Forțele motrice ale industriei. Forțele motrice ale dezvoltării industriei
Forțele motrice pot fi:
Introducerea de noi produse;
strategia intreprinderii.
Management strategic.
1. Analiza SWOT: scopul, conținutul și utilizarea analizei. Metoda SPACE:Metoda analizei SWOT concepute pentru analiza strategică a întreprinderilor mari și mijlocii. Metoda 8PACE concepute pentru analiza strategică a întreprinderilor mijlocii și mici. Analiza SWOT este considerată una dintre metodele fundamentale de management strategic. Este un instrument pentru o evaluare rapidă cuprinzătoare a poziției strategice a unei întreprinderi într-un mediu extern în schimbare și oferă o evaluare a punctelor forte și a punctelor slabe ale acesteia, precum și a oportunităților și amenințărilor externe suplimentare. Puncte forteîntreprinderile reflectă succesele (realizările) și capacitățile sale speciale, care pot servi drept bază pentru formarea unei strategii și a avantajelor sale competitive. Punctele forte pot fi: abilități, experiență semnificativă, capacități organizaționale valoroase și/sau avantaje competitive etc. Părțile slabe reflecta absenta a ceva important pentru activitatea intreprinderii, punandu-l in nefavorabil
Utilizarea analizei SWOT vă permite să evaluați echilibrul strategic al capacităților unei întreprinderi. În același timp, punctele forte ar trebui folosite ca bază pentru formularea strategiei și a avantajului competitiv al întreprinderii. Dacă nu există suficiente puncte forte pentru a obține avantajele necesare în competiție și pentru a obține rezultatul dorit, strategia întreprinderii ar trebui să se concentreze pe crearea prioritară a bazei pentru formarea unei strategii de succes (adică pe formarea avantajelor competitive necesare. ). Un exemplu de principalele caracteristici utilizate în evaluarea punctelor forte și slabe ale unei întreprinderi, oportunităților și amenințărilor acesteia, luând în considerare factorii de mediu din Tabelul 1.
tabelul 1– Caracteristici de bază utilizate în evaluarea punctelor forte și slabe ale unei întreprinderi, oportunităților și amenințărilor acesteia.
Punctele forte ale întreprinderii. Noi oportunități potențiale | Punctele slabe ale întreprinderii. Amenințări externe |
Caracteristicile interne ale firmei | |
Competență deplină în probleme cheie Resurse financiare necesare Impresie bună a companiei în rândul cumpărătorilor Lider de piață recunoscut Strategie funcțională bine dezvoltată etc. | Nu există o direcție strategică clară pentru dezvoltare Echipament învechit Lipsa abilităților de management și a talentului Gamă de produse prea restrânsă Imagine insuficientă pe piață |
Mediul extern | |
Abilitatea de a deservi grupuri suplimentare de clienți sau de a intra pe noi piețe sau segmente de piață Modalități de extindere a ofertei de produse pentru a satisface mai multe nevoi ale clienților etc. | Intrarea pe piață a competitorilor străini cu costuri mai mici Creșterea vânzărilor de produse substitutive Creștere lentă a pieței |
Metoda 8PACE prevede determinarea şi analiza poziţiei strategice a întreprinderii pe baza două grupe de factori: a lui starea interioara si pozitia externa (starea mediului extern). Fiecare grup este format dintr-un anumit set de variabile, deci metoda este multicriterială. Din acest motiv, permite identificarea și selectarea necesarului ( reprezentant sau reprezentant) un set de caracteristici fiabil din punct de vedere statistic, ordonarea lor în grupuri și atribuirea unor evaluări specifice acestora (ponderi în cadrul scalei de măsurare acceptate). La aplicarea metodei SPACE, se disting patru grupuri de criterii de evaluare a întreprinderii:
1) capacitățile financiare (punctele forte) ale întreprinderii;
2) competitivitatea intreprinderii si pozitia acesteia pe piata;
3) atractivitatea industriei (sectorului) în care își desfășoară activitatea întreprinderea;
4) stabilitatea industriei.
Un exemplu de criterii principale incluse în fiecare grup la implementarea metodei este prezentat în Tabelul 2
Tabelul 2 - Exemplu de criterii principale de evaluare a unei întreprinderi
Grupul de criterii | Criterii de evaluare |
Puterea financiară a întreprinderii | 1. Indicatorul ratei rentabilității 2. Costurile de producție 3. Randamentul capitalului investit 4. Stabilitatea profitului 5. Randamentul investiției 6. Lichiditatea financiară 7. Datoria 8. Capacitatea de a crește nivelul economiilor |
Competitivitatea întreprinderii și poziția sa pe piață | 1. Piața și volumele acesteia 2. Ponderea întreprinderilor pe piață 3. Structura gamei de produse 4. Capacitatea de a desfășura marketing 5. Oportunități de influență activă asupra nivelului prețurilor și costurilor 6. Relațiile cu consumatorii 7. Rentabilitatea vânzări |
Atractivitatea sectorului (industriei) în care își desfășoară activitatea întreprinderea | 1. Caracteristicile concurenților 2. Etapa ciclului de viață al industriei 3. Dependența dezvoltării industriei sau sectorului de condițiile pieței 4. Atractivitatea socială a sectorului 5. Speranța de viață a industriei sau sectorului 6. Structura de aplicare a industria în cauză în alte sectoare de activitate economică sau de altă natură 7. Stabilitatea profiturilor |
Stabilitatea sectorului (industriei) în care operează întreprinderea | 1. Stadiul de dezvoltare al acestui sector 2. Gradul de inovare al industriei (sectorului) 3. Gradul de dependență al industriei de piață 4. Speranța de viață a sectorului sau industriei 5. Gradul de dezvoltare a serviciilor de informare în industrie 6. Stabilitatea profiturilor (rentabilitatea) 7. Expunerea industriei la influența externă a capitalului străin |
Implementarea metodei necesită muncă suplimentară, însoțind pas cu pas procedurile de selectare a datelor inițiale și calculele corespunzătoare.
Analiza forțelor motrice din industrie. Determinarea forțelor motrice, a obiectivelor și a etapelor de analiză.
Analiza forțelor motrice se realizează în două etape: definirea forțelor motrice în sine și determinarea gradului de influență a acestora asupra industriei.
Forțele motrice pot fi:
Schimbări ale tendințelor de creștere economică din industrie;
Modificări în compoziția consumatorilor și a modalităților de utilizare a produsului;
Introducerea de noi produse;
Schimbări tehnologice în producție;
Schimbări în sistemul de marketing;
Modificarea compoziției producătorilor de pe piață;
Distribuirea know-how-ului (diseminarea metodelor avansate de producție, transferul de tehnologie peste granițele naționale, cumpărarea și vânzarea de companii care dețin tehnologia necesară etc.);
Globalizarea industriei prin creșterea avantajelor competitive ale companiilor lider din industrie;
Reducerea influenței incertitudinii și a factorilor de risc.
Scopul analizei forței motrice este de a identifica principalele
motive care conduc la schimbări în industrie și nivelul concurenței
în ea spre care este necesar să se concentreze dezvoltatul
strategia intreprinderii.
Forțele motrice, de regulă, sunt (adică pot fi calificate ca forțe motrice) trei sau patru factori principali dintr-un număr mare care influențează și determină dezvoltarea industriei în cauză. Prin urmare, evaluarea influenței unor astfel de factori și a consecințelor acestei influențe este obligatorie pentru ca întreprinderea să se adapteze la schimbările din industrie și concurența din aceasta.
Una dintre modalitățile eficiente de a determina și prognoza influența forțelor motrice asupra schimbărilor din industrie este monitorizarea mediului extern. Sunt folosite și alte metode cunoscute (studii de evenimente, crearea de scenarii, metoda Delphi etc.).
Procesul de evaluare și prognoză include trei etape succesive:
1. Determinarea strategiei competitorilor.
2. Identificarea liderilor (strategici) promițători din industrie.
3. Prognoza acțiunilor strategice ale concurenților.
O înțelegere generală a concurenților se formează pe baza analizei datelor despre poziția lor în industrie, acțiunile din trecut și prezent, abordările și acțiunile lor în competiție.
Indicatorii economici luați în considerare și structura industriei descriu starea sa actuală, fără a explica schimbările care au loc în aceasta.
Concept forţe motrice industria pornește din faptul că există factori de mediu ale căror acțiuni determină direcția și intensitatea schimbărilor din industrie.
Analiza forțelor motrice ale industriei se realizează în două etape:
Identificarea forțelor motrice;
Studiul influenței acestora asupra schimbărilor din industrie.
M. Porter a identificat unsprezece tipuri de forțe motrice care au capacitatea de a schimba condițiile pieței și intensitatea concurenței în industrie:
· Modificări ale ratelor de creștere pe termen lung a industriei. O creștere puternică a cererii pe termen lung atrage noi firme, în timp ce așteptarea unei recesiuni încurajează firmele să părăsească piața.
· Modificări în compoziția cumpărătorului și în utilizarea produsului. Acești factori sunt motivele modificării cerințelor consumatorilor pentru servicii (împrumuturi, reparații, întreținere), crearea altor canale de vânzare, schimbări în tacticile de marketing, extinderea sau restrângerea gamei de produse.
· Actualizare produs. Ajută la extinderea pieței și la stimularea cererii. Crește gradul de diferențiere între vânzătorii concurenți. Afectează metodele de producție, scara eficientă a producției, canalele de distribuție etc.
· Schimbări tehnologice. Ele pot modifica foarte mult costurile relative de producție, dimensiunea investiției și dimensiunea minimă efectivă a producției. Determină o tendință de integrare verticală. Toate acestea pot duce la o schimbare a numărului de companii care operează pe piață.
· Inovații de marketing. Ei pun în mișcare noi forțe care schimbă condițiile concurenței și pozițiile firmelor rivale.
· Intrarea sau ieșirea de firme mari.Înseamnă redistribuirea rolurilor și evidențierea noilor jucători cheie.
· Dispersia know-how-ului tehnic Cum. Devine o forță motrice importantă în competiție.
· Modificări ale costurilor și eficienței. Ele schimbă comportamentul strategic al companiilor din industrie.
· Apariția preferințelor consumatorilor un produs diferenţiat în locul unui produs de consum (sau invers). Poate limita libertatea de a alege orice alte strategii decât cele de preț.
· Schimbări în politica și reglementările guvernamentale. Poate schimba foarte mult piața și condițiile competitive.
· Modificări ale incertitudinii și riscului. Noile industrii se caracterizează printr-o mare incertitudine și un risc destul de mare de eșec. Pe măsură ce industria îmbătrânește, incertitudinea și riscul scad.
Forțele motrice trebuie monitorizate și analizate în mod constant.
Alternativ, puteți utiliza metoda dezvoltarea unor scenarii alternative. Ea implică descrierea unei secvențe de evenimente care conduc, cu o anumită probabilitate, la o stare finală prezisă; sau, dimpotrivă, ține cont de posibilele consecințe ale alegerii făcute.
O altă abordare pentru a determina forțele motrice ale unei industrii și impactul acestora asupra acesteia este utilizarea „metodei Delphi”. Esența sa: experții selectați completează chestionare scrise, apoi aceste materiale sunt vehiculate în cadrul grupului până la atingerea consensului.
Forțele motrice ale industriei, ca și alți factori ai mediului extern al organizației, pot fi evaluate în funcție de trei criterii: semnificația pentru industrie, impactul asupra organizației, direcția influenței. Se determină apoi importanța acestui tip de forță motrice (vezi Secțiunea 7.1).
Analiza forței motrice
Vom determina factorii care au cea mai mare influență asupra schimbărilor din industrie (forțele motrice) pe baza structurii lui Porter, unde vom justifica gradul de influență a acestora, după care vom evalua impactul acestora asupra industriei după trei criterii: importanța. pentru industrie, gradul de influență asupra organizației, direcția influenței.
1) Modificări ale ratelor de creștere pe termen lung a industriei. În industrie în ansamblu, există o creștere a cererii pentru toate tipurile de pompe, din cauza învechirii puternice a acestui echipament și a uzurii sale la întreprinderi. Conform datelor preliminare, uzura activelor de producție pentru acest grup de echipamente este de 70-80%. Prin urmare, mulți producători, pentru a preveni situațiile de urgență din cauza creșterii defecțiunilor în funcționarea pompelor care și-au epuizat durata de viață, pe de o parte, și pentru a economisi energie, pe de altă parte, sunt din ce în ce mai înclinați să cumpere echipamente noi și, de regulă, altele mai fiabile din import. Acest factor determinant va avea un impact puternic asupra schimbărilor din industrie pe termen lung.
2) Modificări în componența cumpărătorilor și a modalităților de utilizare a produsului. În ultima perioadă de timp, au existat unele modificări ale acestor caracteristici, în primul rând acest lucru se aplică acelor grupuri de cumpărători care se află în industrii profitabile în creștere, unde oportunitățile de modernizare și extindere a producției sunt asociate cu un aflux mare de investiții (Anexa 1). ). În plus, tehnologia vacuumului în sine devine acum din ce în ce mai răspândită, înlocuind aerul comprimat și tehnologiile hidraulice. Datorită schimbării în curs de desfășurare a diferențierii industriei a cumpărătorilor, cauzată de o schimbare a fluxului de investiții și de răspândirea tehnologiei, factorul motrice este foarte vizibil în ceea ce privește impactul său.
3) Actualizare produs. Acest factor determinant poate fi luat în considerare în principal doar în raport cu pompele importate, numărul de propuneri pentru care crește în fiecare zi. Actualizarea grupelor de produse în acest caz este de obicei asociată fie cu intrarea de noi jucători pe piață, încercând să-și ocupe nișa în industrie cu ajutorul unor noi pompe specializate, fie cu dorința concurenților de a-și extinde gama și de a menține astfel scăderea interesului pentru ei înșiși. În cele din urmă, această forță motrice este condusă de intenția multor firme de a obține avantaje competitive puternice prin implementarea strategiilor de diferențiere. Acest lucru este în principal caracteristic pieței de pompe de vid mai specializate, unde creșterea numărului de modele noi de produse este deosebit de remarcabilă. Această creștere a noilor produse are un impact asupra schimbării preferințelor clienților. Și asta depinde de capacitatea organizațiilor de vânzări de a transmite aceste schimbări clienților, subliniind în același timp diferențele semnificative dintre produsele lor. Acestea pot fi unele diferențe calitative, operaționale, care joacă de fapt un rol mai important în deciziile clienților decât cele privind prețul (clauza 1.2 din Anexa 1). În general, putem vorbi despre un impact mediu sau mai mic asupra dinamicii industriei, deoarece schimbarea preferințelor se produce destul de lent.
4) Schimbări tehnologice. Dacă vorbim despre produse autohtone, atunci orice modificări se fac cu mare dificultate din cauza decalajului tehnologic în spatele țărilor dezvoltate. În ceea ce privește echipamentele importate, nu există atât de multe dintre aceste schimbări datorită tehnologiei dovedite de-a lungul anilor și nu există atât de multe descoperiri evidente în acest domeniu. Factor slab în ceea ce privește influența asupra dinamicii industriei.
5) Inovații de marketing. De remarcat faptul că această forță motrice este foarte semnificativă, atât din motive obiective legate de dezvoltarea relațiilor de piață în țara noastră, cât și din cauza faptului că, fără a lua în considerare acest factor, întreprinderea pur și simplu nu va putea concura. adecvat.
6) Intrarea și ieșirea de firme mari. Intrarea pe piață a unor astfel de organizații poate crea o situație în care o companie nou venită va începe să se angajeze în mărci cunoscute deja „promovate” și, astfel, să ia o cotă semnificativă din segment de la furnizorii mici care furnizează acest echipament. Ca urmare, această împrejurare poate schimba semnificativ echilibrul pozițiilor concurenților. Același lucru este valabil și pentru ieșirea organizațiilor, deoarece permite altor adepți, precum și firmelor care își cunosc locul pe piață, să-și extindă dramatic activitățile și să înceapă să controleze o cotă de piață mai mare. Apariția de noi fabrici de asamblare ale producătorilor străini poate schimba semnificativ situația de pe piața pompelor. Acest factor poate schimba foarte mult raportul de putere din industrie.
7) Dispersarea „KNOW-HOW-ului” tehnic. După cum am menționat mai sus, toate inovațiile au venit recent din Occident, ceea ce determină împrumuturile lor parțiale de către producătorii ruși, dar din cauza decalajului tehnologic, nu totul poate fi pus în practică. Prin urmare, efectul acestui factor este prea extins în timp, dar în același timp servește ca un stimulent suplimentar pentru creșterea eficienței întreprinderilor autohtone.
8) Modificări ale costurilor și eficienței. Creșterea concurenței obligă producătorul autohton, pentru a reduce costurile sau a le menține la același nivel, să minimizeze tot felul de costuri prin achiziționarea de materiale mai ieftine, dezvoltarea unei tehnologii mai productive și reducerea costurilor de tranzacție. Intermediarii sunt, de asemenea, interesați să reducă acest din urmă tip de costuri și să optimizeze întregul lanț de aprovizionare pentru a le crește profitabilitatea. Acest lucru duce la faptul că mulți, care nu au avut timp să ajungă la o nouă înțelegere a problemelor de eficiență, părăsesc industria. În ultimii ani, această forță motrice a devenit mai vizibilă, mai ales după apariția multor produse de înlocuire de înaltă calitate pe piața pompelor și creșterea numărului de concurenți.
9) Apariția preferințelor consumatorilor pentru produse diferențiate. Caracteristicile preferințelor consumatorilor pot fi adresate, așa cum s-a făcut mai sus, la două subpiețe: pompele de apă și vid, dintre care cea mai diferențiată este a doua. Această subpiață se caracterizează prin diferențe mari între pompele de la diferiți producători. Există categorii de grupuri de clienți ale căror preferințe de consumatori au fost deja stabilite și sunt un fel de determinant, care este practic imposibil de influențat. De exemplu, acest lucru este tipic pentru întreprinderile din industria mobilei, unde preferințele privind furnizorii de echipamente de vid sunt strict asociate cu compania germană BUSCH, nivelul prețurilor pentru ale cărei produse este destul de ridicat. Cu toate acestea, acest criteriu nu este decisiv pentru cumpărător, spre deosebire de un brand bine stabilit, a cărui imagine este asociată cu o calitate și fiabilitate foarte înaltă în rândul clienților. Iar oferta de produse substitutive noi, mai ieftine, nu afectează în niciun fel schimbarea preferințelor clienților. În alte segmente de clienți (piața producției de sticlă și materiale plastice), unde există volume mari de investiții și construcții, clienții sunt mai dispuși să introducă noi modele de pompe, iar criteriul prețului joacă deja un anumit rol. Totodata, oferirea unei game variate de modele si servicii suplimentare, in care este specializata firma pe care ne gandim, ne permite intr-o oarecare masura sa influentam schimbarea preferintelor clientilor. Impactul acestui factor este ușor sub medie.
Vom evalua impactul în funcție de trei criterii pe baza justificării de mai sus (Tabelul 3).
Tabelul 3
Evaluarea factorilor de conducere din industrie
Forta motrice |
Implicații în industrie |
Influența factorului asupra organizației |
Direcția influenței |
Importanța factorilor |
1. Schimbări ale ratelor de creștere pe termen lung a industriei |
||||
2. Modificări în componența cumpărătorilor și a modalităților de utilizare a produsului |
||||
3. Actualizare produs |
||||
4. Schimbări tehnologice |
||||
5. Inovații de marketing |
||||
6. Intrarea și ieșirea de firme mari |
||||
7. Dispersarea „KNOW-HOW-ului” tehnic |
||||
8. Modificări ale costurilor și eficienței |
||||
9. Apariția preferințelor consumatorilor pentru produse diferențiate |
După cum se poate observa din tabel, factorii 1, 2, 5, 6, 8 au cea mai mare influență asupra dinamicii industriei, așa că trebuie neapărat luați în considerare atunci când se dezvoltă posibile alternative strategice. Factorii 3 și 6 ar trebui de temut, deoarece neluarea în considerare a acestora în conceptul de dezvoltare a întreprinderii noastre poate duce la consecințe dezastruoase, chiar și la reducerea activităților în acest domeniu. O posibilă ieșire din această situație ar putea fi diversificarea activităților pe termen lung. În viitor, compania nu ar trebui să adere la o abordare prea restrânsă a definiției afacerii, deoarece aceasta poate crea probleme în vânzarea produsului, în ciuda faptului că nevoia va crește. Aceasta înseamnă că este posibil să pierdem oportunități de dezvoltare emergente de care concurenții nu vor reuși să le profite. Această împrejurare este legată de nevoile generice ale clienților, a căror esență este că a face afaceri trebuie abordat din perspectiva nevoilor generice ale cumpărătorului, și nu din poziția produsului.
Aceștia sunt factori care provoacă schimbări semnificative în industrie și nivelul concurenței. Analiza forțelor motrice include: identificarea forțelor motrice și amploarea influenței acestora asupra industriei.
Cele mai tipice forțe motrice din industrie:
Schimbarea ratelor de creștere a industriei afectează relația dintre cerere și ofertă, ușurința de intrare și ieșire de pe o piață și cât de dificil este pentru o firmă să obțină o creștere a vânzărilor;
schimbările demografice și apariția unor noi modalități de utilizare a mărfurilor pot determina modificări în gama de servicii (credit, asistență tehnică, reparații), în rețeaua de vânzare, împinge producătorii să extindă sau să reducă gama de produse;
introducerea de noi produse poate extinde cercul consumatorilor și poate crește nivelul de diferențiere a produselor între companiile de vânzare concurente;
Schimbările tehnologice oferă oportunitatea de a produce produse noi sau îmbunătățite la costuri mai mici și deschid noi perspective pentru industrie în ansamblu.
schimbările în sistemul de marketing pot duce la creșterea cererii pentru produse industriale, la creșterea diferențierii produselor sau la scăderea costurilor unitare;
intrarea sau ieșirea de firme mari pe piață;
diseminarea know-how-ului;
Globalizarea din ce în ce mai mare a industriei schimbă condițiile de concurență între firmele lider din industrie și reprezintă o forță motrice în industriile care sunt asociate cu resurse naturale (cupru, petrol, producția de bumbac sunt împrăștiate în întreaga lume), sau în care principalele cerința este prețurile scăzute (localizarea producției în țări cu costuri reduse), sau în cazul în care o companie în creștere caută să câștige poziții pe piețele din câte țări îi permit resursele;
modificări ale structurilor costurilor și productivității;
impactul modificărilor legislației și politicilor guvernamentale (dereglementarea în industrii precum bancare, companii aeriene și telecomunicații a devenit principala forță motrice din spatele dezvoltării acestora);
schimbările în valorile sociale, orientarea și stilul de viață (preocupările de sănătate obligă întreprinderile din industria alimentară să schimbe tehnologia) duc la apariția unor noi industrii, de exemplu, producția de produse de slăbit.
Scopul analizei forței motrice este de a identifica principalele motive care au dus la schimbări în industrie. De obicei, există trei sau patru factori care o conduc. Analiza forțelor motrice arată care forțe externe vor avea cel mai mare impact asupra activităților companiei în următorii 1-3 ani. Pentru a adapta strategia acestor forțe, este necesar să se stabilească amploarea și consecințele fiecăreia dintre ele.
3.2.4. Analiza grupurilor strategice.
Grupurile strategice constau din organizații care au competențe similare, satisfac nevoile clienților din aceleași segmente de piață și produc bunuri și servicii de aceeași calitate.
Unul dintre instrumentele de comparare a pozițiilor competitive ale organizațiilor din industrie este elaborarea unei hărți a grupurilor strategice, care vă permite să evaluați poziția concurenților în ceea ce privește slăbiciunea și puterea pozițiilor lor, precum și în ceea ce privește diferențele. (asemănări) acestor poziții. Este utilizat atunci când există un număr mare de concurenți în industrie și este imposibil să studiem cuprinzător pe fiecare dintre ei.
Firmele sunt grupate în grupuri strategice pe baza următoarelor caracteristici: producerea de tipuri similare de produse, implementarea integrării verticale în aceeași măsură, furnizarea aceluiași tip de clienți cu produse identice sau similare, servicii similare sau asistență tehnică, aceleași canale de distribuție, folosind aceeași tehnologie, vânzând produse în aceeași gamă de preț.
Procedura de intocmire a unei harti a grupurilor strategice
1. Stabilirea unei liste de caracteristici prin care se deosebesc organizatiile din aceeasi industrie (nivel pret/calitate - ridicat, mediu, scazut; scara geografica a activitatii - locala, regionala, nationala, globala; gradul de integrare verticala - niciunul, partial, complet ; gama de produse - largă, restrânsă; utilizarea canalelor de distribuție - unul, mai multe, toate; set de servicii - niciunul, limitat, complet etc.).
2. Cartografierea organizațiilor cu două variabile.
3. Unirea organizațiilor care se încadrează într-un spațiu strategic într-un singur grup strategic.
4. Desenând pe o hartă cercuri în jurul fiecărui grup strategic, care în diametru ar trebui să fie proporțional cu ponderea acestui grup în vânzările totale din industrie.
Variabilele alese ca axe ale hărții ar trebui să prezinte diferențe mari în pozițiile ocupate de firme în competiția pentru piață. Dacă mai mult de două variabile pot fi folosite ca axe, atunci pot fi construite hărți multiple, oferind vederi diferite ale pozițiilor competitive și interacțiunilor firmelor dintr-o industrie.
Forțele motrice și competitive afectează fiecare grup în mod diferit, iar profiturile așteptate pot fluctua între grupuri, în funcție de cât de atractivă este poziția lor pe piață. Cu cât grupurile strategice sunt situate mai aproape unele de altele pe hartă, cu atât concurența dintre firmele incluse în ele este mai puternică. Firmele din grupuri strategice care sunt semnificativ îndepărtate unele de altele pe hartă nu concurează deloc între ele.
MINISTERUL EDUCAŢIEI ŞI ŞTIINŢEI RF
INSTITUȚIE DE ÎNVĂȚĂMÂNT NEGUVERNAMENTALĂ
ÎNVĂŢĂMÂNT PROFESIONAL SUPERIOR
INSTITUTUL DE AFACERI SI DREPT
Direcția „Admitere în apărare” (specialitate):
Prorector pentru Afaceri Academice, Doctor în Științe profesor de marketing
________________________ N.L. Zaharov Departamentul de Marketing și Comerț
"___"______2008
MUNCĂ DE LICENȚĂ
pe tema:
„Evaluarea perspectivelor de dezvoltare a pieței de telefoane mobile din Sankt Petersburg folosind exemplul companiei Euroset”
elev în anul 5
Grupuri nr. 653
Illarionov Anatoli Sergheevici
Șef: dr. Plehanov A.V.
Semnătură_____________________
Cap Catedra Doctor în Economie, Profesor
Chudesova G.P.
Semnătură_____________________
"__"_________________2008
Saint Petersburg
2008
Cuprins
Introducere…………………………………………………………………………………………… | 3 |
1. Bazele metodologice și metodologice ale analizei de marketing...... | 5 |
1.1. Teoria analizei de marketing…………………………………………………………. | 5 |
1.2. Metode de bază de realizare a analizei de marketing într-o întreprindere comercială…………………………………………………………………… | 27 |
2. Strategia de marketing a companiei Euroset… ………………….…… | 38 |
2.1. Caracteristicile companiei „Euroset”................................................. ........... | 38 |
2.2. Obiectivele companiei………………………………………………………………………………. | 43 |
2.3. Gamă………………………………………………… ……………. | 44 |
2.4. Piața de desfacere……………………………………………………………………….. | 45 |
2.5. Evaluare competitivă…………………………………………………………………………………… | 53 |
2.6. Preț……………………………………………………………………………………….. | 58 |
2.7. Politica de marketing……………………………………………………. | 58 |
2.8. Principalele canale de distribuție…………………………………………………….. . | 62 |
2.9. Analiza SWOT……………………………………………………………. | 65 |
2.10. Elaborarea unei strategii de marketing………………………………………….. | 68 |
3. Analiza de marketing a pieței de telefoane mobile în
St.Petersburg…………………………………… ………………………... |
70 |
3.1. Evaluarea principalilor indicatori de piata
piata telefoanelor mobile……………………………………………………. . |
70 |
3.2. Elaborarea de recomandări în domeniul politicii de marketing
Compania Euroset pe piata telefoanelor mobile St.Petersburg…………………………………… ………………………... |
|
Concluzie ………………………………………………………………………………….. | 90 |
Bibliografie…………………………………………… | 92 |
Introducere
În ultimii ani, telefoanele mobile au devenit parte din viața noastră. Piața de comunicații mobile din întreaga lume valorează miliarde de dolari. Cu o populație de 142 de milioane de locuitori în Rusia, baza totală de abonați a operatorilor de telefonie mobilă se ridica la sfârșitul anului trecut la aproximativ 90 de milioane de abonați (63%). În orașele centrale, procentul este mult mai mare - în Sankt Petersburg, 80% dintre locuitorii orașului folosesc comunicațiile celulare. O duzină de producători de telefoane mobile furnizează pieței toate modelele avansate. Cu toate acestea, deși veniturile din vânzări sunt în creștere, ritmul de creștere a vânzărilor de telefoane mobile a încetinit. Recesiunea din 2006 a arătat că piața era aproape de saturație. Care este starea lui actuală? Care sunt perspectivele de viitor? Ce îi așteaptă pe liderii segmentului mobil? În această etapă, interesul pentru piața telefoanelor mobile este deosebit de relevant.Compania Euroset a fost aleasă ca obiect de cercetare. Liderul din industrie s-a impus ca o companie cu o politică de marketing agresivă și care demonstrează o abordare extraordinară a afacerilor.
Scopul tezei este de a studia condițiile și poziția companiei pe piața telefoanelor mobile din Sankt Petersburg, de a evalua mediul concurential și perspectivele de dezvoltare a pieței viitoare.
Pentru atingerea scopului, sunt stabilite următoarele sarcini:
- Luați în considerare aspectele teoretice ale acestui subiect;
Studiați condițiile pieței de telefoane mobile din Sankt Petersburg
Evaluează și analizează propriile capacități ale întreprinderii
Analizați principalii indicatori ai activităților financiare și economice ale întreprinderii
Analizați și evaluați principalii concurenți cei mai periculoși
Evaluează deciziile de marketing ale întreprinderii
Dezvoltarea unei strategii de marketing pentru intreprindere
Evaluarea perspectivelor de dezvoltare a pieței
1. Bazele metodologice și metodologice ale analizei de marketing
1.1.Teoria analizei de marketing
Analiza este procesul de tragere a concluziilor din informațiile colectate, grupate și procesate corespunzător, de ex. rezultat al cercetărilor de marketing. Analiza de marketing este menită să identifice și să caracterizeze tendințele și modelele în starea și dezvoltarea pieței, să evalueze nivelul acceptabil de risc în activitățile de marketing, să efectueze acțiuni de management pe baze științifice și să creeze o bază pentru reglementarea proceselor pieței. Analiza de marketing creează premisele pentru dezvoltarea strategiei unei companii. O analiză a pieței de produse a unei companii de pe piață relevă un complex de relații între companie și mediu, în special, evaluează reacția pieței la activitățile de marketing ale companiei.
Analiza de marketing este evaluarea, explicarea, modelarea și prognoza proceselor și fenomenelor de pe piața produselor și a activităților inovatoare și de vânzări proprii ale companiei folosind metode statistice, econometrice și alte metode de cercetare.
Cercetarea de marketing combină două tipuri de analiză. Analiza poate fi operațională, acoperind o perioadă de timp relativ scurtă. El rezolvă probleme prioritare, urgente. O astfel de analiză poate combina evaluări informale cu caracteristici statistice de constatare. O astfel de analiză este de natură conjuncturală. Analiza este strategică (fundamentală), care are ca scop identificarea și modelarea modelelor și tendințelor de bază, relațiilor și proporțiilor etc., pe baza estimărilor cantitative precise obținute în urma calculelor statistice.
La scară operațională, analiza începe cu evaluări curente, ale pieței, ale situației pieței, pe termen scurt, informații de avertizare. Informațiile analitice despre situația operațională de pe piață sunt necesare pentru evaluarea obiectivă actuală a propriilor capacități și a acțiunilor concurențiale probabile. Acestea. Analiza operațională de marketing este o evaluare și o prognoză a situației actuale a pieței, urmărind obiective tactice pe termen scurt.
Nivelul strategic de analiză prevede un studiu de piață mai aprofundat, acoperind o perioadă destul de lungă suficientă pentru a identifica principalele modele și previziuni pe termen lung. Analiza activităților de marketing într-un plan strategic trebuie să respecte cerințele politicii de inovare, procesul de identificare a celor mai promițătoare tendințe în dezvoltarea pieței și asigurarea eficacității acesteia. Analiza de marketing vă permite să evaluați pericolul unei amenințări competitive, să găsiți punctele forte și punctele slabe ale unui concurent și să anticipați o strategie competitivă.
Subiectul analizei de marketing îl constituie activitățile de marketing ale companiei, atât operaționale, cât și strategice, acele procese și fenomene care sunt luate în considerare la un moment dat în timp, precum și în dezvoltarea lor constantă.
Obiectul analizei de marketing este: o întreprindere individuală sau un ansamblu de întreprinderi, industria în ansamblu, precum și indivizi individuali și totalitatea acestora, gospodăriile/familiile individuale și totalitatea acestora.
Activitatea analitică în sfera pieței are două etape: prima – expunerea faptelor, evaluarea stării și dezvoltării pieței și a companiei în sine, iar a doua, mai complexă – explicarea și modelarea relațiilor cauză-efect, științific. previzionarea dezvoltării ulterioare a pieţei şi a relaţiilor de piaţă. În acest sens, sunt luate în considerare diferite tipuri de analize de marketing:
În analiza de marketing, există o cerință obligatorie: concluziile analizei de marketing trebuie să fie clare și lipsite de ambiguitate, trebuie să fie însoțite de recomandări practice (Fig. 1).
Tipologia analizei de marketing.
Constatarea identificării,
- modelarea de evaluare a stării
- și dezvoltarea pieței. si prognoza
- procesele de piata
- și fenomene.
Strategic oportunist
analiza pietei. analiza pietei.
Figura 1. Tipologia analizei de marketing
Rezultatele studiului analitic sunt prezentate după cum urmează:
- caracteristici cantitative;
diverse tipuri de diagrame și diagrame;
modele statistice și econometrice.
- evaluează și prognozează starea și dezvoltarea pieței;
simulează modele de cerere și ofertă;
identificarea reacției pieței la acțiunile de marketing;
caracterizarea potenţialului economico-financiar-creditar al pieţei;
determina nivelul de concurență și competitivitate, evaluează capacitățile potențiale ale concurenților, prezice acțiunile acestora;
să identifice și să prezică opiniile, comportamentul și preferințele consumatorilor;
să evalueze probabilitatea și puterea riscului comercial.
- valori absolute, medii și relative;
serii temporale și serii de distribuție;
grupuri;
analiza indicilor;
analiza variației și variației;
corelatie-regresie si analiza multivariata;
metoda grafică, modele de tendințe, metode de evaluare a experților.
Modelele matriceale, în special grilele strategice, sunt de asemenea utilizate pe scară largă. Ele sunt adesea folosite în scopul dezvoltării unei strategii optime. Acestea pot fi folosite pentru a determina ratingul unei companii și poziția acesteia pe piață, pentru a prezice riscul etc. Un anumit rol revine și analizei informale descriptive și calitative, scenariilor de dezvoltare etc.
Metodologie
marketing
analiză
Statistică Econometrică Logistică
- analiză analiză analiză
Sociometric Qualimetric
analiza analizei
Scenarii strategice descriptive
metoda de dezvoltare a matricei
Figura 2. Metode de analiză
Metoda indexului vă permite să rezolvați o serie de probleme de analiză de marketing care necesită compararea fenomenelor și proceselor complexe, multifactoriale în timp și spațiu. Analiza structurală face posibilă aprecierea locului fiecărui fenomen sau proces individual în totalitate. Relațiile dintre fenomene și procese sunt caracterizate folosind diverse modele funcționale și de corelație-regresie. Vizualizarea și comparabilitatea în analiză este asigurată prin metode de analiză grafică. Spontaneitatea pieței se manifestă în diverse forme de fluctuație și ciclicitate. Aceste fenomene sunt studiate folosind analiza de variație și dispersie, modele armonice, indici de sezonalitate, precum și serii de distribuție și diverse grupări. De asemenea, sunt utilizate metode de netezire (nivelare) mecanică și analitică. Analistul trebuie să fie capabil să citească și să interpreteze numere, tabele și calcule. Este necesar să identificăm modele și tendințe, să vedem schimbări structurale și să găsim relații. De foarte multe ori, tabelele și seriile construite pe baza informațiilor primite trebuie prelucrate în continuare folosind o metodologie de ordin superior și tehnologia computerizată.
Alegerea metodelor de analiză specifice este dictată de o serie de factori:
- esența proceselor și fenomenelor studiate;
gradul de urgență în obținerea concluziilor;
structura informatiei;
disponibilitatea sau limitarea informațiilor;
tehnologia calculatoarelor.
Analiza pieței
Piața este un fenomen dinamic, supus unor schimbări frecvente și rapide. Situația pieței este influențată de un complex de factori și circumstanțe. Marketingul este o artă, capacitatea de a găsi momentul potrivit la momentul potrivit, când condițiile de cumpărare și vânzare vor fi cele mai profitabile pentru omul de afaceri. De aici rezultă că evaluarea situației de pe piață este cea mai importantă sarcină a analizei de marketing. Situația pieței este tocmai punctul în care se combină condițiile și circumstanțele care reflectă situația reală de pe piață, iar toți vectorii de forțe care determină relațiile și tendințele cererii și ofertei converg.Situația pieței determină condițiile actuale ale pieței. Conceptele de situație și condiții de piață sunt practic adecvate. Condițiile de piață reprezintă o situație de piață, relația dintre cerere și ofertă care s-a dezvoltat la un anumit moment sau o anumită perioadă de timp. Situația de pe piața de mărfuri depinde în mare măsură de situația de pe alte piețe. Prin urmare, un studiu aprofundat al pieței de mărfuri ar trebui să fie cuprinzător, legat de evaluările pieței valorilor mobiliare, pieței serviciilor, pieței de investiții, pieței imobiliare, pieței muncii etc. Multe procese de pe piața de mărfuri sunt explicate sau cauzate de situația de pe alte piețe.
Analiza dinamicii și fluctuațiilor procesului pieței este o condiție necesară pentru activitățile de marketing și luarea deciziilor comerciale. Piața este volubilă și capricioasă în sensul că condițiile ei se pot schimba pe neașteptate și sub influența diverselor motive. Balanța pieței este înclinată chiar și sub influența a ceva la fel de aparent lipsit de greutate precum zvonurile. Acest lucru ar trebui luat în considerare în procesul de management al marketingului. O analiză a condițiilor pieței ar trebui să reflecte toate modelele și tendințele dinamice ale pieței, proporționalitatea dezvoltării acesteia, gradul de stabilitate a acesteia (sau, dimpotrivă, fluctuațiile). O opțiune pentru analiza dinamicii pieței este studierea proceselor de repetare sau ciclicitatea acesteia.
Analiza schimbărilor pieței (direcția schimbărilor pieței):
- Analiza dinamicii pietei:
- Analiza tendințelor pieței
Analiza ciclicității pieței
- Proporționalitatea pieței
- Analiza regională
- Analiza stabilității/fluctuației pieței:
- Analiza ciclicității pieței
Analiza spațială a pieței este determinată de amploarea acesteia (numărul de participanți, volumul tranzacțiilor, cifra de afaceri pe piață) și structura acesteia. Structura pieței este unul dintre principalii indicatori calitativi ai situației pieței. Ea reflectă principalele proporții ale pieței și, în special, structura produsului.
Volatilitatea pieței este în mare măsură o manifestare a spontaneității acesteia, deși limitată în anumite limite de marketing. Se crede că este încorporat în mecanismul pieței. Parametrii sunt supuși atât fluctuațiilor aleatoare, cât și celor care apar constant: ciclici și sezonieri.
Starea pieței este caracterizată printr-un sistem de indicatori cantitativi și calitativi, fiecare dintre care reflectă un anumit aspect al situației pieței:
- amploarea pieței - capacitatea acesteia, volumul tranzacțiilor de cumpărare și vânzare de mărfuri (cifra de afaceri comercială), numărul de întreprinderi de diferite tipuri care operează pe piață;
gradul de echilibru al pieței - relația dintre cerere și ofertă;
tipul de piață (concurențial, monopolistic etc.);
dinamica pieței (modificări ale principalelor parametri ai pieței, vectorii acestora, viteza și intensitatea, tendințele principale);
gradul de activitate al afacerii (plinătatea portofoliului de afaceri al companiei, numărul și mărimea comenzilor, volumul și dinamica tranzacțiilor etc.);
nivelul de stabilitate/fluctuație a principalilor parametri ai pieței în dinamică și spațiu (geografice și economice - indicatori de variație);
nivelul riscului de piață (evaluarea probabilității de a fi învins pe piață);
nivelul concurenței (numărul de concurenți, activitatea acestora);
Analiza pieței vă permite să analizați cuprinzător situația pieței și să oferiți o descriere cuprinzătoare a stării pieței. Rezultă cât de favorabilă este situația pentru atingerea obiectivelor stabilite. O componentă importantă a analizei pieței este sistemul indicatorilor de piață. Un indicator de piață este un indicator calitativ sau cantitativ care permite, singur sau în combinație cu alți indicatori, să reflecte sau să măsoare situația pieței.
Mulți indicatori de piață sunt derivați pe baza unor studii speciale de piață și sociologice bazate pe opiniile părților interesate: consumatori, producători, participanți la procesul de tranzacționare, experți independenți etc. Metodologia de construire a unor astfel de indicatori este mixtă: în organizarea anchetelor se folosesc tehnici sociometrice, selecția respondenților și grupările de chestionare se bazează pe metode statistice, construcția indicatorilor înșiși utilizează principii de marketing etc. Se folosește un sistem de notare, clasare și ponderare bazat pe scorurile de importanță. Unii dintre acești indicatori sunt dezvoltați de Agenția Rusă de Statistică, alții de diferite instituții guvernamentale și neguvernamentale.
Indicatorii de piață includ:
- implicarea masei de mărfuri în piață;
cifra de afaceri;
stoc (în valoare sau în zile de cifră de afaceri);
prețuri (în unități monetare sau în raport cu venitul);
profit (sau profitabilitate).
Unul dintre domeniile analizei pieței este metoda de construire a unui sistem de indici de activitate a afacerilor (Fig. 3). Acestea includ indicatori ai dinamicii pieței: rate de creștere a producției (sau ofertei) de bunuri, stocuri, prețuri etc. Ca indicatori suplimentari, sunt utilizate caracteristicile pieței, cum ar fi dimensiunea populației; nivelul veniturilor; indicatori regionali de vânzări cu amănuntul etc.
Indicii de activitate a afacerilor.
- Rata de creștere a producției
- Rata de creștere a vânzărilor/livrărilor
- Rata de creștere a stocurilor
- Rata de creștere a prețurilor
- Rata de crestere a populatiei
- Rata de creștere a veniturilor
- Rata de creștere a numărului de întreprinderi
Activitatea de afaceri a unei afaceri ar trebui luată în considerare nu numai la nivelul ei actual, ci și în viitor, conform previziunilor. Perspectivele de afaceri ale pieței sunt evaluate prin rata de completare a registrului de comenzi. Acest indicator se calculează pe baza răspunsurilor antreprenorilor despre nivelul de umplere a portofoliului de comenzi și tendința de umplere a portofoliului. Raportul evaluărilor pozitive și negative este utilizat ca indicator al activității afacerii. Dacă soldul este pozitiv (numărul răspunsurilor pozitive este mai mare decât numărul celor negative), atunci poate fi considerat satisfăcător. Dacă raportul este de 1/3, atunci perspectivele pot fi considerate bune și, în cele din urmă, dacă este aproape de unu, perspectivele par strălucitoare.
În locul procentului de ocupare a portofoliului, putem lua în considerare modificări ale situației din perioada anterioară, care vor permite răspândirea situației actuale; reflectând situația reală; pentru perioada viitoare, care este o estimare de prognoză. Puteți obține un scor mediu de la toți cei trei indicatori: trecut, prezent și viitor. Acest indicator poate fi considerat ca un coeficient de bunăstare a întreprinderii. Indicatorii obținuți ar trebui completați cu o evaluare a situației economice a întreprinderii, care poate fi obținută și pe baza unui sondaj al managerilor întreprinderilor de producție, marketing și comerț.
În ultimii ani, unul dintre cei mai importanți indicatori de piață a devenit larg răspândit - indicele de sentiment al consumatorilor (CSI), care se bazează pe sondaje sociologice prin sondaj. Evaluările sentimentului consumatorilor sunt, de asemenea, afectate de senzațiile intuitive și de influența opiniei publice în mediul social al respondenților. Influența exercitată de mass-media nu poate fi exclusă.
Datele obținute în urma sondajului (sub forma unei distribuții procentuale a răspunsurilor) sunt rezumate, ierarhizate și ponderate în funcție de o scară specială a importanței caracteristicilor. Ca urmare a medierii indicatorilor, se determină 6 indici privați și unul integral, care este considerat ca un indice al sentimentului consumatorilor. Fiecare dintre indicii privați joacă un rol important independent. Unii indici descriu situația actuală, alții o prevăd, iar alții reflectă direct intențiile de cumpărare. Integrarea anumitor indicatori în indicele general se realizează folosind un sistem de ponderi. Indicii parțiali sunt rezultatele prelucrării răspunsurilor respondenților la următoarele întrebări:
- despre situația financiară personală actuală;
despre schimbările așteptate în situația financiară personală;
despre schimbările preconizate în economia țării în anul următor;
despre schimbările preconizate în economia țării în următorii cinci ani;
despre oportunitatea achizițiilor mari;
despre oportunitatea economisirii.
Una dintre tehnicile oportuniste de evaluare a stării și dezvoltării pieței este metoda de testare. Pe baza datelor din sondajele de tendințe, se dezvoltă un test special de piață, care utilizează trei grupuri de cantități (variabile):
- variabile instrumentale dependente de activitățile întreprinderilor și planificate de întreprinderile înseși;
așteptări variabile - dependente nu de întreprinderi, ci de factori externi;
variabile agregate – dependente atât de acţiunile întreprinderilor, cât şi de factori externi.
Test de oportunitate
Creștere/creștere Stabilitate Scădere/scădere
Figura 4. Testarea pieței
Metodologia analizei strategice
Analiza strategică este o continuare logică a analizei pieței. Se distinge printr-o gamă mai largă de probleme luate în considerare, un studiu mai aprofundat al interrelațiilor și modelelor stării și dezvoltării pieței. O prognoză strategică are caracterul unui studiu pe termen lung, conceput pentru un anumit viitor, spre deosebire de o prognoză de piață, care este preponderent preventivă. În analiza proceselor strategice, atenția principală este acordată problemelor studierii influenței forțelor și factorilor macromediului.
Micromediul de marketing este o zonă de activitate a forțelor și factorilor în continuă schimbare, care sunt predominant operaționali (operaționali). Micromediul de marketing include:
- societatea și unitățile sale de conducere;
furnizori, adică persoane și organizații care vând bunuri companiei;
intermediari de marketing, de ex. persoane și organizații care ajută compania să cumpere și să vândă bunuri;
clienți, adică cumpărător sau client al mărfurilor;
concurenți, adică persoane și organizații care au intrat într-o luptă pentru dreptul de a cumpăra bunuri la cel mai bun preț.
Publicul joacă un anumit rol în activitățile de piață, influențând procesul de tranzacționare și calitatea serviciului.
Macromediul include următoarele forțe și factori:
- socio-demografice;
economic;
mediu juridic și politic;
progresul științific și tehnic;
condiții naturale-geografice și climatice;
mass media.
Forțe și factori în mediul macro de marketing
Socio-Economic Juridic şi
mediul politic demografic
Mijloace științifice și tehnice
progresul mass-media
Natural-geografice și climatice
Figura 5. Mediul macro de marketing
O etapă importantă în analiza strategică a activităților de marketing este studiul forțelor și factorilor macromediului marketingului. Este necesar să ne adaptăm la ele, să le studiem, să le modelăm acțiunea, să măsori puterea și vectorul influenței lor. Evaluările influenței mediului științific și tehnic sunt necesare în analiza calității produsului; Aici, în special, sunt utilizate metode de cercetare qualimetrică. Influența mediului geografic ar trebui reflectată în modelele logistice care descriu mișcarea teritorială a masei de mărfuri. Manifestările forţelor şi factorilor mediului socio-demografic şi economic pot fi caracterizate prin metode de analiză statistică şi econometrică.
Influența factorului demografic asupra dinamicii dezvoltării pieței poate fi identificată utilizând un model de factor indice:
Întrucât mărimea populației este un factor în formarea pieței, volumul total al vânzărilor de mărfuri (cifra de afaceri comercială - T) poate fi reprezentat ca produsul nivelului de consum (D) cu numărul de consumatori (S). Atunci nivelul consumului, sau un indicator apropiat al cifrei de afaceri pe cap de locuitor (D), poate fi imaginat ca coeficientul împărțirii volumului total al cifrei de afaceri (T), în prețuri reale sau comparabile, la populația medie anuală (S). ):
Model de creștere a cifrei de afaceri pe factori:
cifra de afaceri = D1S1 – D0S0
inclusiv:
cifra de afaceri (S) = D0S1 – D0S0;
cifra de afaceri (D) = D1S1 – D0S1.
Analiza strategică de marketing folosește pe scară largă puterea analizei demografice. Ea reflectă situația socio-demografică, ne permite să calculăm previziunile populației și schimbările în structura de vârstă și sex a populației. Compoziția de gen și vârstă a rezidenților influențează dimensiunea și structura cererii pentru multe produse alimentare și nealimentare (alimente, îmbrăcăminte și încălțăminte etc.). Nevoile umane cresc și se extind calitativ odată cu vârsta, deși acest proces are o limită proprie, un fel de punct de saturație, după care nevoile populației în vârstă scad din nou treptat. Sondajele panel vă permit să construiți periodic așa-numitul. raportul consumatorilor, adică niveluri de consum specifice vârstei normalizate la nivelul de consum al populaţiei adulte.
În paralel, se manifestă efectul factorului mărimea și componența familiei. De acestea depinde în special cererea de bunuri care modelează calitatea vieții, condițiile de viață, gradul de confort etc. Totuși, trebuie avut în vedere că unele bunuri (televizoare, frigidere, mașini de spălat, unele mobilier etc.) sunt achiziționate în așteptarea consumului colectiv al familiei, când influențează atât dimensiunea familiei, cât și componența acesteia. La intersecția mediului demografic și a mediului economic operează factorul diferențierii sociale. Cu toate acestea, există discrepanțe și discrepanțe mari în estimările distribuției populației pe nivel de venit și economii. Influența factorului de creștere a venitului este constrânsă de procesele inflaționiste.
După cum puteți vedea, mediile economice și socio-demografice sunt destul de strâns legate. Cu toate acestea, ambele sunt direct legate de mediul uman. Mediul de marketing natural, geografic și climatic influențează starea și localizarea potențialului de materie primă și asigură disponibilitatea bazei de materie primă. De mare importanță este lungimea și ramificarea arterelor de transport, de care depinde în mare măsură dezvoltarea industriei și agriculturii. Condițiile naturale și climatice sunt indirect legate de caracteristicile demografice (așezarea populației, densitatea populației, procesele socio-migrației). Costurile conservării și refacerii mediului ecologic implică prețuri mai mari pentru mărfuri, deși sunt o componentă necesară a marketingului modern. Geografia economică este un factor de preț.
Analiza strategică necesită stabilitate în implementarea cerințelor de management. Fără aceasta, este dificil să iei decizii și să le urmezi cu strictețe. Se știe că politica este o expresie concentrată a economiei. Analiza socio-economică, la rândul său, este puternic influențată de mediul politic și juridic al marketingului, care include:
- activitatea legislativă a statului în sfera pieței;
principii și metode de impozitare;
activități guvernamentale în domeniul stabilirii prețurilor;
politica de stat în domeniul reglementării proceselor pieţei;
sistemul de standardizare și certificare de stat;
controlul calității mărfurilor și al procedurilor comerciale;
protecția juridică a întreprinderilor și a consumatorilor.
Utilizarea realizărilor progresului științific și tehnologic (STP) se manifestă sub diferite forme:
- învechirea unui produs sau a unei tehnologii comerciale, determinând necesitatea înlocuirii sau modernizării acestora;
oportunitatea potențială de a crea un produs calitativ nou sau radical îmbunătățit;
îmbunătățirea tehnologiei, care permite o reducere bruscă a timpului de fabricație a mărfurilor și asigură economii la costurile de producție, ceea ce duce la o reducere a costurilor.
Analiza mediului științific și tehnic de marketing
Logistică inovatoare de management de marketing
activitati in comert si vanzari
sfera marketingului
Învechire Înlocuire cu un produs nou
Modernizare Eșec produs
Figura 6. Analiza mediului de marketing științific și tehnic
În analiza procesului pieței, este necesar să se țină cont de faptul că mediul cultural și educațional al marketingului are o anumită influență asupra structurii cererii. Acestea includ:
- cererea de educație, inclusiv nevoia de formare profesională;
nevoia de servicii socio-culturale și educaționale;
cerere pentru diverse valori spirituale, cărți, Internet etc.;
Educația are o influență directă asupra activităților de marketing. Calitatea muncii lor depinde în mare măsură de nivelul de pregătire al specialiștilor. Abilitatea unui specialist și nivelul său de educație pot fi considerate ca un factor important de competitivitate. Trebuie să puteți nu numai să creați un produs, ci și să îl puteți vinde. Prin urmare, este necesar atât atragerea de specialiști calificați, cât și formarea constantă a contingentului de oameni care lucrează în domeniul marketingului și îmbunătățirea competențelor acestora.
Mediul informațional are o influență semnificativă, deși ambiguă, asupra marketingului. Mediul informațional modelează opinia publică și atitudinile consumatorilor față de producători și activități comerciale. Mijloacele de publicitate sunt concentrate în sfera informaţională. Mediul informațional contribuie la creșterea cererii de bunuri și servicii; s-ar putea spune chiar că informația (în special sub formă de publicitate) creează cerere. Nu trebuie să uităm că în mediul informațional sunt date evaluări ale calității mărfurilor. O formă specifică a mediului informațional este publicitatea și sistemul de relații publice. Publicitatea este activitatea de a crea faimă pentru întreprinderile de piață și produsele lor. Relațiile publice este un sistem de relații publice care vizează satisfacerea nevoilor de marketing. Un loc important în acest sistem îl revine formării unei imagini favorabile a companiei și a produselor sale. Cercetarea de marketing a mediului informațional este un domeniu important de analiză strategică.
1.2.Metode de bază de realizare a analizei de marketing într-o întreprindere comercială
Analiza situațională.
Prima etapă a dezvoltării unei politici de marketing este stabilirea obiectivelor. Cu toate acestea, stabilirea obiectivelor este posibilă numai după analiza situației pieței. Acesta din urmă include următoarele componente:
- Analiza pietei:
- analiza generala a pietei (cresterea pietei, elasticitate, tendinte principale)
analiza pieței pentru un anumit grup de bunuri sau servicii (grad de saturație, modul în care este împărțită piața, evoluții noi)
analiza pieței privind un anumit produs (structura cererii, gradul de interschimbabilitate, cât de puternică este poziția produsului pe piață)
- producători (poziție pe piață, program de producție, sortiment)
- concurenți (cât de puternic este un concurent, cât de puternic este programul său de producție în general, precum și diferențele dintre produsul unui concurent individual în ceea ce privește caracteristicile sale reale, de exemplu, tehnic, gust etc., preț)
intermediari (ce funcții îndeplinesc, structura sortimentului, acoperirea pieței)
organizații auxiliare (ce funcții îndeplinesc)
consumatori (nevoi, putere de cumpărare, atitudine față de produs, adică caracteristicile reale ale produsului corespund cu cele de care are nevoie consumatorul, produsul prin ochii cumpărătorului)
- Analiza instrumentelor de marketing (mix de marketing):
- „produs” (sortiment, program de producție, flexibilitate a ofertei)
„promovare” (grad de popularitate a produsului, medii de publicitate adecvate, strategie de publicitate)
„preț” (nivel de preț, interval de preț, sistem de reduceri)
„distribuție” (densitate de acoperire, capacități de aprovizionare, avantaje de aprovizionare)
- Analiza mediului:
- natura (clima, infrastructura)
economie (indicatori economici, condiții de piață, creștere economică)
societate (norme sociale, obiceiuri de viață)
tehnologie (știință, progres tehnic)
drept și politică (norme juridice, instituții politice)
- Analiza șanselor și riscurilor
- Analiza resurselor
- Analiza ciclului de viață
- Analiza curbei de experiență
Analiza șanselor și a riscului este o analiză a mediului extern al unei întreprinderi. Ca parte a acestei analize, întreprinderea încearcă să determine ce forțe vor fi importante pentru planificarea strategiei întreprinderii în general și a strategiei de marketing în special. Întrucât mediul extern este în continuă schimbare, sarcina principală a analizei riscurilor și oportunităților este de a recunoaște „schimbările importante din punct de vedere strategic”.
Acesta din urmă se referă la evenimente greu de prevăzut, a căror apariție fie poate fi periculoasă pentru companie și poate duce chiar la falimentul acesteia, fie, dimpotrivă, poate fi o șansă de a crește cifra de afaceri și profitul, dar în acest caz trebuie sa reactioneze imediat.
Șansele și riscurile nu trebuie doar încercate pentru a fi prezise și adaptate la ele ca parte a planificării. Este necesar să încercați să preveniți evenimentele negative sau să le amplificați pe cele pozitive (de exemplu, prin lobby).
Ca parte a planificării strategice, este necesar să se efectueze periodic o astfel de analiză pentru fiecare domeniu de activitate al companiei. De asemenea, se recomandă dezvoltarea anumitor scenarii de comportament în cazul apariției unui anumit eveniment.
Astfel, analiza șanselor și riscurilor este o analiză a mediului extern al unei întreprinderi, cu ajutorul căreia se determină oportunități din care trebuie să se bazeze planificarea strategică.
Analiza resurselor este o analiză a mediului intern al unei întreprinderi. Această analiză se recomandă să fie efectuată în trei etape:
- Crearea unui profil de resurse - trebuie să descrieți și să evaluați resursele financiare, organizaționale și tehnologice disponibile. De asemenea, puteți compara resursele dvs. și cele ale celui mai apropiat concurent.
Determinarea punctelor forte și a punctelor slabe - profilul de resurse creat este comparat cu cerințele pieței. Astfel, compania își determină punctele forte, pe baza cărora se poate dezvolta o strategie de succes. În plus, sunt identificate punctele slabe, care trebuie rezolvate cu atenție și, dacă este posibil, eliminate.
Identificarea competentelor specifice - punctele forte si punctele slabe ale intreprinderii sunt comparate cu punctele forte si punctele slabe ale principalului concurent. În acest fel, sunt evidențiate acele domenii de activitate în care întreprinderea are avantaje competitive neîndoielnice.
Sarcina principală a analizei resurselor este de a restrânge domeniul de activitate al întreprinderii în sensul că unele șanse oferite de mediul extern nu pot fi folosite din cauza inconsecvenței lor cu profilul de resurse al întreprinderii sau din cauza lipsei de resurse.
Analiza ciclului de viață.
Conceptul de ciclu de viață este cel mai des folosit în legătură cu un produs.
Ciclul de viață al unui produs este timpul în care un produs există pe piață. În acest timp, produsul trece prin următoarele faze:
- Faza de introducere pe piață
Faza de crestere
Faza de maturitate
Faza de saturație
Faza de declin
- În faza de introducere pe piață, este necesar să se decidă modul în care produsul va intra pe piață, adică este necesar să alegeți o strategie de acoperire a pieței. Sunt trei dintre ele:
- acoperire în masă: firma încearcă să acopere întreaga piață (este considerată ca un întreg), segmentarea nu se realizează. Cumpărătorului i se oferă un produs „mediu”. Acestea. Compania se concentrează pe nevoile generale ale clienților.
acoperire diferenţiată: Segmentarea se realizează, dar compania încearcă să acopere un număr mare de segmente. Sunt oferite produse de același tip, dar diferite între ele și de produsele concurenților.
acoperire concentrată(specializare): segmentarea se realizează, firma se concentrează pe un singur segment.
- prima opțiune ar fi să lăsați produsul la fel și să creșteți vânzările cu noi grupuri de consumatori, consolidarea poziției pe piață a produsului atinsă anterior sau crearea unei noi cereri primare prin, de exemplu, extinderea geografică a ofertei.
- a doua varianta ar fi cresterea vanzarilor prin introducerea pe piata grupuri de produse aferente.
- În faza de maturitate, este necesar să se răspundă la întrebarea care sunt alternativele cele mai bune de utilizat pentru a crește și mai mult cota de piață. Puteți utiliza îmbunătățirea produsului, extinderea liniei de produse, abandonarea caracteristicilor secundare ale produsului (de exemplu, serviciul) sau „invazia pe teritoriul concurenților” și o scădere corespunzătoare a cotei lor de piață.
- În faza de saturație și faza de declin, trebuie să găsiți o modalitate prin care produsul să poată rezista concurenței și să-și mențină poziția pe piață. Acestea pot fi modificări ale prețului sau modificări ale produsului în sine. În plus, trebuie să iei o decizie în timp util pentru a părăsi această piață.
Analiza curbei experienței.
Efectul experienței a fost descris pentru prima dată de Boston Consulting Group în studii empirice ale modificărilor prețurilor și costurilor în diverse industrii.
Efectul experienței este că costurile reale (adică, fără a lua în considerare componenta inflaționistă) de producere a unei unități de producție scad cu o sumă relativ constantă (de ordinul a 20-30%) atunci când cantitatea cumulată a producției se dublează.
Necesar o condiţie prealabilă pentru manifestarea efectului experienţei este de a folosi toate oportunitățile pentru a reduce costurile (de exemplu, efectele de învățare, creșterea loturilor de producție, inovarea produselor și a producției).
O curbă de experiență poate fi construită atât pentru o singură întreprindere, cât și pentru o întreagă industrie.
Analiza curbei experienței face posibilă întocmirea:
- prognoza pe termen lung a modificărilor costurilor,
prognoza pe termen lung a modificărilor prețurilor (se presupune că pe termen lung prețurile se modifică în paralel cu costurile),
prognoza pe termen lung a potențialului profit.
Efectul experienței atrage atenția asupra importanței strategice a cotei de piață și a creșterii pieței. Pe de o parte, o companie cu o cotă de piață mai mare are în general și un potențial de reducere a costurilor mai mare decât concurenții săi. Pe de altă parte, pe măsură ce cota de piață crește, crește și profitul potențial, cu excepția cazului în care prețul pieței scade. Deoarece, în plus, amploarea potențialului de reducere a costurilor este determinată de creșterea pieței, o strategie care vizează creșterea cotei relative de piață a unei întreprinderi pe o piață în creștere rapidă va avea un succes deosebit.
Cu toate acestea, existența unui efect de experiență nu implică neapărat o strategie de cotă de piață ridicată. Întreprinderile cu o cotă mică de piață care și-au găsit nișa de piață și se concentrează pe îmbunătățirea calității au, de asemenea, succes. De asemenea, li se recomandă să analizeze curba experienței și să încerce să-și exploateze potențialul de reducere a costurilor, chiar dacă acesta nu este la fel de mare.
Analiza portofoliului
Pentru a efectua analiza portofoliului, o întreprindere este descrisă ca un portofoliu format din anumite unități de afaceri și linii de produse, de exemplu. ca totalitatea lor (prin analogie cu un portofoliu de valori mobiliare). În acest caz, „portofoliul” trebuie să fie proporțional, adică. reprezintă o combinație de unități strategice de afaceri care câștigă și cheltuiesc resurse financiare, ceea ce asigură în mod constant o bună lichiditate a întreprinderii.
O unitate de afaceri (unitate strategică de afaceri) este de obicei o combinație produs-piață care este considerată separat ca parte a planificării întreprinderii și a planificării de marketing. Unitățile de afaceri trebuie să ofere capacitatea de a acoperi toate deciziile, șansele și riscurile asociate cu o anumită activitate. În mod ideal, fiecare unitate de afaceri are propriul scop de piață, este independentă și contribuie la potențialul general al întreprinderii.
Metoda analizei portofoliului este de a determina șansele și riscurile pentru un anumit produs, linie de produse sau întreaga unitate de afaceri folosind un sistem de anumite criterii. Dacă grupăm aceste criterii în două grupuri (sau dimensiuni) principale, atunci putem construi o matrice bidimensională și putem plasa unitățile de afaceri ale întreprinderii în ea. Totodata, pe una dintre axele matricei este indicata valoarea pe care intreprinderea o poate influenta (cota de piata, avantaj competitiv relativ), pe de alta - factori pe care intreprinderea nu ii poate influenta direct, orientati spre piata (volumul pietei, faza ciclului de viață, creșterea pieței).
Astfel, sunt selectate mai întâi criteriile importante pentru întreprindere, iar apoi unitățile de afaceri ale întreprinderii sunt evaluate în funcție de aceste criterii și plasate într-o matrice.
Criterii principale:
- Cota de piață – este esențială pentru maximizarea profiturilor, rentabilitatea investiției (ROI) și a veniturilor. Cota de piata poate fi ca absolut, asa de relativ(raportul dintre cota de piață proprie și cota principalului concurent)
Creșterea pieței - cu cât creșterea pieței este mai mare și cota de piață este mai mare, cu atât profitabilitatea este mai mare.
Cresterea pietei | Înalt | Stea
Stea
|
Semnul întrebării
Semnul întrebării
|
Mic de statura | Vacă
Vacă
|
Câine
Câine
|
|
Înalt | Scăzut |
Figura 7. Matricea BCG
Avantaje: claritate, importanța practică a factorilor utilizați.
Dezavantaje: sunt luați în considerare doar doi factori, nu sunt luate în considerare posibilele reacții ale concurenților
Un alt portofoliu cunoscut este portofoliul McKinsey sau portofoliul atractivitate-avantaj competitiv al pieței. Aici criteriile nu sunt doi indicatori, ci mai mulți factori diferiți, atât calitativi, cât și cantitativi, combinați în două grupe:
- Atractivitatea pieței constă din următorii factori principali:
- creșterea pieței și dimensiunea pieței,
calitatea pietei,
furnizarea de materii prime și energie,
mediu inconjurator,
- Avantaje competitive comparative – aici principalii factori sunt:
- poziția relativă pe piață,
- potenţial relativ de producţie,
potențialul relativ al dezvoltărilor științifice,
calificările relative ale managerilor și lucrătorilor.
Atractivitatea pieței | Scăzut | CU | A | |
In medie | |
ÎN | E |
|
Înalt | F |
D | ||
Scăzut | In medie | Înalt |
Figura 8. Avantaje competitive comparative
Avantajele acestui portofoliu: vizibilitatea, luând în considerare un număr mare de factori reflectă mai bine situația pentru o anumită întreprindere, o analiză mai aprofundată a mediului și a întreprinderii.
Dezavantaje: subiectivitate (alegerea subiectivă a factorilor, ponderi și aprecieri subiective, uneori nu se folosesc date obiective, ci evaluări subiective intuitive, „politice”).
Analiza portofoliului este un model vizual convenabil care demonstrează capacitățile unei anumite unități de afaceri, produs sau linie de produse și face posibilă prezicerea dezvoltării sale ulterioare. Analiza portofoliului permite unei întreprinderi să crească veniturile și profitul, să îmbunătățească lichiditatea întreprinderii prin eliminarea unităților de afaceri nepromițătoare și dezvoltarea celor rămase.
2.Strategia de marketing a companiei Euroset
2.1. Caracteristicile companiei Euroset
Compania Euroset este o societate pe acțiuni deschisă.
În prezent, controlată pe bază de paritate de Evgeny Chichvarkin și Timur Artemyev. Ei dețin Cypriot Morefront Holdings Ltd., care deține 92,47% din Dutch Dalnink Holding N.V. - societate de administrare „Euroset”.
Activitățile comerciale ale companiei Euroset sunt centralizate și integrate pe verticală și sunt supuse unui control constant și strict de la Moscova (unde se află societatea de management). Modelul de afaceri centralizat asigură un control strict asupra tuturor deciziilor corporative privind aspectele operaționale, financiare și de investiții (Fig. 9).
Principalele companii operaționale ale grupului includ Societatea cu răspundere limitată „Casa de comerț „Euroset” (înființată în 1997) (LLC „Casa de tranzacționare „Euroset”), Societatea cu răspundere limitată „Euroset-Opt” (înființată în 2005) („ Euroset-Opt LLC), Societatea cu Răspundere Limitată „Federal System „Euroset” (înființată în 2003) (LLC „Federal System „Euroset”), precum și Societatea pe acțiuni închise „Euroset-Logistic” (reorganizată în 2005 din Euroset-Logistic LLC înființată în 2001 (CJSC Euroset-Logistic).
- Euroset Trading House LLC este o divizie a Grupului care desfășoară activități de comerț cu amănuntul și deține 100% din capitalul majorității companiilor regionale (definite mai jos în secțiunea „Structură corporativă”), precum și deținătoare de contracte cu operatorii de telefonie celulară pt. vânzarea de contracte de conectare a comunicațiilor de telefonie mobilă.
Euroset Wholesale LLC este angajată în achiziții în cadrul Grupului și este responsabilă de coordonarea aprovizionării cu bunuri către companiile regionale din Rusia. Societatea cu Răspundere Limitată „Federal System Euroset” este o societate holding care deține companiile Grupului care furnizează servicii de telecomunicații și suport, servicii de securitate privată, reparații de întreținere și alte servicii.
CJSC Euroset-Logistic oferă servicii de logistică companiilor Grupului și intenționează să furnizeze astfel de servicii unor terți în viitorul apropiat.
Presedintele
Vicepreședinte Specialist Departament Dezvoltareprin rețeaua de vânzări de management al vânzărilor
tehnologic
dezvoltare.
Vicepreşedinte IT tehnologic - inginer
departamentul de tehnologie
Vicepreședinte Departament financiar Contabil șef
in finante
Administrator
- in finante
etc.................