Analiza informacji o popycie w sklepie. Rodzaje i metody badania popytu konsumpcyjnego
Instrukcje
Przeprowadź wstępne testy produktu. W tym celu rozdaj prototypy swoim dealerom, potencjalnym klientom lub weź udział w specjalistycznej wystawie. Podsumuj uzyskane dane, przeanalizuj wszystkie za i przeciw, przyda się to do dalszego rozwoju produktu przed rozpoczęciem produkcji.
Jeśli Twój produkt jest przeznaczony dla , przeprowadź ankiety wśród klientów. Wykorzystaj w tym celu ankiety, które rozdajesz w miejscach, w których może być sprzedawany tego typu produkt. Skomponuj pytania tak, aby odpowiedzi zdradzały, jaki produkt chciałby widzieć kupujący, jakie funkcje powinien on posiadać i ile powinien kosztować. Im więcej potrzeb konsumentów w stosunku do danego produktu odkryjesz, tym większe będziesz miał możliwości wytworzenia produktu wysokiej jakości i cieszącego się dużą popularnością.
Przeprowadź analizę rynku popytu konsumenckiego. Aby to zrobić, wyszukaj podobne produkty u konkurencji, a następnie porównaj je z danymi dotyczącymi popytu na Twój produkt. Dzięki temu zyskasz nowe pomysły na ulepszenie swojego produktu i poznasz ogólny trend rozwoju tego rynku produktowego. Dodatkowo unikniesz powtórzeń już istniejących i wdrożonych pomysłów.
Określ swój rynek docelowy. Powinien być jak najbardziej wyspecjalizowany, czyli analizując ewentualny popyt na Twój produkt, należy skupić się na konkretnej grupie odbiorców. Nie ma sensu np. badać zapotrzebowania na swój produkt z kategorii części zamiennych do samochodów w sklepach spożywczych itp. Aby zrozumieć sytuację „od środka”, postaw się w sytuacji kupującego i przyjrzyj się swojemu produkt jego oczami. Co jest w nim atrakcyjnego, co jest zasadniczo nowego i czy ma optymalny stosunek ceny do jakości.
Reprezentuje związek między ceną a ilością produktu, którą konsumenci chcą i mogą kupić po określonej cenie w określonym czasie. Należy rozróżnić pojęcia popytu i wielkości popytu. Ilość popytu reprezentuje ilość dobra, którą konsument jest skłonny kupić po określonej cenie, a całkowity popyt na dobro reprezentuje chęć konsumenta do zakupu dobra po różnych cenach.
Instrukcje
Każda cena ustalona przez firmę sprzedającą będzie miała taki czy inny wpływ na poziom popytu na produkt. Możesz dowiedzieć się, czy produkt będzie sprzedawany na rynku po różnych cenach w określonym czasie. W normalnej sytuacji cena i są odwrotnie proporcjonalne: im wyższa cena, tym niższy popyt. W związku z tym im niższa cena, tym większy popyt. Podnosząc cenę produktu, firma będzie sprzedawać mniej produktu. Wielu konsumentów dysponujących ograniczonym budżetem, mając do wyboru produkty alternatywne, kupi te, których cena jest dla nich zbyt wysoka.
Wrażliwość popytu na zmiany cen jest wskaźnikiem elastyczności. Wskaźnik ten określa, jak bardzo może zmienić się jedna zmienna, gdy inna zmienna zmieni się o 1%. Jeśli popyt nie zmienia się znacząco ze względu na niewielką zmianę ceny, jest on nieelastyczny. Jeżeli popyt zmienia się znacząco, wówczas przyjmuje się, że jest elastyczny. Znając elastyczność popytu na produkt wytwarzany w , przedsiębiorca ma możliwość z wyprzedzeniem określić reakcję konsumentów na zmiany cen. Ponadto wskaźnik elastyczności przy ocenie trendów służy jako miara zmian kosztów całkowitych w zależności od charakteru popytu na produkt.
Wielkość bieżącego popytu można określić porównując wolumen towarów, ich całkowity koszt sprzedaży na danym rynku oraz identyfikując liczbę potencjalnych konsumentów tego produktu zamieszkujących obszar, na którym zlokalizowany jest rynek. Przyszły popyt można określić za pomocą prognoz, stosując różne metody prognozowania, biorąc pod uwagę istniejące trendy popytu, działanie różnych czynników spodziewanych działań marketingowych w przyszłości. Ocena elastyczności cenowej popytu pokaże maksymalną cenę, po której produkt może zostać zaakceptowany przez rynek przy określonej wielkości sprzedaży.
Wideo na ten temat
Kupujący popyt tworzone przez różne czynniki. O strukturze i formie konsumenta popyt i ma na to wpływ mikroekonomia regionu, klimat, czynniki materialne, poziom kultury ludności, jej komponent zawodowy i narodowy oraz, oczywiście, trendy w modzie. Sklepy i sieci wytwarzanych towarów stosują różnorodne metody badawcze popyt A.
Instrukcje
Analizuj sugestie i uwagi konsumentów dotyczące asortymentu i jakości produktów sprzedawanych w Twoim sklepie.
Obrót naukowy. Zobacz lepiej, co kupiłeś. Do skutecznej analizy konsumenckiej popyt i konieczne jest określenie liczby sprzedaży według koloru, stylu, rozmiaru.
Zorganizuj wystawę i demonstrację. Pokaż swoim klientom swoje nowości w całej okazałości.
Największą elastyczność popytu charakteryzują towary, których wytworzenie wymaga, a co za tym idzie, bardzo drogich materiałów. Do takich produktów zalicza się biżuterię, której współczynnik elastyczności jest znacznie większy niż jeden.
Przykład: określ elastyczność popytu na ziemniaki, jeśli wiadomo, że średni dochód konsumentów w ciągu roku wzrósł z 22 000 rubli do 26 000, a wielkość sprzedaży tego produktu wzrosła ze 110 000 do 125 000 kg.
Rozwiązanie.
W tym przykładzie należy obliczyć elastyczność dochodową popytu. Skorzystaj z gotowego przepisu:
Cad = ((125000 - 110000)/125000)/((26000 - 22000)/26000) = 0,78.
Wniosek: wartość 0,78 mieści się w przedziale od 0 do 1, zatem jest to produkt niezbędny, popyt jest nieelastyczny.
Inny przykład: znajdź elastyczność popytu na futra przy tych samych wskaźnikach dochodów. Sprzedaż futer wzrosła w porównaniu do roku z 1000 do 1200 sztuk.
Rozwiązanie.
Cad = ((1200 - 1000)/1200)/((26000 - 22000)/26000) = 1,08.
Wniosek: Cad > 1, jest to towar luksusowy, popyt jest elastyczny.
Popyt jest jednym z kluczowych pojęć ekonomii. Zależy to od wielu czynników: ceny produktu, dochodów konsumenta, dostępności zamienników, jakości produktu i preferencji smakowych kupującego. Największa zależność występuje pomiędzy popytem i poziomem cen. Elastyczność popyt Przez cena pokazuje, jak bardzo zmienia się popyt konsumencki wraz ze wzrostem (spadkiem) ceny o 1 procent.
Instrukcje
Definicja sprężystości popyt niezbędne do podejmowania decyzji o ustaleniu i zmianie cen towarów oraz. Dzięki temu możliwe jest znalezienie najskuteczniejszego kursu w zakresie polityki cenowej
Źródła i metody gromadzenia informacji o popycie konsumenckim są zróżnicowane. Za informację uważa się informację będącą przedmiotem przetwarzania, przesyłania i przechowywania. Badania popytu nie obejmują wszystkich informacji, a jedynie tę, która jest wykorzystywana na pewnym szczeblu zarządzania przy podejmowaniu decyzji handlowych.
Do badania i prognozowania popytu potrzebna jest różnorodna informacja: ekonomiczna, demograficzna, społeczna itp. Informacje ekonomiczne odzwierciedlają stosunki gospodarcze oraz procesy społecznej produkcji, dystrybucji, wymiany i konsumpcji dóbr materialnych. Informacje muszą być wiarygodne, kompletne, ciągłe, dokładne i aktualne. Rzetelność zakłada, że zebrane informacje prawidłowo odzwierciedlają rozwój procesu, ujawniają wewnętrzne, pierwotne przyczyny, a nie widoczne zjawiska i powiązania. Na przykład informacja o dużych zapasach sama w sobie nie jest informacją charakteryzującą zmiany w popycie ludności. Trzeba wiedzieć, czy wolumen zakupionych towarów odpowiadał potrzebom przedsiębiorstw handlowych. Informacje fragmentaryczne, jednorazowe nie mogą być uznane za informację, gdyż nie są porównywalne z danymi z lat ubiegłych i innymi informacjami. Ważne jest, aby informacje otrzymywane były w sposób ciągły, terminowy i od wystarczającej liczby obiektów.
W badaniu popytu wykorzystuje się takie kategorie informacji, jak pierwotne i wtórne.
Informacje pierwotne to fakty, które nie są publicznie dostępne. Badacze konsumencki będą musieli wykazać się inicjatywą i wysiłkiem, aby uzyskać podstawowe informacje.
Przy zbieraniu informacji pierwotnych zwykle stosuje się następujące metody: metodę ankietową, metodę obserwacji, metodę eksperymentalną.
Metoda ankiety. Ponieważ ankiety są stosunkowo niedrogie, można je wykorzystać do zrozumienia szerokiego zakresu zagadnień. Obecnie jest to najczęstszy sposób gromadzenia informacji pierwotnych. Istotą metody ankietowej jest uzyskanie odpowiedzi na konkretne pytania w drodze wywiadów indywidualnych, wywiadów telefonicznych lub ankiet przesyłanych drogą pocztową.
Jedną z opcji metody ankietowej, która może być bardzo użyteczna dla sprzedawcy detalicznego podczas badania popytu konsumenckiego, jest różnica semantyczna.
Jest to dość prosta metoda badawcza, za pomocą której można poznać punkty widzenia (postawy) nabywców wobec przedmiotów, koncepcji czy rzeczy. Różnica semantyczna składa się z serii par przymiotników i/lub krótkich wyrażeń wydrukowanych na kartce papieru. Pary te, zwane wyrażeniami polarnymi, mają przeciwne znaczenie. Na przykład „dobry - zły”, „drogi - tani”, „oficjalny i biznesowy - ciepły i przyjazny”. Dwa wyrazy o przeciwstawnym znaczeniu, tworzące parę, umieszcza się na stronie odpowiednio po lewej i prawej stronie i oddziela od siebie linią przerywaną, co stanowi tzw. skalę różnicowania semantycznego.
Aby zrozumieć stosunek danej osoby do określonej kwestii, prosimy ją o zaznaczenie na każdej ze skal jednej pozycji, która najbardziej odpowiada temu, co dana osoba czuje w stosunku do tego obiektu.
Przykład różniczki semantycznej zawierającej sześć różnych skal podano w tabeli. 3.1. Określane są wrażenia danej osoby na temat konkretnego produktu. Osoba, która uważa, że produkt A jest wyjątkowej jakości, zaznaczy pole w polu 1. Natomiast osoba, która uważa, że ten sam produkt jest bardzo złej jakości, zaznaczy pole 6. Czwarte pole reprezentuje stanowisko neutralne.
Wypełnienie arkusza respondentowi zajmie nie więcej niż 2 – 3 minuty.
Jeśli przedsiębiorca ma dużą listę konsumentów, koszty badań można obniżyć, wysyłając listy do 10, 20 lub 30% całkowitej liczby konsumentów. Bardziej wiarygodne informacje zbierzesz, jeśli wyślesz formularze na podstawie losowej próbki. Najprościej jest wybrać z listy co trzeciego, piątego, dziesiątego respondenta itd.
Liczenie odpowiedzi dowolnej liczby respondentów (czyli tych, których badasz) jest stosunkowo proste. Każda skala ma dwa pro-
Kwestionariusz dla produktu A wykorzystujący różnicę semantyczną
Możliwa odpowiedź | Pytanie: Jaka jest Twoja opinia na temat produktu A? | Możliwa odpowiedź | ||||||
1 | 2 | 3 | (4) | 5 | 6 | 7 | ||
Produkt wysokiej jakości A | Produkt niskiej jakości A | |||||||
Tani produkt | Drogi produkt A (produkt B) | |||||||
Dobra reklama produktu A | Zła reklama produktu A | |||||||
Styl mody produktu A | Przestarzały styl produktu A | |||||||
Sprzedawca ma pomysł na produkt A | Sprzedawcy nie znają produktu A | |||||||
Dobry projekt ekspozycji produktu A | Zły projekt ekspozycji produktu A |
Notatka. 1- niezwykle; 2 - bardzo; 3 - średnia; (4) - nie wiem; 5 - średnia; 6 - bardzo; 7 - niezwykle.
słowa lub wyrażenia o przeciwnym znaczeniu plus odległość między nimi są rozpatrywane osobno. Sumujesz całkowitą liczbę osób, które zaznaczyły pole 1, 2 itd. Następnie mnożysz liczbę w polu przez liczbę zaznaczoną, aby uzyskać łączny wynik. Ten całkowity wynik jest następnie dzielony przez całkowitą liczbę osób, które odpowiedziały, aby uzyskać średni wynik dla całej grupy.
Mnożąc liczbę osób, które umieściły znak w kolumnie, przez liczbę, pod którą jest on umieszczony, otrzymujemy wynik łączny (kolumna 3 tabeli 3.2). Dzieląc wynik całkowity przez liczbę respondentów, otrzymujemy średni wynik dla całej grupy.
Łatwo zauważyć, że średnia ocen wynosi 5,1.
Dla przejrzystości wyniki obliczeń można przedstawić na wykresie. Wypełniany jest formularz, w którym na każdej skali odnotowuje się przybliżoną pozycję, w której przypada średni wynik. Łącząc wszystkie znaki liniami prostymi otrzymasz
Rozkład respondentów na skali: produkt wysokiej jakości A - produkt niskiej jakości A
Numer kolejki | Liczba osób, które zaznaczyły to pole | Produkt (grupa 1 x grupa 2) |
1 | 2 | 3 |
1 | 2 | 2 |
2 | 3 | 6 |
3 | 12 | 36 |
4 | 9 | 36 |
5 | 31 | 15 |
6 | 26 | 156 |
7 | 17 | 119 |
Całkowity | 100 | 510 |
Pokazują „profil” lub „obraz” postawy grupowej wobec różnych skal zróżnicowania semantycznego (ryc. 3.1).
Technika ta jest przydatna nie tylko do poznania opinii o produkcie A, ale także do porównania jakości podobnych produktów wytwarzanych przez konkurencję.
Łącząc dwa formularze profilowe na jednej stronie, możesz użyć wykresu do oceny mocnych i słabych stron swojego produktu (w naszym przykładzie produktu A), porównując je z mocnymi i słabymi stronami podobnego produktu konkurencji. Umożliwi to podjęcie kroków eliminujących (łagodzących) Twoje słabe strony i da Ci możliwość zareklamowania swoich mocnych stron.
Metoda obserwacji. Jak sama nazwa wskazuje, metoda ta polega na obserwacji zachowań ludzi, mimiki i gestów, gdy reagują na coś, co jest im oferowane. Na przykład obserwując klientów podczas dokonywania zakupu. W tego typu badaniach wykorzystuje się środki techniczne do gromadzenia informacji: ukryte kamery i magnetofony. Główną wadą tej metody jest to, że możemy jedynie obserwować zachowanie, ale nie możemy wiedzieć, co dzieje się w ludzkich głowach.
Metoda eksperymentalna. Metoda ta polega na przeprowadzeniu eksperymentu na dużą skalę w dobrze kontrolowanych okolicznościach.
W odróżnieniu od innych metod opartych na analizie danych popytowych, metoda eksperymentalna ma na celu
Ryż. 3.1. Tabela 3.3. Profile towarów (produktów) A i B
praktyka polegająca na badaniu opłacalności nowego na rynku produktu i opracowaniu techniki jego sprzedaży. Jeśli produkt zostanie przetestowany w rzeczywistych warunkach rynkowych, firma ma możliwość zmniejszenia stopnia ryzyka i ustalenia optymalnej ceny produktu, co ułatwi jego przyspieszoną sprzedaż.
Eksperymentalne praktyki sprzedaży zbadane przez różne firmy badawcze pokazują, że w mniej więcej połowie przypadków nowe produkty konsumenckie nie przechodzą pierwszego testu rynkowego. Jednocześnie w przypadku produktów, które wykazały swoją żywotność na rynku lokalnym, prawdopodobieństwo niepowodzenia przy sprzedaży na masową skalę zmniejsza się o 10%. Specjaliści ds. marketingu uważają, że to właśnie tego typu rynek
Badania te stanowią wiarygodną podstawę do planowania przyszłej działalności przedsiębiorstwa.
Dla uzyskania wiarygodnych wyników ważny jest także czas testowania produktu na rynku. Zdaniem firmy „A.S. Nielsen”, prawdopodobieństwo prawidłowego przewidzenia wyników masowej sprzedaży towarów konsumpcyjnych wynosi średnio: po 2 miesiącach. sprzedaż eksperymentalna - 1/16, 4 miesiące. - 1/5, 10 miesięcy. - 3/5.
Informacje wtórne odnoszą się do faktów, które są dostępne, chociaż ich udoskonalenie wymaga pewnego wysiłku. Aby wykorzystać informację wtórną, trzeba znaleźć jej źródło.
Zbierając informacje wtórne, należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:
1) wiarygodność źródła informacji;
2) możliwość błędu podmiotu zbierającego i możliwość sfałszowania danych;
3) nowość informacji;
4) przydatność informacji do rozwiązywania problemów (być może fakty były początkowo zbierane w przeciwnych celach).
Źródła informacji wtórnych obejmują:
1) raportowanie wewnętrzne przedsiębiorstwa (firmy, spółki);
2) rządowe publikacje statystyczne;
3) informacje od organizacji branżowych;
4) publikacje organizacji badawczych;
5) czasopisma naukowe i biznesowe;
6) informacje z encyklopedii, podręczników itp.
Najbogatsze źródła informacji do podejmowania decyzji
Problemy biznesowe to raportowanie przedsiębiorstw i statystyki rządowe.
W przypadku firmy o ugruntowanej pozycji istniejące raportowanie obejmuje bank danych z wielu lat na temat sprzedaży produktów: dzienny, tygodniowy i miesięczny; raportowanie poziomu zapasów; sprawozdania finansowe; listy produktów i dane osobowe. Często wystarczy zwykłe uporządkowanie faktów, aby dostarczyć nowych informacji. Metodologię rachunkowości operacyjnej przedstawiono w tabeli. 3.4.
Tabela danych operacyjnych. 3.4 odzwierciedlają rozbieżność pomiędzy popytem na płaszcze a ich importem do sieci detalicznej. W efekcie popyt został uzupełniony dzięki zapasom odzieży dostępnej w resztkach
na początek roku. Średnia cena płaszcza męskiego w magazynie na koniec 15-dniowego okresu nieznacznie wzrosła. Wynikało to z faktu, że ludność kupowała płaszcze męskie po niższej cenie.
Stopień zaspokojenia popytu na towary, biorąc pod uwagę ich ceny, można ocenić na podstawie stosunku średniej ceny w bilansach i sprzedaży.
Tym samym średnia cena płaszcza męskiego w magazynie była wyższa niż w sprzedaży o 2,3%, czyli 20 rubli, a płaszcza damskiego natomiast była niższa o 6,9%, czyli 70 rubli, chociaż klientki potrzebowały droższych płaszczy . Tłumaczono to faktem, że płaszcze męskie, choć niedrogie, spełniały wymogi mody, miały elegancki wygląd, a kupujący wolał płaszcze tanie od drogich.
Inaczej prowadzono handel odzieżą damską. Średnia cena jednego sprzedanego płaszcza była znacznie wyższa niż na zapasach na początku roku i w momencie ich odbioru. Tanie płaszcze nie spełniały w wystarczającym stopniu wymagań mody: miały nieciekawe kolory i wady krawiectwa.
Intensywność popytu charakteryzuje poziom sprzedaży towarów (kolumna 13), który oblicza się według poniższego wzoru. Poziom sprzedaży na 15 dni:
a) na płaszcze męskie
Stopień rozwoju zapasów można obliczyć za pomocą wzoru
Stopień osiadania zapasów:
a) płaszcze męskie = 100,0 - 34,5 = 65,5%;
b) płaszcze damskie = 100,0 - 35,5 = 64,5%.
Tym samym intensywność popytu na płaszcze damskie była nieco większa niż na płaszcze półsezonowe męskie.
W celu bardziej aktywnej sprzedaży partii płaszczy, a także innej odzieży, wymagane jest rozsądne i szybkie sortowanie brakujących rozmiarów, wysokości i krojów.
Należy zauważyć, że w statystycznych badaniach popytu często wykorzystuje się statystyki budżetowe (statystyki budżetu rodzinnego). Statystyki budżetu rodzinnego uwzględniają strukturę dochodów, wydatków i spożycia zróżnicowaną według grup ludności o różnym poziomie dochodów w zależności od składu i wielkości rodziny.
Każda cena ustalona przez firmę sprzedającą w ten czy inny sposób wpłynie na poziom popytu na produkt.
Krzywa popytu pokazuje, jaka ilość dobra zostanie sprzedana na rynku w określonym czasie po różnych cenach. W normalnej sytuacji popyt i cena są odwrotnie proporcjonalne, tzn. im wyższa cena, tym niższy popyt, im niższa cena, tym większy popyt. Zatem podnosząc cenę, firma będzie sprzedawać mniej produktu. Konsumenci dysponujący ograniczonym budżetem, mając do wyboru produkty alternatywne, kupią mniej tych, których cena jest dla nich zbyt wysoka.
Firmy zagraniczne na bieżąco mierzą zmiany popytu w zależności od zmian cen, ten wskaźnik jest głównym wskaźnikiem w ich polityce cenowej. Różnice w podejściu do pomiaru są podyktowane rodzajem rynku. W warunkach czystego monopolu krzywa popytu wskazuje, że popyt na produkt jest uzasadniony ceną, jakiej żąda za niego przedsiębiorstwo. Jednakże w miarę wejścia na rynek jednego lub większej liczby konkurentów krzywa popytu będzie się zmieniać w zależności od cen konkurentów.
Wrażliwość popytu na zmiany cen charakteryzuje się wskaźnikiem elastyczności. Elastyczność pokazuje, o ile procent zmieni się jedna zmienna w wyniku zmiany o 1% innej zmiennej.
Jeśli pod wpływem niewielkiej zmiany ceny popyt pozostaje prawie niezmieniony, to jest on nieelastyczny. Jeżeli popyt ulega znaczącym zmianom, to powszechnie przyjmuje się, że jest on elastyczny.
Ogólny popyt na wiele dóbr przemysłowych charakteryzuje się niską elastycznością cenową. Co decyduje o elastyczności cenowej popytu? Popyt będzie najprawdopodobniej mniej elastyczny w następujących okolicznościach: 1) produkt nie ma substytutu lub prawie go nie ma lub nie ma konkurentów; 2) kupujący nie zauważają od razu podwyżek cen; 3) kupujący powoli zmieniają swoje nawyki zakupowe; 4) kupujący uważają, że podwyższona cena jest uzasadniona poprawą jakości produktu, naturalnym wzrostem inflacji itp. Jeżeli popyt można określić jako elastyczny, sprzedający powinni pomyśleć o obniżeniu ceny. Obniżona cena wygeneruje większy łączny przychód. I takie podejście ma sens, o ile nie następuje nieproporcjonalny wzrost kosztów produkcji i marketingu towarów.
W praktyce firm zagranicznych powszechnie stosuje się numeryczną (obliczeniową) ocenę elastyczności popytu (podaży) w zależności od zmian cen.
Jeśli oznaczymy wielkość popytu (podaży) jako q, a cenę produktu jako P, to wskaźnik (współczynnik) popytu (podaży) w zależności od zmiany ceny, czyli cenowej elastyczności popytu (podaży), Ep będzie równe:
gdzie Aq i Ap to zmiany popytu (podaży) i ceny. %.
Przykład 1. Cena produktu wzrosła o 10%, popyt na niego spadł o 3%. Elastyczność popytu na produkt w zależności od zmian ceny będzie równa:
Ep = -3/10 = -0,3
Przykład 2. Cena produktu wzrosła o 10%, podaż (produkcja) produktu wzrosła o 1%. Elastyczność podaży towarów w zależności od zmian cen będzie wynosić:
Ep > 1 – popyt jest elastyczny;
Ep = 1 - popyt z jednostkową elastycznością.
Dodatnie wartości elastyczności odzwierciedlają jednakowo ukierunkowane zmiany powiązanych ze sobą wielkości: zarówno rosną, jak i maleją; negatywny - różne kierunki zmian: jedna wartość rośnie, druga maleje i odwrotnie, jedna maleje, druga rośnie.
Elastyczność popytu w zależności od zmian cen ma zwykle wartość ujemną, elastyczność podaży ma zwykle wartość dodatnią.
Wskaźniki elastyczności popytu (podaży) są powszechnie stosowane przez przedsiębiorstwa zagraniczne przy ustalaniu cen towarów.
Po pierwsze, znając elastyczność popytu na wprowadzany na rynek produkt, przedsiębiorca ma możliwość z wyprzedzeniem określić reakcję nabywców na zmiany cen.
Ponadto wskaźnik elastyczności służy jako miara oceny tendencji w kosztach całkowitych przedsiębiorstwa w zależności od charakteru popytu na produkt.
Znając współczynnik elastyczności cenowej popytu, można w prosty sposób obliczyć szereg wskaźników niezbędnych do prowadzenia działalności gospodarczej, w szczególności możliwe zmiany cen.
Jest rzeczą oczywistą, że wraz ze wzrostem wolumenu sprzedaży produktu (np. przedsiębiorca zwiększył swój udział w rynku lub planuje go zwiększyć) wykorzystując współczynnik elastyczności sprzedawanego produktu, można obliczyć możliwa zmiana ceny.
Wskaźnik elastyczności jest szeroko stosowany do przewidywania cen. Należy zauważyć, że popyt na określone grupy towarów reaguje odmiennie (z różną elastycznością) na zmiany cen. Na wiele towarów popyt na nie jest zwykle tym bardziej elastyczny, im dłuższy jest okres czasu na podjęcie decyzji. W przypadku niektórych towarów popyt może być bardziej elastyczny w krótkim okresie.
Badania popytu na benzynę i samochody przeprowadzone w USA wykazały, że dla tych dwóch czynników współczynniki elastyczności w zależności od długości okresu zmian cen i dochodów są odwrotne: dla benzyny w długim okresie współczynnik elastyczności popyt w wartości bezwzględnej jest większy niż w krótkim okresie, a na samochody - odwrotnie.
Dlatego badanie popytu jest bardzo ważną i niezbędną częścią metodologii ustalania cen. W przedsiębiorstwach zagranicznych kwestia ta nabiera szczególnego znaczenia, ponieważ podaż i popyt to dwie główne dźwignie gospodarki rynkowej.
Aby zademonstrować znaczenie elastyczności popytu, posłużymy się poniższym przykładem z praktyki biznesowej.
Rodzaje popytu
Potencjalną wielkość popytu na wszystkie towary lub na konkretny produkt nazywa się zwykle popytem rzeczywistym. Mierzy się ją ilością pieniędzy, jaką kupujący mogą przeznaczyć na zakup całej masy towaru lub konkretnego produktu przy danym poziomie cenowym. Jednak nie wszystkie środki przeznaczone na zakup towarów są sprzedawane na rynku. Część z nich z różnych powodów pozostaje u kupujących, a część faktycznego popytu nie jest zaspokojona. Pod tym względem popyt, będąc potrzebą efektywną, może przybierać różne formy.
Wyróżnia się popyt zrealizowany, niezaspokojony, powstający i nadmierny.
Popyt zrealizowany to popyt, który skutkuje zakupem produktu. Stanowi on większość rzeczywistego popytu i mierzony jest kwotą pieniędzy wydaną na zakup towarów, czyli wolumenem towarów sprzedanych na rynku. Wskaźnikiem realizowanego popytu są obroty handlu detalicznego. Pokazuje, jakie potrzeby na dobra i jaka ich część są zaspokajane w społeczeństwie w określonym czasie. Jednocześnie część potrzeb nie przybiera formy popytu, lecz jest zaspokajana poprzez środki spożycia publicznego oraz dochody z rolnictwa indywidualnego na spożycie własne. Zatem popyt jest węższy niż potrzeba.
Popyt niezaspokojony to część popytu faktycznie prezentowanego przez ludność, która w pewnym momencie nie została zrealizowana ze względu na niską jakość produktu, wysoką cenę lub brak produktu w sprzedaży.
Ocena niezaspokojonego popytu jest konieczna do prawidłowego obliczenia wielkości i struktury popytu na towary. Podstawą do jego ustalenia są materiały specjalnego badania.
Popyt powstający to zespół nowych wymagań stawianych przez nabywców co do właściwości konsumenckich, jakości i wyglądu zewnętrznego towarów, co może wiązać się z koniecznością istotnej restrukturyzacji asortymentu produkcyjno-handlowego. Wielkość powstającego popytu ocenia się za pomocą specjalnych ankiet, ankiet klientów i innych metod.
Nadmierny popyt jest charakterystyczny dla tych grup produktów, których brakuje.
Skoro zatem popyt na rynku konsumenckim ma charakter indywidualny i selektywny, podaż musi dostosowywać się do stale zmieniających się wymagań rynku. Z reguły cykl życia dóbr konsumpcyjnych jest krótszy w porównaniu do dóbr kapitałowych. Wymagana jest ciągła aktualizacja asortymentu oferowanych produktów.
Metody badania popytu
Popyt rynkowy to całkowita wielkość sprzedaży na określonym rynku (prywatnym lub zbiorczym) określonej marki produktu lub zestawu marek produktów w określonym przedziale czasu. Aby to ustalić, przeprowadza się badania marketingowe. Popyt jest głównym czynnikiem determinującym rozwój przedsiębiorstwa.
Wyniki badania popytu służą podejmowaniu decyzji w zakresie segmentacji rynku, opracowania miksu marketingowego i jego poszczególnych narzędzi, konkurencyjności towarów i przedmiotu obrotu.
Popyt ludności na towary jest formą manifestacji potrzeb, zaopatrzoną w ekwiwalent pieniężny. Jest to forma manifestacji osobistych potrzeb ludności w zakresie dóbr konsumpcyjnych i usług płatnych.
Najlepszą metodą badania realizowanego popytu jest operacyjne rozliczanie asortymentowe sprzedaży towarów. Organizując rachunkowość operacyjną zrealizowanego popytu, ważne jest prawidłowe ustalenie cech towarów będących przedmiotem badań. W przypadku towarów o złożonym asortymencie popyt rejestrowany jest w oparciu o wiele kryteriów:
Nazwa produktu (rodzaj, typ);
Numer artykułu;
Materiał;
Zabarwienie;
Kompletność;
Dostawca;
Cena.
Wybór cech wykorzystywanych do prowadzenia ewidencji zależy od stopnia złożoności asortymentu, charakteru popytu konsumenckiego i stopnia stabilności cech. Wybierając cechy, ważne jest, aby zidentyfikować główne, które odgrywają ważną rolę w tworzeniu asortymentu.
Operacyjne rozliczanie sprzedaży może być ciągłe, okresowe i epizodyczne (jednorazowe). Rachunkowość ciągła ma swoje pozytywne i negatywne strony. Z jednej strony pozwala na monitorowanie wszelkich wahań popytu i identyfikację trendów zwiększania lub zmniejszania popytu na dane rodzaje produktów. Jednocześnie wymaga dużo czasu i pracy oraz korzystania z komputera.
W rachunkowości okresowej stosuje się metodę bilansową, tj. inwentaryzację towarów sporządza się na początku i na końcu okresu oraz inwentaryzację dokumentów wpływów i wydatków za ten sam okres. Epizodyczne (jednorazowe) rozliczanie zrealizowanego popytu zwykle przeprowadza się w celu identyfikacji postępu sprzedaży towarów w zależności od indywidualnych cech (rozmiar, cena, marka). Jednocześnie dane sprzedażowe za dowolny okres (tydzień, miesiąc, kwartał) są porównywane ze wskaźnikami zapasów i określane są środki zapobiegające nadmiernym zapasom.
Rejestracja kupujących, którzy zgłosili towary, które nie są w sprzedaży. Średni koszt zakupu mnoży się przez liczbę przypadków niezaspokojonego popytu i uzyskuje się jego wielkość;
Codzienna rejestracja dostępności lub braku towarów w sprzedaży, które są wspólne dla danego sklepu. Jednodniowy obrót danym produktem mnoży się przez liczbę dni, przez które produkt jest niedostępny w sprzedaży.
Rodzący się popyt bada się poprzez wystawy sprzedażowe, ankiety wśród klientów (ustne i pisemne), konferencje z klientami, degustacje i specjalne obserwacje sprzedaży nowych produktów.
Największe znaczenie praktyczne ma określenie i prognozowanie aktualnego zapotrzebowania rynku. Ogólnie rzecz biorąc, określenie bieżącego popytu rynkowego w ujęciu pieniężnym (Q) odbywa się za pomocą wzoru
gdzie n jest liczbą nabywców danego rodzaju produktu na rynku jako całości lub na rynku określonego regionu;
q to liczba zakupów dokonanych przez klientów w badanym okresie;
p to średnia cena tego produktu.
W tej podstawowej formule, określając ją dla poszczególnych rodzajów towarów, należy uwzględnić dodatkowe czynniki, które determinują popyt na te dobra.
Bardziej dogłębna analiza popytu ma na celu odkrycie najważniejszych realnych czynników wpływających na sprzedaż i określenie ich względnego wpływu; Najczęściej analizowanymi czynnikami są ceny, poziom dochodów, struktura konsumentów oraz wpływ różnych metod promocji produktu. Przy przeprowadzaniu takiej analizy powszechnie stosuje się metody statystyki matematycznej.
Zatem przy określaniu popytu można zastosować metodę wskaźnika wyprzedzającego. Wskaźniki wyprzedzające to wskaźniki lub ich szeregi czasowe, które zmieniają się w tym samym kierunku co badany wskaźnik, ale wyprzedzają go w czasie, np. wzrost wskaźników poziomu życia wyprzedza wskaźnik wzrostu popytu. Zatem badając dynamikę zmian wskaźników poziomu życia można wyciągnąć wnioski na temat możliwej zmiany wskaźnika popytu na określone produkty.
Do oceny potencjału rynku często wykorzystuje się wskaźniki siły nabywczej. Celem jest zmierzenie atrakcyjności rynku za pomocą średniej ważonej trzech kluczowych składników potencjału rynkowego, tj. :
Liczba jednostek zużywających;
Siła nabywcza tych jednostek konsumpcyjnych;
Gotowość tych jednostek konsumpcyjnych do wydawania.
Istnieją dwa podejścia do jego określenia: wykorzystanie standardowego wskaźnika siły nabywczej, który oferują firmy badawcze, lub zbudowanie wskaźnika specjalnie dla analizowanego sektora lub asortymentu towarów. Opisane podejścia znajdują także zastosowanie w prognozowaniu popytu. W tym celu model popytu uwzględnia prognozy szacunkowe jego poszczególnych parametrów. Podczas budowania modeli prognostycznych najczęściej wykorzystuje się analizę regresji sparowanej i wielokrotnej; Metody ekstrapolacji opierają się na analizie szeregów czasowych. Analiza regresji sparowanej opiera się na zastosowaniu równania linii prostej
![](https://i0.wp.com/studbooks.net/imag_/12/141784/image006.png)
gdzie y jest oszacowaną lub przewidywaną zmienną zależną (atrybut wynikowy);
a jest wolnym składnikiem równania;
x jest zmienną niezależną (charakterystyką czynnikową) służącą do określenia zmiennej zależnej;
b jest współczynnikiem regresji mierzącym średni stosunek odchylenia cechy wypadkowej od jej wartości średniej do odchylenia charakterystyki czynnikowej od jej wartości średniej na jedną jednostkę jej miary - zmienność y na jednostkę zmienności x.
Współczynniki aib oblicza się z obserwacji y i x metodą najmniejszych kwadratów.
Analiza regresji wielokrotnej polega na użyciu więcej niż jednej zmiennej niezależnej w równaniu regresji. Komplikuje to analizę, czyniąc ją wielowymiarową. Jednak model regresji pełniej odzwierciedla rzeczywistość, ponieważ w rzeczywistości badany parametr z reguły zależy od wielu czynników.
Na przykład w prognozowaniu popytu identyfikuje się czynniki determinujące popyt, określa się zależności istniejące między nimi i prognozuje się ich prawdopodobne przyszłe wartości; z nich, pod warunkiem spełnienia warunków, dla których równanie regresji wielokrotnej pozostaje aktualne, wyprowadza się prognozowaną wartość popytu.
Wszystko w regresji wielokrotnej jest koncepcyjnie identyczne z regresją parami, z tą różnicą, że używana jest więcej niż jedna zmienna. Pod tym kątem terminologia i obliczenia statystyczne nieznacznie się zmieniają.
Wielowymiarowe równanie regresji wielokrotnej ma następującą postać
gdzie y jest zmienną zależną lub przewidywaną;
xi - zmienna niezależna;
a jest wolnym składnikiem równania;
bi - warunkowy czysty współczynnik regresji;
m jest liczbą zmiennych niezależnych (charakterystyk czynnikowych).
Termin „warunkowy współczynnik czystej regresji” oznacza, że każda z wartości b mierzy zagregowane średnie odchylenie zmiennej zależnej (charakterystyka wynikowa) od jej średniej wartości, gdy zmienna zależna (czynnik) x odbiega od swojej średniej wartości na jednostkę jego pomiaru i pod warunkiem, że wszystkie pozostałe czynniki zawarte w równaniu regresji są ustalone na wartościach średnich, nie zmieniają się, nie zmieniają się.
Ograniczeniem prognozowania w oparciu o równanie regresji, zwłaszcza sparowanej, jest warunek stabilności lub co najmniej małej zmienności innych czynników i warunków badanego procesu, które nie są z nimi powiązane. Jeżeli „środowisko zewnętrzne” toczącego się procesu ulegnie gwałtownej zmianie, dotychczasowe równanie regresji cechy wypadkowej na czynnik jeden straci swoje znaczenie.
Należy pamiętać o jeszcze jednym ograniczeniu: nie można zastępować wartości cechy czynnika znacznie różniącymi się od tych zawartych w informacji podstawowej, z której obliczane jest równanie regresji. Przy jakościowo różnych poziomach współczynnika, nawet jeśli w zasadzie są one możliwe, parametry równania byłyby inne. Przy ustalaniu wartości współczynników można zalecić, aby nie przekraczać jednej trzeciej zakresu zmienności, zarówno minimalnej, jak i maksymalnej wartości cechy współczynnika dostępnej w informacji wstępnej.
Prognozę otrzymaną poprzez podstawienie oczekiwanej wartości współczynnika do równania regresji nazywa się prognozą punktową. Prawdopodobieństwo trafnej realizacji takiej prognozy jest niezwykle niskie. Do jej wartości należy podać średni błąd prognozy lub przedział ufności prognozy, w który z dość dużym prawdopodobieństwem mieszczą się szacunki prognozy. Błąd średni jest miarą trafności prognozy opartej na równaniu regresji. Istnieją ulepszone metody regresji parami, które w pewnym stopniu eliminują jej wady.
Najprostszymi metodami prognozowania popytu w oparciu o statystyczne informacje marketingowe są metody ekstrapolacji oparte na analizie szeregów czasowych.
Trend charakteryzuje ogólną tendencję zmian wskaźników szeregu. Pewne jakościowe właściwości rozwoju wyrażają różne równania trendu: liniowe, paraboliczne, wykładnicze, logarytmiczne, logistyczne itp. Po teoretycznym przestudiowaniu cech różnych form trendu konieczne jest zwrócenie się do rzeczywistych szeregów czasowych, zwłaszcza że jest to Nie zawsze da się wiarygodnie ustalić, jaki powinien być kształt trendu na podstawie rozważań czysto teoretycznych. Na podstawie rzeczywistych szeregów czasowych rodzaj trendu ustala się na podstawie obrazu graficznego, poprzez uśrednienie wskaźników dynamiki, w oparciu o statystyczne sprawdzenie hipotezy o stałości parametru trendu.
Jedną z najpowszechniejszych metod badania popytu jest metoda operacyjna, która opiera się na wykorzystaniu specjalnych kas wielostanowiskowych. Dane uzyskiwane z kas fiskalnych mogą służyć jako informacja do badania popytu, pozwalając na ciągłe uwzględnienie dziennej sprzedaży towarów według ilości, ilości, struktury, w tym asortymentu, a nawet poszczególnych towarów. Informacje brane są pod uwagę według godzin i minut w ciągu jednego dnia, a także według dni tygodnia, osobno i na zasadzie memoriałowej. Dodatkowo wraz ze wskaźnikami sprzedaży za pomocą kas rejestrujących można dowiedzieć się o liczbie klientów po godzinach otwarcia i dniach tygodnia, średnim koszcie zakupu na klienta oraz średniej liczbie towarów na klienta. Takie dane pozwalają na wyciąganie wniosków na temat poziomu obciążenia obszaru sprzedażowego przedsiębiorstwa, kasjerów i innych kategorii pracowników. Uzyskane informacje o popycie kumulują się przez długi czas i mogą być wykorzystane do operacyjnego zarządzania procesem handlowym, np. do bieżącego i operacyjnego planowania obrotu towarowego, zwiększania efektywności dostaw towarów i regulowania stanu inwentaryzacja w przedsiębiorstwie, uzasadniająca wprowadzenie ruchomego harmonogramu zwolnień kasjerów i pracowników w strefie sprzedaży w określonych dniach i godzinach, konieczność reorganizacji stanowisk pracy, zmiany trybu funkcjonowania przedsiębiorstwa itp.
Nowoczesne kasy wielostanowiskowe odczytują informacje z kodów kreskowych dołączonych do towaru i znajdujących się na opakowaniu, co pozwala jednocześnie uzyskać pełną informację o sprzedawanym towarze.
Do badania popytu można stosować podwójne etykiety, wkładki i księgi popytu, wskazujące przyczyny niezadowolenia.
Badanie popytu pojawiającego się ma na celu identyfikację stosunku nabywców do nowych produktów i określenie możliwej wielkości popytu na nie. Badanie powstającego popytu pozwala nie tylko określić stosunek nabywców do towarów mało znanych, ale także poprzez powszechną reklamę zaszczepić w nich zamiłowanie i promować wprowadzenie ich do produkcji.
Do badania pojawiającego się popytu stosuje się różne metody:
1 Wystawy sprzedażowe - pozwalają poznać ocenę konsumentów dotyczącą asortymentu i jakości nowych produktów oraz możliwych zmian w strukturze popytu pod wpływem pojawienia się nowych produktów w sprzedaży. Wystawy sprzedażowe przeprowadzane są zgodnie z planem uzgodnionym z Komisją Handlową, z przedsiębiorstwami hurtowymi i przedsiębiorstwami przemysłowymi. Plan ten określa liczbę, terminy i lokalizację wystaw, konkretnych sklepów i grup produktów. Zazwyczaj wystawy sprzedażowe organizowane są dla wąskiego asortymentu towarów, zbiegają się z początkiem sezonu, handlem przedświątecznym itp. Jednocześnie, oprócz nowości, w asortymencie wystawy znajdują się produkty dobrze znane społeczeństwu. Dzięki temu możliwe jest porównanie ich zalet i wad.
Organizowanie wystaw i sprzedaży poprzedzone jest wieloma pracami przygotowawczymi: wyborem i dostawą szerokiej gamy towarów, sprzętu i zapasów, projektowaniem artystycznym i reklamą towarów, rozmieszczeniem, prezentacją i demonstracją ich w działaniu, szkoleniem konsultantów sprzedaży , produkcja formularzy ankiet, książek przeglądowych. Wystawy sprzedażowe trwają 10-20 dni i kończą się spotkaniem kupujących z przedstawicielami hurtowni i przedsiębiorstw przemysłowych. Na takich wystawach prowadzona jest szczegółowa ewidencja sprzedaży towarów według maksymalnej liczby cech oraz prowadzone są konsultacje z kupującymi. Dlatego wystawy sprzedażowe odgrywają dużą rolę nie tylko w badaniu popytu, ale także w reklamowaniu towarów i kultywowaniu gustów kupujących.
2. Odbywają się konferencje kupieckie, których celem jest omówienie asortymentu i jakości towarów dostępnych w sprzedaży, zaspokojenie popytu konsumenckiego, przygotowanie do handlu sezonowego, podniesienie kultury handlu itp. Do konferencji przygotowuje się starannie. Na 10 dni przed wydarzeniem w sklepie wywieszane są plakaty, w radiu emitowane są teksty reklamowe i informacyjne, a reklamy umieszczane są w gazecie. Na dwa, trzy dni przed konferencją rozdawane są zaproszenia wskazujące konkretne kwestie do omówienia. Na konferencję zaproszeni są nie tylko kupcy, ale także przedstawiciele hurtowni i przedsiębiorstw przemysłowych. Podczas konferencji organizowana jest wystawa próbek produktów, rozdawane są ankiety i ankiety. Uwagi i sugestie zgłaszane przez klientów podczas konferencji są analizowane przez pracowników sklepów i wykorzystywane w codziennej pracy.
3 Powszechnie stosowane są także degustacje produktów spożywczych połączone z konsultacjami ze specjalistami.
5 Ustne i pisemne badania ludności.
Opinie kupujących na temat nowych i mało znanych produktów na wystawach sprzedażowych badane są za pomocą ankiety zakupowej. Analiza ankiet wypełnianych przez klientów pozwala określić nie tylko wielkość, ale także przyczyny niezaspokojonego i powstającego popytu, zidentyfikować wymagania klientów dotyczące jakości, asortymentu i wyglądu zewnętrznego towarów, w wyniku czego metoda ta staje się coraz bardziej coraz bardziej powszechne w handlu detalicznym.
Rodzajem ankiety są karty opinii. Karta zawiera prośbę sklepu do kupującego o skomentowanie wystawionych próbek towarów, ocenę ich zalet i wad, co jego zdaniem należy zmienić w produktach.
Aby uzyskać dane na temat niezaspokojonego i powstającego w czasie popytu, przeprowadza się okresowo powtarzane badania na tej samej populacji określonej kontyngentu nabywców (indywidualnej lub rodzinnej).
Badania te nazywane są badaniami panelowymi. Wyniki badań panelowych pozwalają uzyskać charakterystykę konsumentów i różnych typów popytu konsumenckiego.
Rozliczanie niezaspokojonego popytu można przeprowadzić na jeden z dwóch sposobów:
Rejestracja kupujących, którzy zgłosili towary, które nie są w sprzedaży. Średni koszt zakupu mnoży się przez liczbę przypadków niezaspokojonego popytu i uzyskuje się jego wielkość;
Codzienna rejestracja dostępności lub braku towarów w sprzedaży, które są wspólne dla danego sklepu. Jednodniowy obrót danym produktem mnoży się przez liczbę dni, przez które produkt jest niedostępny w sprzedaży.
Badanie niezaspokojonego popytu odbywa się poprzez rejestrację żądań klientów. Jednocześnie ważne jest, aby odnotować nie tylko nazwę produktu oraz stopień regularności i zapotrzebowania masowego, ale także cechy charakterystyczne produktu, takie jak kolor, rozmiar, styl, gatunek itp. Średnia wielkość zakupów pomnożona przez liczbę przypadków niezaspokojonego popytu pozwala uzyskać jego wielkość, czyli:
Сн = Рср x К, (1,4)
gdzie Сн to wielkość niezaspokojonego popytu;
Рср - średnia wielkość zakupów;
K to liczba przypadków niezaspokojonego popytu w okresie objętym badaniem.
Należy zatem zauważyć, że badając popyt i możliwości operacyjnego zarządzania przedsiębiorstwem, biorąc pod uwagę uzyskane wyniki, można zapewnić zgodność podaży z popytem, co w praktyce wyraża się wzrostem obrotów zarówno w ujęciu rzeczywistym, jak i rzeczywistym. w porównywalnych cenach, wysokość zysku, a także wzrost rentowności obiektu handlowego.
Zatem badanie popytu wymaga zintegrowanego podejścia, które pozwala uzyskać pełną informację o towarach, których potrzebują konsumenci oraz o cenach, jakie są skłonni za nie zapłacić. Informacje takie nie tylko przyczyniają się do badania popytu, ale także pomagają w identyfikacji trendów jego zmian i rozwoju. Badanie i prognozowanie popytu jest warunkiem koniecznym skutecznego wykorzystania informacji do udanej pracy komercyjnej przy zakupach towarów. Gromadzone informacje na żądanie pozwalają uzasadnić decyzje handlowe dotyczące hurtowych zakupów towarów.
Stan gospodarki rynkowej, poziom i mechanizm rozwoju wszystkich instrumentów rynkowych, w tym cen, opisuje się za pomocą takich pojęć, jak podaż i popyt. Popyt jest najważniejszą kategorią gospodarki rynkowej, ponieważ ostatecznie określa cenę różnych towarów i rozdziela zasoby pomiędzy gałęziami przemysłu i rodzajami produkcji.
Popyt to chęć i zdolność konsumenta do zakupu produktu lub usługi w określonym czasie i miejscu. Ale nie każde pragnienie posiadania produktu jest żądaniem. Pragnienie zamienia się w popyt tylko wtedy, gdy jest poparte możliwościami finansowymi kupującego. Rynek nie odpowiada na potrzeby, których nie pokrywa wypłacalność kupującego.
Wielkość popytu to ilość dóbr (usług), którą kupujący jest skłonny kupić na danych warunkach w określonym czasie.
Cena i popyt są ze sobą odwrotnie powiązane, jednak w przypadku dóbr szczególnie prestiżowych sytuacja może być odwrotna. Wrażliwość cenowa konsumentów jest determinowana przez szereg czynników psychologicznych i ekonomicznych.
Wrażliwość konsumentów na zmiany cen będzie niewielka, jeśli:
produkt jest umieszczony na rynku oddzielnie od innych;
konsument nie zna produktów substytucyjnych;
konsumentom trudno jest porównać jakość różnych towarów wymiennych;
koszty konsumpcyjne towarów są niewielkie w stosunku do ich dochodów;
koszty konsumpcyjne produktu stanowią niewielką część jego całkowitego zużycia;
konsument może dzielić się częścią kosztów zakupu produktu z inną osobą;
produkt można dość łatwo stosować w połączeniu z wcześniej zakupionymi produktami;
produktowi przypisuje się wysoką jakość, szczególny prestiż, ekskluzywność;
konsumenci nie mają możliwości przechowywania towarów przez długi czas.
Czynniki brane pod uwagę przy ustalaniu ceny
Różnica w podejściu do ustalania cen wynika z rodzaju rynku. W czystym monopolu krzywa popytu pokazuje odwrotną zależność między popytem a ceną.
Określając popyt na swój produkt, przedsiębiorstwo musi ocenić go w różnych cenach. Na wielkość popytu wpływa zapotrzebowanie na produkt, brak zamiennika, wypłacalność nabywców i nawyki zakupowe. Popyt różnie reaguje na cenę. Określa się stopień jego wrażliwości na zmiany cen współczynnik elastyczności, które należy obliczyć. Górną granicę ceny produktu wyznacza popyt na niego, a dolną granicę wyznaczają koszty minimalne, czyli suma kosztów stałych i zmiennych.
Firma potrzebuje:
znać ceny produktów konkurencji i cechy wyróżniające ich produkty;
stale analizujemy dynamikę i strukturę cen produktów konkurencji oraz ich jakość;
wykorzystaj te informacje przy ustalaniu cen swoich produktów.
Czynniki i wzorce dynamiki cen.
Wymieńmy czynniki determinujące dynamikę cen, a następnie pokrótce rozważmy schematy ich zmian.
Czynniki determinujące dynamikę cen:
1. Polityka gospodarcza państwa.
2. Struktura i stan gospodarki.
3. Ceny światowe.
4. Postęp naukowo-techniczny.
5. Warunki i zasoby naturalne.
6. Poziom życia i kwalifikacje ludności.
7. Stosunek cen towarów wymiennych.
8. Warunki sprzedaży towarów.
9. Oczekiwania konsumenckie (inflacyjne).
Polityka gospodarcza państwa oprócz bezpośredniego określenia trybu kształtowania cen regulowanych i wolnych, ma pośredni wpływ na poziom cen poprzez podatki i cła.
Państwo ustalając kwotę, źródło i przedmiot opodatkowania bezpośrednio – poprzez wliczenie podatków w koszt produkcji, w cenę wyrobów akcyzowych – lub pośrednio – poprzez podatek od towarów i usług, podatek dochodowy – wpływa na ceny.
Państwo ustalając wysokość ceł eksportowych i importowych reguluje poziom cen towarów w celu wsparcia krajowego producenta (polityka protekcjonistyczna), pobudzenia lub ograniczenia eksportu.
Wpływ stan i struktura gospodarki na ceny objawia się tym, że ceny krajowych towarów konkurencyjnych są z reguły niższe od towarów importowanych. Przykładowo Japonia produkuje tanie samochody, które sprzedawane są na rynku krajowym po cenach znacznie niższych niż samochody importowane. Różnica w cenie jest tak znacząca, że Japonia nie nakłada nawet ceł importowych na samochody sprowadzane z zagranicy.
Zmiana ceny światowe ma bezpośredni wpływ na dynamikę cen krajowych w związku z importem i eksportem towarów oraz zmianami kursu waluty krajowej.
Wpływ innowacyjność, postęp naukowy i technologiczny (NTP) w sprawie cen jest złożona i sprzeczna. Po pierwsze, postęp naukowo-techniczny prowadzi do wzrostu wydajności pracy oraz spadku kosztów i cen towarów. Po drugie, prowadzi do wzrostu jakości produktu, a co za tym idzie jego wartości i ceny. Z drugiej jednak strony poprawa właściwości konsumenckich towaru (np. trwałości) w wyniku postępu naukowo-technicznego powoduje względne obniżenie ceny produktu (obniżenie ceny na jednostkę efektu użytecznego) .
Wpływ warunki i zasoby naturalne dotyczące zmian cen jest również sprzeczne. Po pierwsze, rozwój gorszych zasobów minerałów i zasobów rybnych prowadzi do wzrostu kosztów i cen zasobów i produktów. Po drugie, postęp naukowo-techniczny prowadzi do wzrostu efektywności wykorzystania zasobów naturalnych, co powoduje spadek cen ich i produktów wytwarzanych z surowców naturalnych.
Dynamika cen jest wprost proporcjonalna standard życia ludność kraju. Jednak wzrost kwalifikacje pracowników prowadzi do sprzecznych wyników. Z jednej strony powstają lepsze produkty o wyższej wartości i cenie. Poza tym rosną koszty reprodukcji pracy, rosną płace, czyli m.in. bardziej wykwalifikowany pracownik tworzy większą wartość w jednostce czasu. Z drugiej strony wzrost kwalifikacji pracowników prowadzi do wzrostu wydajności pracy, wzrostu produkcji na jednostkę czasu i spadku ceny jednostki towaru.
Zależność cen dóbr wymiennych ma charakter bezpośredni, tj. Wzrost cen jednych towarów powoduje wzrost cen innych. Na przykład mięso i ryby są do pewnego stopnia wymienne. Rosnące ceny mięsa powodują ograniczenie jego spożycia i wzrost spożycia ryb. To drugie prowadzi do wzrostu cen ryb.
Warunki sprzedaży towarów znacząco wpływają na ostateczną cenę sprzedaży. Poziom cen zależy od liczby i warunków pośredników sprzedaży, serwisu itp.
W terminologii marketingowej ceny zależą od rodzaju i długości kanału dystrybucji.
Oczekiwania konsumentów związane z przewidywanym wzrostem cen prowadzą do wzrostu inflacji, wyższych cen i odwrotnie.