
Înțelegem dacă o persoană știe unde a venit și, cel mai important, de ce?
3. Înțelegi care este „produsul” tău?
Un produs este rezultatul activității unui angajat pe o anumită perioadă, beneficiul pe care îl aduce companiei. De exemplu, produsul unui curățător stradal este o stradă curată.
4. Fie că lucrezi? Dacă da, atunci unde și în ce poziție. Dacă nu, de cât timp ai rămas fără serviciu?
Sfatul meu este să nu luați în considerare candidații care nu au lucrat mai mult de 3 luni fără motiv bun. Dacă motivul este valid, atunci verificăm dacă există cu adevărat (dacă avem ocazia).
5. De ce vrei să pleci? Sau de ce ai plecat?
Un răspuns bun la această întrebare: „La ultimul meu loc de muncă am atins plafonul și vreau să cresc, să mă dezvolt, vreau să câștig mai mult.”
6. Care este produsul dumneavoastră pentru această poziție?
Aici candidatul trebuie să spună ce produs personal a produs la locul de muncă. De exemplu, pentru șeful departamentului de vânzări, produsul va fi un plan de vânzări îndeplinit sau depășit.
7. Cum măsori rezultatele muncii tale?
Răspunsul la această întrebare depinde de postul pentru care este luat în considerare candidatul.
8. Care a fost volumul dumneavoastră de producție pe lună?
De exemplu, cât a vândut cel intervievat pe lună? Desigur, aceasta se referă la volumul personal de producție.
9. Ați putea compara performanța dumneavoastră cu cea a unui alt angajat al companiei care lucrează în acest domeniu?(de exemplu, cu un alt manager de vânzări)?
Un răspuns bun: „Am fost liderul grupului și am realizat 50% din toate vânzările.” Desigur, atunci aceste informații trebuie verificate.
10. Cu ce rezultate ești mândru în viață și la locul de muncă?
Totul depinde și de postul pentru care candidatul aplică.
11. Cui ai raportat munca depusa?
În această etapă luăm contacte fost lider a lua recomandări.
Interviul de performanță este o distilare a întrebărilor care merită puse și despre care ne putem face o imagine mai clară de prima dată când atingem baza cu un candidat.
Această listă de întrebări ne va da o înțelegere dacă acest candidat merită luat în considerare în continuare sau nu. Rețineți că acest interviu ar trebui să fie rapid și la obiect, economisiți-vă timp!
Sper că acest material vă va ajuta să îmbunătățiți calitatea angajaților pe care îi angajați. Dacă sunteți interesat de orice alte subiecte legate de angajarea personalului, scrieți despre asta în comentarii și cu siguranță voi scrie despre ele în articolele viitoare!
costul schimbului mărfurilor produs profit
Până de curând, chiar și în literatura de specialitateÎn marketing, nu a existat o interpretare distinctă a conceptelor de „bunuri” și „produs”. În alte surse puteți găsi interpretări ambigue ale acestor concepte.
Există o mare varietate de definiții ale conceptelor „produs” și „mărfuri”. De exemplu:
produs - rezultatul activităților sau proceselor;
produs - un rezultat specific al producției materiale sau spirituale, care posedă calități care îi caracterizează scopul și proprietățile pentru care este dobândit și consumat;
produs - un set de proprietăți tangibile și intangibile (caracteristici, funcții, beneficii și utilizări) concepute pentru a satisface nevoile clienților;
bunuri - orice produs de producție și activitate economică în formă materială, obiect de cumpărare și vânzare, relații de piață între vânzători și cumpărători;
marfă - un produs al muncii care are valoare și este distribuit în societate prin schimb, cumpărare și vânzare;
Deci (încercând să păstreze stilul de prezentare al lucrărilor menționate), o persoană care produce un obiect direct pentru consumul său creează un produs, dar nu o marfă. Pentru a deveni marfă, un produs nu trebuie să fie produs ca mijloc direct de subzistență al consumatorului însuși.
Produsul a început să se transforme într-o marfă odată cu apariția proprietate privată deja în cadrul comunității, când surplusul de produse ale muncii a început să fie folosit pentru schimb. În opinia noastră, se poate considera că tocmai din acest moment oamenii au început să folosească marketingul (deși acest termen nu era folosit atunci) necesar pentru un schimb eficient.
Astfel, produsul schimbat este o marfă. De aici putem presupune că un produs este un concept mai larg, deoarece produsul muncii trebuie să fie în plus dotat cu atribute de piață pentru a crește eficiența schimbului. Odată cu dezvoltarea producției capitaliste, marfa devine o formă generală de produs.
Dacă produsul este interesant și apare consumatorului sub forma valorii de utilizare, atunci produsul, din moment ce intră în procesul de schimb, este prezentat din două puncte de vedere: valoarea de utilizare și valoarea de schimb sau, dacă aceasta din urmă este exprimată în bani, preț. De aici, este, fără îndoială, clar că un produs este un concept mai larg în comparație cu un produs.
Astfel, esența produsului se exprimă în cele două laturi ale sale: valori de schimb și de utilizare, care oferă profit sau alte beneficii producătorilor și altor vânzători. La rândul său, una dintre laturile produsului - valoarea de utilizare, exprimată sub formă de beneficii, beneficii - asigură satisfacerea dorințelor consumatorului final.
Dacă pentru producător, participanții la distribuția de mărfuri, de ex. vânzătorilor, centrul atenției este atât valoarea de schimb, cât și valoarea de utilizare, iar aceasta din urmă îi interesează doar ca bază a valorii de schimb, apoi pentru consumator accentul este în primul rând valoarea de utilizare ca valoare, ca serviciu și valoare de schimb. , prețul îl interesează doar ca măsură a valorilor de consum.
În orice etapă a lanțului de distribuție a mărfurilor, participanții săi, inclusiv cumpărătorul, dacă acesta nu este consumatorul final, cumpără și vând produsul. Și doar consumatorul final dobândește nu o marfă, ci un produs, acea valoare de utilizare, valoare exprimată în beneficiu, beneficiu, bine, adică. în serviciul de care are nevoie. Dar, în același timp, produsul este și un purtător de potențială valoare de schimb, o marfă. Astfel, se poate produce o metamorfoză, transformarea „produs - marfă - produs...”.
Marfa poate apărea sub forma puterii de muncă însăși, a cărei manifestare temporară este munca însăși, care ca atare nu poate fi niciodată o marfă în mod direct.