Nadmierny popyt w przykładach marketingowych. Rodzaje popytu
Rodzaje marketingu
Na współczesnym rynku istnieją różne podejścia koncepcyjne i odpowiadające im rodzaje marketingu. Tak więc w marketingu istnieją:
Oprócz funkcjonalnej wyróżnia się branżową strukturę marketingu: marketing przemysłowy (skoncentrowany na kliencie korporacyjnym) i konsumencki (skoncentrowany na konsumencie końcowym), marketing przemysłowy i marketing produktów spożywczych, marketing handlowy (ideologia: stosunek do pośrednik jako klient, konsument), marketing detaliczny, marketing rolniczy, marketing produktów intelektualnych, marketing usług itp.
Pojęcie i rodzaje popytu
Osoba musi kupować różne towary i usługi, aby zaspokoić swoje potrzeby. Kupującym jest każda osoba na rynku towarów i usług. Całość tych nabywców tworzy POPYT na towary i usługi. W rezultacie stale rosnące potrzeby generują popyt. Jednak samo pragnienie nie wystarczy, aby zaspokoić potrzeby. Pragnienie to musi być poparte wypłacalnością. W teorii ekonomii istnieje ogólnie przyjęta definicja popytu.
Popyt- wypłacalne zapotrzebowanie konsumentów na różne towary i usługi, ilość towarów i usług, których konsumenci chcą i mogą kupić po danej cenie w danym czasie.
Popyt konsumencki jest zjawiskiem złożonym, na które składają się różne elementy posiadające określone cechy gospodarcze, społeczne, demograficzne i regionalne. Pozwala to na różnicowanie popytu ze względu na szereg cech, co ułatwia jego regulację.
Klasyfikacja popytu według warunków rynkowych pomaga firmie marketingowej ocenić popyt w celu opracowania konkretnej strategii rynkowej. Nie mniej ważne dla marketingu jest klasyfikowanie popytu według innych kryteriów, które pozwalają zidentyfikować wzorce kształtowania i rozwoju popytu i uwzględnić je przy opracowywaniu rynkowej strategii marketingowej. Tym samym klasyfikacja popytu według trendów jest bezpośrednio powiązana z etapami cyklu życia produktu, a identyfikacja różnic w popycie według grup społeczno-demograficznych konsumentów ma kluczowe znaczenie dla segmentacji rynku i określenia jego pojemności.
Klasyfikacja popytu według intencji zakupowych otwiera szerokie możliwości bezpośredniego oddziaływania sprzedawcy na kupującego zarówno metodami reklamowymi, jak i metodami bezpośredniego oddziaływania. Pewna część kupujących (według niektórych szacunków około jedna czwarta) ulega presji psychicznej i aktywnie reaguje na ekspozycję towarów w sklepie. Implikuje to konieczność optymalnego rozmieszczenia towarów w sklepie, zapewnienia dostępności towaru do kontroli i testów, oryginalności i kolorystyki ekspozycji oraz jej informatywności (merchandising).
Znak zróżnicowania popytu ze względu na miejsce zakupu jest przedmiotem zainteresowania firm zajmujących się marketingiem regionalnym. W pewnym stopniu popyt mobilny ma charakter rekreacyjny, związany z turystyką i wyjazdami do kurortów. Identyfikacja takiego zapotrzebowania jest bardzo ważna dla firm specjalizujących się w obsłudze turystów i wczasowiczów. Konieczne jest poznanie nie tylko wielkości popytu na mobilne urządzenia rekreacyjne, ale także jego położenie geograficzne i trasy. Ponadto informacje o terytorialnym zróżnicowaniu popytu są niezbędne władzom regionalnym i gminnym w celu kontrolowania rynku konsumenckiego i rozwijania swojej polityki produktowej.
Analiza popytu według stopnia zadowolenia pozwoli firmie dostosować politykę asortymentową i usługową oraz znaleźć dodatkowe rezerwy na wzrost sprzedaży i sprzedaży.
W celu kontroli i prognozowania popytu rozróżnia się także rodzaje popytu ze względu na czas jego powstania i prezentacji na rynku. Popyt przeszły to popyt zrealizowany lub niezaspokojony w pewnym okresie przeszłym, którego ocena jest niezbędna do identyfikacji trendów i wzorców oraz wdrożenia planów wdrożeniowych. Popyt bieżący – popyt w danej chwili, którego wielkość pozwala na szybkie dostosowanie zaplanowanych działań marketingowych, jest elementem warunków rynkowych. Przyszły popyt to popyt na kolejny okres, należy przewidzieć jego wielkość i strukturę, biorąc pod uwagę możliwości produkcyjne i rynkowe.
Klasyfikacja popytu według tych cech ukierunkowuje marketing na stosowanie określonej polityki produktowej i cenowej, wybór odpowiedniej strategii konkurencyjnej, organizację ukierunkowanych wydarzeń reklamowych, pozwala na wieloparametrową segmentację rynku i wymaga od przedsiębiorstwa przeprowadzenia niezbędne zróżnicowane działania w celu regulacji popytu.
Wyróżnia się następujące rodzaje popytu:
- 1. Negatywnie – kupujący unikają zakupu tego produktu, nie są nim zainteresowani i jest im obojętny.
- 2. Ukryta – potrzeba może istnieć, ale nie da się jej zaspokoić na rynku towarów i usług.
- 3. Spadek - spadek popytu na jeden lub więcej dóbr wytwarzanych przez przedsiębiorstwo.
- 4. Nieregularny – popyt sezonowy.
- 5. Pełny - poziom popytu, który w pełni zaspokaja przedsiębiorstwo.
- 6. Nadmierny - poziom popytu przewyższa ilość dostarczanego towaru.
- 7. Irracjonalny - popyt na dobra szkodliwe dla zdrowia.
Na popyt wpływa kilka czynników (pozacenowych): gusta i preferencje konsumentów, liczba nabywców na rynku, ceny dóbr substytucyjnych, poziom dochodów nabywców, oczekiwania konsumentów co do przyszłych cen, dochodów i dostępności towarów.
Cena produktu i wielkość popytu na ten produkt są odwrotnie proporcjonalne. Ekonomiści nazywają to sprzężenie zwrotne prawem popytu. Oznacza to, że gdy cena produktu spada, wielkość popytu na ten produkt wzrasta, przy wszystkich innych czynnikach niezmiennych. Zależność tę można przedstawić graficznie za pomocą krzywej popytu, która ma nachylenie w dół. Wyjątkiem jest jednak popyt na surowiec diamentowy, związek pomiędzy jego ceną a wielkością popytu jest bezpośredni. Czynniki pozacenowe powodują przesunięcie krzywej popytu.
Producenci produktów uwzględniają potrzeby ludzi i wytwarzają towary i usługi, które są sprzedawane na rynku. Zbiór producentów towarów zapewnia ludziom zaspokojenie ich efektywnego popytu, to znaczy tworzy PODAŻ. Podaż to chęć i zdolność producentów do dostarczania towarów na sprzedaż na rynku. Zdolność do dostarczania dóbr wiąże się z wykorzystaniem ograniczonych zasobów, które nie zawsze wystarczą do zaspokojenia potrzeb wszystkich ludzi.
Zatem, oferta- ilość towarów i usług, jaką sprzedawca może i chce sprzedać po danej cenie w danym czasie. Zmiany podaży mogą być spowodowane następującymi czynnikami (pozacenowymi):
- · ceny surowców,
- wykorzystywane do produkcji towarów,
- · efektywność technologii zastosowanej w produkcji,
- podatki i dotacje, ceny innych towarów,
- · oczekiwania co do zmian ceny danego produktu,
- · liczba sprzedawców tego produktu na rynku.
Ogólnie rzecz biorąc, zmiana ceny dobra prowadzi do zmiany ilości oferowanego dobra. Zależność ta jest odzwierciedlona graficznie w postaci rosnącej krzywej podaży. Przesunięcie krzywej podaży spowodowane jest pozacenowymi czynnikami podaży.
Zatem na rynku z jednej strony znajdują się Producenci po stronie podaży, a Konsumenci po stronie popytu. Rynek to zatem rzeczywiste lub wyimaginowane miejsce, w którym ludzie spotykają się i dokonują transakcji, tj. Kup i sprzedaj. Na rynku dochodzi do spotkania Producenta i Konsumenta, Podaży i Popytu, w wyniku którego następuje zakup i sprzedaż towarów. Znani ekonomiści amerykańscy K. McConnell i S. Brew definiują rynek w następujący sposób: „ Rynek„To mechanizm skupiający sprzedawców i nabywców poszczególnych towarów i usług”.
Graficznie przecięcie krzywych podaży i popytu określa stan równowagi rynku: cenę równowagi produktu i wielkość równowagi tego produktu. Punkt przecięcia tych wykresów pokazuje, że potrzeby nabywców na dany produkt odpowiadają ilości tego produktu, jaką producenci są w stanie zaoferować na rynku. Zmiana popytu lub podaży powoduje zmianę ceny równowagi i ilości równowagi produktu.
Jako system relacji między sprzedającym a kupującym w zakresie wymiany lub kupna i sprzedaży towarów należy zauważyć, że głównymi elementami mechanizmu rynkowego są popyt, cena i podaż. Specyficzne formy relacji rynkowych przejawiają się w ilościowych i jakościowych relacjach głównych elementów rynku. Pod wpływem tych elementów kształtują się proporcje pomiędzy produkcją i konsumpcją dóbr. Relacja między podażą a popytem determinuje cenę produktu na rynku.
Pełni rolę najważniejszego elementu rynku, ponieważ na nim się opiera. Brak potrzeb determinuje brak nie tylko popytu, ale także podaży, tj. całkowity brak relacji rynkowych.
Popyt to całkowity wolumen sprzedaży produktu lub usługi, który zostanie zakupiony po określonej cenie w określonym okresie.
Popyt wyraża się w formie pieniężnej i jest ustalany przez konsumenta, który zgadza się kupić produkt lub usługę po określonej cenie.
Ważnym elementem rynku uwzględnianym w działaniach handlowych jest otoczenie, w którym odbywa się proces zakupu i sprzedaży towarów. Środowisko może być: otwarte lub zamknięte, konkurencyjne lub regulowane.
Otwarte środowisko rynkowe - Są to warunki zapewniające swobodne wejście przedsiębiorstw na rynek i wyjście z niego. W takim środowisku praktycznie nie ma przeszkód w organizowaniu działalności handlowej przez przedsiębiorstwa na określonym rynku produktowym (żywność, meble itp.) lub na określonym terytorium.
Zamknięte środowisko rynkowe determinują różnorodne regulacje utrudniające wejście na rynek nowym przedsiębiorstwom: odpowiednie przepisy: systemy kwotowe i licencyjne, bariery celne itp. W niemal wszystkich gospodarkach rozwiniętych funkcjonuje mechanizm protekcjonizmu państwa w stosunku do krajowych producentów i struktur handlowych.
Konkurencyjne otoczenie rynkowe zakłada obecność wielu małych i średnich przedsiębiorstw - sprzedawców i kupujących, zapewniając swobodę wyboru towarów, a także warunki wolnej konkurencji. Takie otoczenie rynkowe pozwala na wyrównanie podaży i popytu oraz stworzenie cen zbliżonych do kosztu towaru. Otoczenie to najbardziej sprzyja działalności komercyjnej.
Kontrolowane środowisko zewnętrzne- jest to środowisko, w którym państwo tworzy sztywny system planowania i dystrybucji, poprzez który regulowane są niemal wszystkie aspekty działalności przedsiębiorstwa. W tym środowisku jedynie funkcja dystrybucji i wymiany działalności komercyjnej przejawia się w wirtualnym braku ryzyka handlowego i sukcesie komercyjnym. Kupujący są konkurentami.
Rodzaje popytu według stopnia zaspokojenia
Organizując operacje handlowe, uwzględnia się różne formy popytu, które wpływają na decyzje o zakupie (sprzedaży) towarów.
Przez stopień zadowolenia rozróżniamy: popyt realny, zaspokojony i niezaspokojony.
Prawdziwy popyt reprezentuje kwotę faktycznej sprzedaży towarów w danym okresie, wyrażoną w kategoriach fizycznych lub wartościowych. Określa się ją na podstawie kwoty pieniędzy przeznaczonej na zakup towarów przy określonym dla nich poziomie cenowym.
Zaspokojony (lub zrealizowany) popyt stanowi większość zapotrzebowania na rozpuszczalniki. Jest ona mniejsza od rzeczywistego popytu o wielkość niezaspokojonego popytu na produkt.
Niezaspokojony popyt - jest to popyt na towar, który z jakiegoś powodu nie został zaspokojony: brak dostępności, niska jakość, wysoka cena itp.
Niezaspokojony popyt może być:
- jawne – gdy kupujący, mając określone możliwości finansowe, z różnych powodów nie może kupić potrzebnego mu produktu;
- ukryty – przejawia się w momencie zakupu produktu lub usługi, która nie jest pełnoprawnym substytutem brakującego produktu lub usługi lub w ogóle nie jest z nim powiązana we wzajemnej relacji;
- odroczony - popyt odroczony na jakiś czas z różnych powodów. Na przykład potrzeba zgromadzenia określonej kwoty pieniędzy na zakup określonych towarów, obowiązkowy zakup towarów na określone wydarzenie itp.
Na podstawie częstotliwości występowania bierzemy pod uwagę:
- zapotrzebowanie codzienne – przedstawiane niemal codziennie (żywność, mydło);
- okresowe - prezentowane w określonych odstępach czasu (buty, ubrania);
- epizodyczny - prezentowany okazjonalnie, „od czasu do czasu” (biżuteria, smakołyki).
Ponadto istnieją:
Pojawiający się popyt- jest to popyt na nowe i mało znane towary i usługi, który rozwija się w miarę badania przez nabywców właściwości konsumenckich towarów, ich jakości, opakowania itp., a także pod wpływem działań podejmowanych przez producentów i pośredników w celu ich promowania dobra.
Potencjalny popyt- potencjalna wielkość popytu odbiorców danego przedsiębiorstwa handlowego na wszystkie towary, określone grupy towarów lub na określoną markę towarów. Odzwierciedla zdolność konsumentów do wydania określonej kwoty pieniędzy na zakup towarów i usług.
Zagregowany popyt - jest to rzeczywista ilość towarów, które konsumenci, przedsiębiorstwa i rządy są skłonne kupić przy danym poziomie cen. Zagregowany popyt można przyrównać do możliwości rynku.
Rodzaje popytu w zależności od intencji kupującego
W zależności od intencji kupujących wyróżnia się:
- popyt jest stabilny (konserwatywny, stanowczo sformułowany, twardy) - na dany produkt występuje z premedytacją popyt, który nie pozwala na zastąpienie go jakimkolwiek innym, choćby jednorodnym produktem. Zwykle instalowane na towarach codziennego użytku, które są stale odtwarzane w tej samej ilości i asortymencie (chleb, mleko itp.);
- popyt alternatywny (niezrównoważony, miękki, kompromisowy). finalnie kształtuje się w sklepie w procesie bezpośredniego zapoznania klientów z produktem i jego funkcjami. Popyt alternatywny pozwala na wymienność towarów w ramach grupy lub podgrupy produktów (słodycze, obuwie);
- zapotrzebowanie impulsowe (spontaniczne).- prezentowane przez kupujących bez uprzedniego przemyślenia, powstają bezpośrednio w miejscu sprzedaży pod wpływem reklamy, ekspozycji towaru lub ofert sprzedawcy. Najczęściej jest to popyt na produkty mało znane lub nowe.
Na popyt negatywny większość nabywców na tym rynku odrzuca produkt, niezależnie od jego jakości (nafta do lamp, niektóre artykuły biurowe itp.).
Na nieregularny popyt sprzedaż podlega wahaniom sezonowym, dziennym, a nawet godzinowym (popyt na parasole, leki itp.).
Zwiększony popyt przekracza możliwości produkcyjne i importowe, aby je zaspokoić.
Rodzaje popytu w zależności od wpływu ceny
W zależności od wpływu ceny wyróżnić:
- popyt jest elastyczny ma tendencję do zmiany, gdy zmienia się cena produktu lub dochody ludności (popyt na samochody, elektryczne artykuły gospodarstwa domowego itp.);
- popyt jest nieelastyczny ma tendencję do utrzymywania się na niezmienionym poziomie niezależnie od zmian dochodów ludności i cen dóbr (popyt na dobra zapewniające życie ludzkie – dobra w koszyku konsumpcyjnym).
Te podstawowe formy popytu, indywidualnie lub zbiorowo, kształtują warunki rynkowe.
- związek między podażą i popytem na rynku towarów i usług. Należy wziąć pod uwagę społeczno-psychologiczne aspekty przejawu popytu i zgodnie z tym podjąć ostateczną decyzję o zakupie i formach sprzedaży towarów.
Mówi ono: przy wszystkich innych czynnikach niezmienionych, ilościowy popyt na towary zmienia się odwrotnie wraz z ceną. Prawo popytu nie ma zastosowania w trzech przypadkach:
- w przypadku pośpiechu popytu spowodowanego oczekiwanym wzrostem cen;
- w przypadku niektórych rzadkich i drogich towarów nabywanych jako inwestycja;
- gdy popyt przestawia się na towary wyższej jakości i droższe.
Czynniki kształtowania popytu
Popyt kształtuje się pod wpływem wielu czynników, które można podzielić na następujące grupy:
- siły ekonomiczne, poziom rozwoju produkcji towarów, dochody pieniężne ludności, poziom cen detalicznych i ich stosunek, stopień osiągniętej dostępności towarów;
- czynniki społeczne: kultura społeczna społeczeństwa, skład zawodowy ludności, poziom rozwoju kulturalnego itp.;
- wskaźniki demograficzne, wielkość populacji, stosunek populacji miejskiej do wiejskiej, skład płci i wieku, wielkość i skład rodziny, migracja ludności;
- czynniki naturalne i klimatyczne, warunki geograficzne i klimatyczne, tradycje, warunki życia itp.;
- czynniki polityczne, nieprzewidziane sytuacje awaryjne.
Czynniki pozacenowe wpływają również na zmiany popytu:
- zmiana dochodów pieniężnych ludności;
- zmiany cen dóbr substytucyjnych;
- polityka gospodarcza rządu;
- zmieniające się preferencje konsumentów.
Obok popytu ważnym elementem rynku jest podaż towarów. Dla działalności komercyjnej jest to najistotniejszy czynnik determinujący nasycenie rynku, jego zmiany strukturalne itp.
Oferta to ilość dobra lub usługi, którą producenci są skłonni sprzedać po określonej cenie w określonym czasie.
Propozycja zawiera dwa elementy:
- gotowość producenta do alienacji tego produktu lub usługi;
- zbiór warunków, na jakich sprzedawca jest skłonny sprzedać produkt.
Prawo podaży stwierdza: podaż, przy pozostałych czynnikach niezmienionych, zmiany wprost proporcjonalne do zmian ceny. Podaż może zmieniać się nie tylko pod wpływem czynników cenowych, ale także z innych powodów:
- zmiany kosztów produkcji w wyniku innowacji technicznych;
- zmiany źródeł surowców, polityki podatkowej, kosztów czynników produkcji;
- wejście na rynek nowych producentów lub importerów, zwiększające podaż niezależnie od cen;
- działanie czynników naturalnych, politycznych itp.
Na cenę kształtuje się interakcja podaży i popytu w warunkach rynkowych.
Cena rynkowa - wynikiem interakcji podaży i popytu.
Prawa cen rynkowych:
- cena zmierza do poziomu, przy którym popyt równa się podaży;
- Kiedy popyt rośnie, a podaż pozostaje stała, cena rośnie i odwrotnie.
Na poziomie zbieżności podaży i popytu cena odpowiada wartości, tj. społecznie niezbędne wydatki.
Cena istnieje równowaga interesów kupujących i sprzedających, tj. równowaga użyteczności krańcowej (cena i popyt) oraz kosztów produkcji (cena i podaż).
Równowaga cenowa w gospodarce rynkowej ma spełniać trzy funkcje:
- Funkcjonować wyjątki(dezynfekcja), tj. Sprzedawcy, których ceny (koszty) towarów przekraczają koszty produkcji, są wypierani z rynku.
- Funkcjonować wyrównanie, te. poprzez cenę interesy sprzedającego i kupującego są zbieżne, a cena zbliża się do wartości produktu (cena rynkowa jest miarą rzadkości produktu).
- Funkcja regulacyjna, tj. rynek poprzez cenę wypiera towary, które nie spełniają wymagań nabywców pod względem kosztów, jakości i innych parametrów.
Kształtowanie cen zbliżających je do kosztów jest możliwe w warunkach czystej (doskonałej) konkurencji rynkowej, gdy na rynku działa co najmniej 6-8 wolnych sprzedawców, zapewniających nasycenie rynku i konkurujących ze sobą. W tej sytuacji rola państwa w regulowaniu cen jest znikoma. W warunkach monopolu i oligopolu państwo poprzez mechanizm antymonopolowy wpływa na kształtowanie cen monopolistycznych. Zwykle jest to albo ścisła regulacja cen, albo pośrednia – poprzez podwyższone podatki i inne środki egzekwowania prawa.
Popyt, podaż i cena są współzależne i w działalności komercyjnej uwzględniane są jako całość.
Stopień zmiany popytu i podaży pod wpływem tego czy innego czynnika charakteryzuje ich elastyczność. Ilościową miarą interakcji tych elementów relacji rynkowych jest elastyczność.
Elastyczność - miara reakcji jednej wielkości na zmianę innej. Pokazuje, o ile procent zmienia się jedna zmienna, gdy inna zmienia się o 1%.
Ep = Procentowa zmiana ilości popytu (Q) / Procentowa zmiana ceny (P)
- Eee... współczynnik elastyczności cenowej;
- Q- ilość towarów, na które istnieje popyt;
- R- cena rynkowa produktu.
Elastyczny popyt - współczynnik jest większy niż jeden, tj. wielkość popytu zmienia się o większy procent niż cena lub dochód.
Nieelastyczny popyt - współczynnik elastyczności jest mniejszy niż jeden.
Popyt z jednostkową elastycznością wynosiżądana cena i ilość zmieniają się o ten sam procent.
Elastyczność jest dość stała w czasie i można ją wykorzystać do określenia strategii zakupu i sprzedaży produktów. Ponadto wykorzystując ten wskaźnik rząd rozwija politykę podatkową (właściwe stosowanie podatków pośrednich zwiększa wpływy podatkowe do budżetu) oraz metody państwowej regulacji rynku.
Przy opracowywaniu strategii działań komercyjnych ogromne znaczenie ma taki wskaźnik, jak elastyczność podaży.
Elastyczność podaży pokazuje, jak produkcja i podaż danego produktu reaguje na zmiany cen:
E = Procentowa zmiana S / Procentowa zmiana P
- E- współczynnik elastyczności podaży;
- S- oferta;
- R- cena.
Przy ustalaniu wielkości zakupów (sprzedaży) produktów istotna jest zamienność (komplementarność) produktu.
Towary zastępcze (zamienniki) - takich par dóbr, przy czym wzrost ceny jednego z nich powoduje wzrost popytu na drugi.
Produkty uzupełniające (zestawy)- takie pary towarów, w których wzrost ceny jednego powoduje spadek popytu na drugi (wzrost cen samochodów powoduje spadek popytu na paliwa i smary).
Jeśli współczynnik sprężystości jest większy niż jeden, wówczas produkt jest wymienny, jeśli jest mniejszy, jest komplementarny.
Kiedy w obiegu znajduje się nadwyżka pieniądza, zmienia się relacja między podażą a popytem. Zależność pomiędzy elementami mechanizmu rynkowego pokazano na rys. 6.1. Pokazują cienkie strzałki bezpośredni związek pomiędzy zmianami wielkości elementów rynku a grubszymi liniami - odwracać uzależnienie.
Prawa podaży i popytu są powiązane z ilością pieniądza w obiegu.
Ryż. 6.1. Relacje pomiędzy elementami rynku
W zależności od rodzaju zapotrzebowania stosuje się różne metody jego badania:
- badanie zrealizowanego zapotrzebowania odbywa się metodą operacyjną (odczyt kodu), metodą bilansową;
- niezaspokojonego popytu - poprzez rejestrację arkuszy niezaspokojonego popytu, rejestrację faktów o braku towaru, uwzględnienie liczby dni, w których towar był niedostępny, rejestrację zamówień, analizę reklamacji klientów.
Pojawiający się popyt jest badany na wystawach, targach, degustacjach i poprzez ankiety.
Temat 13.1. Pojęcie i klasyfikacja popytu Poziom popytu jest jedną z głównych cech rynku.Dla marketingu popyt jest głównym przedmiotem ciągłej obserwacji, szczegółowych badań i wpływu. Temat 1 3.1. Pojęcie i klasyfikacja popytu Popyt - potrzeba sygnalizowana przez rynek i wspierana pieniędzmi. W związku z tym nie możemy mówić o efektywnym popycie, ponieważ każdy popyt z definicji jest skuteczny, w przeciwnym razie jest potrzebą. Popyt można również zdefiniować jako chęć i zdolność konsumenta do zakupu produktu w określonym czasie i miejscu. Nie każde pragnienie posiadania produktu jest żądaniem. Dopiero to pragnienie zamienia się w popyt, który jest wspierany możliwościami finansowymi kupującego. Można powiedzieć, że rynkowi nie przedstawia się samej potrzeby, ale jej rozpuszczalnikowego przedstawiciela – popytu konsumenckiego. Żądanie klienta – zjawisko złożone, na które składają się różne elementy posiadające określone cechy gospodarcze, społeczne, demograficzne i regionalne. Pozwala to na różnicowanie popytu ze względu na szereg cech, co ułatwia jego regulację. Klasyfikacja popytu. 1. Według liczby przedmiotów popytu:· popyt makro – popyt całej populacji na grupę produktów lub zestaw dóbr;
· mikropopyt – zapotrzebowanie rynku docelowego na pojedynczy produkt lub odmianę jego asortymentu; 2. Zgodnie z warunkami rynkowymi:· negatywny,
· nieobecny,
· ukryty,
· nadmierny,
· pełnoprawny. Klasyfikacja popytu według warunków rynkowych pomaga firmie marketingowej ocenić popyt w celu opracowania konkretnej strategii rynkowej. 3. Według formy edukacji:· potencjał (zamknięty),
· powstający,
· przyjęty,
· nieregularny: sezonowy, rekreacyjny, dobowy, godzinowy,
odroczony (akumulowany),
· panika (podniecenie). 4. Według trendów:· rośnie (intensywnie),
Stabilizowany
· zanikanie (spadek, spadek popytu). Klasyfikacja popytu według trendów jest bezpośrednio powiązana z etapami cyklu życia produktu. 5. Poprzez intencje zakupowe:· solidnie sformułowany (twardy),
· alternatywa (miękka, kompromisowa),
· spontaniczny (impulsywny). Klasyfikacja popytu według intencji zakupowych otwiera szerokie możliwości bezpośredniego oddziaływania sprzedawcy na kupującego zarówno metodami reklamowymi, jak i metodami bezpośredniego oddziaływania. Pewna część kupujących (według niektórych szacunków około jedna czwarta) ulega presji psychicznej i aktywnie reaguje na ekspozycję towarów w sklepie. Implikuje to konieczność optymalnego rozmieszczenia towarów w sklepie, zapewnienia dostępności towaru do kontroli i testów, oryginalności i kolorystyki ekspozycji oraz jej informatywności (merchandising). 6. Według grup społeczno-demograficznych konsumentów: popyt jednostek (rodzin),
· zapotrzebowanie ze względu na płeć i wiek ludności. Identyfikacja różnic w popycie pomiędzy grupami społeczno-demograficznymi konsumentów ma kluczowe znaczenie dla segmentacji rynku i określenia jego pojemności. 7. W miejscu zakupu:· globalny,
· regionalny,
· miejski,
· wiejski,
· podstawowy,
· mobilny. Znak zróżnicowania popytu ze względu na miejsce zakupu jest przedmiotem zainteresowania firm zajmujących się marketingiem regionalnym. W pewnym stopniu popyt mobilny ma charakter rekreacyjny, związany z turystyką i wyjazdami do kurortów. Identyfikacja takiego zapotrzebowania jest bardzo ważna dla firm specjalizujących się w obsłudze turystów i wczasowiczów. Konieczne jest poznanie nie tylko wielkości popytu na mobilne urządzenia rekreacyjne, ale także jego położenie geograficzne i trasy. Ponadto informacje o terytorialnym zróżnicowaniu popytu są niezbędne władzom regionalnym i gminnym w celu kontrolowania rynku konsumenckiego i rozwijania swojej polityki produktowej. 8. Według stopnia zadowolenia:· zadowolona,
Warunkowo zadowolony
· niezadowolony. Analiza popytu według stopnia zadowolenia pozwoli firmie dostosować politykę asortymentową i usługową oraz znaleźć dodatkowe rezerwy na wzrost sprzedaży i sprzedaży. 9. Według czasu powstania i prezentacji na rynku:· przeszłość,
· prawdziwy,
· przyszły. W celu kontroli i prognozowania popytu rozróżnia się także rodzaje popytu ze względu na czas jego powstania i prezentacji na rynku. Popyt w przeszłości – jest to popyt zrealizowany lub niezaspokojony w jakimś przeszłym okresie, którego ocena jest konieczna do identyfikacji trendów i wzorców oraz realizacji planów wdrożeniowych. Aktualne zapotrzebowanie – popyt w danej chwili, którego wielkość pozwala na szybkie dostosowanie zaplanowanych działań marketingowych, jest elementem warunków rynkowych. Przyszły popyt – popyt na kolejny okres, należy przewidzieć jego wielkość i strukturę, biorąc pod uwagę możliwości produkcyjne i rynkowe. Klasyfikacja popytu według tych cech ukierunkowuje marketing na stosowanie określonej polityki produktowej i cenowej, wybór odpowiedniej strategii konkurencyjnej, organizację ukierunkowanych wydarzeń reklamowych, pozwala na wieloparametrową segmentację rynku i wymaga od przedsiębiorstwa przeprowadzenia niezbędne zróżnicowane działania w celu regulacji popytu.
Popyt negatywny charakteryzuje stan rynku, gdy znaczna jego część ma negatywny stosunek do produktu. Kiedy popyt jest ujemny, stosuje się marketing konwersji. Marketing konwersji — rodzaj marketingu, którego zadaniem jest zmiana negatywnego nastawienia konsumentów do produktu (negatywnego popytu) na pozytywne poprzez przeprojektowanie produktu, obniżenie ceny i skuteczniejszą jego promocję.
Popyt ukryty charakteryzuje stan rynku, w którym wielu konsumentów nie jest zadowolonych z istniejących produktów. W tym przypadku jest to konieczne zmierzyć wielkość potencjalnego popytu i opracować nowy produkt, który go zaspokoi. Gdy istnieje ukryty, potencjalny popyt, stosuje się marketing rozwojowy. Marketing rozwojowy — Jest to rodzaj marketingu stosowany w warunkach ukrytego, potencjalnego popytu, którego zadaniem jest oszacowanie wielkości potencjalnego rynku i opracowanie skutecznych produktów, które będą w stanie zamienić popyt w realny popyt. Narzędzia marketingu rozwojowego to rozwój produktów odpowiadających pojawiającym się nowym potrzebom, przejście na nowy jakościowy poziom ich zadowolenia, wykorzystanie reklamy i kreowanie określonego wizerunku produktu skupionego na określonych grupach konsumentów.
Kiedy popyt spada, stosuje się remarketing. Remarketing - rodzaj marketingu, którego zadaniem jest odbudowa popytu w przypadku jego spadku w oparciu o twórcze przemyślenie dotychczas stosowanego podejścia marketingowego. Polega na poszukiwaniu nowych możliwości ożywienia popytu: nadaniu produktowi nowych właściwości, penetracji nowych rynków itp.
Popyt nieregularny charakteryzuje się sezonowymi, dobowymi, a nawet godzinowymi wahaniami popytu. Przykładowo popyt na usługi komunikacji miejskiej zmienia się w ciągu dnia, muzea są mniej obciążone w dni powszednie, a w przypadku nieregularnego, zmiennego popytu stosuje się synchromarketing. Synchromarketing — rodzaj marketingu, którego zadaniem jest znalezienie sposobów na złagodzenie wahań popytu (popytu nieregularnego) za pomocą elastycznych cen, metod promocji i innych narzędzi marketingowych.
Przy pełnym zapotrzebowaniu, tj. Kiedy organizacja jest usatysfakcjonowana wielkością sprzedaży, stosuje się marketing wspierający. Marketing wspierający — rodzaj marketingu, którego zadaniem jest, w warunkach pełnego popytu, utrzymanie istniejącego poziomu popytu, z uwzględnieniem zmian w systemie preferencji konsumentów i zwiększonej konkurencji.
Irracjonalne lub irracjonalne żądanie — to popyt na produkty szkodliwe dla zdrowia lub nieracjonalne ze społecznego punktu widzenia (narkotyki, pornografia, papierosy). Kiedy popyt jest irracjonalny, stosuje się marketing przeciwstawny. Marketing przeciwdziałania — rodzaj marketingu, którego zadaniem jest nakłonienie ludzi do zaprzestania spożywania szkodliwych produktów poprzez gwałtowne podniesienie cen, ograniczenie ich dostępności w połączeniu z dyskredytującą informacją.
W systemie marketingu produktów popyt zależy od wypłacalności. Popyt jest malejącą funkcją ceny (wartości) i rosnącą funkcją dochodu (zdolności do zapłaty).