Мировые тенденции книжного дела. Современное состояние книжного дела в россии
В Москве обсудили антикризисные стратегии в книжной отрасли
30 марта в Шаляпинской аудитории Высшей школы печати и медиаиндустрии состоялась конференция «Книжная отрасль России: антикризисные стратегии», в которой приняли участие представители Российской книжной палаты, журналов, магазинов и ассоциаций, связанных с книжным бизнесом.
Светлана Зорина , главный редактор журнала «Книжная индустрия», предоставила присутствующим всю статистику о книгоиздании в России. Первая часть конференции была посвящена самой аналитике и статистике, вторая включала в себя выступления экспертов в области современных трендов книгоиздания и свободную дискуссию с вопросами аудитории в том числе.
Началась конференция с выступления Александра Воропаева , начальника отдела книжных выставок и пропаганды чтения Роспечати. Он рассказал о тенденциях и перспективах российского книгоиздания в 2016 году. Так, по общим показателям прошедший год получился более удачным, чем года 2015 и 2014-й. Но и 2015 год, объявленный в России Годом литературы, был богат на книжные и издательские проекты, появился », был создан оргкомитет Года литературы, а в 2016 году он был преобразован в .
До Года литературы показатели книгоиздания плавно спускались вниз,
но после проведения всевозможных тематических мероприятий вторая половина 2015-го вытянула весь год по показателям. Главный вопрос на сегодняшний день: это просто хорошая статистика или все-таки какой-то переломный момент в книжном бизнесе? Эксперты высказывают надежду, что самым кризисным для книжной индустрии в России был год 2014, а дальше все-таки будет наблюдаться прирост, а не просто кратковременный скачок.
При этом наблюдается тенденция к снижению и количества тиражей, и объемов изданий, но это может свидетельствовать еще и о том, что издательская система меняет парадигму: переходит от массовости к индивидуальному выпуску, отталкиваясь от запросов покупателей. Что действительно беспокоит - это снижение числа выпускаемых названий, потому что именно по этому показателю судится сама система книгоиздания.
Поднимался вопрос и о том, что статистика ведется по данным Российской книжной палаты, где регистрируются далеко не все издания. Во многом это связано с тем, что при издании книги в 100-300 экземпляров издательство просто не может себе позволить отправить необходимые 16 экземпляров в книжную палату.
Александр Воропаев сообщил, что сейчас ведется работа над поправками закона об (для книжной палаты), которые позволят облегчить процесс регистрации издания.
Елена Ногина , директор Российской книжной палаты (филиала ИТАР-ТАСС), в своем выступлении также затронула вопрос об обязательном экземпляре для регистрации издания в книжной палате, в том числе для облегчения создания более полной и четкой аналитической картины.
С точки зрения читательского спроса примечательным было выступление Надежды Михайловой . На примере «Московского Дома Книги», чьим генеральным директором Надежда Ивановна является, было показано, что
в Москве произошел спад посещений центральных магазинов на 7%, одной из причин чего явилось отсутствие парковочных мест в центре города.
Таким образом, существенная часть посещений сместилась в районные книжные магазины.
Также наметилась тенденция к снижению показателя покупок на один чек: если раньше в среднем в чеке пробивалось 3 книги, то теперь средний показатель - 2,7 книги, при этом средняя цена за книгу увеличилась на 7%, а средняя сумма по чеку - на 4%. Однако последние показатели зависят от уровня инфляции и соответствуют ему.
Если говорить о продажах по направлениям литературы, то основную часть занимают учебники - 23%, художественная и детская литература варьируется в пределах 20-22%, на долю профессиональной и научной литературы приходится по 18 и 14% соответственно. При этом положительная динамика наблюдается лишь у , что связано с интересом родителей к научно-познавательным книгам.
Что же касается художественной литературы, то средняя цена на книги растет, при этом по количеству проданных экземпляров произошел спад на 8%, а в денежном эквиваленте - всего на 1%, что объясняется более высоким ростом цен по сравнению с увеличением уровня инфляции.
Елена Соловьева , шеф-редактор журнала «Книжная индустрия», дополнила предыдущее выступление своей презентацией «Книжная отрасль в цифрах». Она представила отчет, основанный на статистических данных 600 магазинов. Несмотря на то, что вырос, он составляет всего 4% от общих продаж, тем самым подтверждая, что основная масса книг распространяется традиционным способом - через книжные магазины. При этом индекс потребительских цен снижается, то есть клиент экономит, а средняя цена за книгу остановилась на отметке в 257 рублей.
Также было упомянуто, что производство книг в основном происходит в Москве, значительно меньшая часть - еще в 13 городах России.
Доклад Сергея Макаренкова , генерального директора ИГ «Рипол классик», вызвал большое количество вопросов и замечаний. В его выступлении поднялся вопрос о том, что необходимо задуматься о следующих вещах: «Что такое книга в сегодняшнем понимании? Что такое книгоиздатель?»
По несколько неожиданному заявлению господина Макаренкова, книгоиздательство становится отраслью, рассчитанной не на получение прибыли, то есть не на бизнес-ориентированное дело, а на маркетинговый ход, рассчитанный на удовлетворение эмоциональных и честолюбивых потребностей человека. Таким образом, какое-то определенное микросообщество, будь то семья, класс, учебная группа или целый факультет, может выступить в роли книгоиздателя. Подобная тенденция может положительно сказаться на приросте показателя книгоиздания в России, поскольку сейчас эта цифра непозволительно мала: на всю Россию приходится порядка 1239 издательств, в то время как, например, во Франции их около 30 тысяч.
И все же, выступая за идею о необходимости издания личной книги каждой семьи, дабы приучить ребенка через создание собственной летописи к чтению, Сергей Макаренков вынужден был согласиться, что при всей оригинальности идеи отнести подобные издания к торговой деятельности нельзя, поскольку спрос на такие «книги» будет сугубо индивидуальным.
Самым ярким выступлением и интересной презентацией отличился Владимир Харитонов , исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей России, который в очередной раз подчеркнул мысль, что
«то, что ушло в цифру, на бумагу уже не вернется».
Вновь была затронута тема регистрации изданий в книжной палате, для чего было предложено «подойти к издателям не спереди, а сбоку»: обязать издательства если не регистрировать все свои книги, то хотя бы предоставлять статистические данные для составления более полной картины вышедших изданий как книжных, так и электронных.
Поднимая вопрос о фиксированных ценах на книги и необходимости снижения НДС на книгоиздание, Харитонов отметил, что «политики должны понять, что книга - товар во вторую очередь, а в первую - культурная составляющая» .
Одна из наиболее важных мыслей, высказанных на конференции, была посвящена : «Сейчас максимум 100-150 человек в России могут жить своим писательским трудом, все остальные - нет, тогда чего ждать от развития книжной отрасли, когда нет людей, которые могут создавать этот контент просто своим трудом?»
Максим Лозовский , заместитель генерального директора по стратегическому планированию издательской группы «ЭКСМО-АСТ», в своем выступлении рассмотрел проблему инфраструктуры книжного рынка России. Кратко была изложена идея программы по поддержке чтения и книгоиздания, в которую должны входить социальная реклама, общественные мероприятия, а также институциональная поддержка со стороны государства.
Ольга Альшевская , ведущий научный сотрудник лаборатории книговедения ГПНТБ СО РАН, рассказала об инфраструктуре чтения в Сибири и на Дальнем Востоке, заявив, что книгораспространение - ключевой элемент в области популяризации чтения. Из положительных тенденций выделены были развитие издательско-торговых холдингов, региональных сетей, а также проведение всевозможных выставок-ярмарок.
Одним из самых рациональных выступлений конференции стало выступление вице-президента Ассоциаций книгоиздателей России Олега Филимонова , который заметил, что, в сущности, при подобном положении дел необходим антикризисный план, которого ни у кого пока нет.
С управления начинается кризис, а антикризисная стратегия начинается со штата.
Преодоление культурного кризиса трудновыполнимо, потому что «Плохо, когда нет книгоизданий в регионах и городах, но еще хуже - когда нет книжных магазинов» , а таких федеральных объектов в России сейчас большое количество. И если уж говорить о сиюминутных мерах поддержки книгораспространения, которые не потребуют большого количества затрат, то среди них - снижение арендной платы площадок, книжная клубная деятельность, а именно ярмарки, выставки, фестивали, а также почтовые льготы.
В заключение конференции генеральный директор магазина «Свой книжный» Ян Крусткалн поделился опытом открытия книжного магазина в условиях кризиса, назвав эту затею лишь экспериментом, а свой проект - лишь частным случаем, вряд ли способным стать повсеместной тенденцией.
Поскольку известно, что сейчас растет поколение, родители которого сами в детстве книги не читали, то перспективной для развития была названа детская литература, но при условии, что главной не только российской, но и всемирной стратегией будет цель заново .
Книгоиздание в структуре современного книжного дела
На фоне постоянно растущих объемов книгопроизводства как в России, так и во всем мире, постоянно повышается роль издательств в структуре книжного дела, растет число издательских организаций, их влияние на величину и диапазон репертуара выпускаемых книг и брошюр, на качество издаваемой продукции. Однако эффективность издательской деятельности в современных условиях могла бы быть гораздо более высокой, если бы совершенствование работы издателя опиралось на более надежную научную, книговедческую основу. В этой связи, приходится, к сожалению, констатировать неадекватность разработки проблем издательского дела на нынешнем этапе развития книговедения, особенно теории и практики издательского дела как научной или учебной дисциплины.
На это в последнее время не раз обращали внимание видные ученые-книговеды и практики книжного дела. Так, И.Е. Баренбаум совершенно справедливо замечает, что «редакционно-издательское дело и книжная торговля не обеспечены столь же глубокими, фундаментальными, новаторскими теоретическими разработками, как общее книговедение и библиографоведение», но, на наш взгляд, делает из этого заключения совершенно неожиданный вывод: «С использованием новых средств меняется технология производства и продажи книг, но при этом не требуется координальное переосмысление объекта и предмета науки, как, например, в библиографоведении. Многое здесь зависит от общетеоретических книговедческих положений, которыми определяется методология редакционно-издательской науки и библиополистики».
В этой связи нельзя не согласиться с А.А. Гречихиным, что, игнорируя системный подход, вообще можно придти к исключению из книжного дела момента «книгопроизводства».
Польский книговед К. Мигонь, также отмечая не разработанность отдельных разделов книговедения, писал: «Среди книговедческих (и родственных им) дисциплин наряду с такими высокоразвитыми в теоретическом, фактографическом и институциональном отношении, как библиография, библиотековедение, история книги, есть отрасли, которые только формируются. Это издательское дело, книжная торговля и чтение, а также узкие, специализированные отрасли (хотя и имеющие длительную традицию): папирология, переплетное дело, оформительское искусство».
К. Мигоню вторит И.Г. Моргенштерн: «Моделировать структуру книжного дела через перечисление составляющих его областей (звеньев) затруднительно и по той причине, что, как ни странно, еще далеко не завершился процесс формирования и наименования этих частей и становления в качестве самостоятельных изучающих их научных и/или учебных дисциплин. Например, в области создания книги как будто существует редакционно-издательское дело и посвященные ему теория, история, методика, организация этого дела, однако реальные научные и учебные дисциплины именуются теория и практика редактирования, теория журналистики, организация и экономика издательского дела и т.д.».
Такой подход к проблемам теории и практики книгоиздательского дела во многом объясняется тем, что на протяжении 60 с лишним лет сущность книгоиздательского процесса в нашей стране сводилась в основном к политической и идеологической оценке представленной авторами рукописи, то есть к так называемому редакторскому анализу, а также к технической обработке и подготовке издательского оригинала к производству. Именно поэтому теория и практика редактирования была практически единственной научной и учебной дисциплиной книгоиздательского цикла. Проблемы реализации книги - главного звена издательского дела в мировой практике - государство брало на себя, предоставляя соответствующие суммы оборотных средств государственному же книготоргу для централизованной скупки выходящей литературы и последующего распределения ее по всем регионам страны.
В современной общественной практике под издательским делом понимается форма деловой активности, связанная с выпуском и распространением различных изданий, т.е. более расширительно, чем просто процесс книгопроизводства. Поскольку для совокупного обозначения газетного и журнального дела обычно используются термины «пресса» и «периодическая печать», а в последние годы - «печатные средства массовой информации», в российском книговедении издательским делом по традиции называют преимущественно книгоиздательское дело или просто книгоиздание как часть более общего понятия «книжное дело». В этом, сфокусированном, смысле издательское дело рассматривается как производство и распространение книг и брошюр, других видов непериодических изданий, а также тех видов сериальных или продолжающихся печатных изданий, которые выпускаются в форме книг и брошюр.
Хотя И.Е. Баренбаум в уже цитированной нами статье и писал, что в книговедении «покончено с терминологической путаницей» и на этой основе «улучшилось взаимопонимание между специалистами (практиками и теоретиками)», тем не менее, одна из основных категорий книговедения - книжное дело - до сих пор относится к числу наименее разработанных понятий как в системе научного знания, так и в практической деятельности. В энциклопедии «Книга», например, одном из последних изданий книговедческого цикла, прямо указывается на то, что существуют различные мнения о составе книжного дела. Отметим, что из множества подходов к определению этой категории нам более близки позиции Е.А. Динерштейна, с которых к книжному делу предлагается относить лишь те отрасли, которые связаны с производством и распространением книги (издательское дело, книгопечатание и книжная торговля). Для соотнесения этих отраслей друг с другом характерны экономические связи. Что касается библиографий и библиотечного дела, то они, по мнению Е.А. Динерштейна, связаны с бытованием книги в обществе и в состав книжного дела не входят. Объединяющим началом в этом случае являются, как считает автор схемы, идеологические связи.
Хотя последнее положение представляется нам достаточно спорным, все же структуре книжного дела, построенной на «производственном» принципе, на понятии дела как «делания», следует отдать предпочтение. Это согласуется и с упомянутым выше мнением А.А. Гречихина, который в другой своей работе также настаивает на необходимости «в корне пересмотреть те системы книжного дела, которые вообще исключают сферу «книгопроизводства».
Однако, вне зависимости от того, какая схема книжного дела рассматривается, мы утверждаем, что в современных условиях издательское дело не просто входит в его состав, но и является его основной и ведущей частью. Это утверждение основывается, по крайней мере, на трех моментах. Во-первых, именно на этапе издательского дела сосредоточены все основные творческие процессы, характерные для создания книги, - формирование замысла издания, поиск автора, способного в наиболее эффективной степени воплотить этот замысел в жизнь, создание и организация работы всего творческого коллектива (художник, дизайнер, переводчик и т.д.), обеспечение соответствующего полиграфического исполнения тиража, и, наконец, но не в последнюю очередь, осуществление полной маркетинговой программы, нацеленной на то, чтобы книга нашла своего читателя/покупателя.
Ведущее положение книгоиздания в структуре книжного дела отчетливо определяется и при так называемом «стадиальном» рассмотрении, при анализе цепочки различных видов деятельности на пути книги от замысла к материальному воплощению в издание и переходу его в руки читателя. Один из представителей такого подхода К. Мигонь, утверждая, что совершенно естественно классифицировать книговедческие отрасли подобным образом, пишет: «В такой интерпретации первой частью науки о книге будет наука об издательском деле, под которым мы понимаем совокупность процессов, направленных на приспособление авторского текста к нуждам читателя, а также производство книги». Во-вторых, с точки зрения экономической издательское дело представляет собой одну из форм предпринимательства, базирующуюся на началах книжного маркетинга. И в этом отношении издательское дело можно назвать ведущим направлением книжного дела, поскольку именно издатель принимает на себя весь риск по выпуску книги как товара, т. е. предмета, предназначенного для продажи и призванного удовлетворить потребности определенной группы читателей. Уже упоминавшийся Дж. Алексис Кучумов говорил по этому поводу: «Издательская фирма по-настоящему является издательским предприятием только в том случае, если она не уклоняется от риска, если она доверяет оценкам читающей публики в вопросах отбора книг для издания, если издательские убытки в конце концов возмещают не читатели и не налогоплательщики. Для достижения успеха издательство должно идти на разумный риск, и не только финансовый. Издатель должен определять культурную, научно-техническую ориентацию своей фирмы, брать на себя обязательства от ее имени. И это лишь немногие примеры ситуаций, когда издатель идет на риск».
В-третьих, превратившись в результате эволюции издательского производства из посредника между автором и типографией в посредника между автором и читателем, издатель все больше и все чаще становится в определенной степени праавтором будущего издания, планирующим зачастую не только форму, в которую облекаются произведения автора, но и само произведение. На эту особенность фигуры сегодняшнего издателя мы впервые обратили внимание еще в конце 70-х годов. В этой связи важной отличительной чертой издательского дела является тот факт, что каждая выпускаемая книга, даже обычное переиздание, является, по сути, новым проектом, производственно-экономической реальностью, новым творческим решением и новым маркетингом. Специфику издательско-информационного продукта отмечал еще академик О.Ю. Шмидт, один из первых руководителей Госиздата: «Каждая книга имеет свою судьбу, своего (подчас очень «индивидуального») автора, свой технический подход, свои трудности, свою особую читательскую среду и свой неизбежный хвост неприятностей». По существу, именно издательский проект является основным видом продукции любой современной книгоиздающей структуры в ее главной, творческой ипостаси, и не случайно именно издательское название (title) является ведущим показателем активности издательства, преимущественной формой статистического учета в мировом книжном деле. Можно утверждать, что, по аналогии с деятельностью промышленных предприятий, число выпускаемых названий книг и брошюр является измерителем «мощности» издательской организации, приоритетной характеристикой ее творческого и производственного потенциала.
Специфика издательского производства в современных условиях позволила Международной ассоциации издателей назвать его созидательной, креативной экономикой с учетом творческого вклада и размеров добавленной стоимости самого издателя в каждый разрабатываемый проект.
В настоящее время творческая роль издателя, его доля участия в разработке проекта издания возрастает настолько, что это дает ему основание ставить вопрос о формировании новой области права, которая была бы полностью независимой от авторского права. «Контракт, или авторское право (как оно именуется в рамках римской юридической традиции), - отмечает Пауль Н. Ассер из Международной группы издателей научной, технической и медицинской литературы больше уже нельзя рассматривать как исключительную привилегию одного автора. Это может быть группа авторов или даже издательская фирма. Вот почему мы должны, в дополнение к авторским правам, создать систему прав, которыми можно было бы пользоваться для охраны наших инвестиций и обеспечения дальнейшей работы наших издательских фирм». Это особое право должно учитывать издательскую инициативу по выпуску той или иной книги, а также влияние издателя на формирование авторского коллектива, роль редактирования и составления, подготовки художественного оформления, организации производственного процесса и маркетинга.
Творческая роль издателя в креативной экономике органично сплетается с его предпринимательской функцией, которая наиболее рельефно проявляется в процессе инвестирования производственных процессов.
Как бы ни были сильны в книге ее духовные стороны, культурная составляющая, но издательское дело - это прежде всего предпринимательство. Тот же П.Н. Ассер, говоря об экономической стороне издательской деятельности, утверждает: «Все же издательское дело - это бизнес, что бы мы ни говорили об идеалистических и нематериальных его свойствах. При всем старании взять в расчет предстоящий рыночный риск, никто не может точно знать заранее, как воспримет рынок новую книгу - вещь, которую еще никто не видел и на которую, может быть, совершенно не будет спроса, исключая спрос со стороны членов семьи автора. Покрытие этого риска является существенным фактором обеспечения издательской функции». Поэтому, вкладывая свои или заемные средства в издания, издателю-инвестору приходится так планировать помещение капитала в другие издания, чтобы результирующая строка в балансе доходов и расходов позволила не только покрыть возможные убытки, но и получить прибыль. Многие издатели из разных стран мира разделяют точку зрения философа книжного бизнеса, вице-президента и главного редактора американского издательства «Даблдей Паблишинг Компани» Сэмюэла Воэна, утверждавшего, что «без умеренной прибыли издатель не сделает ничего. Если не выпускать в свет книги, которые можно продать, а на вырученные средства оплатить аренду и выдать зарплату, издательство не сможет вообще выпускать книг - ни серьезной литературы, ни чтива».
Органичное сочетание творческой и предпринимательской функций дают основание считать издателя ведущей фигурой во всей структуре книжного дела.
Современная издательская система сложилась в стране в последнее десятилетие прошлого века. На ее структуру и особенности функционирования оказали большое влияние самые различные внутренние и внешние факторы, важнейшим из которых является изменение социально-политических условий развития общества на основе демократизации различных сфер его жизнедеятельности. Правовой основой становления новой издательской системы стали важнейшие положения Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации», принятого парламентом России в декабре 1991 г. и заменившего Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» (1990 г.), который утратил свою силу после распада Советского Союза. Демократизация сферы массовой информации и книгоиздания проходила на фоне неизбежно связанных с ней экономических процессов, обеспечивших переход на рельсы рыночной экономики, когда издательства, формировавшиеся в этих условиях, сразу становились самостоятельными хозяйствующими субъектами нарождающегося книжного рынка. Плюрализм форм собственности в книгоиздательском секторе экономики привел не только к активизации товарно-денежных отношений, но и к разнообразию способов и методов внутрииздательского менеджмента, к широкому использованию маркетинга и других хозяйственных механизмов рыночного плана.
Серьезным фактором развития издательского бизнеса в этот период стало возрастающее развитие и применение новых информационных технологий. Правовые и экономические аспекты книжного дела получили научно-технологическую основу, что позволило буквально за несколько лет проделать путь, на преодоление которого раньше понадобились бы десятилетия.
Наконец, формированию новой издательской системы России в значительной степени способствовала глобализация информационного пространства, встраивание отечественного книгоиздания в мировое издательское сообщество. Это дало возможность изучать богатый международный опыт и более продуктивно использовать его в отечественной практике.
В результате действия упомянутых законов значительно расширились возможности учреждения новых СМИ и издательств, в связи с чем на протяжении последнего десятилетия наблюдается постоянный рост числа издательских структур. К сегодняшнему дню количество организаций, прошедших соответствующую регистрацию, достигло почти 20 тысяч. Это вполне сравнимо с издательскими системами ведущих книгоиздающих стран мира. Однако для России это факт беспрецедентный, никогда в прошлом места не имевший в силу того, что осуществление постоянного тотального государственного, церковного, а впоследствии -- партийного (КПСС) контроля за духовной жизнью общества и его отдельных слоев вела к стремлению иметь закрытую систему идеологических организаций, в том числе и книжного дела.
Конечно, как и в других странах, не все зарегистрированные издательские структуры одинаково активно участвуют в книгоиздательском бизнесе. Если принять в качестве критерия включения той или иной организации в издательскую систему выполнение ею требований Федерального закона «Об обязательном экземпляре документов» о представлении в Российскую книжную палату установленного числа обязательных экземпляров каждого выходящего издания, то получается, что активную деятельность на книжном рынке страны ежегодно ведет 5--6 тыс. издательств.
Вместе с тем следует указать, что подавляющую часть всего этого обилия издательских организаций составляют средние и, преимущественно, мелкие предприятия, что, вообще говоря, является отражением более общей тенденции развития современного предпринимательства, касающейся не только книжного дела и не только нашей страны. Во всем мире совершается переход от массового маркетинга, ориентированного на гомогенизацию спроса, к групповому и от него -- к индивидуальному, что в книгоиздании, например, находит воплощение в технологиях типа book-on-demand (изготовление книг по требованию).
При этом нужно иметь в виду, однако, что наряду с ростом числа небольших издательств и их постоянной ротацией отчетливо проявляется противоположная этому тенденция концентрации книгопроизводства в нескольких крупных структурах, определяющих главные направления книжного бизнеса. В руках нескольких десятков издательских домов сегодня сконцентрированы основные массивы книгопроизводства и, естественно, книгораспространения, причем удельный вес их как в ассортименте, так и в тиражах постоянно растет. Для конкурентной среды в издательском бизнесе характерна олигополия: по официальным данным, суммарный тираж книг и брошюр, выпускаемых всего пятью крупными издательствами из 1298, активно работавших в 2010 году составляет около трети общего тиража по стране и 40% всех тиражей. К крупным игрокам издательского рынка (по объемам тиражей) относятся следующие книжные издательства: АСТ, «Дрофа», «Олма-Пресс», «Просвещение» и «Эксмо-Пресс». Если добавить к ним еще семь издательских домов («Росмэн», «ИНФРА-М», «Фламинго», «Вагриус», «Панорама», «Радуга», «Рипол Классик»), то на долю этой дюжины придется почти половина всех выпускаемых в стране книг.
В развитии современной издательской системы России отчетливо прослеживается давняя тенденция, которая унаследована от дореволюционного прошлого. Несмотря на негативный характер, который она носит, преодолеть ее до сих пор не удается. Речь идет о тяготении всего книжного бизнеса к центральным районам России и высокой концентрации здесь издательской предпринимательской активности. Доля издательств, расположенных в Центральном и Северо-Западном федеральных округах (преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге), в общем объеме книгопроизводства в России составила около 75 % по числу названий, а по тиражам выпускаемых книг и брошюр превзошла 90%. Понятно, что подобное положение тормозит функционирование книжного рынка, затрудняет эффективное обеспечение населения книгами, а также сдерживает развитие регионального книгоиздания, в том числе выпуска книг на языках народов России.
Как уже говорилось, действующая сегодня в России издательская система с самого начала формировалась как рыночная, ориентированная главным образом на то, что равноправными ее участниками являются самостоятельные хозяйствующие субъекты, действующие на основе единых правил, определяемых гражданско-правовым законодательством. Это коренным образом отличает ее от издательской системы советского периода, которая базировалась на административно-командном ресурсе и в которой само издательство было преимущественно идеологическим институтом, выполнявшим партийно-государственный заказ по выпуску определенного информационного продукта с заданными свойствами воздействия на потенциального читателя и ожидаемой обратной реакцией. Проблемы реализации этой продукции государство брало на себя, предоставляя соответствующие оборотные средства государственному же книготоргу для централизованной скупки и последующего распространения выходящей литературы.
В этих условиях и сама издательская система была ничем иным как государственным образованием. Огосударствление книгоиздания, начавшееся еще в конце 20-х годов прошлого столетия, привело к концу века к установлению тотального партийно-государственного управления и контроля за деятельностью всего издательского дела в стране. Поэтому важнейшей составной частью реформирования книгоиздания на демократической, рыночной основе стало разгосударствление ее, то есть трансформация из полностью государственной в преимущественно негосударственную. В настоящее время именно негосударственные структуры составляют основу издательской системы страны.
Российский книжный рынок остается сильно фрагментированным, с явно выраженным лидерством пяти издательств, которым принадлежит чуть меньше 50 % общего объема рынка в стоимостном выражении. В последние годы наметилась явная тенденция к укрупнению игроков рынка, что происходит за счет слияний и поглощений более мелких компаний, как и в других отраслях российской экономики. Также можно отметить начавшийся процесс создания многопрофильных объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и другие структуры (ИГ «АСТ», «Эксмо», «Олма-пресс»).
Одна из негативных тенденций - снижение объемов выпускаемых тиражей на фоне растущего ассортимента выпускаемых книг.
Российским издательствам приходится выпускать меньше книг потому, что торгово-розничная сеть не в состоянии пропустить через себя такой объем наименований. На основании этого можно говорить о наступающем кризисе перепроизводства, который угрожает книжному рынку.
Факторы, негативно влияющие на развитие книжного рынка России:
Последствия |
|
Низкая рентабельность рынка - 8-10%, что свидетельствует о нестабильном финансовом положении отрасли; медленная оборачиваемость средств. |
Высокие риски для потенциальных инвесторов, в результате - отсутствие предложений от западных и российских инвестиционных компаний. |
Несовершенная система налогообложения издательств. |
Рост издержек у издательских компаний, уменьшение прибыли, вынужденное занижение фактических тиражей. |
Ярко выраженная концентрация издательского и книготоргового бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге на фоне сильнейшего дефицита книготорговых и издательских компаний в остальных регионах. |
Кризис перепроизводства, вызванный отсутствием региональных рынков сбыта, уменьшение продаж из-за сокращения количества покупателей, общее падение интереса к чтению. |
Плохо развитая торгово-розничная сеть, сильно отстающая в развитии от издательского рынка. |
Ограничение пропускной способности каналов сбыта, уменьшение объема рынка в стоимостном выражении. |
Неудовлетворительное состояние отечественной полиграфической базы, неясные перспективы государственных типографий; высокие цены на бумагу. |
Стоимость книг растет, в результате они становятся недоступны значительной группе потребителей с низким доходом. |
Низкие (по сравнению с европейскими странами) цены на книги при сравнимых ценах на полиграфию и бумагу. |
Ухудшение качества книг из-за экономии на оплате квалифицированного персонала, уменьшение доходов издательств. |
Сокращение населения России и падение интереса к чтению у россиян, особенно у молодой части читательской аудитории. |
Сокращение числа потребителей книг, пессимистические перспективы книжного рынка из-за резкого уменьшения целевой аудитории. |
Недостаточное государственное регулирование книжной отрасли, отсутствие помощи государства издателям и книготорговым компаниям. |
Медленное развитие книжного бизнеса, высокие риски для потенциальных инвесторов. |
Непрозрачность рынка - нет единой системы учета выпущенной и проданной книжной продукции, нет открытых данных по оборотам компаний. |
Отсутствует официальная статистика продаж, невозможно точно подсчитать объем и потенциальную емкость рынка. Высокие риски для потенциальных инвесторов. |
Практически полное отсутствие маркетинговой стратегии, направленной на продвижение конкретной продукции к конкретному покупателю. |
Издательства теряют потребителей, поскольку отсутствует рекламная стратегия продвижения. Происходит необоснованное расширение ассортимента за счет повторяющихся позиций, что приводит к снижению объемов продаж. |
Острый дефицит квалифицированных кадров на всех уровнях управления компанией. |
Ухудшение качества продукции, в результате - уменьшение доходов издательств. |
Все еще низкими темпами растет торговая сеть, однако здесь отмечаются позитивные тенденции по сравнению с ситуацией предыдущих лет, когда прироста книжных магазинов не было. Активно развивается сетевая книжная торговля, открываются магазины, совмещающие в себе культурно-досуговый центр и место покупки книг («Буквоед»); книжные магазины в торговых центрах («Новый книжный», «Букбери»). В книжных магазинах нового формата и крупных магазинах («Библио-Глобус», ТД «Москва», «Молодая гвардия») проводятся PR-акции, встречи с писателями. Подобные процессы свидетельствуют о начавшейся перестройке книготорговой сети, что закономерно, поскольку торговая сеть более мобильна по сравнению с издательскими структурами и быстрее реагируют на снижение спроса.
Факторы, позитивно влияющие на развитие книжного рынка России:
Возможные последствия |
|
Переход к более дорогим изданиям, уменьшение интереса к книгам в мягкой обложке. |
Увеличение оборотов книжного рынка и, соответственно, доходов издательств. |
Активное развитие сетевой книжной торговли, появление современных форматов торговли, распределительных центров. |
Увеличение пропускной способности торговой сети, в будущем возможно освоение регионов. |
Развитие интернет-торговли книгами, появление книжных интернет-магазинов. |
Привлечение более молодой части аудитории, появление дополнительного канала сбыта. |
Создание ассоциаций издателей и книгораспространителей (РКС, АСКИ, АСКР). |
Потенциальная консолидация отрасли, возможность отстаивать интересы участников рынка на государственном уровне, а также возможность проводить масштабные исследования рынка, которые необходимы для перспективного планирования. |
Увеличение доходов населения |
Потенциальное увеличение оборотов книжного рынка. |
Успешные проекты сотрудничества издателей и киноиндустрии («Ночной дозор», «Мастер и Маргарита»). |
|
Разработка эффективных маркетинговых стратегий отдельными крупными издательствами. |
Более детальное изучение потребительских предпочтений, повышение уровня информированности потребителей о новинках книжного рынка. |
Ожидаемая приватизация государственных издательств и полиграфических предприятий. |
Возможность реорганизации полиграфических предприятий за счет сторонних инвестиций. |
Привлечение инвестиций в книжную торговлю и издательский бизнес («Топ-книга», «Олма Медиа Групп»). |
Развитие региональной книжной торговли. |
Российский книжный ритейл находится на пороге активного развития, можно прогнозировать рост количества сетевых книжных магазинов на 35-40% в год, это по самой скромной оценке. Вполне вероятно начало развития сетевой книжной торговли в регионах, где возможности для роста весьма велики. Наиболее перспективные регионы для освоения находятся в Центральном и Приволжском ФО, поскольку стоимость транспортных расходов будет не столь велика, как при работе с, например, Дальневосточным ФО, а доходы населения в этих регионах увеличиваются. Кроме того, в этих регионах ощущается дефицит современных книжных магазинов с хорошим ассортиментом. Эти регионы будут осваиваться как за счет создания стационарных книжных магазинов, так и за счет других каналов распространения книг - интернет-магазинов, почтовой торговли, книжных отделов в сетевых продуктовых магазинах, развитие которых в регионах идет опережающими темпами.
Бурно идет строительство развлекательных и торгово-развлекательных центров, где также можно открывать книжные магазины, как это делается в Москве. Поэтому возможности роста весьма и весьма значительны. Количество книжных отделов в непрофильных магазинах в Москве оценивается в 450-500 торговых точек.
Основная доля оборота книготорговых компаний по-прежнему приходится на стационарную книжную торговлю - около 70%, что объясняется медленным развитием других каналов продаж (интернет-магазины, почтовая торговля и торговля по каталогам и др.).
Если сравнить с мировым рынком, то мы увидим, что в большинстве развитых стран развитие книжной розницы осуществляется главным образом независимыми компаниями и крупными оптовиками. Розничный канал полностью структурирован, там действуют единые стандарты торговли, во многих странах введены фиксированные цены на книги. На Западе розничная торговля и издательский бизнес диверсифицированы. Издательства не формируют собственных розничных сетей, а лишь выстраивают систему взаимоотношений с розницей и оптовиками.
В России розничная торговля строится совершенно по другой схеме: издательства активно создают собственные розничные сети, куда поставляют в основном свой ассортимент. При этом ассортимент конкурентов ставится с большей торговой наценкой, чем на остальную часть книг. Есть и примеры стратегических партнерств, когда издательства не диктуют розничным сетям, какой ассортимент продавать, но таких случаев меньше. Подобная политика издательств негативно влияет на обороты торговли, поскольку потребителю интересен магазин с максимально большим ассортиментом литературы.
Специалисты считают, что у нас вряд ли стоит ожидать появления новых розничных или оптово-розничных компаний из-за невысокой рентабельности и низкой инвестиционной привлекательности этого бизнеса.
Привлекательность розничной книжной торговли может вырасти за счет изменения структуры спроса в сторону более дорогих изданий, тем более что такая тенденция явно наметилась в последние года, однако процесс этот идет слишком медленно, чтобы ожидать быстрого и массового притока инвестиций.
Крупные книжные магазины, оставшиеся еще с советских времен и сохранившие свою специализацию, также многое изменили в способах торговли: увеличены часы работы, в магазинах есть система компьютерного поиска книг, проводятся рекламные акции, действуют дисконтные программы, при многих магазинах действуют и интернет-магазины.
При этом, по мнению экспертов, крупнейшим магазинам некуда расширяться, поскольку почти все они испытывают дефицит торговых площадей. Кроме того, их ассортимент включает в себя сопутствующие товары, поэтому расширять книжный ассортимент магазины не могут, что на фоне растущего количества наименований, выпускаемых издательствами России, приводит к весьма жесткому отбору литературы в таких магазинах.
Географически такие магазины расположены обычно в центре города, поэтому есть опасность конкуренции за торговые площади с непрофильными магазинами.
Однако подобные изменения в формате независимых книжных магазинов происходят пока что только в Москве, Санкт-Петербурге и в некоторых городах с населением более 1 млн чел. Лидером среди регионов после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству книжных магазинов является Самара и Самарская область - здесь насчитывается всего около 120 магазинов, из которых 89 - независимые книжные магазины. Неплохо развита розничная сеть в Челябинской области - 55 магазинов.
Необходимо отметить и Новосибирскую область, где достаточно много книжных магазинов за счет того, что этот регион - родина компании «Топ-книга». Однако проблема еще и в том, что большинство книжных магазинов сосредоточено в областном центре, а на долю мелких городов приходится максимум 10-15% от всего количества магазинов области.
Региональные книжные сети осваивают бывшие государственные магазины и открывают новые торговые точки. География магазинов определяется наличием представительства компании в том или ином регионе. Тенденция открывать книжные магазины в торговых центрах начинает получать распространение и в регионах.
Особо следует отметить наметившийся альянс кафе и книжных магазинов («Буквоед», «Буква»-«Кофе-Хауз», «Букбери»-«Шоколадница»), когда на территории книжного магазина открывается кофейня для посетителей. Такой прием часто используется в иностранных книжных сетях и отдельных магазинах, он давно и хорошо зарекомендовал себя.
Еще один способ привлечения покупателей - совмещение книг и аудио- и видеопродукции. Компания «Снарк» открыла первый магазин своей новой сети «От буквы до цифры», чей ассортимент будет состоять поровну из аудио- и книжной продукции. Компания «Топ-книга» развивает сеть гипермаркетов «Лас-Книгас», где есть интернет-кафе, кафе и детская площадка.
Используются и другие способы привлечения покупателей - в сети «Буквоед», например, есть также детская игровая комната, сценическая площадка, кинопоказы.
Совмещение различных на первый взгляд форматов торговли и услуг на одной площадке в последнее время часто практикуют компании, работающие на рынках, где уже нет стремительного роста, а конкуренция только усиливается. В этом случае важно значительно повысить лояльность клиентов.
Однако здесь есть опасность - затраты на организацию дополнительных сервисов для покупателей значительны, а окупаются они медленно, иногда принося убытки. Несмотря на это участники рынка положительно оценивают такие инновации, полагая, что в будущем затраты окупятся за счет увеличения потока покупателей.
Во многих сетях существует компьютерный поиск книг, помогающий покупателям быстро найти нужный товар, эта услуга уже стала нормой в современных книжных магазинах. Следует отметить также, что некоторые сетевые книготорговые компании начали активно использовать рекламу на радио и телевидении.
На фоне постоянно растущих объемов книгопроизводства как в России, так и во всем мире, постоянно повышается роль издательств в структуре книжного дела, растет число издательских организаций, их влияние на величину и диапазон репертуара выпускаемых книг и брошюр, на качество издаваемой продукции.
С использованием новых средств меняется технология производства и продажи книг. На протяжении 60 с лишним лет сущность книгоиздательского процесса в нашей стране сводилась в основном к политической и идеологической оценке представленной авторами рукописи, то есть к так называемому редакторскому анализу, а также к технической обработке и подготовке издательского оригинала к производству. Проблемы реализации книги - главного звена издательского дела в мировой практике - государство брало на себя, предоставляя соответствующие суммы оборотных средств государственному же книготоргу для централизованной скупки выходящей литературы и последующего распределения ее по всем регионам страны.
В современной общественной практике под издательским делом понимается форма деловой активности, связанная с выпуском и распространением различных изданий, т. е. более расширительно, чем просто процесс книгопроизводства. Поскольку для совокупного обозначения газетного и журнального дела обычно используются термины «пресса» и «периодическая печать», а в последние годы - «печатные средства массовой информации», в российском книговедении издательским делом по традиции называют преимущественно книгоиздательское дело или просто книгоиздание как часть более общего понятия «книжное дело». Издательское дело рассматривается как производство и распространение книг и брошюр, других видов непериодических изданий, а также тех видов сериальных или продолжающихся печатных изданий, которые выпускаются в форме книг и брошюр.
Именно на этапе издательского дела сосредоточены все основные творческие процессы, характерные для создания книги, - формирование замысла издания, поиск автора, способного в наиболее эффективной степени воплотить этот замысел в жизнь, создание и организация работы всего творческого коллектива (художник, дизайнер, переводчик и т. д.), обеспечение соответствующего полиграфического исполнения тиража, и, наконец, но не в последнюю очередь, осуществление полной маркетинговой программы, нацеленной на то, чтобы книга нашла своего читателя/покупателя.
С точки зрения экономической издательское дело представляет собой одну из форм предпринимательства, базирующуюся на началах книжного маркетинга. И в этом отношении издательское дело можно назвать ведущим направлением книжного дела, поскольку именно издатель принимает на себя весь риск по выпуску книги как товара, т. е. предмета, предназначенного для продажи и призванного удовлетворить потребности определенной группы читателей.
Превратившись в результате эволюции издательского производства из посредника между автором и типографией в посредника между автором и читателем, издатель все больше и все чаще становится в определенной степени «праавтором» будущего издания, планирующим зачастую не только форму, в которую облекаются произведения автора, но и само произведение. Важной отличительной чертой издательского дела является тот факт, что каждая выпускаемая книга, даже обычное переиздание, является, по сути, новым проектом, производственно-экономической реальностью, новым творческим решением и новым маркетингом. Именно издательский проект является основным видом продукции любой современной книгоиздающей структуры в ее главной, творческой ипостаси, и не случайно именно издательское название (title) является ведущим показателем активности издательства, преимущественной формой статистического учета в мировом книжном деле.
Как бы ни были сильны в книге ее духовные стороны, культурная составляющая, но издательское дело - это прежде всего предпринимательство. Вкладывая свои или заемные средства в издания, издателю-инвестору приходится так планировать помещение капитала в другие издания, чтобы результирующая строка в балансе доходов и расходов позволила не только покрыть возможные убытки, но и получить прибыль. Многие издатели из разных стран мира разделяют точку зрения философа книжного бизнеса, вице-президента и главного редактора американского издательства «Даблдей Паблишинг Компани» Сэмюэла Воэна, утверждавшего, что «без умеренной прибыли издатель не сделает ничего. Если не выпускать в свет книги, которые можно продать, а на вырученные средства оплатить аренду и выдать зарплату, издательство не сможет вообще выпускать книг - ни серьезной литературы, ни чтива».
Органичное сочетание творческой и предпринимательской функций дают основание считать издателя ведущей фигурой во всей структуре книжного дела. По количеству книг, выпускаемых в год, Россия занимает 3 место, уступая Китаю и США.
Своеобразие книжного рынка России: не налажен учет (статистика); не развита торговая сеть; маркетинговый аспект не проявлен достаточно => затоваривание.
Большая рентабельность, т. е. большие накрутки на книги, большую часть составляют затраты на материалы.
Система централизована: Москва и Санкт-Петербург, в которых сосредоточено российское книгоиздание. Москва - 50%, Санкт-Петербург - 15-20%. Количество издательств варьируется от 6 до 8 тыс. Книжная палата занимается контролем всех издательств страны + дает всем издательствам ISBN.
Новосибирск - центр научной литературы.
Саратов, Ростов, Красноярск, Екатеринбург - не превышают 2-3% от всего книгоиздания.
Частные издательства Санкт-Петербурга - Амфора, Азбука, Питер, Профессия.
Отраслевая литература:
Универсальные издательства (Эксмо, АСТ):
Нехудож. (учебная, научная литература).
узкоспециализированные (по отдельным отраслям): медицинская; научная (Наука); учебная (Просвещение, Дрофа); для ВУЗов (Высшая школа, при учебных заведениях).
Существуют издательства, выпускающие только переводную литературу.
Есть крупные издательства, которые являются лидерами в определенных областях.
Издательства, которые занимаются выпуском одного вида литературы не всегда конкурируют между собой. Они делят рынок, ориентируясь на разную целевую аудиторию, разное качество, разных авторов. Одним из самых популярных сегментов является философия, психология, религия, эзотерика. Самым прибыльным - деловая и юридическая сфера (экономика, право, бизнес, финансы).
Негативные стремления в России:
стремление к переизданию, а не к изданию нового;
низкая рентабельность при закладке высоких показателей.