Analýza informácií o dopyte v predajni. Typy a metódy skúmania spotrebiteľského dopytu
Inštrukcie
Vykonajte počiatočné testovanie produktu. Za týmto účelom rozdajte prototypy svojim predajcom, potenciálnym klientom alebo sa zúčastnite špecializovanej výstavy. Zhrňte získané údaje, analyzujte všetky pre a proti, bude to užitočné pre ďalší vývoj produktu pred začatím výroby.
Ak je váš produkt určený pre , vykonajte zákaznícke prieskumy. Na tento účel použite dotazníky, ktoré distribuujete na miestach, kde sa môže tento typ produktu predávať. Otázky zostavte tak, aby odpovede odhalili, aký by chcel kupujúci tento produkt vidieť, aké funkcie by mal produkt mať a koľko by mal stáť. Čím viac potrieb spotrebiteľov vo vzťahu k danému produktu zistíte, tým viac príležitostí budete mať na výrobu kvalitného a vysoko spotrebovaného produktu.
Vykonajte trhovú analýzu spotrebiteľského dopytu. Ak to chcete urobiť, preskúmajte podobné produkty konkurentov a potom ich porovnajte s údajmi o dopyte po vašom produkte. To vám poskytne nové nápady na zlepšenie vášho produktu a pomôže vám dozvedieť sa o všeobecnom trende vývoja tohto trhu produktov. Navyše sa vyhnete opakovaniu už existujúcich a realizovaných nápadov.
Určite svoj cieľový trh. Mal by byť čo najviac špecializovaný, t. j. pri analýze možného dopytu po vašom produkte by ste sa mali zamerať na konkrétne publikum. Napríklad nemá zmysel študovať dopyt po vašom produkte z kategórie náhradných dielov na autá v obchodoch s potravinami a pod. Aby ste pochopili situáciu „zvnútra“, vžite sa do kože kupujúceho a pozrite sa na svoje produkt jeho očami. Čo je na ňom atraktívne, čo je zásadne nové a či má optimálny pomer ceny a kvality.
Predstavuje vzťah medzi cenou a množstvom produktu, ktorý sú spotrebitelia ochotní a schopní kúpiť za určitú cenu počas určitého časového obdobia. Je potrebné rozlišovať medzi pojmami dopyt a množstvo dopytu. Dopytované množstvo predstavuje množstvo tovaru, ktoré je spotrebiteľ ochotný kúpiť za určitú cenu, a celkový dopyt po tovare predstavuje ochotu spotrebiteľa kúpiť tovar za rôzne ceny.
Inštrukcie
Akákoľvek cena stanovená predávajúcou spoločnosťou tak či onak ovplyvní úroveň dopytu po produkte. Môžete zistiť, či sa produkt bude na trhu v určitom časovom období predávať za rôzne ceny. V normálnej situácii sú ceny a nepriamo úmerné: čím vyššia cena, tým nižší dopyt. Platí teda, že čím nižšia cena, tým vyšší dopyt. Zvýšením ceny produktu spoločnosť predá menej produktu. Mnohí spotrebitelia s obmedzeným rozpočtom, keď sú konfrontovaní s výberom alternatívnych produktov, kúpia tie, ktorých ceny sú pre nich príliš vysoké.
Citlivosť dopytu na zmeny cien je indikátorom elasticity. Tento ukazovateľ určuje, o koľko sa môže zmeniť jedna premenná, keď sa iná premenná zmení o 1 %. Ak sa dopyt veľmi nemení kvôli malej zmene ceny, je neelastický. Ak sa dopyt výrazne zmení, potom sa predpokladá, že je elastický. Podnikateľ, ktorý pozná elasticitu dopytu po produkte vyrobenom pri , má možnosť vopred určiť reakciu spotrebiteľov na zmeny cien. Ukazovateľ elasticity navyše pri hodnotení trendov slúži ako miera zmien celkových nákladov v závislosti od charakteru dopytu po produkte.
Veľkosť aktuálneho dopytu možno určiť porovnaním objemu tovaru, jeho celkových nákladov na predaj na danom trhu a identifikáciou počtu potenciálnych spotrebiteľov tohto produktu žijúcich v oblasti, kde sa trh nachádza. Budúci dopyt je možné určiť pomocou prognóz, pomocou rôznych metód prognózovania, pričom sa zohľadnia existujúce trendy v dopyte, pôsobenie rôznych faktorov očakávaného marketingového úsilia v budúcnosti. Posúdenie cenovej elasticity dopytu ukáže maximálnu cenu, za ktorú môže trh akceptovať výrobok pri určitom objeme predaja.
Video k téme
kupujúci dopyt tvorené rôznymi faktormi. O štruktúre a forme spotrebiteľa dopyt a ovplyvňuje ju mikroekonomika regiónu, klíma, materiálne faktory, úroveň kultúry obyvateľstva, jeho profesijná a národná zložka a, samozrejme, módne trendy. Obchody a reťazce priemyselného tovaru využívajú rôzne výskumné metódy dopyt A.
Inštrukcie
Analyzujte návrhy a pripomienky spotrebiteľov k sortimentu a kvalite produktov predávaných vo vašej predajni.
Fluktuácia štúdia. Pozrite sa, čo ste kúpili lepšie. Pre efektívnu spotrebiteľskú analýzu dopyt a je potrebné určiť počet predajov podľa farby, štýlu, veľkosti.
Zorganizujte výstavu a demonštráciu. Ukážte svojim zákazníkom svoje nové produkty v celej ich kráse.
Najväčšiu elasticitu dopytu majú tovary, na výrobu ktorých sú potrebné, a teda veľmi drahé materiály. Medzi takéto výrobky patria šperky, ktorých koeficient pružnosti je oveľa väčší ako jeden.
Príklad: určite elasticitu dopytu po zemiakoch, ak je známe, že priemerný príjem spotrebiteľov sa v priebehu roka zvýšil z 22 000 rubľov na 26 000 a objem predaja tohto produktu sa zvýšil zo 110 000 na 125 000 kg.
Riešenie.
V tomto príklade musíte vypočítať príjmovú elasticitu dopytu. Použite hotový vzorec:
Cad = ((125 000 - 110 000)/125 000)/((26 000 - 22 000)/26 000) = 0,78.
Záver: hodnota 0,78 leží v rozmedzí od 0 do 1, ide teda o podstatný produkt, dopyt je neelastický.
Ďalší príklad: nájdite elasticitu dopytu po kožuchoch s rovnakými ukazovateľmi príjmu. Predaj kožuchov vzrástol oproti roku z 1000 na 1200 produktov.
Riešenie.
Cad = ((1200 - 1000)/1200)/((26000 - 22000)/26000) = 1,08.
Záver: Cad > 1, ide o luxusný tovar, dopyt je elastický.
Dopyt je jedným z kľúčových pojmov ekonomiky. Závisí to od mnohých faktorov: cena produktu, príjem spotrebiteľa, dostupnosť náhrad, kvalita produktu a chuťové preferencie kupujúceho. Najväčšia závislosť sa prejavuje medzi dopytom a cenovou úrovňou. Elasticita dopyt Autor: cena ukazuje, ako veľmi sa mení spotrebiteľský dopyt so zvýšením (poklesom) ceny o 1 percento.
Inštrukcie
Definícia elasticity dopyt potrebné pre rozhodovanie o stanovení a revízii cien tovarov a. To umožňuje nájsť najúspešnejší kurz v cenovej politike
Zdroje a metódy zberu informácií o dopyte spotrebiteľov sú rôzne. Za informácie sa považujú informácie, ktoré sú predmetom spracovania, prenosu a uchovávania. Štúdie dopytu nezahŕňajú všetky informácie, ale iba tie, ktoré sa používajú na určitej úrovni riadenia na prijímanie obchodných rozhodnutí.
Na štúdium a prognózovanie dopytu sú potrebné rôzne informácie: ekonomické, demografické, sociálne atď. Ekonomické informácie odrážajú ekonomické vzťahy a procesy sociálnej výroby, distribúcie, výmeny a spotreby materiálnych statkov. Informácie musia byť spoľahlivé, úplné, nepretržité, presné a aktuálne. Spoľahlivosť predpokladá, že zozbierané informácie správne odrážajú vývoj procesu, odhaľujú vnútorné, základné príčiny a nie zjavné javy a súvislosti. Napríklad informácie o veľkých zásobách samy osebe nie sú informáciou charakterizujúcou zmeny v dopyte obyvateľstva. Potrebujete vedieť, či objem zakúpeného tovaru spĺňal potreby obchodných podnikov. Útržkovité, jednorazové informácie nemožno považovať za informácie, pretože nie sú porovnateľné s údajmi z predchádzajúcich rokov a inými informáciami. Dôležité je, aby informácie boli prijímané priebežne, včas a z dostatočného počtu objektov.
Pri štúdiu dopytu sa používajú také kategórie informácií, ako sú primárne a sekundárne.
Primárne informácie sú fakty, ktoré nie sú verejne dostupné. Výskumníci dopytu spotrebiteľov budú musieť prevziať iniciatívu a vynaložiť úsilie na získanie primárnych informácií.
Pri zbere primárnych informácií sa zvyčajne používajú tieto metódy: metóda prieskumu, metóda pozorovania, experimentálna metóda.
Prieskumná metóda. Keďže prieskumy sú relatívne lacné, možno ich použiť na pochopenie širokého spektra problémov. V súčasnosti ide o najbežnejší spôsob zberu primárnych informácií. Podstatou metódy prieskumu je získanie odpovedí na konkrétne otázky prostredníctvom individuálnych rozhovorov, telefonických rozhovorov alebo dotazníkov zaslaných poštou.
Jednou z možností metódy prieskumu, ktorá môže byť veľmi užitočná pre maloobchodníka pri skúmaní spotrebiteľského dopytu, je sémantický diferenciál.
Ide o pomerne jednoduchú metódu výskumu, pomocou ktorej možno zistiť názory (postoje) kupujúcich na predmety, koncepty alebo veci. Sémantický diferenciál pozostáva zo série párov prídavných mien a/alebo krátkych fráz vytlačených na kus papiera. Tieto dvojice, nazývané polárne frázy, majú opačný význam. Napríklad „dobré – zlé“, „drahé – lacné“, „oficiálne a obchodné – teplé a priateľské“. Dve slová, ktoré majú opačný význam a tvoria pár, sú umiestnené na stránke vľavo a vpravo a sú oddelené bodkovanou čiarou, ktorá tvorí takzvanú škálu sémantického diferenciálu.
Aby ste pochopili postoj človeka k určitému problému, požiadate ho, aby na každej stupnici označil jednu položku, ktorá sa najviac zhoduje s tým, ako sa daný človek cíti o tomto predmete.
Príklad sémantického diferenciálu obsahujúceho šesť rôznych škál je uvedený v tabuľke. 3.1. Určujú sa dojmy osoby z konkrétneho produktu. Osoba, ktorá si myslí, že výrobok A má výnimočnú kvalitu, zaškrtne políčko v rámčeku 1. Na druhej strane osoba, ktorá si myslí, že ten istý výrobok je veľmi zlej kvality, začiarkne políčko 6. Štvrté políčko predstavuje neutrálnu pozíciu .
Na vyplnenie hárku respondent nebude potrebovať viac ako 2 - 3 minúty.
Ak má podnikateľ veľký zoznam spotrebiteľov, náklady na prieskum je možné znížiť zasielaním listov na 10, 20 alebo 30 % z celkového počtu spotrebiteľov. Spoľahlivejšie informácie získate, ak budete posielať formuláre na základe náhodnej vzorky. Najjednoduchší prístup je vybrať zo zoznamu každého tretieho, piateho, desiateho respondenta atď.
Počítanie odpovedí od ľubovoľného počtu respondentov (teda tých, ktorých študujete) je pomerne jednoduché. Každá váha má dva pro-
Dotazník pre produkt A pomocou sémantického diferenciálu
Možná odpoveď | Otázka: Aký je váš názor na produkt A? | Možná odpoveď | ||||||
1 | 2 | 3 | (4) | 5 | 6 | 7 | ||
Kvalitný produkt A | Nízka kvalita produktu A | |||||||
Lacný produkt | Drahý produkt A (produkt B) | |||||||
Dobrá reklama na produkt A | Zlá reklama na produkt A | |||||||
Módny štýl produktu A | Zastaraný štýl produktu A | |||||||
Predajca má predstavu o produkte A | Predajcovia nepoznajú produkt A | |||||||
Dobrý dizajn displeja pre produkt A | Zlý dizajn displeja pre produkt A |
Poznámka. 1- extrémne; 2 - veľmi; 3 - priemer; (4) - Neviem; 5 - priemer; 6 - veľmi; 7 - extrémne.
slová alebo slovné spojenia opačného významu plus vzdialenosť medzi nimi sa posudzujú oddelene. Sčítate celkový počet ľudí, ktorí zaškrtli políčko 1, 2 atď. Potom vynásobíte počet v políčku zaškrtnutým číslom, aby ste získali celkové skóre. Toto celkové skóre sa potom vydelí celkovým počtom ľudí, ktorí odpovedali, aby sa dospelo k priemernému skóre pre skupinu ako celok.
Vynásobením počtu ľudí, ktorí dali známku do stĺpca číslom, pod ktorým je umiestnená, dostaneme celkové skóre (stĺpec 3 tabuľky 3.2). Vydelením celkového skóre počtom respondentov dostaneme priemerné skóre za skupinu ako celok.
Je ľahké vidieť, že priemerné skóre je 5,1.
Pre prehľadnosť je možné výsledky výpočtu prezentovať v grafe. Vyplní sa formulár, v ktorom je na každej stupnici zaznamenaná približná pozícia, na ktorej priemerné skóre padá. Spojením všetkých značiek rovnými čiarami získate
Rozdelenie respondentov na škále: kvalitný produkt A – nekvalitný produkt A
Poradové číslo | Počet ľudí, ktorí začiarkli políčko | Produkt (skupina 1 x skupina 2) |
1 | 2 | 3 |
1 | 2 | 2 |
2 | 3 | 6 |
3 | 12 | 36 |
4 | 9 | 36 |
5 | 31 | 15 |
6 | 26 | 156 |
7 | 17 | 119 |
Celkom | 100 | 510 |
Ukazujú „profil“ alebo „obraz“ postoja skupiny k rôznym škálam sémantického diferenciálu (obr. 3.1).
Táto technika je užitočná nielen na zistenie názorov na produkt A, ale aj na porovnanie kvality podobných produktov vyrábaných konkurenciou.
Kombináciou dvoch profilových formulárov na jednej stránke môžete použiť graf na vyhodnotenie silných a slabých stránok vášho produktu (v našom príklade produktu A) a porovnať ich so silnými a slabými stránkami podobného produktu vášho konkurenta. To vám umožní podniknúť kroky na odstránenie (zmiernenie) vašich slabých stránok a poskytne vám príležitosť propagovať svoje silné stránky.
Pozorovacia metóda. Ako už názov napovedá, táto metóda zahŕňa pozorovanie správania ľudí, mimiku a gestá pri reakcii na niečo, čo sa im ponúka. Napríklad pozorovanie zákazníkov pri nákupe. Pri tomto type výskumu sa na zber informácií využívajú technické prostriedky: skryté kamery a magnetofóny. Hlavnou nevýhodou metódy je, že môžeme len pozorovať správanie, ale nemôžeme vedieť, čo sa odohráva v hlavách ľudí.
Experimentálna metóda. Táto metóda pozostáva z vytvorenia rozsiahleho experimentu za dobre kontrolovaných okolností.
Na rozdiel od iných metód založených na analýze údajov o dopyte je experimentálna metóda navrhnutá tak, aby
Ryža. 3.1. Tabuľka 3.3. Profily tovarov (výrobkov) A a B
prax na testovanie životaschopnosti produktu nového na trhu a vypracovanie techniky jeho predaja. Ak je produkt testovaný v reálnych podmienkach trhu, potom má firma možnosť znížiť mieru rizika a nastaviť optimálnu cenu produktu, čo uľahčí jeho zrýchlený predaj.
Experimentálne predajné praktiky, ktoré skúmali rôzne výskumné firmy, ukazujú, že približne v polovici prípadov nové spotrebné produkty zlyhajú pri prvom teste na trhu. Zároveň pri produktoch, ktoré preukázali svoju životaschopnosť na miestnom trhu, sa pravdepodobnosť zlyhania pri masovom predaji znižuje o 10 %. Marketingoví špecialisti sa domnievajú, že ide o tento typ trhu
Tento prieskum poskytuje spoľahlivý základ pre plánovanie budúcich aktivít spoločnosti.
Trvanie testovania produktu na trhu je tiež dôležité pre získanie spoľahlivých výsledkov. Podľa spoločnosti „A.S. Nielsen“, pravdepodobnosť správneho predpovedania výsledkov masového predaja spotrebného tovaru je v priemere: po 2 mesiacoch. experimentálny predaj - 1/16, 4 mesiace. - 1/5, 10 mesiacov. - 3/5.
Sekundárne informácie sa týkajú faktov, ktoré sú dostupné, hoci ich spresnenie si vyžaduje určité úsilie. Aby ste mohli použiť sekundárne informácie, musíte nájsť ich zdroj.
Pri zhromažďovaní sekundárnych informácií zvážte nasledovné:
1) spoľahlivosť zdroja informácií;
2) možnosť chyby na strane zhromažďovateľa a možnosť falšovania údajov;
3) novosť informácií;
4) použiteľnosť informácií na riešenie problémov (možno sa pôvodne zbierali fakty na protichodné účely).
Zdroje sekundárnych informácií zahŕňajú:
1) interné výkazníctvo podniku (firmy, spoločnosti);
2) vládne štatistické publikácie;
3) informácie od obchodných organizácií;
4) publikácie výskumných organizácií;
5) vedecké a obchodné časopisy;
6) informácie z encyklopédií, príručiek atď.
Najbohatšie zdroje informácií pre rozhodnutia
obchodnými problémami sú podnikové výkazníctvo a vládne štatistiky.
Pre dobre etablovanú spoločnosť existujúci reporting zahŕňa databanku za mnoho rokov o predaji produktov: denne, týždenne a mesačne; podávanie správ o úrovni zásob; finančné výkazy; zoznamy produktov a personálne údaje. Na poskytnutie nových informácií často stačí len preusporiadanie faktov. Metodika prevádzkového účtovníctva je uvedená v tabuľke. 3.4.
Tabuľka prevádzkových údajov. 3.4 odrážajú nesúlad medzi dopytom po kabátoch a ich dovozom do obchodného reťazca. V dôsledku toho sa dopyt doplnil v dôsledku zásob oblečenia, ktoré bolo k dispozícii v zvyškoch
na začiatok roka. Priemerná cena pánskeho kabáta na sklade na konci 15-dňovej lehoty mierne vzrástla. Bolo to spôsobené tým, že obyvateľstvo nakupovalo pánske kabáty za nižšiu cenu.
Stupeň uspokojenia dopytu po tovare, berúc do úvahy ich ceny, možno posúdiť pomerom priemernej ceny v zostatkoch a tržbách.
Priemerná cena pánskeho kabáta na sklade bola teda vyššia ako v predaji o 2,3% alebo 20 rubľov, a naopak, dámskeho kabáta bola nižšia o 6,9% alebo 70 rubľov, hoci zákazníčky potrebovali drahšie kabáty. . Vysvetľovalo sa to tým, že pánske kabáty, hoci cenovo neboli drahé, spĺňali požiadavky módy, mali elegantný vzhľad a kupujúci uprednostňoval lacné kabáty pred drahými.
Obchod so ženským oblečením sa viedol inak. Priemerná cena jedného predaného kabáta bola výrazne vyššia ako v skladoch na začiatku roka a pri ich prijatí. Lacné kabáty dostatočne nespĺňali módne požiadavky: mali nezaujímavé farby a chyby v krajčírstve.
Intenzitu dopytu charakterizuje úroveň predaja tovaru (stĺpec 13), ktorá sa vypočíta podľa nasledujúceho vzorca. Úroveň predaja za 15 dní:
a) pre pánske kabáty
Stupeň vývoja zásob možno vypočítať pomocou vzorca
Stupeň poklesu zásob:
a) pánske kabáty = 100,0 - 34,5 = 65,5 %;
b) dámske kabáty = 100,0 - 35,5 = 64,5 %.
Intenzita dopytu po dámskych kabátoch bola teda o niečo vyššia ako po pánskych demisezónnych kabátoch.
Pre aktívnejší predaj šarže kabátov, ale aj iných odevov je potrebné rozumné promptné triedenie chýbajúcich veľkostí, výšok a štýlov.
Treba poznamenať, že pri štatistickej štúdii dopytu sa často používa štatistika rozpočtu (štatistika rodinného rozpočtu). Štatistika rodinného rozpočtu zohľadňuje štruktúru príjmov, výdavkov a spotreby diferencovanú podľa skupín obyvateľstva s rôznou úrovňou príjmov v závislosti od zloženia a veľkosti rodiny.
Akákoľvek cena stanovená predávajúcou spoločnosťou tak či onak ovplyvní úroveň dopytu po produkte.
Krivka dopytu ukazuje, koľko tovaru sa predá na trhu počas určitého časového obdobia za rôzne ceny. V normálnej situácii sú dopyt a cena nepriamo úmerné, t. j. čím vyššia cena, tým nižší dopyt, čím nižšia cena, tým vyšší dopyt. Takže zvýšením ceny spoločnosť predá menej produktu. Spotrebitelia s obmedzeným rozpočtom, keď sú konfrontovaní s výberom alternatívnych produktov, budú kupovať menej tých, ktorých ceny sú pre nich príliš vysoké.
Zahraničné spoločnosti neustále merajú zmeny dopytu v závislosti od zmien cien, tento ukazovateľ je hlavným ukazovateľom ich cenovej politiky. Rozdiely v prístupoch merania sú dané typom trhu. V podmienkach čistého monopolu krivka dopytu naznačuje, že dopyt po produkte je odôvodnený cenou, ktorú zaň podnik požaduje. Pri vstupe jedného alebo viacerých konkurentov sa však krivka dopytu bude meniť v závislosti od cien konkurentov.
Citlivosť dopytu na zmeny cien charakterizuje indikátor elasticity. Elasticita ukazuje, o koľko percent sa zmení jedna premenná v dôsledku 1% zmeny inej premennej.
Ak pod vplyvom malej zmeny ceny zostane dopyt takmer nezmenený, potom je neelastický. Ak dopyt zároveň prechádza významnými zmenami, potom sa všeobecne uznáva, že je elastický.
Celkový dopyt po mnohých priemyselných tovaroch sa vyznačuje nízkou cenovou elasticitou. Čo určuje cenovú elasticitu dopytu? Dopyt je s najväčšou pravdepodobnosťou menej elastický za týchto okolností: 1) neexistuje žiadna alebo takmer žiadna náhrada za produkt alebo neexistujú žiadni konkurenti; 2) kupujúci si okamžite nevšimnú zvýšenie cien; 3) kupujúci pomaly menia svoje nákupné návyky; 4) kupujúci sa domnievajú, že zvýšená cena je odôvodnená zlepšením kvality produktu, prirodzeným nárastom inflácie atď. Ak možno dopyt definovať ako elastický, predajcovia by mali uvažovať o znížení ceny. Znížená cena prinesie vyšší celkový príjem. A tento prístup má zmysel, pokiaľ nedôjde k neúmernému zvýšeniu nákladov na výrobu a marketing tovaru.
V praxi zahraničných firiem sa hojne využíva numerické (kalkulované) hodnotenie elasticity dopytu (ponuky) v závislosti od zmien cien.
Ak množstvo dopytu (ponuky) označíme q a cenu produktu P, potom ukazovateľ (koeficient) dopytu (ponuky) v závislosti od zmeny ceny, resp. cenovej elasticity dopytu (ponuky), Ep sa bude rovnať:
kde Aq a Ap sú zmeny v dopyte (ponuke) a cene. %.
Príklad 1. Cena produktu vzrástla o 10 %, dopyt po ňom klesol o 3 %. Elasticita dopytu po produkte v závislosti od zmien ceny sa bude rovnať:
Ep = -3/10 = -0,3
Príklad 2. Cena produktu vzrástla o 10 %, dodávka (výroba) produktu vzrástla o 1 %. Elasticita ponuky tovaru v závislosti od zmien cien bude:
Ep > 1 - dopyt je elastický;
Ep = 1 - dopyt s jednotkovou elasticitou.
Pozitívne hodnoty elasticity odrážajú rovnako nasmerované zmeny vo vzájomne súvisiacich veličinách: rast aj pokles; negatívne - rôzne smery zmien: jedna hodnota rastie, druhá klesá, alebo naopak, jedna klesá, druhá stúpa.
Elasticita dopytu v závislosti od zmien cien je zvyčajne záporná hodnota, elasticita ponuky je zvyčajne kladná hodnota.
Ukazovatele elasticity dopytu (ponuky) vo veľkej miere využívajú zahraničné podniky pri stanovovaní cien tovarov.
Po prvé, podnikateľ, ktorý pozná elasticitu dopytu po produkte uvádzanom na trh, má možnosť vopred určiť reakciu kupujúcich na zmeny cien.
Ukazovateľ elasticity navyše slúži ako meradlo na hodnotenie trendov zmien celkových nákladov podniku v závislosti od charakteru dopytu po produkte.
Keď poznáte koeficient cenovej elasticity dopytu, môžete celkom jednoducho vypočítať množstvo ukazovateľov potrebných pre obchodnú činnosť, najmä možné zmeny cien.
Je celkom zrejmé, že s nárastom objemu predaja produktu (napríklad podnikateľ rozšíril svoj podiel na trhu alebo ho plánuje rozšíriť) pomocou koeficientu elasticity pre predávaný produkt je možné vypočítať napr. možná zmena ceny.
Ukazovateľ elasticity sa široko používa na predpovedanie cien. Treba si uvedomiť, že dopyt po určitých skupinách tovarov reaguje odlišne (s rôznou elasticitou) na zmeny cien. Pri mnohých tovaroch je dopyt po nich zvyčajne tým pružnejší, čím dlhší je čas na rozhodnutie. Pri určitých tovaroch môže byť dopyt krátkodobo elastickejší.
Štúdie dopytu po benzíne a autách uskutočnené v Spojených štátoch ukázali, že pre tieto dva faktory sú koeficienty elasticity v závislosti od trvania obdobia zmien cien a príjmov opačné: pre benzín z dlhodobého hľadiska koeficient elasticity dopyt v absolútnej hodnote je väčší ako v krátkodobom horizonte a pre autá - naopak.
Štúdium dopytu je teda veľmi dôležitou a nevyhnutnou súčasťou metodiky tvorby cien. V zahraničných podnikoch sa tejto problematike pripisuje mimoriadny význam, keďže ponuka a dopyt sú dve hlavné páky trhového hospodárstva.
Na demonštráciu dôležitosti elasticity dopytu nasledujúci príklad z podnikovej praxe.
Druhy dopytu
Potenciálny objem dopytu po všetkých tovaroch alebo po konkrétnom produkte sa zvyčajne nazýva skutočný dopyt. Meria sa množstvom peňazí, ktoré môžu kupujúci prideliť na nákup celého množstva tovaru alebo konkrétneho produktu pri danej cenovej hladine. Nie všetky prostriedky určené na nákup tovaru sa však na trhu predávajú. Niektoré z nich zostávajú z rôznych dôvodov u kupujúcich, zatiaľ čo časť skutočného dopytu nie je uspokojená. V tomto ohľade môže mať dopyt ako efektívna potreba rôzne formy.
Existuje realizovaný, neuspokojený, vznikajúci a nadmerný dopyt.
Realizovaný dopyt je dopyt, ktorý vedie k nákupu produktu. Tvorí väčšinu skutočného dopytu a meria sa množstvom peňazí vynaložených na nákup tovaru alebo objemom tovaru predaného na trhu. Ukazovateľom realizovaného dopytu je maloobchodný obrat. Ukazuje, aké potreby tovarov a aká časť z nich sú v spoločnosti za určité obdobie uspokojené. Časť potrieb zároveň nemá formu dopytu, ale uspokojuje sa prostredníctvom fondov verejnej spotreby a príjmov zo súkromného hospodárenia na osobnú spotrebu. Dopyt je teda užší ako potreba.
Neuspokojený dopyt je súčasťou dopytu skutočne prezentovaného obyvateľstvom, ktorý sa niekedy nerealizoval z dôvodu nízkej kvality produktu, vysokej ceny alebo nedostatku produktu v predaji.
Posúdenie neuspokojeného dopytu je potrebné pre správny výpočet objemu a štruktúry dopytu po tovare. Základom pre jeho určenie sú materiály špeciálneho prieskumu.
Vznikajúci dopyt je súborom nových požiadaviek kupujúcich na spotrebiteľské vlastnosti, kvalitu a vonkajší dizajn tovaru, čo môže znamenať potrebu výraznej reštrukturalizácie výrobného a obchodného sortimentu. Množstvo vznikajúceho dopytu sa hodnotí prostredníctvom špeciálnych prieskumov, zákazníckych prieskumov a iných metód.
Nadmerný dopyt je typický pre tie skupiny produktov, ktorých je nedostatok.
Keďže dopyt na spotrebiteľskom trhu je individuálny a selektívny, ponuka sa musí prispôsobovať neustále sa meniacim požiadavkám trhu. Životný cyklus spotrebného tovaru je spravidla kratší v porovnaní s kapitálovým tovarom. Vyžaduje sa neustála aktualizácia sortimentu ponúkaných produktov.
Dopyt po výskumných metódach
Trhový dopyt je celkový objem predaja na určitom trhu (súkromnom alebo súkromnom) určitej značky produktu alebo súboru značiek produktu za určité časové obdobie. Na jej určenie sa vykonáva marketingový prieskum. Dopyt je hlavným faktorom určujúcim rozvoj spoločnosti.
Výsledky dopytovej štúdie sú určené na rozhodovanie v oblasti segmentácie trhu, tvorby marketingového mixu a jeho jednotlivých nástrojov, konkurencieschopnosti tovaru a predmetu obchodu.
Dopyt obyvateľstva po tovare je formou prejavu potrieb, poskytovaný peňažným ekvivalentom. Ide o formu prejavu osobných potrieb obyvateľstva po spotrebnom tovare a platených službách.
Najlepšou metódou na štúdium realizovaného dopytu je operatívne sortimentné účtovníctvo predaja tovaru. Pri organizovaní operatívneho účtovníctva realizovaného dopytu je dôležité správne určiť vlastnosti tovaru, ktorý je predmetom štúdie. Pre komplexný sortiment tovaru sa dopyt zaznamenáva na základe mnohých kritérií:
Názov produktu (rod, typ);
Číslo článku;
Materiál;
Farby;
Úplnosť;
Poskytovateľ;
Cena.
Výber charakteristík používaných na vedenie záznamov závisí od stupňa zložitosti sortimentu, charakteru dopytu spotrebiteľov a stupňa stability charakteristík. Pri výbere charakteristík je dôležité identifikovať tie hlavné, ktoré zohrávajú dôležitú úlohu pri tvorbe sortimentu.
Operatívne účtovanie tržieb môže byť priebežné, periodické a epizodické (jednorazové). Priebežné účtovníctvo má svoje pozitívne aj negatívne stránky. Na jednej strane umožňuje sledovať všetky výkyvy dopytu a identifikovať trendy zvyšovania alebo znižovania dopytu po určitých typoch produktov. Zároveň to vyžaduje veľa času a práce a použitie počítača.
V periodickom účtovníctve sa používa súvahový spôsob, t.j. na začiatku a na konci obdobia sa zostavujú zásoby tovaru a za to isté obdobie inventarizácia príjmových a výdavkových dokladov. Epizodické (jednorazové) účtovanie realizovaného dopytu sa zvyčajne vykonáva na identifikáciu priebehu predaja tovaru v závislosti od jednotlivých charakteristík (veľkosť, cena, značka). Zároveň sa porovnávajú údaje o predaji za ľubovoľné časové obdobie (týždeň, mesiac, štvrťrok) s ukazovateľmi zásob a stanovujú sa opatrenia na zamedzenie preskladnenia.
Registrácia kupujúcich, ktorí požiadali o tovar, ktorý nie je v akcii. Priemerná obstarávacia cena sa vynásobí počtom prípadov neuspokojeného dopytu a získa sa jej objem;
Denná evidencia dostupnosti alebo absencie tovaru na predaj, ktorý je bežný pre danú predajňu. Jednodňový obrat pre daný produkt sa vynásobí počtom dní, počas ktorých je produkt nedostupný na predaj.
Vznikajúci dopyt sa skúma prostredníctvom predajných výstav, zákazníckych prieskumov (ústnych a písomných), zákazníckych konferencií, ochutnávok a špeciálnych pozorovaní predaja nových produktov.
Najväčší praktický význam má určenie a predpovedanie aktuálneho dopytu na trhu. Vo všeobecnosti sa určenie aktuálneho dopytu na trhu v peňažnom vyjadrení (Q) vykonáva pomocou vzorca
kde n je počet kupujúcich daného typu výrobku na trhu ako celku alebo na trhu konkrétneho regiónu;
q je počet nákupov zákazníkov počas skúmaného obdobia;
p je priemerná cena tohto produktu.
V tomto základnom vzorci pri jeho špecifikácii na konkrétne druhy tovaru je potrebné zohľadniť ďalšie faktory, ktoré určujú dopyt po tomto tovare.
Cieľom hlbšej analýzy dopytu je odhaliť najdôležitejšie skutočné faktory ovplyvňujúce predaj a určiť ich relatívny vplyv; Najčastejšie analyzovanými faktormi sú ceny, úroveň príjmov, štruktúra spotrebiteľov a vplyv rôznych spôsobov propagácie produktov. Pri vykonávaní takejto analýzy sa široko používajú metódy matematickej štatistiky.
Pri určovaní dopytu sa teda môže použiť metóda hlavného ukazovateľa. Predstihové ukazovatele sú ukazovatele alebo ich časové rady, ktoré sa menia v rovnakom smere ako sledovaný ukazovateľ, ale sú v čase pred ním, napríklad rast ukazovateľov životnej úrovne je pred ukazovateľom rastu dopytu. Štúdiom dynamiky zmien ukazovateľov životnej úrovne je teda možné vyvodiť závery o možnej zmene ukazovateľa dopytu po určitých produktoch.
Pri hodnotení trhového potenciálu sa často používajú ukazovatele kúpnej sily. Cieľom je merať atraktivitu trhu pomocou váženého priemeru troch kľúčových komponentov akéhokoľvek trhového potenciálu, t.j. :
Počet spotrebných jednotiek;
Kúpna sila týchto spotrebných jednotiek;
Pripravenosť týchto spotrebných jednotiek minúť.
Existujú dva prístupy, ako to určiť: použiť štandardný index kúpnej sily, ktorý ponúkajú firmy zaoberajúce sa prieskumom trhu, alebo vytvoriť index špeciálne pre analyzovaný sektor alebo rozsah tovaru. Opísané prístupy sa využívajú aj pri prognózovaní dopytu. Pre tieto účely obsahuje dopytový model prognózne odhady jeho jednotlivých parametrov. Pri zostavovaní predpovedných modelov sa najčastejšie používa párová a viacnásobná regresná analýza; Extrapolačné metódy sú založené na analýze časových radov. Párová regresná analýza je založená na použití rovnej priamky
kde y je odhadovaná alebo predpovedaná závislá premenná (výsledný atribút);
a je voľný člen rovnice;
x je nezávislá premenná (faktorová charakteristika) používaná na určenie závislej premennej;
b je regresný koeficient merajúci priemerný pomer odchýlky výslednej charakteristiky od jej priemernej hodnoty k odchýlke faktorovej charakteristiky od jej priemernej hodnoty na jednotku jej merania - variáciu y na jednotku variácie x.
Koeficienty a a b sa vypočítajú z pozorovaní y a x pomocou metódy najmenších štvorcov.
Viacnásobná regresná analýza sa spolieha na použitie viac ako jednej nezávislej premennej v regresnej rovnici. To komplikuje analýzu a robí ju viacrozmernou. Regresný model však plnšie odráža realitu, pretože v skutočnosti skúmaný parameter spravidla závisí od mnohých faktorov.
Napríklad pri prognózovaní dopytu sa identifikujú faktory, ktoré dopyt určujú, určujú sa vzťahy, ktoré medzi nimi existujú, a predpovedajú sa ich pravdepodobné budúce hodnoty; z nich sa pri splnení podmienok, pre ktoré zostáva v platnosti rovnica viacnásobnej regresie, odvodzuje prognózovaná hodnota dopytu.
Všetko o viacnásobnej regresii je koncepčne identické s párovou regresiou, okrem toho, že sa používa viac ako jedna premenná. Z tohto uhla pohľadu sa terminológia a štatistické výpočty mierne menia.
Viacrozmerná viacnásobná regresná rovnica má nasledujúci tvar
kde y je závislá alebo predpovedaná premenná;
xi - nezávislá premenná;
a je voľný člen rovnice;
bi - podmienený čistý regresný koeficient;
m je počet nezávislých premenných (faktorových charakteristík).
Pojem „podmienený čistý regresný koeficient“ znamená, že každá z hodnôt b meria súhrnnú priemernú odchýlku závislej premennej (výslednej charakteristiky) od jej priemernej hodnoty, keď sa závislá premenná (faktor) x odchyľuje od svojej priemernej hodnoty na jednotku jeho meranie a za predpokladu, že všetky ostatné faktory zahrnuté v regresnej rovnici sú pevne stanovené na priemerných hodnotách, nemenia sa, nemenia.
Obmedzením prognózovania na základe regresnej rovnice, najmä párovej, je podmienka stability alebo aspoň nízkej variability iných faktorov a podmienok skúmaného procesu, ktoré s nimi nesúvisia. Ak sa prudko zmení „vonkajšie prostredie“ prebiehajúceho procesu, predchádzajúca regresná rovnica výslednej charakteristiky na faktor jedna stratí zmysel.
Je potrebné dodržať ešte jedno obmedzenie: nemôžete nahradiť hodnoty faktorovej charakteristiky, ktoré sa výrazne líšia od tých, ktoré sú zahrnuté v základných informáciách, z ktorých sa vypočítava regresná rovnica. Pri kvalitatívne odlišných úrovniach faktora, aj keď sú v zásade možné, by boli parametre rovnice odlišné. Pri určovaní hodnôt faktorov možno odporučiť neprekračovať tretinu rozsahu variácie, minimálnu aj maximálnu hodnotu faktorovej charakteristiky dostupnú v počiatočných informáciách.
Prognóza získaná dosadením očakávanej hodnoty faktora do regresnej rovnice sa nazýva bodová predpoveď. Pravdepodobnosť, že sa takáto predpoveď presne zrealizuje, je extrémne nízka. Jeho hodnotu je potrebné sprevádzať priemernou chybou prognózy alebo intervalom spoľahlivosti prognózy, do ktorého odhady prognózy s dosť vysokou pravdepodobnosťou spadajú. Priemerná chyba je mierou presnosti prognózy na základe regresnej rovnice. Existujú vylepšené metódy párovej regresie, ktoré do určitej miery prekonávajú jej nedostatky.
Najjednoduchšie metódy na predpovedanie dopytu na základe štatistických marketingových informácií sú metódy extrapolácie založené na analýze časových radov.
Trend charakterizuje všeobecnú tendenciu zmien ukazovateľov série. Určité kvalitatívne vlastnosti vývoja sú vyjadrené rôznymi trendovými rovnicami: lineárnymi, parabolickými, exponenciálnymi, logaritmickými, logistickými atď. Po teoretickom štúdiu vlastností rôznych trendových foriem je potrebné obrátiť sa na skutočné časové rady, najmä preto nie je vždy možné z čisto teoretických úvah spoľahlivo určiť, aká by mala byť podoba trendu. Na základe aktuálneho časového radu sa na základe grafického zobrazenia určí typ trendu spriemerovaním dynamických ukazovateľov na základe štatistického testovania hypotézy o stálosti parametra trendu.
Jednou z najbežnejších metód skúmania dopytu je prevádzková metóda, ktorá je založená na použití špeciálnych viacprepážkových pokladníc. Údaje získané používaním registračných pokladníc môžu slúžiť ako informácie pre štúdium dopytu, čo umožňuje neustále brať do úvahy denný predaj tovaru podľa množstva, množstva, štruktúry, vrátane sortimentu a dokonca aj podľa jednotlivých tovarov. Informácie sa berú do úvahy podľa hodín a minút v rámci jedného dňa, ako aj podľa dní v týždni, oddelene a na základe časového rozlíšenia. Okrem toho, spolu s ukazovateľmi predaja pomocou registračných pokladníc, môžete zistiť počet zákazníkov podľa otváracích hodín a dní v týždni, priemerné náklady na nákup na zákazníka a priemerný počet tovaru na zákazníka. Takéto údaje nám umožňujú vyvodiť závery o úrovni pracovného zaťaženia predajnej oblasti podniku, pokladníkov a iných kategórií pracovníkov. Získané informácie o dopyte sa kumulujú počas dlhých časových období a možno ich využiť za účelom operatívneho riadenia obchodného procesu, napríklad na aktuálne a operatívne plánovanie obchodného obratu, zvyšovanie efektívnosti dodávok tovaru a reguláciu stavu inventár v podniku, čo odôvodňuje zavedenie kĺzavého harmonogramu uvoľňovania pokladníkov a zamestnancov v predajnej oblasti v určitých dňoch a hodinách, potreba reorganizácie pracovísk, zmena prevádzkového režimu podniku atď.
Moderné viacpultové pokladnice čítajú informácie z čiarových kódov, ktoré sú dodávané s tovarom a ktoré sa nachádzajú na obale, čo zároveň umožňuje získať kompletné informácie o predávanom tovare.
Na preštudovanie dopytu možno použiť dvojité štítky, vložky a registračné knihy dopytov s uvedením dôvodov v prípade nespokojnosti.
Skúma sa vznikajúci dopyt s cieľom identifikovať postoje kupujúcich k novým produktom a určiť možný objem dopytu po nich. Štúdium vznikajúceho dopytu umožňuje nielen určiť postoj kupujúcich k málo známym tovarom, ale prostredníctvom rozšírenej reklamy im tiež vštepiť chuť a podporiť ich zavedenie do výroby.
Na štúdium vznikajúceho dopytu sa používajú rôzne metódy:
1 Predajné výstavy - umožňujú zistiť spotrebiteľské hodnotenie sortimentu a kvality nových produktov a možné zmeny v štruktúre dopytu pod vplyvom príchodu nových produktov do predaja. Predajné výstavy sa uskutočňujú v súlade s plánom dohodnutým s Obchodným výborom, s veľkoobchodnými podnikmi a s priemyselnými podnikmi. Tento plán špecifikuje počet, načasovanie a umiestnenie výstav, konkrétne predajne a skupiny produktov. Predajné výstavy sa zvyčajne konajú pre úzky sortiment tovaru, načasované tak, aby sa zhodovali so začiatkom sezóny, predsviatočným obchodom atď. Zároveň, spolu s novinkami, výstavný sortiment zahŕňa obyvateľom známe produkty. To umožňuje porovnať ich výhody a nevýhody.
Usporiadaniu výstav a predaju predchádza množstvo prípravných prác: výber a dodávka širokého sortimentu tovaru, zariadení a inventáru, umelecký návrh a reklama tovaru, umiestnenie, vystavenie a predvedenie v akcii, školenie obchodných poradcov , výroba prieskumných tlačív, recenzné knihy. Predajné výstavy trvajú 10-20 dní a končia sa stretnutím nákupcov so zástupcami veľkoobchodov a priemyselných podnikov. Na takýchto výstavách sa vedú podrobné záznamy o predaji tovaru podľa maximálneho počtu charakteristík a vedú sa konzultácie s kupujúcimi. Predajné výstavy preto zohrávajú veľkú úlohu nielen pri skúmaní dopytu, ale aj pri reklame tovaru a kultivácii vkusu kupujúcich.
2 Nákupné konferencie sa konajú s cieľom diskutovať o sortimente a kvalite predávaného tovaru, uspokojiť spotrebiteľský dopyt, pripraviť sa na sezónny obchod, zlepšiť kultúru obchodu atď. Na konferenciu sa starostlivo pripravuje. 10 dní pred akciou sa v predajni vyvesia plagáty, v rozhlase sa odvysielajú reklamné a informačné texty, inzeráty sú umiestnené v novinách. Dva až tri dni pred konferenciou sa rozdajú pozvánky s uvedením konkrétnych problémov, o ktorých sa bude diskutovať. Na konferenciu sú pozvaní nielen nákupcovia, ale aj zástupcovia veľkoobchodných skladov a priemyselných podnikov. Počas konferencie sa organizuje výstava vzoriek produktov, rozdávajú sa dotazníky a dotazníky. Pripomienky a návrhy zákazníkov počas konferencie študujú zamestnanci obchodu a používajú ich v každodennej práci.
3 Široko využívané sú aj ochutnávky potravinárskych výrobkov sprevádzané konzultáciami s odborníkmi.
5 Ústne a písomné prieskumy obyvateľstva.
Názory kupujúcich na nové a málo známe produkty na predajných výstavách sa skúmajú pomocou dotazníka kupujúcich. Analýza dotazníkov vyplnených zákazníkmi umožňuje určiť nielen objem, ale aj dôvody neuspokojeného a vznikajúceho dopytu, identifikovať požiadavky zákazníkov na kvalitu, sortiment a vonkajší dizajn tovaru, v dôsledku čoho sa táto metóda stáva čoraz rozšírenejšie v maloobchode.
Typom dotazníkového prieskumu sú karty spätnej väzby. Karta obsahuje požiadavku obchodu na kupujúceho, aby sa vyjadril k vystaveným vzorkám tovaru, zhodnotil ich výhody a nevýhody, čo je podľa neho potrebné na produktoch zmeniť.
Na získanie údajov o neuspokojenom a vznikajúcom dopyte v priebehu času sa vykonávajú periodicky sa opakujúce prieskumy na rovnakej populácii určitého kontingentu kupujúcich (jednotlivec alebo rodina).
Tieto prieskumy sa nazývajú panelové prieskumy. Výsledky panelových prieskumov nám umožňujú získať charakteristiky spotrebiteľov a rôzne typy spotrebiteľského dopytu.
Účtovanie neuspokojeného dopytu možno vykonať jedným z dvoch spôsobov:
Registrácia kupujúcich, ktorí požiadali o tovar, ktorý nie je v akcii. Priemerná obstarávacia cena sa vynásobí počtom prípadov neuspokojeného dopytu a získa sa jej objem;
Denná evidencia dostupnosti alebo absencie tovaru na predaj, ktorý je bežný pre danú predajňu. Jednodňový obrat pre daný produkt sa vynásobí počtom dní, počas ktorých je produkt nedostupný na predaj.
Štúdium neuspokojeného dopytu sa vykonáva zaznamenávaním požiadaviek zákazníkov. Zároveň je dôležité zaznamenať nielen názov produktu a mieru pravidelnosti a masového dopytu, ale aj vlastnosti produktu, ako je farba, veľkosť, štýl, trieda atď. Priemerná veľkosť nákupu vynásobená počtom prípadov neuspokojeného dopytu nám umožňuje získať jeho objem, t.j.:
Сн = Рср x К, (1,4)
kde Сн je množstvo neuspokojeného dopytu;
Рср - priemerná veľkosť nákupu;
K je počet prípadov neuspokojeného dopytu počas sledovaného obdobia.
Preto je potrebné poznamenať, že štúdiom dopytu a možnosti prevádzkového riadenia podniku, berúc do úvahy získané výsledky, je možné zabezpečiť súlad medzi ponukou a dopytom, čo sa prakticky prejavuje zvýšením obratu v skutočnom aj v porovnateľných cenách, výške zisku, ako aj vo zvýšení ziskovosti nákupného zariadenia.
Štúdium dopytu si teda vyžaduje integrovaný prístup, ktorý nám umožňuje získať úplné informácie o tovare, ktorý spotrebitelia potrebujú, a cenách, ktoré sú ochotní za tovar zaplatiť. Takéto informácie prispievajú nielen k štúdiu dopytu, ale pomáhajú aj identifikovať trendy v jeho zmenách a vývoji. Štúdium a prognózovanie dopytu je nevyhnutnou podmienkou efektívneho využívania informácií pre úspešnú obchodnú prácu na obstarávaní tovaru. Zhromaždené informácie na požiadanie vám umožňujú odôvodniť obchodné rozhodnutia o veľkoobchodných nákupoch tovaru.
Stav trhovej ekonomiky, úroveň a mechanizmus rozvoja všetkých trhových nástrojov vrátane cien sú opísané pomocou pojmov ako ponuka a dopyt. Dopyt je najdôležitejšou kategóriou trhového hospodárstva, pretože v konečnom dôsledku určuje cenu rôznych tovarov a rozdeľuje zdroje medzi odvetvia a typy výroby.
Dopyt je túžba a schopnosť spotrebiteľa kúpiť si výrobok alebo službu v určitom čase a na určitom mieste. Ale nie každá túžba mať produkt je požiadavka. Túžba sa mení na dopyt až vtedy, keď je podporovaná finančnými možnosťami kupujúceho. Trh nereaguje na potreby, ktoré nie sú pokryté platobnou schopnosťou kupujúceho.
Objem dopytu je množstvo tovarov (služieb), ktoré je kupujúci ochotný kúpiť za daných podmienok za určité časové obdobie.
Cena a dopyt sú navzájom nepriamo úmerné, ale pri obzvlášť prestížnych tovaroch môže byť situácia opačná. Citlivosť spotrebiteľských cien je určená množstvom psychologických a ekonomických faktorov.
Citlivosť spotrebiteľov na zmeny cien bude zanedbateľná, ak:
výrobok sa nachádza na trhu oddelene od ostatných;
spotrebiteľ nepozná náhradné produkty;
pre spotrebiteľov je ťažké porovnávať kvalitu rôznych zameniteľných tovarov;
spotrebiteľské náklady na tovar sú v porovnaní s ich príjmami malé;
spotrebiteľské náklady na výrobok tvoria malý podiel na jeho celkovej spotrebe;
spotrebiteľ môže zdieľať časť nákladov na nákup produktu s niekým iným;
produkt je možné pomerne ľahko použiť v spojení s predtým zakúpenými produktmi;
produktu sa pripisuje vysoká kvalita, osobitná prestíž, exkluzivita;
spotrebitelia nemajú možnosť tovar dlhodobo skladovať.
Faktory, ktoré sa berú do úvahy pri určovaní ceny
Rozdiel v prístupoch k určovaniu cien je určený typom trhu. V čistom monopole krivka dopytu ukazuje inverzný vzťah medzi dopytom a cenou.
Pri určovaní dopytu po svojom produkte ho musí podnik ohodnotiť rôznymi cenami. Množstvo dopytu je ovplyvnené potrebou produktu, nedostatkom náhrady, solventnosťou kupujúcich a nákupnými zvyklosťami. Dopyt reaguje inak na cenu. Určuje sa miera jeho citlivosti na zmeny cien koeficient pružnosti, ktorý by sa mal vypočítať. Horná hranica ceny produktu je určená dopytom po ňom a dolná hranica je určená minimálnymi nákladmi, súčtom fixných a variabilných nákladov.
Spoločnosť potrebuje:
poznať ceny produktov konkurentov a charakteristické črty ich produktov;
neustále analyzovať dynamiku a cenovú štruktúru konkurenčných produktov a ich kvalitu;
použite tieto informácie pri stanovovaní cien vašich produktov.
Faktory a vzorce dynamiky cien.
Uveďme zoznam faktorov, ktoré určujú dynamiku cien, a potom stručne zvážime vzorce ich zmien.
Faktory určujúce dynamiku cien:
1. Hospodárska politika štátu.
2. Štruktúra a stav ekonomiky.
3. Svetové ceny.
4. Vedecký a technologický pokrok.
5. Prírodné podmienky a zdroje.
6. Životná úroveň a kvalifikácia obyvateľstva.
7. Pomer cien za zameniteľný tovar.
8. Podmienky predaja tovaru.
9. Spotrebiteľské (inflačné) očakávania.
Hospodárska politika štátu okrem priameho určenia postupu pri tvorbe regulovaných a voľných cien má nepriamy vplyv na cenovú hladinu prostredníctvom daní a colných sadzieb.
Stanovením výšky, zdroja a predmetu zdanenia štát priamo - zahrnutím daní do výrobných nákladov, do ceny tovarov podliehajúcich spotrebnej dani - alebo nepriamo - cez daň z pridanej hodnoty, daň zo zisku - ovplyvňuje ceny.
Stanovením hodnoty vývozných a dovozných taríf štát reguluje výšku cien tovarov s cieľom podporiť národného výrobcu (ochranárska politika), stimulovať alebo obmedzovať export.
Vplyv stav a štruktúra ekonomiky o cenách sa prejavuje tým, že ceny domácich konkurenčných tovarov sú spravidla nižšie ako dovážané. Napríklad Japonsko vyrába lacné autá, ktoré sa na domácom trhu predávajú za výrazne nižšie ceny ako za dovážané autá. Cenový rozdiel je taký výrazný, že Japonsko ani neukladá dovozné clá na autá dovážané zo zahraničia.
Zmeniť svetové ceny má priamy vplyv na dynamiku domácich cien v dôsledku dovozu a vývozu tovarov a zmien výmenného kurzu národnej meny.
Vplyv inovácie, vedecký a technologický pokrok (NTP) o cenách je zložitý a protirečivý. Po prvé, vedecko-technický pokrok vedie k zvýšeniu produktivity práce a zníženiu nákladov a cien tovarov. Po druhé, vedie k zvýšeniu kvality produktu, a teda aj jeho hodnoty a ceny. Na druhej strane však zlepšenie spotrebiteľských vlastností tovaru (napríklad trvanlivosť) v dôsledku vedeckého a technického pokroku vedie k relatívnemu zníženiu ceny výrobku (zníženie ceny za jednotku užitočného účinku) .
Vplyv prírodné podmienky a zdroje o pohyboch cien je tiež rozporuplné. Po prvé, rozvoj nižších zásob nerastov a zdrojov rybolovu vedie k zvýšeniu nákladov a cien zdrojov a produktov. Po druhé, vedecko-technický pokrok vedie k zvýšeniu efektívnosti využívania prírodných zdrojov, čo spôsobuje pokles cien za ne a výrobky vyrobené z prírodných zdrojov.
Dynamika cien je priamo úmerná životná úroveň obyvateľov krajiny. Avšak, rast kvalifikácie zamestnancov vedie k protichodným výsledkom. Na jednej strane vznikajú lepšie produkty s vyššou hodnotou a cenou. Okrem toho rastú náklady na reprodukciu práce, zvyšujú sa mzdy, t.j. kvalifikovanejší pracovník vytvára väčšiu hodnotu za jednotku času. Na druhej strane zvyšovanie kvalifikácie pracovníkov vedie k zvýšeniu produktivity práce, zvyšuje sa výstup za jednotku času a klesá cena jednotky tovaru.
Vzťah medzi cenami zameniteľných tovarov má priamu povahu, t.j. Zvýšenie cien niektorých tovarov vedie k zvýšeniu cien iných. Napríklad mäso a ryby sú do určitej miery zameniteľné. Rastúce ceny mäsa spôsobujú obmedzenie jeho spotreby a zvýšenie spotreby rýb. To vedie k zvýšeniu cien rýb.
Podmienky predaja tovaru výrazne ovplyvniť konečnú predajnú cenu. Cenovú hladinu určuje počet a podmienky sprostredkovateľov predaja, služby a pod.
V marketingovej terminológii ceny závisia od typu a dĺžky distribučného kanála.
Očakávania spotrebiteľov spojené s predpokladaným rastom cien vedú k zvýšenej inflácii, vyšším cenám a naopak.