Jak Phil Knight zmienił swoją pasję do sportu w wysoce dochodowy biznes. Narodziny sportu „Błękitna Wstążka”.
Rycerz Philipa Hampsona
(Philip Hampson Rycerz)
Urodzony w 1938 roku w Oregonie (USA)
Potentat biznesu, współzałożyciel Nike i filantrop
Rentowność geografii
Jak Phil Knight wybrał strategię, która pomogła Nike osiągnąć status supermarki? Phil Knight badał rynek obuwia sportowego jeszcze na studiach – zainteresował się tym obszarem, ponieważ biegał od czasów szkolnych, a nawet wygrywał zawody na średnich dystansach. Po ukończeniu Stanford Knight wyruszył w podróż po świecie: jednym z punktów na jego trasie było miasto Kobe w Japonii, gdzie produkowano sneakersy Onitsuka Tiger. Postanowił rozpocząć dostawy obuwia sportowego tej marki do Ameryki. Kapitał początkowy na rozpoczęcie działalności dla niedawnego absolwenta i jego trenera lekkoatletycznego na Uniwersytecie Oregonu, Billa Bowermana, wynosił między nimi 1200 dolarów.
40 lat temu cały majątek firmy zmieścił się w bagażniku samochodu Knighta, a dziś roczny obrót Nike sięga 20 miliardów dolarów. Przez pierwsze dziesięć lat działalność ograniczała się do importu japońskich sneakersów do Stanów Zjednoczonych i sprzedaży ich na rynku amerykańskim. Nie było niczego innowacyjnego we wdrażaniu złotej zasady handlu – zarabiania na różnicy między ceną zakupu a ceną sprzedaży – ale sprzedaż wzrosła ponad 100-krotnie w ciągu 8 lat.
Dalszy sukces Nike wiąże się z pojawieniem się unikalny produkt- Bill Bowerman, po obejrzeniu gofrownicy swojej żony, wymyślił podwyższoną podeszwę do tenisówek, która stała się „wizytówką” Nike. Pomysł ten zmniejszył wagę sneakersów i poprawił przyczepność, ale stał się także rozpoznawalną techniką projektowania, która przyczyniła się do wzrostu sprzedaży. Kolejnym impulsem do rozwoju firmy było to, że Knight szybko zdał sobie sprawę, że produkcja w Japonii obniży koszty i zwiększy rentowność firmy. Skupienie się na produkcji poza Stanami Zjednoczonymi było zgodne z duchem czasu i umożliwiło stworzenie ponadnarodowej korporacji.
Siła zawijasa
Wielu podkreśla, że studentka grafiki Caroline Davidson za opracowanie logo – słynnego „swoosha”, symbolizującego skrzydło bogini zwycięstwa Nike, otrzymała zaledwie 35 dolarów. Sprawiedliwość jednak zwyciężyła i trzy lata po pierwszej kampanii reklamowej nowej marki Knight podarował projektantowi pierścionek z diamentowym swooshem i nieujawnionym jeszcze udziałem udziałów. Ponadto wkład Davidsona znalazł odzwierciedlenie w słowniki wyjaśniające: słowo swoosh, które w tłumaczeniu z angielskiego oznacza „dźwięk przecinanego powietrza”, dzięki projektantowi nabiera nowego znaczenia.
Archimedes udowodnił także, że genialne pomysły przychodzą nagle. Według biografów Knighta i Nike to samo stało się z kampanią reklamową Just do it. Legenda głosi, że w 1988 roku Phil Knight zauważył telefon przedstawiciela agencji reklamowej Weiden & Kennedy: „Wy, Nike, po prostu to zróbcie”, skierowany do pracowników firmy podczas spotkania. Za 10 lat (od 1988 do 1999) Dzięki tej kampanii reklamowej udział Nike w północnoamerykańskim rynku obuwia sportowego wzrósł z 18% do 43%.
„Sport jak rock and roll”
Tak ogromny wzrost skali Nike był możliwy tylko dzięki temu, że Phil Knight jako jeden z pierwszych intuicyjnie zidentyfikował nowy typ firmy, w którym nie liczy się samo wytwarzanie produktu i obecność fabryk na całym świecie, ale marketing, który stoi za tym produktem. Nike starała się stać się synonimem sportu jako takiego, opierając się nie tylko na profesjonalnych sportowcach, ale także przekonując konsumentów, że sami mogą osiągnąć imponujące wyniki.
Air Jordana
Knight zmienia młodego zawodnika Chicago Bulls, Michaela Jordana, w „supermarkę”. Obiecujący i już dość popularny sportowiec w reklamie unosi się w powietrzu i jest ucieleśnieniem siły woli, sukcesu i nieograniczonych możliwości. Firma tworzy mit, przemienia amerykański sen, pozwalając każdemu nastolatkowi zbliżyć się do ideału kupując sneakersy Air Jordan. „Sport jest jak rock and roll” – mówi Phil Knight. - Obydwa reprezentują dominujące siły kulturowe, obaj nie wiedzą bariery językowe i oba radzą sobie z emocjami.”
Walcz o miejsca pracy
Osobliwością modelu biznesowego Nike było to, że firma oszczędzała na produkcji produktów, inwestując pieniądze w agresywne kampanie marketingowe. Korzystanie z taniej siły roboczej spowodowało szereg problemów: w 1991 roku aktywista Jeff Bellinger opublikował artykuł o złych warunkach pracy i niskich płacach w fabrykach Nike w Indonezji. W 1992 r. ukazało się więcej artykułów, w których donoszono o licznych naruszeniach prawa pracy, a podczas Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie odbyły się protesty przeciwko niewolniczej pracy w fabrykach Nike.
Sytuacja pogorszyła się, gdy w 1997 r. upubliczniono informację, że w fabryce Nike w Wietnamie stężenie toksycznych gazów było 177 razy wyższe niż w dopuszczalna norma. W prasie pojawiało się coraz więcej szczegółów na temat naruszeń w sweatshopach w Chinach, Indonezji, Wietnamie i Meksyku. Magazyn Life opublikował fotografię pakistańskiego chłopca szyjącego piłkę, która ujawniła systematyczne wykorzystywanie pracy dzieci w Pakistanie
fabryki Nike’a. Tydzień pracy sięgał 70 godzin przy skromnej pensji wynoszącej 160 dolarów miesięcznie. Działalność organizacji praw człowieka doprowadziła do skojarzeń Nike z wyzyskiem taniej siły roboczej i łamaniem praw człowieka.
Odbiło się to zarówno na reputacji Phila Knighta, który w tamtym czasie był uważany za jednego z najbardziej wpływowi ludzie w świecie sportu oraz na postrzeganie marki przez konsumentów. Zarząd zareagował natychmiast. Już w 1999 roku Nike podpisała UN Global Compact, który zobowiązuje firmy do przestrzegania 10 zasad ochrony pracy, praw człowieka i bezpieczeństwa środowiska. Przeważnie pozytywny wizerunek marki spowodował, że w tym publicznym konflikcie to Nike przyjęła cios za wszystkie międzynarodowe firmy, które również korzystają z sweatshopów. Chociaż w roku odejścia Phila Knighta sprzedaż wzrosła o 25%, uważa się, że rezygnacja prezesa zarządu była konieczna, aby zaradzić kryzysowi reputacji.
Oś czasu
Phil Knight jest absolwentem Uniwersytetu w Oregonie
Absolwenci Szkoły Biznesu Stanforda
We współpracy z Billem Baurmanem zakłada Blue Ribbon Sports, firmę specjalizującą się w dystrybucji japońskich sneakersów Onitsuka Tiger.
Bill Baurman wymyśla podeszwę waflową
Stworzenie Nike. Caroline Davidson projektuje słynne logo Swoosh
Czy możecie sobie dzisiaj wyobrazić, że 50 lat temu znana na całym świecie firma Nike mogła w całości zmieścić się w bagażniku samochodu? Kiedy Phil Knight sprzedawał buty sportowe tuż obok swojego samochodu, nikt nie przypuszczał, że taka „amatorska działalność” przerodzi się w jedną z najsłynniejszych korporacji świata i przyniesie jej właścicielowi fortunę w wysokości 14,4 miliarda dolarów.
Biografia
Philip Knight urodził się w 1938 roku w Portland, a sport odegrał w jego życiu decydującą rolę. Jako student Knight był biegaczem w drużynie lekkoatletycznej i osiągał dobre wyniki, choć niewystarczające do kariery sportowca. Jednak trener Bowerman, który był odpowiedzialny za 19 mistrzów olimpijskich, pokochał tego gościa i przetestował na nim ulepszony but do biegania, który sam opracował.
Trudno uwierzyć, że kiedyś z butami sportowymi było gorzej niż źle. Buty amerykańskiej produkcji były tanie, ale niemal jednorazowe (po kilku dokładnych biegach można było wykrwawić stopy), „Niemcy” oferowali buty pięć, sześć razy droższe, ale jakość niewiele wyższa.
Phil był tak zafascynowany pomysłami i eksperymentami Bowermana, że wraz ze swoim trenerem postanowił działać w tym kierunku.
Za kluczowy moment w historii rozwoju Nike uważa się test z ekonomii, który Knight musiał napisać jeszcze w czasie studiów na Uniwersytecie Stanforda. Studenci zostali poproszeni o opracowanie koncepcji własny biznes, strategia rozwoju, biznes plan. I chociaż Knightowi bardzo zależało na dobrej ocenie za natchnioną relację o rozprzestrzenianiu się wysokiej jakości obuwia sportowego z Japonii w całych Stanach Zjednoczonych, zdał sobie sprawę, że właśnie to zrobił.
Jednak pod naciskiem ojca znalazł „normalną” pracę – jako księgowy w małej firmie. Ale przed rozpoczęciem pracy wyjechał do Japonii, to tutaj ukształtowała się jego filozofia biznesu, na którą wpływ ma japońska kultura. Goście przyzwyczaili się do zdejmowania butów przed wejściem do biura Knighta.
Tak więc w Japonii Knight zwrócił uwagę na fabrykę obuwia Onitsuka, w której produkowano tenisówki Tigers, tańsze i lepsze od amerykańskich. Nie zastanawiając się dwa razy, Knight skłamał, że reprezentuje amerykańską firmę dystrybucyjną i podpisał umowę na dystrybucję Tygrysów w Stanach Zjednoczonych.
Phil miał 26 lat, kiedy wrócił do Ameryki i zaczął sprzedawać tenisówki. Co więcej, lada znajdowała się z tyłu jego starej ciężarówki i znajdowała się w pobliżu stadionów, na których odbywały się zawody lekkoatletyczne.
Biznes szedł, ale słabo. Ówczesny lider Adidasa nawet nie zauważył pojawienia się potencjalnego konkurenta. Ale Knight i Bowerman nie poddali się.
Nike
Wreszcie w 1971 roku Philip Knight ostatecznie zdecydował, że nie chce już pracować jako księgowy i musi całkowicie poświęcić się swojej firmie. Pierwszą rzeczą, której potrzebowaliśmy, była nazwa i logo. Firma wzięła swoją nazwę od lekkiej ręki Johnsona, towarzysza Knighta w sporcie. Zdecydowano się nazwać firmę na cześć Nike, bogini zwycięstwa w mitologii greckiej.
Następnie powstało logo Nike, przedstawiające skrzydło latającej bogini, które jest obecnie jednym z najbardziej rozpoznawalnych logo na świecie.
Następny genialny pomysł Trampki Nike wyposażono w ryflowaną, „waflową” podeszwę. Pomysł ten przyszedł do głowy Billowi Bauerowi, gdy w roztargnieniu patrzył na gofrownicę swojej żony. Ta decyzja była prawdziwą rewolucją, trampki stały się lżejsze i umożliwiły zwiększenie nacisku, jaki wykonuje sportowiec podczas biegu. W tym samym czasie rozpoczął się boom na fitness, a nowe sneakersy sprzedawały się jak ciasto.
Wreszcie w 1979 roku Nike wyprzedziła swojego głównego konkurenta Adidasa i zdobyła 50% udziału w rynku sneakersów.
Nike zawsze przywiązywała szczególną wagę do reklamy swojego produktu. Knight chciał, aby każdy Amerykanin chciał tenisówek Nike. A potem zdecydował, że musi reklamować nie produkt, ale polegać na tych, którzy go noszą. Tym samym Knight stał się jednym z pierwszych, którzy zaprosili gwiazdy światowego sportu do reklamowania swojego produktu. Na tej liście znaleźli się Bo Jackson, Carl Lewis, John McEnroe i oczywiście Michael Jordan.
Po prostu to zrób
Kolejnym kreatywnym odkryciem było słynne hasło firmy „Just Do It”, które również zyskało ogromną popularność. To zdanie narodziło się na jednym ze spotkań korporacyjnych, podczas którego Knight z inspiracją opowiadał o perspektywach swojego pomysłu.
Ale w 1998 roku firma stanęła przed faktem, że jej popularność stała się jednocześnie przyczyną utraty zainteresowania produktem Nike. W końcu teraz prawie wszyscy wokół nich nosili tenisówki.
Poszukiwanie nowych rozwiązań doprowadziło do tego, że firma produkująca obuwie sportowe przekształciła się w całą korporację sportową, której asortyment obejmuje odzież, zegarki, czapki i różnorodne akcesoria sportowe.
Wolumen sprzedaży wzrósł do 12 miliardów dolarów w skali roku. Nike ponownie liderem. A kto już pamięta, że wszystko zaczęło się od samego bagażnika samochodu?
Ocena artykułu:
Do tej pory ropa naftowa uważana była za najważniejszy klejnot, najbardziej niezbędny surowiec na planecie. Właściciele ropy naftowej nie są oczywiście biednymi ludźmi i wiele na świecie od nich zależy. Kim są te bogate, znane na całym świecie osobistości? Majątek braci Charles i David Koch szacuje się na 68 miliardów...
Nie szukał pomysłów u konkurencji, nie próbował ich modyfikować – wymyślał własne, wykorzystując słabości konkurentów. Zaufał własnej intuicji i wierzył w powodzenie obranych strategii promocji firmy. Wszystko o Philu Nike.
Informacje referencyjne:
- PEŁNE IMIĘ I NAZWISKO: Philipa Hammonda Knighta.
- Data urodzenia: 24 lutego 1938.
- Edukacja: Wydział Dziennikarstwa Uniwersytetu Oregonu, Stanford Business School.
- Data rozpoczęcia działalności/wiek: 27 lat/1965.
- Rodzaj działalności na początku: handel obuwiem sportowym.
- Aktualna działalność: współwłaściciel Nike$.
- Stan aktulany: Według danych 29,6 miliarda dolarów Wersja Forbesa.
Był czas, kiedy cała firma Nike mogła zmieścić się w bagażniku samochodu Phila Knighta. I nikt nie mógł sobie nawet wyobrazić, że po latach ten ekscentryczny sprzedawca butów sportowych stanie się właścicielem jednej z odnoszących największe sukcesy korporacji na świecie.
Stworzony przez niego znak towarowy znajduje się na liście „marek o najlepszej reputacji” i jest synonimem sportu w ogóle. Trudno sobie wyobrazić, że Phil Knight zaczynał swój biznes od sprzedaży trzydolarowych sneakersów z kapitałem początkowym wynoszącym 50 dolarów. Wiele osób było i nadal jest zaangażowanych w handel obuwiem sportowym, ale niewielu udaje się powtórzyć sukces Phila.
Znany sportowiec tego nie zrobił, ale miłość do sportu pomogła mu to osiągnąć najwyższe wysokości w biznesie. Phil Hammond Knight i jego firma Nike są wyraźnym przykładem tego, jak kompetentne podejście do biznesu pozwala zostawić konkurencję w tyle.
Historia Nike to przede wszystkim historia sukcesu jej twórcy, Phila Knighta. Można go słusznie uznać za standard doskonałości marketingowej, który może bezpiecznie naśladować każdy przedsiębiorca otwierający własny biznes i dążący do osiągnięcia w nim szczytu. Nike Phila Knighta było w stanie prześcignąć nawet takiego giganta jak Adidas Adolfa Dasslera.
Dziś Phil Knight znajduje się na 28. miejscu na liście najbogatszych ludzi świata, a jego majątek z roku na rok rośnie i do 2018 roku według „Forbesa” szacowany jest na 29,6 miliarda dolarów.
Ryż. 1. Zmiana majątku Philipa Knighta od 2011 roku w miliardach rubli
Źródło: Forbes
Z dzieciństwa
Philip (Phil) Hammond Knight – współzałożyciel Nike, amerykański miliarder i najbogatszy mieszkaniec swojego rodzinnego stanu Oregon urodził się 24 lutego 1938 roku w Portland – mieście Roses, najbardziej zielonym w całych Stanach.
Niewiele wiadomo o jego rodzicach.
Ojciec William Knight, syn rzeźnika, był potężnym przywódcą, który zaczynał jako prawnik, a później został wydawcą gazet. Bardzo wysoko cenił szacunek, jaki osiągnął swoją pracą. Phil marzył o ojcowskim wsparciu i aprobacie, których tak mu brakowało, i stanowczo zdecydował, że stanie się lepszym ojcem dla swoich dzieci, w przeciwieństwie do swoich własnych. Kiedy rodzic odmówił zatrudnienia syna na wakacyjną pracę we własnej gazecie, argumentując, że musi sam szukać pracy, Buck podjął pracę u konkurenta swojego ojca w The Oregonian. Tam musiał pracować w nocy i biegać 11 km, aby wrócić do domu.
Matka, Lota Hatfield, jest cichą pięknością.
Filip był pierworodnym, najstarszym synem i bratem sióstr bliźniaczek Jean i Joan. Buck – tak go nazywała rodzina. Dorastał skromny i nieśmiały, odziedziczył to po matce. Nawet jeśli masz już dość znana osoba Spotkawszy osobiście Billa Gatesa i Warrena Buffetta, nie mógł uwierzyć, że rozmawia z takimi ludźmi.
Buck wspomina, że kiedy został wyrzucony ze szkolnej drużyny baseballowej, wyłącznie dzięki zachętom i radom matki, aby wybrać coś innego, zaczął biegać.
Knight nazwał później swoją matkę swoim pierwszym trenerem.
Ryż. 2. Młody Phil Knight
Źródło: georgebrown.ca
Studenci
W 1955 roku Phil został studentem dziennikarstwa na Uniwersytecie w Oregonie. Uczelnia posiadała jedną z najlepszych drużyn lekkoatletycznych w kraju. Phil również został członkiem. Pokazywał dobre wyniki, ale daleko im do rewelacji. Jego trener, Bill Bowerman, był tego świadomy i uważał go bardziej za pracowitego niż utalentowanego.
Sam Bowerman był najsłynniejszym mentorem biegania w Stanach, wyszkolił 19 mistrzów olimpijskich i 44 mistrzów krajowych. Był nieprzenikniony i skąpy w pochwałach, co przypomniało Philowi jego ojca i przekupił go. Knight bał się go i kochał jednocześnie.
Ryż. 3. Phil Knight na treningu
Źródło: strona internetowa myrouble.ru
Jego przestroga brzmi: „bądźcie tygrysami, a nie hamburgerami!” - Knight będzie pamiętał, kiedy zacznie sprzedawać tenisówki Tiger.
Bowerman uwielbiał eksperymentować z butami sportowymi: wzmocnienie podbicia stopy czy wytłumienie podeszwy było na porządku dziennym. A na Philu wieczny innowator przeprowadził badania ortopedyczne, oszczędzając najlepszych biegaczy. Wyniki eksperymentów były bardzo różne – czasem uczeń biegł szybko, jak jeleń, a czasem pocierał stopy aż do krwi. Nawiasem mówiąc, jego pseudonim brzmiał „jeleń”.
Udoskonalanie butów do biegania to bardzo ważna misja. Amerykańscy biegacze krwawili ze stóp podczas treningu w tanich (około pięciu dolarów) krajowych butach sportowych. Były też niemieckie, wygodniejsze, za 30 dolarów, ale ich też nie można nazwać idealnymi.
Lekcje od Phila Knighta: Sztuka rywalizacji to sztuka zapominania. Musisz zapomnieć o swoich ograniczeniach.
Jest rok 1959. Knight jest absolwentem dziennikarstwa na Uniwersytecie w Oregonie. Czekał 12 miesięcy służba wojskowa w bazach wojskowych w Fort Lewis i Fort Eustis. Po powrocie stamtąd Phil rozpoczyna naukę w szkole wyższej na Uniwersytecie Stanforda.
Stanford Business School uznano za jedną z najwyżej ocenianych uczelni, „ideał uniwersytetu amerykańskiego”. Zmieniła życie przyszłego miliardera. Wreszcie zaczął interesować się książkami nie tylko o tematyce sportowej.
Tutaj zaczyna marzyć o tym, co stanie się dziełem jego życia. Wszystko zaczęło się od zwykłego zadania seminaryjnego w klasie Franka Shellenbergera, gdzie również brał lekcje, wymyślił biznes dla małej firmy i przygotował biznesplan. Phil poświęcił temat swojej twórczości sneakersom. Zastanawiał się, czy japońskie buty sportowe mogą dokonać przełomu na rynku amerykańskim. Aby znaleźć odpowiedź, dosłownie zadomowiłem się w bibliotece, studiując całą możliwą literaturę dotyczącą eksportu/importu i tworzenia firm.
Prezentacja jego twórczości była dość realistyczna - praktycznie opisał swoją przyszłą firmę. Już podczas przygotowań zdał sobie sprawę, że naprawdę chce robić ten biznes.
Rozpoczyna się Twoja podróż
W 1962 roku Phil Knight wrócił do domu z dyplomem w rękach. Ma 24 lata, rozmowa kwalifikacyjna w firmie Dean Witter i marzenia o sukcesie już za nim, ale co jakiś czas myśli wracają do tematu zajęć. Z jednej strony pomysł sprzedaży japońskich butów do biegania w Ameryce jest „szalony”, ale z drugiej strony to właśnie takie pomysły stworzyły świat.
Lekcje od Phila Knighta: Nawet jeśli wszyscy uznają Twój pomysł za szalony, po prostu ruszaj dalej. Nie przestawaj. Nawet nie myśl o zatrzymaniu się, dopóki nie osiągniesz celu i nie przejmuj się zbytnio tym, gdzie on się znajduje.
Marzenie o zostaniu wielkim biegaczem nie miało się spełnić, ale ten „szalony” pomysł stanie się rzeczywistością. Swoją rolę odegrała wytrwałość Młodego Rycerza, umiejętność pokonywania słabości i lęków oraz chęć „zostawienia swojego śladu w świecie”.
Rozczarowywanie siebie nie było jego rzeczą. Lubił pokonywać siebie w zawodach.
Lekcje od Phila Knighta:Życie to rozwój. Albo rośniesz, albo umierasz.
Jest gotowy poddać się naleganiom ojca i nawet dostać „normalną” pracę w jednej z biur księgowych w Portland. Ale ten „szalony pomysł”… Czy to naprawdę jest takie szalone? Aby się tego upewnić, Phil Nike postanawia udać się do japońskiej fabryki obuwia Onitsuka na „zwiad”. To jej tenisówki mu się podobały. Dlaczego nie jednocześnie zobaczyć świat i zrozumieć siebie. W planach jest cała podróż dookoła świata: od Hawajów po Japonię, Chiny, Indie i dalej przez Europę do Anglii.
W krainie wschodzącego słońca
W tym zamiarze Phil w końcu otrzymał wsparcie finansowe od swojego ojca. Jest rok 1962 i Phil wyrusza w trasę.
Jego zajęcia studenckie były bardzo przydatne. To właśnie przekonująco cytuje podczas negocjacji z przedstawicielami firmy Onitsuka w japońskim mieście Kobe.
Trudno mu odmówić zaradności. Bardzo szybko, nie wiadomo skąd, pojawia się nazwa nieistniejącej dużej amerykańskiej firmy dystrybucyjnej Blue Ribbon Sports, której on, Phil Knight, jest przedstawicielem. W końcu Japończycy są tym bardzo zainteresowani.
Dosłownie znikąd, ale bardzo przekonująco podaje liczby dotyczące rynku obuwniczego w Stanach – wielkość rynku, który wkrótce osiągnie miliard dolarów, niewątpliwie zrobił wrażenie na menedżerach Onitsuka.
W rezultacie negocjacje zakończyły się sukcesem: Phil nadal otrzymuje upragnione prawo do dystrybucji japońskich tenisówek na rynku amerykańskim. Pierwsza próbka Knighta (trampek Tigers) kosztowała go 50 dolarów.
Własna firma – tak narodziła się korporacja Nike
Podróż dobiegła końca. Fil wraca do domu. Oczekiwanie na płatny produkt trwało 4 miesiące.
Knight wysyła dwie pary próbek swojemu trenerowi Bowermanowi. Facet naprawdę miał nadzieję, że trener zostanie jego kupcem, ale trener go zaskoczył - powiedział, że chce „wbić się w biznes”!
I znowu matka wspierała syna. Ostentacyjnie kupiła od syna parę Tygrysów. W tych Tygrysach myła naczynia i gotowała na kuchence. To ona prawie zmusiła męża do pomocy Philowi pieniędzmi.
Ryż. 4. Sprzedawca najlepszych sneakersów w Ameryce Phil Knight
Źródło: strona internetowa wlooks.ru
Pierwsza partia towaru kosztowała 1000 dolarów. Aby za to zapłacić, Phil dorzucił się do swojego trenera i przyjaciela Billa Bowermana – tak więc nieistniejący dystrybutor, którego przedstawiciel niedawno przedstawił się Japończykom, teraz stał się rzeczywistością i 25 stycznia 1965 roku Blue Ribbon Sports narodziła się firma, która później miała urosnąć do rozmiarów odnoszącej sukcesy globalnej korporacji Nike. Wspólnicy podzielili swoją firmę: 51% na Phila, 49% na Billa.
Czekali na niego w ciągu dnia Dokumenty księgowe(pracował jako księgowy w Lybrand, Ross Brothers i Montgomery), a także jako nauczyciel w Stanford, a po zwolnieniu zajmował się handlem.
Jeździ swoją ciężarówką Plymouth Valiant po północno-zachodnim Pacyfiku i sprzedaje japońskie tenisówki z tyłu po 6,95 dolara za sztukę w porównaniu do 3,33 dolara, które od nich kupuje. A jak myślisz, gdzie znalazł miejsce do handlu? Oczywiście na stadionach przy bieżniach, w miejscach, gdzie odbywają się zawody lekkoatletyczne. Phil nie tylko sprzedaje buty do biegania, on wierzy w bieganie.
Biegacze szybko zaczęli doceniać taniość i jakość japońskich butów do biegania. Bieganie w tenisówkach sprzedanych przez Knight było przyjemniejsze i wygodniejsze. Poczta pantoflowa działała dobrze, a kupujący przychodzili nawet do jego domu. Wysłał już trampki pocztą.
Trudno było nazwać tę dwójkę przyjaciół dobrze prosperującym biznesem. Phil był jednak głęboko przekonany, że jego niedrogie, ale doskonałej jakości tenisówki prędzej czy później „pokonają” Adidas, All-Stars i Keds, które zyskały reputację ulubieńców na rynku.
Lekcje od Phila Knighta: Nie zadowalaj się pracą, zawodem czy karierą. Szukaj powołania. Jeśli będziesz podążać za swoim powołaniem, zmęczenie będzie łatwiejsze do zniesienia, niepowodzenia rozgrzeją Cię, a przypływ energii będzie taki, jakiego nigdy wcześniej nie doświadczyłeś.
W 1971 roku Phil zdecydował, że wystarczająco ciężko pracował jako księgowy i jest gotowy całkowicie poświęcić się swojemu dziecku. Kilka miesięcy później Knight musi bronić swoich praw jako oficjalny przedstawiciel Onitsuki w Stanach Zjednoczonych.
Lekcje od Phila Knighta: Ostatnia próba to jedyny moment, w którym nie powinieneś zawieść.
Teraz, gdy Knight sprzedawał, jego partner skupił się na ulepszaniu produktu. Japońska fabryka jest w stałym kontakcie z Bowermanem. Rozpoczęła produkcję obuwia zmodernizowanego z uwzględnieniem wagi i dłuższych stóp Amerykanów.
Jednak siedem lat później obustronnie korzystna współpraca Nike zrywa relacje z Onitsuką, kategorycznie nie zgadzając się z zamiarem fabryki zakupu Nike. Knight rozpoczyna produkcję własnych butów sportowych. W tym celu istnieje zarówno kapitał początkowy, jak i technologia produkcji.
Odnowiona firma, stojąca na własnych nogach, musi mieć nową nazwę i logo – o tym Phil był przekonany.
Nazwę „Nike” na cześć greckiej bogini zwycięstwa Nike zaproponował Jeff Johnson. Był kolegą z drużyny Knighta i pierwszym pracownikiem Blue Ribbon Sports.
Projekt nazwy marki opracowała studentka projektowania Caroline Davidson. Pojawiło się słynne logo Nike – stylizowane skrzydło bogini Nike, miało przypominać wir, jaki pozostawia pędzący biegacz. Nazywało się to „swoosh” (w tłumaczeniu z angielskiego „latanie z gwizdkiem”). Projektant otrzymał za pracę 35 dolarów. Wiosną 1972 roku wypuszczono na rynek pierwszą parę tenisówek Nike z nadrukowanym logo. Dziś znak „swoosh” jest znany na całym świecie.
Po 12 latach pan Knight podarował Caroline dodatkową n-tą liczbę akcji spółki i przedmiot w postaci diamentu.
Sukces sneakersów Knight's przyniósł niemal kolejny genialny wynalazek Bowerman - ryflowana podeszwa.
Jest rok 1979. Stało się punktem zwrotnym dla Knighta – Nike pokonało Adidasa i zdobyło 50% rynku obuwia sportowego, a także tytuł „najlepszej firmy sportowej w USA”.
Lekcje od Phila Knighta: sukcesu nie można przypisać jednej osobie, sukces to zawsze zespół, który jest w stanie coś zbudować.
W firmie Phila Knighta nigdy nie było miejsca na całkowitą kontrolę; nowe pomysły były omawiane i wspólnie krytykowane. Ale morze nowych pomysłów zostało wdrożonych. Jeden z nich:
- zaprosić 21-letniego koszykarza NBA Michaela Jordana, niezbyt znanego w 1984 roku, do reklamy sneakersów;
- wyrażenie „po prostu zrób to” stało się odnoszącym sukcesy slangiem firmy, nierozerwalnie związanym z nią i jej właścicielem.
Dziś trudno sobie nawet wyobrazić, że cała firma Nike zmieściła się kiedyś w bagażniku samochodu jej założyciela, Phila Knighta. Mało prawdopodobne, by ktokolwiek odważył się założyć, że za kilka lat ten ekscentryczny handlarz obuwiem sportowym stanie się właścicielem jednej z odnoszących największe sukcesy korporacji na świecie. Oceńcie sami. Phil Knight zajmuje 47. miejsce na liście najbogatszych ludzi świata, dziś jego majątek szacuje się na prawie 14,5 miliarda dolarów.
Philip Hammond Knight urodził się 24 lutego 1938 roku w Portland w stanie Oregon jako syn prawnika, który stał się wydawcą gazet.
Jako student college'u Philip był biegaczem średniodystansowym w drużynie lekkoatletycznej Uniwersytetu Oregon, uważanej wówczas za jedną z najlepszych w kraju. Pomimo swojego przydomka „Jeleń” i dobrych wyników na milę, Knight był w zespole uważany bardziej za ciężko pracującego niż za talent. Trener Bill Bowerman, który wyszkolił 19 mistrzów olimpijskich, potraktował Filipa jak królik doświadczalny – poddał go testowi własne pomysły ulepszyć buty do biegania.
Knighta nie trzeba było przekonywać o znaczeniu tej misji. Amerykańskie buty sportowe z tamtych czasów były tanie (około 5 dolarów), ale bardzo wściekłe. Biegacze często wracali z treningów z zakrwawionymi nogami. Niemieckie firmy oferowały wygodniejsze sneakersy za 30 dolarów, ale ich jakość również była daleka od ideału.
BEZ POMYSŁU NIE MOŻE BYĆ NIC WSPANIAŁEGO
Knight ukończył studia dziennikarskie na Uniwersytecie w Oregonie w 1959 roku. Następnie zaciągnął się na rok do wojska, a następnie wstąpił do szkoły wyższej na Uniwersytecie Stanforda. Stanford zmienił życie Phila. Wreszcie zaczął czytać książki nie tylko o tematyce sportowej.
Kiedy Rycerz otrzymał edukacja ekonomiczna MBA na Uniwersytecie Stanforda, następnie jednocześnie uczęszczał na zajęcia do klasy Franka Shellenbergera. Na kolejnym seminarium zadaniem była strategia rozwoju biznesu małej prywatnej firmy wraz z planem marketingowym. I to właśnie podczas tego seminarium marketingowego, według legendy, Knight wpadł na pomysł firmy. Następnie nauczyciel dał uczniom zadanie: wymyślić nowy biznes, sformułować jego cel i opracować plan marketingowy. W swoim teście o zawiłym tytule „Czy japońskie buty sportowe mogą zrobić z niemieckimi butami sportowymi to, co japońskie aparaty zrobiły z niemieckimi?” Knight opisał, w jaki sposób będzie dystrybuował w Stanach Zjednoczonych wysokiej jakości buty sportowe produkowane w Japonii, gdzie siła robocza jest znacznie tańsza niż w Ameryce. « Seminarium to stało się punktem wyjścia dla mojej działalności, – mówi Rycerz. – Pisałam ten test i uświadomiłam sobie, że naprawdę chcę to zrobić.»
Po ukończeniu studiów podyplomowych w Stanford Knight uległ namowom ojca i podjął „prawdziwą” pracę w firmie księgowej w Portland. Ale wcześniej zdecydował się pojechać do Japonii. To właśnie podczas tej podróży Knight sformułował swoją filozofię biznesową. Było w tym trochę „japońskości”. Na przykład do dziś goście przed wejściem do biura Knighta zdejmują buty – nawet jeśli są to bliskie sercu biznesmena tenisówki.
W Japonii Knight pracował w fabryce obuwia Onitsuka w Kobe, która produkowała tenisówki Tigers, które w tamtym czasie przewyższały pod względem wydajności produkty Adidas. Knight, pod wrażeniem niskiej ceny sneakersów, podpisał kontrakt na dystrybucję Tigerów w Stanach Zjednoczonych. Jednocześnie bez mrugnięcia okiem stwierdził, że jest przedstawicielem dużej amerykańskiej firmy dystrybucyjnej.
Po powrocie do Stanów Zjednoczonych w 1964 roku 26-letni biznesmen zaczął sprzedawać japońskie buty bezpośrednio z tyłu swojej starej ciężarówki (zielonego Plymouth Valiant) tuż obok bieżni, na której odbywały się zawody lekkoatletyczne. Aby zapłacić za pierwszą dostawę towarów, która była przechowywana w garażu rodziców Knighta, Philip oraz jego trener i przyjaciel Bill Bowerman musieli wpłacić po 500 dolarów każdy. Tak narodziła się firma Blue Ribbon Sports (w imieniu nieistniejącego dystrybutora, którego wymienił Phil Knight w negocjacjach z Japończykami) – protoplasta Nike.
Biznes Knighta i Bowermana nie rozwijał się zbyt pomyślnie, a Adidas raczej nie zwrócił uwagi na konkurenta, który pojawił się znikąd. Na co dzień Knight nadal pracował jako księgowy i wykładał na Uniwersytecie Stanforda, ale nadal zajmował się handlem, przekonany, że jego niedrogie, ale najwyższej klasy tenisówki mogą „pobić” ulubione na rynku marki Adidas, All-Stars i Keds.
NIKE
W 1971 roku Knight zdecydował, że może rzucić pracę księgowego i całkowicie poświęcić się swojemu dziecku. Zdał sobie także sprawę, że firma, mniej więcej stojąca na nogi, potrzebuje nowej nazwy i logo. Jeff Johnson, dawny kolega z drużyny Knight i pierwszy pracownik Blue Ribbon Sports, zaproponował nazwę „Nike” na cześć greckiej bogini zwycięstwa, Nike.
Ważne wydarzenie w Historia Nike było stworzenie logo (loku, który pracownicy firmy nazywają „swooshem”, co oznacza „dźwięk przecinanego powietrza”) przedstawiającego skrzydło bogini Nike. Został opracowany w 1971 roku przez studentkę reklamy Uniwersytetu Stanowego w Portland, Caroline Davidson. Na prośbę Phila Knighta, dla którego czasami wykonywała pewne prace, dziewczyna narysowała logo, które można było umieścić z boku tenisówek. Za tę pracę otrzymała zaledwie 35 dolarów (jednak założyciele docenią wkład Davidsona później, gdy firma się rozrośnie, Phil Knight zaprasza Caroline na kolację, gdzie wręcza jej kopertę z niektórymi udziałami firmy i figurką z logo Nike) z diamentami). A wiosną 1972 roku wypuszczono pierwszą parę tenisówek Nike z logo.
Dziś logo Nike jest znane na całym świecie. I według wielu badań jest ogólnie najbardziej znany. Może tak właśnie jest. W każdym razie jeszcze zanim Phil zaprosił Caroline do restauracji, miało miejsce chyba najważniejsze wydarzenie w historii firmy. Na pomysł dodania do sneakersów podeszwy waflowej wpadł Bill Bauer. Wpadł na ten pomysł, siedząc w kuchni i podziwiając gofrownicę swojej żony. Biznes wydawał się kwitnąć – do 1969 roku, kiedy nastała moda na jogging, firmie udało się sprzedać tenisówki warte milion dolarów. Zysk netto był jednak bardzo mały i założyciele cały czas myśleli o tym, jak ulepszyć projekt. Siedząc więc w kuchni, Bauer pomyślał - dlaczego nie wyposażyć tenisówek w „waflowe” podeszwy?
Tak pojawił się genialny wynalazek - karbowana podeszwa do tenisówek. Pozwoliło to po pierwsze zmniejszyć wagę butów, a po drugie zwiększyć siłę wypychania wykonywaną przez sportowca podczas biegu. To była rewolucja. Warto jednak zaznaczyć, że nie obyło się bez szczęścia. W tym czasie w kraju rozpoczął się boom sportowy, boom na fitness. Trampki sprzedawały się jak świeże bułeczki.
Pierwsze znaczące sukcesy firmy tak wspomina Phil Knight: « W tamtych czasach każdy, kto miał nożyczki i pistolet do klejenia, mógł zająć się biznesem obuwniczym, więc jedynym sposobem, aby wyprzedzić konkurencję, było ciągłe wprowadzanie nowych produktów. Mamy szczęście, że odnieśliśmy w tym przypadku duży sukces. Z biegiem czasu Bill Bowerman i niektórzy jego koledzy zaczęli mieć wiele różnych pomysłów, które następnie wdrożyliśmy. Jednym z najbardziej legendarnych wynalazków Bowermana jest podeszwa zewnętrzna Waffle, którą wymyślił podczas wlewania surowej gumy do gofrownicy. Waffle Trainer stały się później najpopularniejszą i najlepiej sprzedającą się kategorią obuwia sportowego w Stanach Zjednoczonych..»
Twórca Nike przeprowadził swoją pierwszą kampanię reklamową w Eugene podczas zawodów kwalifikacyjnych Igrzyska Olimpijskie. Phil i jego żona nosili firmowe koszulki podczas wszystkich zawodów. Mimo skromnego budżetu tej promocji, była to wówczas nowość i przyciągała uwagę wszystkich
W tym samym czasie japoński partner Nike uznał, że Amerykanie zarabiają za dużo. W związku z tym Onitsuka Tiger próbował wykupić udziały Nike i podnieść ceny dostarczanych przez siebie butów. Knight przewidział jednak taki rozwój wypadków i na długo przed tym skontaktował się z inną japońską firmą – Nisho Iwai. Jednak już wtedy Knight, Johnson i Bowerman zdecydowali się rozpocząć własną produkcję w Stanach Zjednoczonych. W końcu mieli do tego wszystko: technologię produkcji i oczywiście kapitał początkowy.
„Zawsze udawało nam się utrzymywać koszty produkcji na niskim poziomie. Tak duże i znane na rynku firmy jak Ruma i Adidas wypuściły swoje produkty w kraje europejskie, gdzie koszty pracy są bardzo wysokie. Ale wiedzieliśmy, że w krajach azjatyckich jest to poziom wynagrodzenie znacznie niższe, a w dodatku wiedzieliśmy, jak robić interesy w tych krajach. Dlatego wysłaliśmy tam wszystkich naszych najlepszych menadżerów, których zadaniem było nadzorowanie procesów produkcyjnych.”
W 1979 roku miało miejsce wydarzenie epokowe – Nike wyprzedziło Adidasa, zajmując 50% udziału w rynku sneakersów. Ale to był dopiero początek i Knight nie miał zamiaru na tym poprzestać. Nike nie zadowalało się już wyborem kilku tysięcy maratończyków i pasjonatów sportu – firmie zależało na zwycięstwie każdego Amerykanina, bez względu na wiek, płeć i stan zdrowia. A potem na horyzoncie pojawił się kolejny pomysł geniusza reklamy Phila Knighta – Jego Powietrzność Michael Jordan.
Wierząc, że przedmiotem reklamy nie powinien być sam produkt, ale ci, którzy go noszą, Knight jako jeden z pierwszych w historii światowej reklamy zaczął wykorzystywać gwiazdy sportu do promocji swoich produktów: baseballistę Bo Jacksona, tenisistę Johna McEnroe , lekkoatleta Carl Lewis... Podobna taktyka przyniosła dobre rezultaty.
W 1974 roku Jimmy Conners wygrywa US Open w tenisówkach Nike. W 1978 roku firma rozpoczyna sprzedaż poza Stanami. Kenijski maratończyk Henry Rono ustanawia cztery rekordy świata w tenisówkach Phila Knighta.
Jednak kiedy Nike podpisała kontrakt reklamowy z nieznanym debiutantem National Basketball Association (NBA), Michaelem Jordanem w 1984 roku, wielu przypuszczało, że Knight stracił węch. Skąd mogli wiedzieć, że w ciągu kilku lat ten dzieciak zostanie najlepszym koszykarzem wszechczasów i uczyni Nike liderem na światowym rynku obuwia sportowego?
Z biegiem czasu specjalnie dla Jordana stworzono supersneakery Air Jordan, mające na celu zmniejszenie nacisku na stopę podczas lądowania. To prawda, że kierownictwo NBA zabroniło koszykarzowi noszenia tych tenisówek na boisku, ponieważ były czarno-czerwone. Komisarze Stowarzyszenia uważali ich za zbyt bystrych. NBA najprawdopodobniej po prostu by to zignorowała, ale Jordania nie była wtedy jeszcze „królem powietrza” i nie mogła liczyć na takie ustępstwa. I wtedy Knight celowo wywołał skandal: Jordan wszedł na kort w „zakazanych” tenisówkach, Związek ukarał go grzywną w wysokości 1000 dolarów za każdy mecz, kibice z niecierpliwością obserwowali, jak zakończy się ta epopeja, a Nike liczyło przychody ze sprzedaży, które wzrosły z 870 milionów do 4. miliard dolarów rocznie.
Kampania reklamowa Air Jordan była skierowana głównie do mężczyzn w wieku od 13 do 25 lat. Stanowiły połowę sprzedaży Nike w połowie lat 80-tych. Większość amerykańskich chłopców marzyła o posiadaniu takich samych tenisówek jak Michael Jordan. Celem tej kampanii reklamowej było sprawienie, aby konsumenci poczuli się, jakby byli w tej samej drużynie co His Airness. Innymi słowy, przekonać ich, że trampki Air Jordan pozwalają każdemu i każdemu „być jak Mike”.
Będąc zbyt pochłoniętym męskim asortymentem, Nike całkowicie zapomniało o tych, którzy nie chcą „być jak Mike” - kobietach. I w tym czasie intensywnie uprawiali aerobik i jogging (zjawisko to w USA znane jest jako rewolucja fitness). Kiedy kierownictwo Nike zrozumiało swój błąd, było już za późno: na rynku były już tanie kapcie do aerobiku firmy Reebok, które cieszyły się ogromną popularnością wśród płci pięknej. W rezultacie w 1987 roku Reebok prześcignął Nike pod względem wielkości sprzedaży. Jakby szukając wymówki, Phil Knight powie następnie: „Nawet jeśli nie rozpoczęliśmy fitnessowej rewolucji, to przynajmniej wzięliśmy w niej udział”. Jednak dla wszystkich było jasne, że era aerobiku pozostaje w rękach zawodników. Nike jednak nie poddała się i odpowiedziała bezlitosną kampanią reklamową, która praktycznie zmuszała ludzi do uprawiania sportu, a co ważniejsze, do uprawiania sportu w butach Nike.
Phil Knight w wywiadzie opowiedział reporterom o swojej agresywnej polityce reklamowej i marketingowej – « Zwykle myślimy, że wszystko zaczyna się w laboratorium i że jesteśmy firmą zorientowaną na produkcję, ponieważ wszystkie nasze wysiłki skupiają się na projektowaniu i produkcji obuwia. Teraz zrozumieliśmy, że wszystko wyszło od klienta i że najważniejszą rzeczą, którą zrobiliśmy, był marketing i sprzedaż. W rezultacie całkowicie zmieniliśmy nasze przekonania i tak twierdzimy Nike jest firmą zorientowaną na marketing, a nasze produkty są najważniejszym narzędziem naszej polityki marketingowej. Jesteśmy po prostu zmuszeni tworzyć nowa próbka produktów z bardzo konkretnego powodu – a powodem tym są względy rynkowe. Mówiąc to, mam na myśli to, że marketing jest podstawą działania wszystkich działów naszej firmy. Cechy konstrukcyjne i cechy funkcjonalne samego produktu to tylko pewna część procesu marketingowego na pełną skalę. Gdybyśmy nie doszli do tego wniosku, zakończylibyśmy nasze istnienie i stalibyśmy się muzealną firmą produkującą pantofle..»
"PO PROSTU TO ZRÓB"
Główną bronią nowej kampanii reklamowej Nike było hasło „Just Do It”, które później stało się oficjalnym mottem firmy i jednym z najsłynniejszych haseł w historii światowej reklamy. Jeśli jednak myślisz, że nad jego wynalazkiem pracował cały zespół reklamodawców, to głęboko się mylisz. To dzieło Jego Królewskiej Mości Chance: w 1988 roku na spotkaniu z grupą pracowników Nike przedstawiciel agencji reklamowej Weiden & Kennedy, Dan Weiden, podziwiając ich skuteczność i energię, powiedział: „Wy Nike, po prostu Zrób to." („Chłopaki Nike, po prostu to zróbcie”). Ostatnia część tego wyrażenia jest obecnie znana na całym świecie.
Można powiedzieć, że kampania reklamowa „Just Do It” doprowadziła nie tylko do spopularyzowania sneakersów, ale także do odrodzenia samej firmy. Udało jej się przekonać Amerykanów, że noszenie Nike jest mądre (buty, które zapewniają wygodę) i modne (noszą je najlepsi i Ty też możesz do nich należeć). Nike przyjęło własne motto i „po prostu to zrobiło”, otwarcie rywalizując z Reebokiem na rynku obuwia sportowego.
Kampania „Just Do It” była pełna determinacji, pasji i poczucia humoru, jakiego nigdy wcześniej nie widziano w reklamie Nike. Firmę zawsze wyróżniało beznamiętne, zdecydowane i pozbawione sentymentów podejście do reklamy. To podejście znalazło odzwierciedlenie w nowej kampanii reklamowej, ale jawne lub ukryte żarty zawarte w niektórych z 12 spotów Just Do It również udowodniły swoją wartość.
Phil Knight w swojej twórczości i kampanii reklamowej nasycił ideą nieustannej rywalizacji i filozofią zwycięzców. Sam produkt rzadko był przedmiotem reklamy, z reguły była to osoba, która go nosiła. Nike nie brakowało zwycięskich bohaterów.
Knight zdał sobie sprawę, że konsumenci są skłonni płacić więcej za marki, które postrzegają jako bardziej stylowe, niezawodne i wyższej jakości. Silna marka pozwala jej właścicielowi zdobywać nowe rynki, podnosić ceny i osiągać większe dochody niż konkurenci. Dzięki kampanii reklamowej „Just Do It” i wysokiej jakości produktom firmie Nike udało się zwiększyć swój udział w rynku obuwia sportowego z 18 do 43 procent w ciągu dziesięciu lat od 1988 do 1998, z 877 milionów dolarów światowej sprzedaży do 9,2 miliarda dolarów. Na samą reklamę za granicą firma wydała 300 milionów dolarów ( przez większą część promowanie hasła „Just Do It”). Sukces tej kampanii reklamowej jest jeszcze bardziej niezwykły, jeśli weźmie się pod uwagę, że prawie 80 procent tenisówek sprzedawanych w Stanach Zjednoczonych nigdy nie jest używanych zgodnie z celem, dla którego zostały zaprojektowane. Taktyka marketingowa Nike w latach 80., a zwłaszcza jej sprzeciw wobec Reeboka, opierały się na założeniu, że społeczeństwo powinno zaakceptować sneakersy jako zjawisko mody.
Akcja „Po prostu to zrób” spotkała się z dużym zainteresowaniem różne definicje: od „prawdziwej klasyki” po „socjopatię”. Jeden z krytyków posunął się nawet do nazwania reklamy Nike niezwykle niecierpliwym i aroganckim nawoływaniem mas: „ Równowaga to jedno, brak ciepła to drugie.- powiedział. W sumie kampanię wyróżniała nie tylko determinacja i aspiracje, ale także piękno, dramatyzm, morale i humor, które stały się integralną częścią wszystkich kolejnych kampanii.
Kampania reklamowa „Just Do It” przekonała konsumentów, że marka, którą kupują, jest wysokiej jakości. Dużą rolę odegrał w tym udział gwiazd sportu w reklamie. Słowo Nike stało się synonimem szacunku: jeśli chcesz być fajnym facetem, noś Nike; Jeśli jesteś - Spoko gość, to już nosisz Nike. „Just Do It” przekształca żmudne i czasochłonne ćwiczenie noszenia tenisówek Nike w coś seksownego i ekscytującego. A najważniejsze chyba jest to, że nawet ci, którzy nigdy nie uprawiali sportu w butach Nike (a zdecydowana większość) i tak chcieli je mieć. Koncentrując się na wizerunku stworzonym dzięki fitnessowi, Nike mogła przyciągnąć tych, którzy chcieli mieć wizerunek bez żadnego wysiłku.
Nie mogło być lepszego momentu na rozpoczęcie tej kampanii. W połowie lat 80. Amerykanie kupowali niesamowite ilości odzieży sportowej, a kult ciała osiągnął swój szczyt. Nike pomogła konsumentom zrealizować ich pragnienia zdrowy wizerunekżycie, inwestując je w parę tenisówek za 80 dolarów. Często reklamy miały charakter humorystyczny, wskazywały na cynizm tkwiący w nas wszystkich i nawoływały konsumentów, aby zadbali o swoją kondycję. Reklama sprawiła, że uprawianie sportu stało się koniecznością i żeby zacząć uprawiać sport, trzeba było kupić Nike. Kupując Nike, od razu stajesz się członkiem zespołu.
Dzięki kampanii reklamowej „Just Do It” na początku lat 90. Nike rozwijała się wyżej i szybciej niż jakakolwiek inna firma kiedykolwiek osiągnęła. Nike stała się nową religią marki, pozwalając jej bezczelnie wkroczyć w towarzystwo tak niewzruszonych gigantów rynku konsumenckiego jak Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. W 1996 roku magazyn Advertising Age uznał Nike za bestseller roku, a jej logo za najbardziej rozpoznawalną ze wszystkich marek sportowych.
NOWE HORYZONTY
Jednak w 1998 roku Nike nadepnęła na własną popularność: konsumenci zaczęli tracić zainteresowanie produktami firmy, ponieważ wszyscy wokół nich je nosili. Oliwy do ognia dolała porażka reprezentacji Brazylii, której oficjalnym sponsorem była firma Nike z Francji w finale Mistrzostw Świata FIFA 1998. Zachwiało to reputacją Nike, której nazwa do tej pory kojarzona była wyłącznie ze zwycięstwem. Musieliśmy pilnie szukać nowych ruchów marketingowych i nowych nazw. Z największego producenta obuwia sportowego firma rozrosła się do globalnej korporacji sportowej produkującej odzież, zegarki, czapki i inne akcesoria sportowe. « Główny wniosek które sami sobie stworzyliśmy, - Phil Knight powiedział wtedy: - To potrzeba prowadzenia naszej działalności w różnych kierunkach i rozwijania niezależnych obszarów działania.”
Oznaczało to tylko tyle, że Knight nie zapomniał, czego nauczył się na Uniwersytecie Stanforda – taka restrukturyzacja była dokładnie zgodna z trzecią zasadą budowania marki Scotta Bradbury’ego: „ Aby zapewnić długie życie marka musi wymyślić coś nowego i nieoczekiwanego. Nie wychodząc poza koncepcję marki, zmiany powinny jednak nadać nowy kierunek jej rozwojowi – niespodzianka dla kupującego, nowy wymiar i doładowanie dla marki».
„Latający” Michael Jordan, który porzucił wielki sport i wielką reklamę, został zastąpiony nowym bohaterem: czarnym golfistą Tigerem Woodsem, z którym podpisano pięcioletni kontrakt za 100 milionów dolarów. Brazylijska drużyna piłkarska zrehabilitowała się po porażce we Francji, zdobywając Puchar Świata w 2002 roku.
Nowe kampanie reklamowe Nike charakteryzowały się niekonwencjonalnym designem i interaktywnością. Tak więc w 2000 roku w telewizji pojawił się 30-sekundowy film, na którym sportowiec Marion Jones biegnie ulicami, uciekając przed maniakiem z piłą łańcuchową. Nagle film się kończy, a widzowie zostają przekierowani na stronę internetową firmy. Tam zaoferowano gościom niepowtarzalna okazja wymyśl samodzielnie zakończenie filmu. W wyniku tej promocji ruch w witrynie wzrósł o 50% w ciągu jednego miesiąca.
W 2002 roku Nike uruchomiło projekt o nazwie „Cage”. „The Cage” to seria filmów opowiadających o tajnym turnieju piłkarskim, który rozgrywa się w ładowni opuszczonego statku w układzie 4x4 aż do pierwszego gola. W kręceniu wzięło udział 24 najlepszych piłkarzy na świecie. Oprócz telewizyjnej wersji turnieju fani piłki nożnej mogli także skorzystać z wersji interaktywnej Gra Skorpion Knock Out, opublikowany na NikeFootball.com, gdzie odwiedzający mogli wziąć udział w turnieju jako trenerzy drużyn. Trenerzy najlepszych drużyn otrzymali zestawy produktów firmy, w których znalazły się piłki z autografami gwiazd futbolu.
Wszystkie te promocje pozwoliły Nike nie tylko odzyskać utracone pozycje, ale także jeszcze bardziej umocnić pozycję lidera na światowym rynku sprzętu sportowego, zwiększając sprzedaż do 12 miliardów dolarów rocznie. A wszystko zaczęło się od bagażnika samochodu...
REZYGNACJA PHIL KNIGHT
Kryzys minął, ale Knight wkrótce zaczął mieć nowe kłopoty. W prasie, nie bez pomocy konkurencji, wybuchł skandal wokół warunków i płac w fabrykach w Wietnamie, Indonezji i Chinach. Okazało się, że Phil Knight, bojownik o sukcesy sportowe amerykańskich sportowców, nie waha się wykorzystywać pracy dzieci w Pakistanie. Za produkcję piłek nożnej dzieciom płacono zaledwie 60 centów dziennie. W Wietnamie średnia płaca wynosiła 41 dolarów miesięcznie, a tydzień pracy wynosił 65 godzin.
Wszystkich 50 tysięcy indonezyjskich pracowników Nike zarobiło w ciągu roku tyle samo, co główne osobistości reklamowe firmy – 20 milionów dolarów, czyli dolara dziennie na osobę. Knight był wówczas jedną z dziesięciu najbardziej wpływowych osób w światowym sporcie – gdzieś obok szefa Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego. Skandal został zatuszowany, ale reputacja biznesmena została zszargana. Marketerzy doszli do wniosku, że szkodzi to sprzedaży firmy. I Phil Knight się zgodził dobra decyzja, ogłosił swoją rezygnację.
Phil Knight bardzo dobrze wybrał swój moment na odejście. We wrześniu 2004 roku firma Nike ogłosiła, że jej zyski w pierwszym kwartale wzrosły o 25%. Wielkość zamówień w samej Ameryce wyniosła 1,4 miliarda dolarów. Knight długo i starannie przygotowywał się do swojego odejścia, a na początku tego roku zakładano, że jego miejsce zajmie jego 34-letni syn Matthew Hatfield Knight. Nike miała stać się firmą „rodzinną”, w której najwyższa władza przechodziła z ojca na syna. Jednak w maju 2004 roku Matthew Knight zmarł tragicznie. Udając się z przyjaciółmi nad jezioro Ilopango w Salwadorze, udusił się podczas nurkowania na głębokość 20 metrów. Według kolegów Phil bardzo ciężko przeżył śmierć syna, a los firmy już go nie interesuje. Nowego szefa Nike udało się znaleźć dzięki regularnej agencji rekrutacyjnej. Wybór padł na Williama Pereza, szefa S.C. Jonson&Sons, która produkuje odświeżacze powietrza.
W jednym z wywiadów Phil wyraził pewność, że nowy zarząd Nike zrobi wszystko, aby firma osiągnęła jeszcze wyższy poziom w branży obuwniczej.
SEKRETY SUKCESU PHIL KNIGHT
Phil Knight, mówiąc o swoim zawrotnym sukcesie, mówi, że często ułatwiał go udany splot okoliczności, które pojawiły się na przygotowanym terenie, a także wyrażone w odpowiednim czasie pomysły.
Główny sekret sukcesu Philipa Knighta wyraża się w słynnym firmowym haśle „Just Do It”. Knight długo nie rozważał wielu za i przeciw, nie wątpił w powodzenie zaplanowanego przedsięwzięcia, ale po prostu „zrobił to”; nie próbowałem kopiuj pomysły innych osób lub zmodyfikować coś starego, ale próbowałem wymyślić coś nowego, próbowałem przekształcić słabe strony swoich konkurentów w ich mocne strony.
Firma stara się być na szczycie fali. Dziś Nike w pełni wykorzystuje nowomodny trend „hand made”, gdy konsument chce stworzyć produkt własnoręcznie. Może to zrobić na jednej ze stron internetowych firmy. Oczywiście możesz zamówić także model sneakersów stworzony według Twojej wyobraźni. Ponadto w XXI wieku firma zawarła umowę z Apple, na mocy której obaj giganci rozpoczęli produkcję zestawu Nike+iPod, w którym gracz był podłączony do sneakersów, dzięki czemu mógł raportować statystycznie dane o wybiegu właścicielowi.
Historie wielu pracowników firmy świadczą także o niezwykłym zaufaniu, współpracy i nieformalnej komunikacji, które leżą u podstaw zarządzania Nike. Firma stworzyła wszelkie warunki dla kreatywności i swobodnego lotu wyobraźni. Strategiczne decyzje często zapadały podczas uprawiania sportu lub spotkań towarzyskich. Co sześć miesięcy Phil Knight gromadził menedżerów na „Dniu Krzykacza” (jak nazywali to pracownicy firmy „ burza mózgów” - metoda stymulowania aktywności twórczej, której analogiem jest „ Metoda sześciu kapeluszy„opracowany przez Edwarda de Bono), podczas którego przedstawiali i omawiali (zwykle podniesionym głosem) różne projekty. Jednocześnie propozycje Knighta można było wygwizdać nie mniej gorliwie i głośno niż inne.
Kolejnym elementem sukcesu, zdaniem twórcy Nike, jest zaufanie swojemu wewnętrznemu głosowi i używając swojej intuicji, odwaga w podejmowaniu radykalnych decyzji, umiejętność przekraczania ustalonych granic i zasad. Buntowniczy duch Phila Knighta, pomimo jego nadmiernej surowości i braku dyplomacji, doprowadził go do bezprecedensowego sukcesu.
Najważniejsze cechy psychologiczne Philipowi Knightowi można przypisać ciekawość i aktywność wpojoną mu od dzieciństwa. Do osiągnięcia sukcesu przyczyniły się także zaangażowanie, odwaga i umiejętność pokonywania przeszkód, wypracowane w trakcie uprawiania sportu.
Niemniej jednak główne cechy, które zdeterminowały ścieżka życia Philipa Knighta, stała się jego zdolnością do kreatywnego myślenia (być może w wyniku szkolenia na Wydziale Dziennikarstwa Uniwersytetu Oregon), a także analitycznym umysłem, umiejętnością dokładnego analizowania obecna sytuacja na rynku i prognozach produktów sportowych obiecujące kierunki produkcja.
Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz fragment tekstu i kliknij Ctrl+Enter.
Sprzedawca butów. Historia Nike opowiedziana przez jej założyciela
© Carew V. M., tłumaczenie, 2016
© Projekt. Wydawnictwo LLC E, 2017
* * *W umyśle początkującego istnieje wiele możliwości, w umyśle eksperta jest ich tylko kilka.
Shunryu Suzuki, Esencja zen. Umysł początkującego”
Obudziłem się przed innymi, przed ptakami i przed wschodem słońca. Wypił filiżankę kawy, łapczywie połknął kawałek tosta, włożył szorty i bluzę oraz zawiązał zielone tenisówki, po czym cicho wymknął się tylnymi drzwiami.
Rozciągnij nogi, rozciągnij mięśnie powierzchnia tylna biodra i dolną część pleców, dosłownie zmuszając się do przezwyciężenia bólu, który pojawił się podczas pierwszych kroków, pobiegłem wzdłuż zimna droga, wchodząc we mgłę.
Dlaczego zawsze tak trudno jest zacząć?
W okolicy nie było żadnych samochodów, ludzi, żadnych oznak życia. Byłam zupełnie sama, jakby cały świat istniał tylko dla mnie, choć drzewa zdawały się dziwnie wyczuwać moją obecność. Ale znowu coś takiego wydarzyło się w Oregonie. Drzewa tutaj zawsze zdawały się wiedzieć wszystko. Drzewa zawsze cię chroniły, zapewniając ci bezpieczeństwo.
Cóż za wspaniałe miejsce na urodzenie się tutaj? - pomyślałem rozglądając się. Spokój, zieleń, cisza. Byłem dumny, że Oregon był moim domem, dumny, że mogłem nazwać małe Portland moim miejscem urodzenia. Ale czułem też ból żalu. Chociaż Oregon był piękny, sprawiał wrażenie miejsca, w którym nigdy nie wydarzyło się nic znaczącego i gdzie jest mało prawdopodobne, że kiedykolwiek wydarzy się coś znaczącego. Jeśli my, Oregończycy, słynęliśmy z czegoś, to z powodu starego, starego szlaku, który przetarliśmy, aby tu dotrzeć. Od tego czasu wszystko inne stało się bardzo zwyczajne.
Najlepszy nauczyciel, jakiego kiedykolwiek miałem, jeden z najlepszych ludzi, jakich kiedykolwiek znałem, często mówił o tej ścieżce. To jest nasze prawo, nadane nam genetycznie, jak kiedyś, przekonał jakimś dźwiękiem trąbki. Nasz charakter, nasze przeznaczenie, nasze DNA. " Tchórze nigdy niczego nie zaczęli- on powtórzył. - Słabi ginęli po drodze. Oznacza to, że pozostaliśmy tylko my».
My! Mój nauczyciel wierzył, że na tej drodze odkrył jakąś rzadką odmianę ducha pionierskiego, jakieś niezwykłe, niezwykłe uczucie. możliwości, co nie pozostawiało miejsca na pesymizm, a naszym zadaniem, jako mieszkańców Oregonu, było utrzymanie tego napięcia przy życiu.
Skinąłem mu głową na znak całkowitego szacunku. Kochałam tego gościa, ale kiedy odchodziłam, czasami myślałam: mój Boże! To była po prostu wiejska droga.
Tego mglistego poranka, tego doniosłego poranka w 1962 roku, właśnie wybrałem własną, mentalną ścieżkę – wróciłem do domu po siódmej przez długie lata. Dziwnie było być znowu w domu, dziwnie znów być w deszczu, który padał dzień po dniu. Nieznajomy nadal mieszkał jak dawniej, z moimi rodzicami i siostrami bliźniaczkami, i spał w moim dziecięcym łóżku. W środku nocy leżałem na plecach i wpatrywałem się w podręczniki, trofea i nagrody z college'u. niebieskie wstążki, otrzymane przeze mnie w szkolne lata i pomyślałem: czy to ja? Nadal?
Pobiegłem szybciej. Mój oddech tworzył kuliste, mroźne chmury, które wirując, odlatywały i zostały wchłonięte przez mgłę. Jestem w dosłownie delektowałeś się tym pierwszym fizycznym przebudzeniem, tą cudowną chwilą, zanim świadomość stanie się całkowicie jasna, kiedy napięcie w twoich kończynach i stawach po raz pierwszy zaczyna się zmniejszać, a materialne ciało zaczyna jakby się topić. Przepływ ze stanu stałego do cieczy.
Szybciej, powtarzałem sobie. Szybciej.
Na papierze, pomyślałem, wygląda na to, że jestem dorosły. Ukończył dobrą uczelnię - Oregon State University. Uzyskał tytuł magistra najlepszej szkoły biznesu – Stanford. Przeżył po rocznej służbie w armii amerykańskiej – w Fort Lewis i Fort Eustis. Z mojego życiorysu wynikało, że jestem doskonale wyszkolonym, doświadczonym żołnierzem, w pełni ukształtowanym 24-letnim mężczyzną... Dlaczego więc – zastanawiałem się – dlaczego wciąż czuję się jak dziecko?
Co gorsza, nie jestem dzieckiem, ale tym samym nieśmiałym, bladym i chudym chłopcem, jakim zawsze byłem. Może dlatego, że jeszcze niczego w życiu nie doświadczyłem. A co najmniej - jej liczne pokusy i zmartwienia. Nawet nie zapaliłem jeszcze papierosa ani nie próbowałem narkotyków. Nie złamałem ani jednej zasady, nie mówiąc już o złamaniu prawa. Lata 60. już pędziły pełną parą, lata buntu, a ja pozostałem jedyna osoba w całej Ameryce, która jeszcze się nie zbuntowała. Nie mogłam sobie nawet wyobrazić, że się uwolnię i zrobię coś nieoczekiwanego.