विपणन रणनीति - लक्ष्यों का निर्माण, उन्हें प्राप्त करना और प्रत्येक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए, एक निश्चित अवधि के लिए प्रत्येक व्यक्तिगत बाजार के लिए विनिर्माण उद्यम की समस्याओं का समाधान करना। बाजार की स्थिति और उद्यम की क्षमताओं के अनुसार उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों को पूर्ण रूप से चलाने के लिए रणनीति बनाई जाती है।

रणनीति कार्रवाई का एक सामान्य कार्यक्रम है जो मुख्य लक्ष्य(लक्ष्यों) को प्राप्त करने के लिए समस्याओं और संसाधनों को प्राथमिकता देता है। रणनीति के लक्ष्य और उन्हें प्राप्त करने के तरीके इस तरह से बनाए जाते हैं कि उद्यम को कार्रवाई की एक ही दिशा मिलती है।

विपणन रणनीति उद्यम क्रियाओं की एक प्रणाली है जिसमें आंतरिक वातावरण बाहरी वातावरण के साथ संतुलित होता है। दूसरे शब्दों में, गतिविधि की सामान्य दिशा को बाज़ार की स्थिति के अनुरूप लाया जाता है।

किसी उत्पाद के विकास, विभिन्न बिक्री संवर्धन उपायों का उपयोग करके उसकी स्थिति सहित विपणन मिश्रण का विकास, रणनीतिक प्रबंधन से निकटता से संबंधित है। एक विशिष्ट विपणन रणनीति के साथ बाजार में प्रवेश करने से पहले, कंपनी को प्रतिस्पर्धियों की स्थिति, उसकी क्षमताओं को स्पष्ट रूप से समझना होगा और एक रेखा खींचनी होगी जिसके साथ वह अपने प्रतिस्पर्धियों से लड़ेगी।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करते समय, अधिकांश उद्यम उच्च-गुणवत्ता, व्यापक, विश्वसनीय ग्राहक संतुष्टि और सेवा पर फिर से ध्यान केंद्रित कर रहे हैं। साथ ही, जीते गए बिक्री बाज़ारों को दीर्घकालिक रूप से बनाए रखने पर भी ज़ोर दिया जाता है। इन उत्पादों के लिए न केवल उपभोक्ताओं की वर्तमान मांग को ध्यान में रखना आवश्यक है, बल्कि भविष्य में वस्तुओं के इस समूह की जरूरतों के लिए रणनीतिक योजनाएं भी विकसित करना आवश्यक है।

जब कोई उद्यम कोई नया उत्पाद लॉन्च करता है, तो प्रारंभिक विपणन रणनीति विकसित करना और उसकी रूपरेखा तैयार करना आवश्यक होता है, जिसमें तीन भाग होते हैं और यह स्पष्ट और सटीक होना चाहिए। पहला भाग लक्ष्य बाजार के आकार, संरचना और व्यवहार, उत्पाद की अपेक्षित स्थिरता का वर्णन करता है, और बिक्री की मात्रा, बाजार हिस्सेदारी और लाभ मार्जिन जैसे संकेतकों की आगे की योजना भी बनाता है।

विपणन रणनीति प्रस्तुति का दूसरा भाग उत्पाद की अपेक्षित कीमत, इसके वितरण के लिए सामान्य दृष्टिकोण और पहले वर्ष के दौरान विपणन लागत का अनुमान प्रदान करता है।

विपणन रणनीति विवरण के तीसरे भाग में बिक्री और मुनाफे के लिए दीर्घकालिक लक्ष्य, साथ ही विपणन मिश्रण के गठन के लिए दीर्घकालिक रणनीतिक दृष्टिकोण शामिल होना चाहिए।

प्रस्तावों की व्यावसायिक व्यवहार्यता का आकलन करने के लिए लक्षित बिक्री, लागत और लाभ लक्ष्यों की समीक्षा करना आवश्यक है ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि वे कंपनी के लक्ष्यों को पूरा करते हैं।

किसी कंपनी के लिए मार्केटिंग रणनीति बनाते समय कारकों के चार समूहों पर विचार किया जाना चाहिए:

• 1. मांग के विकास और बाहरी विपणन वातावरण में रुझान (बाजार की मांग, उपभोक्ता अनुरोध, उत्पाद वितरण प्रणाली, कानूनी विनियमन, व्यापार मंडल में रुझान, आदि);
• 2. बाजार में प्रतिस्पर्धा की स्थिति और विशेषताएं, मुख्य प्रतिस्पर्धी कंपनियां और उनकी गतिविधियों की रणनीतिक दिशा;
• 3. कंपनी के प्रबंधकीय संसाधन और क्षमताएं, प्रतिस्पर्धा में इसकी ताकत;
• 4. कंपनी के विकास की मुख्य अवधारणा, इसके वैश्विक लक्ष्य और मुख्य रणनीतिक क्षेत्रों में उद्यमशीलता के कार्य।

एक विपणन रणनीति के निर्माण के लिए प्रारंभिक बिंदु एक गतिशील रूप से विकासशील बाजार के माहौल का विश्लेषण और आगे के बाजार विकास के लिए एक पूर्वानुमान है, जिसमें शामिल हैं: मैक्रो और सूक्ष्म विभाजन, चयनित उत्पाद बाजारों और उनके खंडों के आकर्षण का आकलन, एक आकलन। बाज़ार में किसी कंपनी और उसके उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ।

समग्र रूप से उद्यम के स्तर पर, एक सामान्य रणनीति बनाई जाती है, जो मौजूदा बाजार स्थितियों और कंपनी की क्षमताओं को ध्यान में रखते हुए विकास की सामान्य रणनीतिक रेखा और इसकी संभावित दिशाओं के संयोजन को दर्शाती है। विपणन गतिविधि की योजनाएँ और कार्यक्रम इसी पर आधारित होते हैं। गतिविधि के व्यक्तिगत क्षेत्रों या उत्पाद प्रभागों के स्तर पर, इस क्षेत्र के लिए एक विकास रणनीति विकसित की जाती है, जो उत्पाद पेशकशों के विकास और व्यक्तिगत उत्पादों के लिए संसाधनों के वितरण से जुड़ी होती है। व्यक्तिगत उत्पादों के स्तर पर, विभिन्न विपणन उपकरणों (मूल्य, संचार) का उपयोग करके लक्ष्य खंड को निर्धारित करने और बाजार पर एक विशेष उत्पाद की स्थिति के आधार पर कार्यात्मक रणनीतियाँ बनाई जाती हैं।

किसी कंपनी की मार्केटिंग रणनीति के विकास में मुख्य बिंदु आंतरिक और बाहरी वातावरण का विश्लेषण है। आंतरिक वातावरण का विश्लेषण आपको रणनीति के कार्यान्वयन के लिए उद्यम की क्षमताओं की पहचान करने की अनुमति देता है; बाहरी वातावरण का विश्लेषण आवश्यक है क्योंकि इस वातावरण में परिवर्तन से विपणन के अवसरों का विस्तार हो सकता है और सफल विपणन का दायरा सीमित हो सकता है। इसके अलावा, विपणन अनुसंधान के दौरान, "उपभोक्ता-उत्पाद" संबंध, इस उद्योग के बाजार में प्रतिस्पर्धा की विशेषताओं, मैक्रो पर्यावरण की स्थिति, उस क्षेत्र में उद्योग की क्षमता का विश्लेषण करना आवश्यक है जहां कंपनी संचालन करने जा रही है.

प्रतिस्पर्धी निर्माताओं के ब्रांडों के प्रति उपभोक्ताओं के रवैये की जांच करना भी आवश्यक है।

सबसे आम रणनीतियाँ विकास रणनीतियाँ हैं, जो फर्म के विकास के लिए चार अलग-अलग दृष्टिकोणों को दर्शाती हैं और निम्नलिखित तत्वों में से एक या अधिक की स्थिति में बदलाव से जुड़ी हैं: उत्पाद, बाजार, उद्योग, उद्योग के भीतर फर्म की स्थिति , तकनीकी। इनमें से प्रत्येक तत्व दो अवस्थाओं में से एक में हो सकता है - मौजूदा या नया। इस प्रकार की रणनीति में निम्नलिखित समूह शामिल हैं:

• 1. केंद्रित विकास रणनीतियाँ - उत्पाद और (या) बाजार में बदलाव से जुड़ी, जब कंपनी अपने उत्पाद को बेहतर बनाने की कोशिश कर रही है या उद्योग को बदले बिना एक नया उत्पादन शुरू कर रही है, या किसी क्षेत्र में अपनी स्थिति में सुधार करने के अवसरों की तलाश कर रही है। मौजूदा बाजार या नए बाजार में जाना।
• 2. एकीकृत विकास रणनीतियाँ - नई संरचनाओं को जोड़कर कंपनी के विस्तार से जुड़ी। दोनों ही मामलों में, उद्योग के भीतर फर्म की स्थिति बदल जाती है। एकीकृत विकास रणनीतियाँ दो मुख्य प्रकार की हैं।
• 3. विविध विकास रणनीतियाँ - यदि कंपनियां किसी दिए गए उद्योग के भीतर दिए गए उत्पाद के साथ किसी दिए गए बाजार में विकास नहीं कर सकती हैं तो इसे लागू किया जाता है। इसमे शामिल है:
• 4. उद्देश्यपूर्ण कमी की रणनीतियाँ - तब लागू की जाती हैं जब कंपनी को विकास की लंबी अवधि के बाद या दक्षता बढ़ाने की आवश्यकता के संबंध में ताकतों को फिर से संगठित करने की आवश्यकता होती है, जब अर्थव्यवस्था में मंदी और मूलभूत परिवर्तन देखे जाते हैं, उदाहरण के लिए, संरचनात्मक समायोजन, आदि।

एक महत्वपूर्ण मानदंड जिसके द्वारा रणनीतियों को वर्गीकृत किया जा सकता है वह है बाजार हिस्सेदारी। इसके आधार पर, चार प्रकार की प्रतिस्पर्धी रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जाता है:

• 1. नेता की रणनीतियाँ। उत्पाद बाजार में फर्म-लीडर एक प्रमुख स्थान रखता है, और इसे उसके प्रतिस्पर्धियों द्वारा मान्यता प्राप्त है। अग्रणी फर्म के पास निम्नलिखित रणनीतियों का सेट उपलब्ध है।
• 2. रणनीतियाँ "चुनौतीपूर्ण" - उन फर्मों के लिए विशिष्ट जो एक प्रमुख स्थान पर कब्जा नहीं करती हैं। यह रणनीति अधिक प्रभावी होती है जितना अधिक बाजार हिस्सेदारी नेता के पास होती है, क्योंकि उसके लिए कम कीमत की स्वीकृति का मतलब बहुत बड़ा नुकसान होता है; "चुनौतीपूर्ण" फर्म को बहुत कम नुकसान होगा, खासकर अगर यह छोटा है।
• 3. "नेता का अनुसरण करने" की रणनीतियाँ। एक "फ़ॉलो-द-लीडर" एक छोटी बाज़ार हिस्सेदारी वाला प्रतिस्पर्धी होता है जो अपने प्रतिस्पर्धियों के साथ अपने निर्णयों को संरेखित करते हुए अनुकूली व्यवहार चुनता है।
• 4. विशेषज्ञ रणनीतियाँ। विशेषज्ञ की रुचि केवल एक या कुछ खंडों में होती है, संपूर्ण बाज़ार में नहीं। उसका लक्ष्य एक छोटी नदी में बड़ी मछली बनना है। जिस क्षेत्र पर विशेषज्ञ ध्यान केंद्रित करता है वह लाभदायक हो, इसके लिए उसमें पर्याप्त लाभ क्षमता होनी चाहिए; विकास की संभावना है; प्रतिस्पर्धियों के लिए अनाकर्षक बनें; कंपनी की विशिष्ट क्षमताओं के अनुरूप; एक स्थिर प्रवेश बाधा है।

विभिन्न प्रकार की विपणन रणनीतियों की विशेषता और विश्लेषण हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देते हैं कि वे काफी हद तक एक-दूसरे के पूरक और दोहराव करते हैं। इसके अलावा, वास्तविक व्यवहार में, एक नियम के रूप में, उद्यम संभावित रणनीतियों के एक बड़े समूह से रणनीतियों का एक निश्चित संयोजन विकसित और लागू करते हैं। उनमें से सबसे स्वीकार्य का चुनाव कंपनी के कामकाज और विकास को प्रभावित करने वाले कारकों के आधार पर विभिन्न तरीकों का उपयोग करके किया जाता है।

कमोडिटी नीति न केवल वर्गीकरण और उसके प्रबंधन का लक्षित गठन है, बल्कि उत्पाद, इसके निर्माण, उत्पादन, बाजार में प्रचार और बिक्री, ऐसी गतिविधियों के लिए कानूनी समर्थन, साधन के रूप में मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले आंतरिक और बाहरी कारकों पर भी विचार करती है। वस्तु नीति आदि के लक्ष्यों को प्राप्त करना।

कमोडिटी नीति में कार्यों का एक निश्चित सेट या पूर्वचिन्तित तरीके और गतिविधि के सिद्धांत शामिल होते हैं, जो माल की श्रेणी के निर्माण और प्रबंधन के लिए उपायों की निरंतरता और उद्देश्यपूर्णता सुनिश्चित करते हैं। कार्यों के ऐसे सेट की अनुपस्थिति से उद्यम के वर्गीकरण की अस्थिरता, विफलताएं, यादृच्छिक या क्षणिक बाजार कारकों के अत्यधिक जोखिम के लिए वर्गीकरण की संवेदनशीलता होती है। ऐसे मामलों में वर्तमान प्रबंधन निर्णय अक्सर आधे-अधूरे, खराब ढंग से प्रमाणित, अंतर्ज्ञान पर आधारित होते हैं, न कि उस गणना पर जो दीर्घकालिक हितों को ध्यान में रखती है।

एक सुविचारित उत्पाद नीति न केवल आपको वर्गीकरण को अद्यतन करने की प्रक्रिया को अनुकूलित करने की अनुमति देती है, बल्कि कंपनी की कार्रवाई की सामान्य दिशा के प्रबंधन के लिए एक प्रकार के दिशानिर्देश के रूप में भी कार्य करती है, जिससे आप वर्तमान स्थितियों को ठीक कर सकते हैं। किसी उद्यम की कार्रवाई के सामान्य, रणनीतिक पाठ्यक्रम की अनुपस्थिति, जिसके बिना कोई दीर्घकालिक उत्पाद नीति नहीं है, गलत निर्णयों, बलों और साधनों के फैलाव, ऐसे समय में उत्पादों को उत्पादन में लॉन्च करने से इनकार करने से भरा होता है जब सब कुछ तैयार होता है। उनके धारावाहिक या बड़े पैमाने पर उत्पादन के लिए। स्वाभाविक रूप से, इस प्रकार की त्रुटियां कमोडिटी उत्पादकों के लिए महंगी होती हैं।

बेशक, उद्यमी एक नए उत्पाद का उत्पादन शुरू करने का जोखिम उठाता है, क्योंकि वह नहीं जानता कि उसकी लागत का भुगतान होगा या नहीं। ऐसे मामले में, एक विपणन सेवा होती है जो उद्यमी को नए उत्पाद बनाने के लिए नियमों का प्रस्ताव देकर जोखिम को कम करने में मदद करती है और इस प्रकार उद्यम के लाभ और दक्षता को बढ़ाती है।

एक विचार से तैयार उत्पाद तक की प्रक्रिया में पाँच मुख्य चरण शामिल हैं: एक विचार का विकास; वैचारिक अध्ययन; प्रोटोटाइप के निर्माण सहित प्रायोगिक डिजाइन; बाज़ार में प्रवेश का परीक्षण करें; व्यावसायीकरण.

पहले चरण में, सबसे प्रभावी वस्तुओं का चयन करने के लिए नई वस्तुओं और सेवाओं के विकास के प्रस्तावों का प्रारंभिक मूल्यांकन किया जाता है।

प्रारंभिक मूल्यांकन में उत्तीर्ण होने वाले विचारों की संकल्पना की जाती है, जहां उन्हें संभावित ग्राहकों की जरूरतों के आधार पर परिष्कृत किया जाता है। इस स्तर पर, व्यवसाय योजना का पहला (कार्यशील) संस्करण तैयार किया जाता है, जो उत्पाद की मुख्य विशेषताओं और इसकी बिक्री के लिए प्रस्तावित रणनीति का वर्णन करता है, यदि संभव हो तो संभावित खरीदारों की राय को ध्यान में रखता है। अवधारणा के अनुमोदन के बाद, विकास चरण शुरू होता है, जिस पर सभी योजनाबद्ध डिजाइन, तकनीकी, उत्पादन, तकनीकी और इंजीनियरिंग मुद्दों का समाधान किया जाता है।

एक नए उत्पाद को विकसित करने का चरण डिजाइन प्रलेखन पर काम करने के लिए एक प्रोटोटाइप के निर्माण के साथ समाप्त होता है, जो प्रतिस्पर्धात्मकता पर उनकी राय का अध्ययन करने के लिए ग्राहकों के लिए उत्पादन, परीक्षण और प्रस्तुति की पूरी तकनीकी प्रक्रिया को डिबग करता है। आरओसी की समाप्ति से पहले, विपणन योजना का अंतिम संस्करण तैयार करने के लिए आवश्यक सभी जानकारी एकत्र की जानी चाहिए।

बाज़ार में परीक्षण प्रविष्टि के चरण में एक परीक्षण बैच का उत्पादन, उसका कार्यान्वयन शामिल होता है, जिसके परिणामों का उपयोग यह निर्धारित करने के लिए किया जा सकता है कि बाज़ार किसी नए उत्पाद को स्वीकार करेगा या नहीं।

यदि परीक्षण बैच का कार्यान्वयन सफल होता है, तो उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता की संभावना अधिक है।

नए उत्पादों का बुनियादी कानून तैयार करना संभव है: जबकि एक नया उत्पाद बाजार में है और सक्रिय रूप से खरीदा जाता है, अगले नए उत्पाद को विकसित करने की प्रक्रिया समानांतर में की जानी चाहिए ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि उद्यम निष्क्रिय न हो, और इसकी लाभप्रदता और दक्षता बढ़ाने के लिए।

उत्पाद जीवन चक्र की अवधारणा.

किसी नए उत्पाद के निर्माण के साथ ही उसका जीवन चक्र शुरू हो जाता है, जो निम्नलिखित चरणों की विशेषता है:

• 1. अनुसंधान एवं विकास. इस स्तर पर, उत्पाद, उसके विचार का जन्म होता है। माल की बिक्री अभी भी शून्य है, लाभ ऋणात्मक है।
• 2. कार्यान्वयन. इस स्तर पर, उत्पाद उपभोक्ता के लिए अपना प्रचार शुरू करता है, एक सक्रिय विज्ञापन अभियान चलता है, लेकिन बिक्री में वृद्धि के साथ, लाभ नकारात्मक दिशा में बढ़ता रहता है।
• 3. विकास की अवस्था. निर्माता के लिए सबसे अनुकूल चरण। कंपनी महत्वपूर्ण लाभ कमाती है, माल की बिक्री लगातार बढ़ रही है।
• 4. परिपक्वता की अवस्था. माल बड़ी मात्रा में उत्पादित किया जाता है, बिक्री अब इतनी तेज़ गति से नहीं बढ़ रही है, प्रतिस्पर्धा महसूस होने के कारण मुनाफा धीरे-धीरे कम हो रहा है।
• 5. मंदी की अवस्था. बिक्री में तेजी से गिरावट आई, कंपनी ने माल का उत्पादन बंद कर दिया, मुनाफा बहुत कम हो गया।

विपणन किसी उत्पाद के पूरे जीवन चक्र में उसके साथ रहता है। नई वस्तुओं के नियम को जीवन चक्र के नजरिए से इस प्रकार देखा जा सकता है: किसी उद्यम को अधिकतम लाभ और दक्षता तभी मिलेगी जब विभिन्न उत्पादों के जीवन चक्र ओवरलैप होंगे।

उद्यम में कमोडिटी नीति एक नया उत्पाद बनाने की समस्या को हल करती है और उत्पादन के क्षेत्र से जुड़ी होती है। इस क्षेत्र में विपणन विकास उद्यमी को कई गलतियों से बचने में मदद करता है जो आर्थिक गतिविधि के इस चरण में उसका इंतजार करती हैं। इसलिए, हम स्पष्ट रूप से कह सकते हैं कि विपणन उत्पाद नीति कंपनी की दक्षता बढ़ाने में मदद करती है।

मूल्य निर्धारण नीति एक व्यवहारिक दर्शन या गतिविधि का सामान्य सिद्धांत है जिसे एक फर्म अपने सामान या सेवाओं के लिए कीमतें निर्धारित करने में पालन करने का इरादा रखती है। कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति के क्षेत्र में थोक और खुदरा कीमतों, मूल्य निर्धारण के सभी चरणों, माल की प्रारंभिक कीमत निर्धारित करने की रणनीति, मूल्य सुधार की रणनीति के प्रश्न शामिल हैं। इन मुद्दों को हल करके, विपणक उत्पाद के लिए सबसे अनुकूल मूल्य निर्धारित करते हैं, जो कंपनी की लाभप्रदता बढ़ाने में मदद करता है।

वितरण श्रृंखला के आधार पर, कई प्रकार की कीमतों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है। उद्यमों की थोक कीमतें - वे कीमतें जिन पर उद्यम थोक खरीदार को उत्पाद बेचता है। इस कीमत में उत्पादन की लागत और उद्यम का लाभ शामिल होता है। थोक व्यापार कीमतें वे कीमतें हैं जिन पर एक थोक विक्रेता खुदरा विक्रेता को उत्पाद बेचता है। कीमत में लागत मूल्य, लाभ और आपूर्ति और बिक्री छूट (थोक आपूर्तिकर्ता की लागत) शामिल है। खुदरा मूल्य - वह मूल्य जिस पर उत्पाद अंतिम उपभोक्ता को बेचा जाता है। इसमें व्यापार छूट (खुदरा विक्रेता की लागत) भी शामिल है।

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया के बाहरी कारकों में शामिल हैं:

• उपभोक्ता. आधुनिक विपणन में यह कारक सदैव प्रमुख स्थान रखता है;
• बाजार का माहौल. यह कारक बाज़ार में प्रतिस्पर्धा की डिग्री की विशेषता है। यहां यह उजागर करना महत्वपूर्ण है कि उद्यम बाहरी व्यक्ति का है या नेता का, चाहे वह नेताओं के समूह का हो या बाहरी लोगों का;
• · वितरण चैनलों के सदस्य. इस स्तर पर, कीमत आपूर्तिकर्ताओं और मध्यस्थों दोनों से प्रभावित होती है। इसके अलावा, यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि निर्माता के लिए सबसे बड़ा खतरा ऊर्जा की कीमतों में वृद्धि है, इसलिए राज्य इस उद्योग को नियंत्रित करने की कोशिश कर रहा है;
• · राज्य उद्यमिता पर अप्रत्यक्ष करों, एकाधिकार विरोधी और डंपिंग प्रतिबंधों की स्थापना के माध्यम से कीमत को प्रभावित करता है;

हालाँकि बाज़ार में कीमत बदलती रहती है, प्रारंभिक कीमत निर्धारित करने की चार मुख्य विधियाँ हैं:

लागत विधि. यह विधि उत्पादन लागत के मूल्य अभिविन्यास पर आधारित है। इस पद्धति के साथ, कीमत लागत का योग और लाभ का कुछ निश्चित प्रतिशत है। यह विधि खरीदार के बजाय उद्यमी के लक्ष्य को ध्यान में रखती है।

समुच्चय विधि. यह विधि उत्पाद के अलग-अलग तत्वों की कीमतों के योग के साथ-साथ सामान्य (कुल) ब्लॉक की कीमत और व्यक्तिगत तत्वों की अनुपस्थिति या उपस्थिति के लिए भत्ते या छूट के योग के रूप में कीमत की गणना करती है।

पैरामीट्रिक विधि. इस पद्धति का सार यह है कि इसकी कीमत वस्तु के गुणात्मक मापदंडों के मूल्यांकन और सहसंबंध से निर्धारित होती है।

मौजूदा कीमतों के आधार पर मूल्य निर्धारण. इस पद्धति के अनुसार, किसी विशेष उत्पाद की कीमत समान उत्पादों की कीमतों के आधार पर निर्धारित की जाती है, यह कम या ज्यादा हो सकती है।

कीमत निर्धारित करते समय, इसके आगे के बदलाव की भविष्यवाणी करते समय, इसे समायोजित करते समय, एक उद्यमी के लिए यह बहुत महत्वपूर्ण है कि वह न केवल गलत गणना करे, बल्कि कीमत को अधिक न आंके, जो सीधे कंपनी के प्रति खरीदारों की मांग और दृष्टिकोण को प्रभावित कर सकता है। इसलिए, सभी परिवर्तनों का विश्लेषण किया जाता है और कीमतें निर्धारित करने और समायोजित करने के लिए रणनीतियाँ विकसित की जाती हैं, जो लाभप्रदता और दक्षता बढ़ाने में योगदान करती हैं।

सामग्री के अध्ययन की सुविधा के लिए, हम लेख मार्केटिंग रणनीति को विषयों में विभाजित करते हैं:

कई कंपनियों में, ध्यान मुख्य रूप से सामरिक (वित्तीय) लक्ष्यों पर केंद्रित होता है, जबकि रणनीतिक लक्ष्यों को अक्सर भुला दिया जाता है।

सामरिक लक्ष्यों के उदाहरण:

लाभ वृद्धि में तेजी लाना;
उठाना ;
नकदी प्रवाह बढ़ाएँ.

लेकिन संगठन का वित्तीय भविष्य रणनीतिक लक्ष्यों द्वारा प्रदान किया जाता है, और उनकी स्थापना और उपलब्धि के लिए समय और संसाधनों के महत्वपूर्ण निवेश की आवश्यकता होती है। रणनीतिक लक्ष्यों के उदाहरण:

बाज़ार हिस्सेदारी में बढ़ोत्तरी;
सुधार /सेवाएँ;
कंपनी की प्रतिष्ठा का ख्याल रखें;
कंपनी का मूल्य बढ़ाएँ.

2. नकारात्मक लक्ष्य कथन.

यह बहुत ही सामान्य गलती किसी व्यक्ति की समस्या से बचकर प्रतिक्रिया करने की संपत्ति से तय होती है, न कि कारण को खत्म करने से। लेकिन एक सही ढंग से निर्धारित लक्ष्य को वांछित परिणाम की ओर आंदोलन को प्रतिबिंबित करना चाहिए, न कि समस्या से भागने की इच्छा को। नकारात्मक लक्ष्य निर्धारण के उदाहरण:

कंपनी की गतिविधियों के एक निश्चित क्षेत्र में जोखिम कम करें;
देर से आने वालों की संख्या कम करें;
शिकायतों की संख्या कम करें.

इस तरह के लक्ष्य निर्धारण के साथ, बड़ी संख्या में निषेध उत्पन्न होते हैं, जो अक्सर कर्मचारियों की पहल में बाधा डालते हैं। परिणामस्वरूप, वे कार्रवाई करने से डरते हैं, ताकि नेता का क्रोध न उठाना पड़े। सकारात्मक शब्दांकन नकारात्मक परिणामों से बचने में मदद करेगा, एक लक्ष्य के रूप में कंपनी के लिए एक वांछनीय संभावना की पेशकश करेगा, जिसके लिए उसे प्रयास करना चाहिए। यदि लक्ष्यों के उपरोक्त उदाहरण सकारात्मक रूप में प्रस्तुत किए जाते हैं, तो हमें कुछ इस तरह मिलता है:

एक प्रक्रिया विकसित करें और लागू करें;
कर्मचारियों के परिवहन के लिए एक वाहन आवंटित करें;
उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करें।

3. धुंधला लक्ष्य विवरण.

अक्सर "दक्षता में सुधार", "सुधार", "बाज़ार में सर्वश्रेष्ठ बनना" आदि जैसे लक्ष्य कथन होते हैं। ये अप्राप्य लक्ष्य हैं. उदाहरण के लिए, कंपनी के निदेशक ने एक लक्ष्य निर्धारित किया - वाणिज्यिक और रसद विभागों के बीच सूचनाओं का परिचालन आदान-प्रदान स्थापित करना। कुछ समय बाद, उनके वरिष्ठों ने बताया कि लक्ष्य हासिल कर लिया गया है। जब निर्देशक ने जानना चाहा कि सूचनाओं का आदान-प्रदान क्या होता है, तो पता चला कि लोग अधिक बार संवाद करने लगे।

नेता को एक अलग परिणाम की उम्मीद थी, लेकिन चूंकि लक्ष्य स्मार्ट मानदंडों को पूरा नहीं करता था (विशेष रूप से, इसकी उपलब्धि के मूल्यांकन के लिए मानदंड परिभाषित नहीं किया गया था), अधीनस्थों को नहीं पता था कि वास्तव में उनसे क्या अपेक्षित था। निदेशक को एक लक्ष्य तैयार करना था, उदाहरण के लिए, निम्नलिखित तरीके से: निम्नलिखित रूप में एक दूसरे को साप्ताहिक प्रगति रिपोर्ट प्रदान करके वाणिज्यिक विभाग और रसद विभाग के बीच सूचनाओं का परिचालन आदान-प्रदान स्थापित करना (सूचीबद्ध करें कि प्रत्येक विभाग को कौन से संकेतक चाहिए) इसकी रिपोर्ट में शामिल करें)।

4. उद्देश्यों द्वारा प्रबंधन की अवधारणा का आंशिक अनुप्रयोग।

जैसा कि अध्ययन से पता चलता है, अधिकांश प्रबंधक उद्देश्यों के आधार पर प्रबंधन को कर्मियों के मूल्यांकन के लिए एक उपकरण मानते हैं, और केवल 16.6% जानते हैं कि एमबीओ का मुख्य उद्देश्य विभिन्न स्तरों पर कंपनी के लक्ष्यों को संरेखित करना है।

हालाँकि, एमबीओ के किसी भी पहलू को नजरअंदाज करने से यह तथ्य सामने आता है कि इसके कार्यान्वयन के उद्देश्य से किए गए सभी प्रयास बेकार हैं।

इसके कारण निम्नलिखित हैं:

निचले स्तर के लक्ष्य स्पष्ट रूप से परिभाषित नहीं हैं;
ये लक्ष्य कंपनी की ज़रूरतों को प्रतिबिंबित नहीं करते हैं (वे उच्च-स्तरीय लक्ष्यों से संबंधित नहीं हैं);
प्रत्येक कार्य क्षेत्र के लिए जिम्मेदारी नहीं सौंपी गई है।

इन कारणों को खत्म करने के लिए, कंपनी के प्रमुख को अपने नेताओं के साथ विभागों के लक्ष्यों का समन्वय करना चाहिए, जबकि लक्ष्य निर्धारित करने और उन्हें निष्पादकों तक संप्रेषित करने की प्रथा को समाप्त किया जाना चाहिए।

5. आधिकारिक तौर पर घोषित लक्ष्य वास्तविकता के अनुरूप नहीं हैं।

किसी प्रबंधक के लिए, आधिकारिक तौर पर कुछ लक्ष्यों की घोषणा करते समय, प्रबंधकीय निर्णय लेते समय उन्हें अनदेखा करना कोई असामान्य बात नहीं है। उदाहरण के लिए, एक कंपनी अपने काम के लक्ष्य को इस प्रकार परिभाषित कर सकती है: "हमें अपने ग्राहक से प्यार करना चाहिए," और उसके किसी विभाग का प्रमुख आने वाली शिकायतों का जवाब भी नहीं देगा...

बाज़ार विभाजन और लक्ष्य खंडों का चयन

मंच के मुख्य कार्य:

बाज़ार विभाजन, यानी प्रतिस्पर्धी लक्ष्य बाज़ार खंडों का आवंटन;
लक्ष्य खंडों तक पहुंचने के लिए समय और विधि का चुनाव।

विभाजन (या विभाजन) संभावित खरीदारों की विविधता और उनके उपभोक्ता व्यवहार के आधार पर बाजार की संरचना है।

विभेदित विपणन के लिए बाज़ार विभाजन एक शर्त है।

बाज़ार में खरीदार होते हैं, और खरीदार कई मायनों में एक-दूसरे से भिन्न होते हैं। सब कुछ अलग हो सकता है: ज़रूरतें, भौगोलिक स्थिति, संसाधन, प्राथमिकताएँ, आदतें, आदि। इनमें से कोई भी चर संभावित खरीदार की जरूरतों और उपभोक्ता व्यवहार पर महत्वपूर्ण प्रभाव डाल सकता है। विभिन्न बाज़ार खंडों के बीच अंतर को जानते हुए, एक कंपनी कुछ खंडों के लिए विशेष उत्पाद तैयार कर सकती है, विभिन्न बिक्री संवर्धन कार्यक्रम या विज्ञापन संदेश लागू कर सकती है। इसके अलावा, किसी विशेष सेगमेंट पर ध्यान केंद्रित करने से ब्रांड पोजिशनिंग हो सकती है।

चूँकि प्रत्येक व्यक्ति की आवश्यकताएँ और आवश्यकताएँ अद्वितीय होती हैं, प्रत्येक उपभोक्ता संभावित रूप से बाज़ार के एक अलग खंड का प्रतिनिधित्व कर सकता है। आदर्श रूप से, विक्रेता को प्रत्येक के लिए एक अलग विपणन कार्यक्रम विकसित करना होगा। उदाहरण के लिए, बोइंग जैसे विमान निर्माताओं के पास बहुत कम ग्राहक हैं, और कंपनियां उनमें से प्रत्येक को एक अलग बाजार के रूप में मानती हैं - ऐसी "व्यक्तिगत मार्केटिंग" बाजार विभाजन की अंतिम डिग्री का प्रतिनिधित्व करती है।

अक्सर, प्रत्येक व्यक्तिगत ग्राहक की जरूरतों को पूरा करने के लिए उत्पादों को तैयार करना आर्थिक रूप से संभव नहीं होता है, क्योंकि इससे अक्सर लागत और इकाई लागत में काफी वृद्धि होती है। इसके बजाय, उपभोक्ताओं के बड़े समूह सामने आते हैं, जो उत्पाद के लिए उनकी आवश्यकताओं और उनकी मार्केटिंग प्रतिक्रियाओं में एक-दूसरे से भिन्न होते हैं। उदाहरण के लिए, किसी कंपनी को लग सकता है कि ग्राहकों की आय के स्तर के आधार पर ज़रूरतें अलग-अलग होती हैं। दूसरी ओर, विक्रेता को युवा खरीदारों और पुराने खरीदारों के बीच महत्वपूर्ण अंतर दिखाई दे सकता है। और, अंत में, उत्पाद के प्रति खरीदार का रवैया एक ही समय में आय के स्तर और उम्र दोनों से प्रभावित हो सकता है। जब बाजार को अधिक मापदंडों के आधार पर खंडित किया जाता है, तो उनकी संख्या बढ़ती है, और प्रत्येक खंड का आकार घट जाता है। यहां आपको सभी महत्वपूर्ण शार्डिंग मानदंड (या बुनियादी शार्डिंग चर) और परिणामी खंडों के आकार को ध्यान में रखने के बीच एक संतुलन खोजने की आवश्यकता है।

ऐसा माना जाता है कि परिणामी खंडों को निम्नलिखित शर्तों को पूरा करना होगा:

बाज़ार को खंडों में संरचित करने के बाद, प्रत्येक चयनित खंड का विश्वसनीय विवरण प्राप्त करना आवश्यक है। बाज़ार खंडों और उनकी विशेषताओं की संपूर्ण तस्वीर बनाना प्रोफ़ाइलिंग कहलाता है। इसमें प्रयुक्त विशेषताओं को विभाजन वर्णनात्मक चर कहा जाता है।

बाजार विभाजन के दृष्टिकोण

विभाजन को लागू करने के लिए, एक कंपनी को बाजार की संरचना पर विचार करने के लिए सबसे उपयोगी दृष्टिकोण खोजने के प्रयास में, एक समय में एक या अधिक विभिन्न चर के आधार पर विभाजन विकल्पों का परीक्षण करने की आवश्यकता होती है। इसके लिए इसका उपयोग किया जाता है, जो परिणाम पर विभिन्न कारकों के प्रभाव की जांच करता है और आपको ठीक उन्हीं कारकों को चुनने की अनुमति देता है जिनका अंतिम परिणाम पर अधिकतम प्रभाव पड़ता है। बाज़ार विभाजन के सभी दृष्टिकोणों को दो प्रकारों में विभाजित किया जा सकता है:

1. विभाजन मानदंड का अव्यवस्थित चयन। विभाजन मानदंड का चुनाव मनमाने ढंग से किया जाता है। इसका उपयोग ऐसी स्थिति में किया जाता है जहां विभाजन मानदंड का पदानुक्रम बनाना मुश्किल होता है, या इसे बनाने के लिए पर्याप्त डेटा नहीं होता है।
2. मल्टीस्टेज दृष्टिकोण। विभाजन के महत्व के आकलन के आधार पर मानदंडों की एक पदानुक्रमित प्रणाली का निर्माण। मानदंड के दो या दो से अधिक स्तर हैं जिनके माध्यम से विभाजन किया जाता है। इसका एक उदाहरण विंड और कार्डोज़ा (1974) द्वारा प्रस्तावित माइक्रो-मैक्रो मॉडल है। सबसे पहले, मैक्रोस्टेज में, सामान्य कारकों का उपयोग किया जाता है - जनसंख्या की जनसांख्यिकीय विशेषताएं, भौगोलिक स्थिति, उपभोग गतिविधि, आदि। माइक्रोस्टेज में निर्णय निर्माताओं की विशेषताओं के आधार पर मैक्रोग्रुप के भीतर खंडों को परिभाषित करना शामिल है। एक अन्य उदाहरण बोनोम और शापिरो (1983) का नेस्टेड मॉडल है।

विभाजन सिद्धांत

1. खंडों के बीच अंतर का सिद्धांत - विभाजन का मुख्य लक्ष्य उपभोक्ताओं के ऐसे समूह प्राप्त करना है जो एक दूसरे से भिन्न हों। तदनुसार, प्रत्येक परिणामी खंड में अद्वितीय विशेषताओं का एक सेट होना चाहिए।
2. खंड में उपभोक्ताओं की समानता का सिद्धांत - विभाजन कार्यों के लक्ष्यों के संदर्भ में खंड के भीतर संभावित खरीदारों की एकरूपता। विभाजन से उत्पन्न खंड काफी सजातीय होने चाहिए - एक खंड के भीतर उपभोक्ताओं के बीच अंतर खंडों के बीच अंतर से कम महत्वपूर्ण होना चाहिए।
3. बड़े खंड के आकार का सिद्धांत - लक्ष्य खंडों में कंपनी के लिए व्यावसायिक हित के लिए पर्याप्त संभावित क्षमता होनी चाहिए। एक ओर सभी महत्वपूर्ण कारकों को ध्यान में रखने और दूसरी ओर परिणामी खंडों के आकार और संख्या के बीच संतुलन खोजना आवश्यक है।

लक्ष्य बाजार खंडों का चयन

बाजार विभाजन से विभिन्न बाजार खंडों की क्षमता का आकलन होना चाहिए जिसमें विक्रेता को कार्य करना होगा और सबसे आशाजनक (तथाकथित लक्ष्य खंड) का चयन करना होगा।

ऐसा करने के लिए, कंपनी को एक रणनीतिक निर्णय लेना होगा:

कितने खंडों को कवर किया जाना चाहिए?
सर्वाधिक लाभदायक खंडों का निर्धारण कैसे करें?

तीन बाज़ार कवरेज विकल्प हैं:

अविभेदित विपणन;
विभेदित विपणन;
केंद्रित विपणन.

अविभेदित विपणन एक ऐसी स्थिति है जहां एक फर्म खंडों में अंतर को नजरअंदाज करने और एक ही प्रस्ताव के साथ एक ही बार में पूरे बाजार को आकर्षित करने का निर्णय लेती है। इस मामले में, यह इस बात पर ध्यान केंद्रित नहीं करता है कि ग्राहकों की ज़रूरतें एक-दूसरे से कैसे भिन्न हैं, बल्कि इस पर केंद्रित है कि इन ज़रूरतों में क्या समानता है। कंपनी एक उत्पाद और विपणन कार्यक्रम विकसित करती है जो अधिक से अधिक ग्राहकों को आकर्षित करेगा। फर्म बड़े पैमाने पर वितरण और बड़े पैमाने पर विज्ञापन के तरीकों पर निर्भर करती है। यह लोगों के मन में श्रेष्ठता की छवि को धोखा देना चाहता है। इसके अलावा, अविभाजित विपणन किफायती है। किसी उत्पाद के उत्पादन, उसकी सूची बनाए रखने और उसके परिवहन की लागत कम है। अविभाजित विपणन के साथ विज्ञापन लागत भी कम रखी गई है। विपणन अनुसंधान और योजना में बाजार खंडों की अनुपस्थिति, इन खंडों द्वारा विभाजित होने से विपणन अनुसंधान और उत्पाद प्रबंधन की लागत को कम करने में मदद मिलती है।

विभेदित विपणन - इस मामले में, कंपनी कई बाज़ार खंडों में कार्य करने का निर्णय लेती है और उनमें से प्रत्येक के लिए एक अलग प्रस्ताव पेश करती है। कंपनी को उम्मीद है कि कई बाजार खंडों में अपनी स्थिति मजबूत करके वह उपभोक्ताओं के मन में इस उत्पाद श्रेणी वाली कंपनी की पहचान बनाने में सक्षम होगी। इसके अलावा, यह बार-बार खरीदारी में वृद्धि की उम्मीद करता है, क्योंकि यह कंपनी का उत्पाद है जो उपभोक्ताओं की इच्छा से मेल खाता है, न कि इसके विपरीत।

केंद्रित विपणन - कई कंपनियां तीसरा विपणन अवसर देखती हैं जो विशेष रूप से सीमित संसाधनों वाले संगठनों के लिए आकर्षक है। किसी बड़े बाज़ार के एक छोटे हिस्से पर प्रयासों को केंद्रित करने के बजाय, एक फर्म एक या अधिक उप-बाज़ारों के बड़े हिस्से पर प्रयासों को केंद्रित करती है। संकेंद्रित विपणन के माध्यम से, कंपनी उन क्षेत्रों में एक मजबूत बाजार स्थिति हासिल करती है, जहां वह सेवा प्रदान करती है क्योंकि वह उन क्षेत्रों की जरूरतों को किसी अन्य की तुलना में बेहतर जानती है और एक निश्चित प्रतिष्ठा का आनंद लेती है। इसके अलावा, उत्पादन, वितरण और संवर्धन उपायों की विशेषज्ञता के परिणामस्वरूप, फर्म अपनी गतिविधि के कई क्षेत्रों में अर्थव्यवस्था हासिल करती है।

पोजिशनिंग विकास

विपणन रणनीति और नियंत्रण उपकरणों का प्रारंभिक आर्थिक मूल्यांकन:

कंपनी के भविष्य के उत्पादों की गुणवत्ता और संसाधन तीव्रता का विश्लेषण और पूर्वानुमान
मौजूदा और भविष्य के कंपनी उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता की भविष्यवाणी करना
कंपनी के मौजूदा और भविष्य के उत्पादों के लिए कीमतों और बिक्री के स्तर का पूर्वानुमान लगाना
मात्रा और लाभ का पूर्वानुमान
नियंत्रण संकेतकों और नियंत्रण के मध्यवर्ती चरणों की परिभाषा (शर्तें और नियंत्रण मूल्य)

विपणन रणनीति के आधार पर, एक विस्तृत विपणन योजना विकसित की जानी चाहिए जो लघु और मध्यम अवधि में की जाने वाली विशिष्ट विपणन गतिविधियों का वर्णन करती हो।

रणनीति के कार्यान्वयन में एक महत्वपूर्ण बिंदु विपणन गतिविधियों की योजना में लिए गए निर्णयों का "सूत्रीकरण" है। इस दस्तावेज़ में अल्पावधि में कार्यान्वित की जाने वाली विशिष्ट गतिविधियों का वर्णन होना चाहिए। विपणन योजना को कई स्तरों पर विस्तृत किया जा सकता है: समग्र रूप से कंपनी के लिए, इसके कार्यात्मक प्रभागों के लिए, साथ ही विशिष्ट उत्पादों और बाजारों के लिए।

नमूना विपणन योजना संरचना:

1. वर्तमान स्थिति का विश्लेषण
(ए) वर्तमान प्रदर्शन स्तर
(बी) वर्तमान स्थिति का विश्लेषण
(सी) अवसर और संभावनाएं
2. विपणन के लक्ष्य और उद्देश्य
3. विपणन रणनीति का संक्षिप्त अवलोकन
(ए) लक्ष्य बाजार खंड
(बी) पोजिशनिंग
4. विपणन मिश्रण कार्यक्रम
(एक उत्पाद
(बी) कीमत
(सी) पदोन्नति
(डी) वितरण
(ई) सेवाएँ
(च) कार्मिक
5. कार्य योजना
6. बजट
7. संगठनात्मक पृष्ठभूमि

विपणन रणनीति विकास

एक मार्केटिंग रणनीति किसी कंपनी के आंतरिक संसाधनों और बाहरी क्षमताओं के उपयोग के माध्यम से उसके मौजूदा और संभावित ग्राहकों की जरूरतों को कैसे पूरा किया जाए, इसके बारे में दीर्घकालिक निर्णयों का एक सेट है।

कंपनी की मार्केटिंग रणनीति आमतौर पर एक दस्तावेज़ में तय की जाती है जिसका नाम समान होता है या "मार्केटिंग पॉलिसी" नाम होता है।

मार्केटिंग रणनीति को कंपनी की समग्र विकास रणनीति के एक अभिन्न अंग के रूप में विकसित किया गया है।

उद्योग, बाज़ार की स्थिति और संगठन के प्रबंधन की प्रचलित विशेषताओं के आधार पर, 1 से 25 वर्ष की अवधि के लिए एक विपणन रणनीति विकसित की जा सकती है।

रूस में अधिकतर, वर्तमान में 1-3 साल की योजना क्षितिज का उपयोग किया जाता है, लेकिन अब भी कोई 5 या 10 साल की अवधि के लिए रणनीति विकसित करने वाले उद्यमों से मिल सकता है।

बाज़ार लक्ष्य निर्धारित करना

मार्केटिंग रणनीति का विकास कंपनी के बाज़ार लक्ष्यों की स्थापना से पहले होता है।

लक्ष्य - संगठन की व्यक्तिगत विशेषताओं की एक विशिष्ट स्थिति, जिसकी उपलब्धि उसके लिए वांछनीय है और जिसे प्राप्त करने के लिए उसकी गतिविधियों को निर्देशित किया जाता है। बाज़ार लक्ष्य भविष्य में बाज़ार में कंपनी की वांछित स्थिति निर्धारित करते हैं। जिन शर्तों के लिए बाज़ार लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं वे लक्ष्य के पैमाने, कंपनी के बाहरी वातावरण में परिवर्तन की गति पर निर्भर करते हैं। बाज़ार लक्ष्य निर्धारित करने की आवश्यकताएँ संगठनात्मक लक्ष्य निर्धारित करने की सामान्य आवश्यकताओं के समान हैं।

लक्ष्य आवश्यकताएँ

लक्ष्य होने चाहिए (स्मार्ट-सिद्धांत):

विशिष्ट -विशिष्ट;
प्राप्य - मापने योग्य;
सहमत (आपस में) - सहमत, सहमत;
मापने योग्य - यथार्थवादी;
समय से जुड़ा हुआ - समयबद्ध।

लक्ष्य सुसंगत होने चाहिए:

कंपनी के मिशन के साथ;
आपस में (लक्ष्यों का पदानुक्रम);
उन लोगों के साथ जिन्हें उन्हें पूरा करना है।

लक्ष्य वर्गीकरण

लक्ष्यों के विभिन्न वर्गीकरण हैं। आम तौर पर केवल उस समय के अनुसार वर्गीकरण स्वीकार किया जाता है जिसके लिए लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं। आमतौर पर दीर्घकालिक और अल्पकालिक लक्ष्य होते हैं। कभी-कभी दीर्घकालिक और अल्पकालिक लक्ष्यों के बीच मध्यवर्ती लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं, उन्हें मध्यम अवधि कहा जाता है। साथ ही, लक्ष्यों को अल्पकालिक, मध्यम अवधि या दीर्घकालिक के रूप में वर्गीकृत करने के लिए कोई आम तौर पर स्वीकृत पैमाना नहीं है। हमारी स्थितियों में, अल्पकालिक लक्ष्य आमतौर पर 1 वर्ष तक, मध्यम अवधि 1-3 वर्ष, दीर्घकालिक - 3 वर्ष तक के माने जाते हैं।

उद्योग की विशिष्टताओं, पर्यावरण की स्थिति की विशेषताओं, मिशन की प्रकृति और सामग्री के आधार पर, प्रत्येक संगठन अपने लक्ष्य निर्धारित करता है। उदाहरण के लिए, कार्यात्मक क्षेत्रों द्वारा लक्ष्यों के निम्नलिखित वर्गीकरण का उपयोग किया जा सकता है:

बाज़ार लक्ष्य (या बाहरी कार्यक्रम लक्ष्य), उदाहरण के लिए:

ग्राहकों की संख्या.
बाजार में हिस्सेदारी।
वस्तु के रूप में और मूल्य के संदर्भ में।

उत्पादन लक्ष्य (आंतरिक कार्यक्रम लक्ष्य) बाजार लक्ष्यों का परिणाम हैं। इसमें वह सब कुछ शामिल है जो बाज़ार लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक है (संगठनात्मक संसाधनों को छोड़कर), उदाहरण के लिए:

उत्पादन की एक निश्चित मात्रा प्रदान करने के लिए (उत्पादन मात्रा = बिक्री मात्रा - मौजूदा स्टॉक + नियोजित स्टॉक)।
एक कार्यशाला बनाएं (पूंजी निर्माण की मात्रा)।
एक नई तकनीक विकसित करें (अनुसंधान और विकास कार्य संचालित करना)।

संगठनात्मक लक्ष्य - प्रबंधन, संरचना और से संबंधित हर चीज़, उदाहरण के लिए:

तीन विपणक नियुक्त करें।
कर्मचारियों के औसत स्तर को बाजार में नेता के वेतन के स्तर पर लाना।
एक परियोजना प्रबंधन प्रणाली लागू करें.

वित्तीय लक्ष्य - सभी लक्ष्यों को मूल्य के आधार पर जोड़ें, उदाहरण के लिए:

शुद्ध बिक्री ("बाज़ार लक्ष्य" से)।
लागत की राशि ("उत्पादन" और "संगठनात्मक" उद्देश्यों से)।
सकल और.
बिक्री की लाभप्रदता, आदि।

मौजूदा उद्यमों के लिए, बाजार लक्ष्यों की स्थापना, एक नियम के रूप में, अन्य कार्यात्मक क्षेत्रों (उत्पादन, संगठनात्मक, वित्तीय, आदि) के सभी लक्ष्यों की स्थापना से पहले होती है। इस प्रकार, बाज़ार लक्ष्य अन्य कार्यात्मक लक्ष्यों को परिभाषित करने के लिए प्रारंभिक बिंदु हैं।

अन्य कार्यात्मक क्षेत्रों (उत्पादन, संगठनात्मक, वित्तीय, आदि) के सभी लक्ष्य स्थापित करना। इस प्रकार, बाज़ार लक्ष्य अन्य कार्यात्मक लक्ष्यों को परिभाषित करने के लिए प्रारंभिक बिंदु हैं।

कुछ मामलों में, बाजार लक्ष्य निर्धारित करने से पहले वित्तीय लक्ष्य निर्धारित किए जा सकते हैं, जो एक नियम के रूप में, नया व्यवसाय शुरू करने के चरण में या गतिविधि के कुछ नए क्षेत्रों के विकास के लिए परियोजनाएं तैयार करते समय उद्यमियों के लिए विशिष्ट है।

बाज़ार लक्ष्यों को विकसित करने में एक बाधा उच्च-स्तरीय लक्ष्य हैं। यह ध्यान में रखते हुए कि बाजार लक्ष्य किसी संगठन के जीवन के लिए महत्वपूर्ण (प्रमुख) हैं, बाजार लक्ष्यों के लिए एक उच्च स्तर है:

उद्देश्य;
दृष्टि;
संगठन का पंथ (विचारधारा)।

एक विपणन रणनीति के घटक

किसी कंपनी की मार्केटिंग रणनीति में निम्नलिखित तत्व शामिल होने चाहिए:

लक्ष्य बाजार और लक्ष्य खंडों की परिभाषा.
ग्राहकों के लक्षित समूहों की परिभाषा.
पोजिशनिंग.
विपणन परिसर.

लक्ष्य बाजार और लक्ष्य खंडों की परिभाषा

उस सेगमेंट का निर्धारण करना जिसमें कंपनी संचालित होती है या संचालित करने का इरादा रखती है, सबसे महत्वपूर्ण प्रबंधन निर्णय है और इसमें कंपनी की क्षमताओं और बाजार के आकर्षण का मूल्यांकन और सहसंबंध शामिल होता है। लक्ष्य खंड का चुनाव यह निर्धारित करता है कि कंपनी किन जरूरतों को पूरा करना चाहती है, वह ग्राहकों को कौन से उत्पाद या सेवाएँ पेश करेगी।

यदि बाजार विभाजन खरीदारों के प्रत्येक समूह की व्यक्तिगत जरूरतों के अध्ययन और विचार पर आधारित है, तो बाजार तार्किक रूप से उपभोक्ता खंडों के एक समूह में बदल जाता है जिसके लिए संबंधित उत्पाद प्रदान किया जा सकता है। इस मामले में, लक्ष्य खंड को निर्धारित करने और उपभोक्ताओं के लक्ष्य समूह को निर्धारित करने का कार्य (नीचे देखें) एक दूसरे के साथ विलय हो जाता है।

यदि मुख्य विभाजन मानदंड माल की विशेषताएं हैं, तो बाजार तार्किक रूप से उत्पाद खंडों के एक सेट में बदल जाता है (नीचे उदाहरण 2 देखें), जिस पर, यदि आवश्यक हो, तो उपभोक्ताओं के अलग-अलग लक्ष्य समूहों को और परिभाषित किया जाता है।

बाज़ार विभाजन का उद्देश्य बाज़ार को छोटे समूहों (खंडों) में विभाजित करना है ताकि बाद में उनमें से सबसे आकर्षक पर प्रयासों को केंद्रित किया जा सके।

किसी भी मामले में, इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि कंपनी बाजार को कैसे विभाजित करेगी, उसे अपने लिए निर्धारित करना होगा और दस्तावेजों में उन दोनों खंडों को निर्धारित करना होगा जिनमें वह काम करती है और उपभोक्ताओं के लक्षित समूह।

उदाहरण 1. शहर के विभिन्न क्षेत्रों में रेत की विषम आपूर्ति और लंबी दूरी पर रेत परिवहन की आर्थिक अक्षमता को ध्यान में रखते हुए, रुडास ओजेएससी, जो सेंट पीटर्सबर्ग और लेनिनग्राद क्षेत्र में भवन निर्माण रेत बाजार में अग्रणी है, खंड भौगोलिक आधार पर सेंट पीटर्सबर्ग रेत बाजार, तीन खंडों को अलग करता है:

शहर के दक्षिण में.
दायां किनारा।
शहर के उत्तर और उत्तर पश्चिम.

इनमें से प्रत्येक खंड को निर्माण रेत के लिए आपूर्ति और मांग के एक अलग अनुपात के साथ-साथ प्रतिस्पर्धा के स्तर की विशेषता है, इसलिए कंपनी इनमें से प्रत्येक खंड के लिए बाजार लक्ष्य निर्धारित करती है और तदनुसार मूल्य निर्धारण नीति बनाती है।

लक्षित ग्राहक समूहों की परिभाषा

80/20 नियम कहता है कि 20% ग्राहक किसी कंपनी के मुनाफे का 80% बनाते हैं। परिशिष्ट (विलियम शेरडन) "80/20/30": "सबसे अधिक लाभदायक 20% ग्राहक कंपनी को 80% लाभ देते हैं, जिनमें से आधा सबसे कम लाभदायक 30% ग्राहकों को सेवा देने पर खो जाता है।"

ग्राहकों के लक्षित समूहों की पहचान और उनके साथ काम करने पर प्रयासों की एकाग्रता कंपनी को प्राथमिकता वाले ग्राहकों की जरूरतों को पूरी तरह से पूरा करने और बाजार में अपनी स्थिति मजबूत करने की अनुमति देती है। साथ ही, एकाग्रता संगठन को आंतरिक और बाहरी संसाधनों के उपयोग की दक्षता में उल्लेखनीय वृद्धि करने की अनुमति देती है।

कुछ मामलों में, कंपनी विश्लेषण के पहले चरण में उत्पाद द्वारा बाजार विभाजन नहीं कर सकती है और उन बाजारों का निर्धारण भी नहीं कर सकती है जिनमें वह काम करने जा रही है, अपनी गतिविधियों को ग्राहकों के एक निश्चित समूह के साथ जोड़ रही है (इस प्रकार, कंपनी केवल यह निर्धारित करता है कि क्या पूरा करने की आवश्यकता है, यह उपभोक्ताओं के किस समूह पर काम करता है)।

उदाहरण 2. ऐसे संगठन का एक उदाहरण पेट्रोमेड होल्डिंग है, जो गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों में 10 से अधिक कंपनियों के काम का प्रबंधन करता है जो रूसी स्वास्थ्य देखभाल संगठनों की समस्याओं का व्यापक समाधान प्रदान करता है। इस प्रकार, "पेट्रोमेड" ने अपने लिए उपभोक्ताओं (स्वास्थ्य देखभाल संगठनों) के लक्षित समूह को निर्धारित किया है, उनकी विभिन्न प्रकार की आवश्यकताओं के अनुसार अपने लिए बाजारों को विभाजित करता है।

लक्ष्य समूहों की पहचान करने के लिए, विभाजन मानदंड को परिभाषित करना आवश्यक है, अर्थात। ऐसे कारक जो आपको मौजूदा और/या संभावित ग्राहकों को समूहों में विभाजित करने की अनुमति देते हैं। अक्सर, संतुष्ट ज़रूरतें, भौगोलिक कारक, उपभोक्ता व्यवहार को उपभोक्ताओं को विभाजित करने के मानदंड के रूप में प्रतिष्ठित किया जाता है।

अनुचित रूप से अक्सर, उपभोक्ताओं की आय का स्तर प्राथमिक विभाजन मानदंड के रूप में उपयोग किया जाता है (विशेषकर जब उपभोक्ता वस्तुओं की बात आती है)। हालाँकि, उचित उपभोक्ता अनुसंधान नहीं किया जाता है, जिसके परिणामस्वरूप आय स्तर के आधार पर विभाजन विभिन्न प्रकार के उपभोक्ता व्यवहार के अनुरूप नहीं हो सकता है।

उदाहरण 3. आयोजित विपणन अनुसंधान के आधार पर, रूडास ओजेएससी के ग्राहकों को संतुष्ट आवश्यकताओं के प्रकार के अनुसार निम्नलिखित समूहों में विभाजित करने का निर्णय लिया गया:

कारखाने - गृह-निर्माण संयंत्र, ईंट कारखाने, प्रबलित कंक्रीट उत्पादों के कारखाने।
सड़क निर्माता सड़क निर्माण संगठन हैं।
बिल्डर्स - निर्माण संगठन (सिविल/आवासीय निर्माण)।
अन्य - सामान्य निर्माण कार्य में शामिल अन्य संगठन।

एक अतिरिक्त विभाजन मानदंड की शुरूआत - औसत वार्षिक खरीद की मात्रा - इन समूहों में बड़े और छोटे ग्राहकों को अलग करना संभव बनाती है।

प्रत्येक चयनित समूह में खरीदी गई रेत की गुणवत्ता, वितरण की स्थिति और रेत आपूर्तिकर्ता के साथ काम करने की अन्य शर्तों की आवश्यकताओं में अंतर है, कुछ चयनित समूह रुडास ओजेएससी के लिए अधिक आकर्षक हैं।

लक्ष्य खंड और ग्राहकों के लक्षित समूह की पसंद के संबंध में कंपनी चाहे जो भी निर्णय ले, इस निर्णय को विपणन रणनीति में महसूस किया जाना चाहिए और दर्ज किया जाना चाहिए।

पोजिशनिंग

जब किसी कंपनी ने यह तय कर लिया है कि वह किन बाज़ार क्षेत्रों में काम करने जा रही है, तो यह निर्णय लेना आवश्यक है कि वह इन क्षेत्रों में किन "पदों" पर कब्ज़ा करना चाहेगी।

प्रतिस्पर्धी लाभों को उजागर करने के मामले में पोजिशनिंग का कंपनी की प्रतिस्पर्धी रणनीति से बहुत गहरा संबंध है। अक्सर ये प्रतिस्पर्धात्मक लाभ संभावित उपभोक्ताओं की नज़र में ब्रांड छवि बनाने का आधार होते हैं। लेकिन अक्सर पोजिशनिंग विकल्प ढूंढना भी संभव होता है जब उत्पाद के गैर-मौजूद फायदे उपभोक्ता के लिए सामने आते हैं।

विपणन परिसर

विपणन मिश्रण परिभाषित करता है कि बाजार में आवश्यक स्थिति सुनिश्चित करने के लिए चार क्षेत्रों (उत्पाद, मूल्य, प्रचार, वितरण) में उपभोक्ताओं को प्रभावित करने के संभावित विपणन उपकरण और तरीकों का उपयोग कैसे किया जाएगा।

विपणन परिसर में शामिल हैं:

कमोडिटी नीति (वर्गीकरण, सेवा, आदि);
नीति (कीमतें, छूट, गणना);
प्रचार नीति (विज्ञापन, पीआर और बिक्री के स्थान पर विज्ञापन);
वितरण नीति (भूगोल, बिक्री के स्थान पर स्थान, शायद वितरण चैनल और परिवहन)।

कंपनी की उत्पाद नीति के विकास का उद्देश्य यह निर्धारित करना है कि कंपनी द्वारा बाजार में किस श्रेणी में सामान पेश किया जाएगा, उनमें क्या विशेषताएं होंगी।

कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने का उद्देश्य प्रस्तावित वस्तुओं के लिए कीमतें निर्धारित करने और बदलने के नियमों के साथ-साथ संभावित मूल्य समायोजन (छूट) निर्धारित करना है।

प्रमोशन नीति यह निर्धारित करने के लिए विकसित की गई है कि कंपनी उपभोक्ताओं को अपनी गतिविधियों और उत्पादों के बारे में सूचित करने के लिए किन तरीकों का उपयोग करेगी। स्थिति निर्धारण प्रयोजनों के लिए.

वितरण नीति विकसित करने का उद्देश्य यह निर्धारित करना है कि उपभोक्ताओं तक कंपनी के सामान की डिलीवरी कैसे व्यवस्थित की जाएगी।

एक कार्यात्मक क्षेत्र के रूप में विपणन

हम निम्नलिखित प्रकार की संगठनात्मक रणनीतियों में अंतर करते हैं:

बुनियादी रणनीति संगठन के विकास के लिए एक मौलिक निर्णय है। यानी संगठन बढ़ेगा या गतिविधियों को कम (घटाएगा) करेगा। या मौजूदा स्तर पर गतिविधि का पैमाना तय करें. गतिविधियों की वृद्धि या कटौती का अनुमान आम तौर पर भौतिक संदर्भ में बिक्री की मात्रा के संदर्भ में किया जाता है (मूल्य के संदर्भ में नहीं)।

बुनियादी रणनीति पर निर्णय लेने से संसाधनों की आवश्यकता निर्धारित होती है (बुनियादी रणनीति "विकास" के साथ ज्यादातर मामलों में संसाधनों की आवश्यकता बढ़ जाती है, "कमी" रणनीति के साथ यह घट जाती है), धन की बचत होती है या अधिशेष होता है।

प्रतिस्पर्धी रणनीति - पूरे बाजार या उसके एक हिस्से पर ध्यान केंद्रित करने के साथ-साथ मुख्य प्रतिस्पर्धी लाभ (उत्पाद की कम कीमत या इसकी विशिष्ट विशेषताएं *) के बीच चयन।

पोर्टफोलियो रणनीति - विभिन्न प्रबंधन वस्तुओं (उत्पादों, व्यावसायिक इकाइयों, उद्यमों, प्रौद्योगिकियों, संसाधनों) को एक-दूसरे से जोड़ने और प्रत्येक वस्तु का दूसरों के बीच स्थान निर्धारित करने से जुड़ा एक विकल्प। इससे संतुलित पोर्टफोलियो प्राप्त करने की समस्या हल हो जाती है।

उदाहरण के लिए, पोर्टफोलियो रणनीतियाँ उत्पाद रणनीति और कॉर्पोरेट रणनीति हैं।

उत्पाद रणनीति - उद्यम द्वारा निर्मित मुख्य उत्पादों के कार्यान्वयन की संरचना (संरचना और मात्रा) पर निर्णय। अर्थात्, प्रत्येक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए निर्णय - उदाहरण के लिए, बिक्री बनाए रखना, संशोधित करना या उत्पादन से हटना, एक नया उत्पाद विकसित करना शुरू करना आदि।

कॉर्पोरेट रणनीति - निगम बनाने वाले व्यक्तिगत उद्यमों के बारे में एक निर्णय। उदाहरण के लिए, अतिरिक्त शेयर खरीदकर उद्यम के प्रबंधन पर प्रभाव बढ़ाना; कंपनी बेचें; उद्यम आदि की गतिविधियों में हस्तक्षेप न करें। इस प्रकार, हम "उद्यमों के पोर्टफोलियो" के गठन के बारे में बात कर रहे हैं।

वही दृष्टिकोण अन्य नियंत्रण वस्तुओं (उदाहरण के लिए, प्रौद्योगिकियों) पर लागू किया जा सकता है।

कार्यात्मक रणनीति - प्रत्येक कार्यात्मक क्षेत्र में निर्णय नियमों का चयन। इस प्रकार, किसी भी संगठन की कई कार्यात्मक रणनीतियाँ होती हैं (उदाहरण के लिए, विपणन रणनीति, वित्तीय रणनीति, आदि)।

यदि हम प्रबंधन की वस्तु के रूप में संगठन (ऊर्ध्वाधर दृश्य) में किए गए कार्यों पर विचार करते हैं, तो, तदनुसार, प्रत्येक कार्यात्मक क्षेत्र के लिए रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है।

नोट 2: आरेख में दर्शाई गई किसी भी कार्यात्मक रणनीति को विभिन्न अनुभागों में विभाजित किया जा सकता है। आरेख में दिखाए गए रणनीति अनुभाग (आरेख का निचला स्तर देखें) अनुकरणीय हैं।

नोट 3: उत्पाद रणनीति यह निर्धारित करती है कि कंपनी बाज़ार में कौन से उत्पाद आपूर्ति करेगी (कंपनी में कौन सी व्यावसायिक इकाइयाँ होंगी), उत्पाद नीति, जो विपणन मिश्रण का हिस्सा है, उत्पाद श्रृंखला निर्धारित करती है।

मार्केटिंग रणनीति संगठन की समग्र रणनीति का एक अभिन्न अंग है। उद्यम की समग्र रणनीति काफी हद तक विपणन रणनीति द्वारा निर्धारित होती है।

एक विपणन रणनीति विकसित करने के चरण में, संभावित उत्पादन रणनीतियाँ विपणन रणनीति पर एक बाधा होती हैं; भविष्य में, विपणन रणनीति, एक नियम के रूप में, अन्य सभी रणनीतियों को निर्धारित करती है। उदाहरण के लिए, उच्च तकनीक वाले बाज़ार अपवाद हो सकते हैं, जहाँ नई प्रौद्योगिकियाँ (उत्पाद) विपणन रणनीति निर्धारित कर सकती हैं। ऐसे मामलों में, एक नियम के रूप में, रणनीति स्वतंत्र है और उत्पादन रणनीति का अभिन्न अंग नहीं है।

समग्र रणनीति में प्रतिस्पर्धी रणनीति, उत्पाद रणनीति और कार्यात्मक रणनीतियाँ शामिल हैं।

एक व्यावसायिक प्रक्रिया के रूप में विपणन

यदि आप संगठन को संगठन में किए गए कार्य के संदर्भ में देखते हैं, अर्थात। प्रक्रियाओं को प्रबंधन की वस्तु (क्षैतिज दृश्य) के रूप में मानें, तो संगठन में किए गए सभी मुख्य कार्यों पर विपणन के प्रभाव को निर्धारित करना संभव है।

मार्केटिंग का यह दृष्टिकोण एक व्यवसाय दर्शन के रूप में मार्केटिंग के विचार के साथ सबसे अधिक सुसंगत है। मार्केटिंग के इस विचार का तात्पर्य है कि किसी संगठन में जो कुछ भी किया जाता है उसका उद्देश्य एक लक्ष्य - ग्राहक संतुष्टि - प्राप्त करना होता है। पूरी कंपनी का ग्राहकों की जरूरतों के प्रति उन्मुखीकरण एक महत्वपूर्ण बिंदु है, जो दर्शाता है कि कंपनी ने एक विपणन विचारधारा लागू की है।

विपणन और बिक्री रणनीति का अंतर और संबंध

बिक्री रणनीति (बिक्री रणनीति) आंतरिक संगठन और बाहरी बाजार बुनियादी ढांचे के उपयोग के माध्यम से कंपनी के उत्पादों (सेवाओं) को ग्राहकों तक कैसे पहुंचाया जाए, इसके संबंध में दीर्घकालिक निर्णयों का एक सेट है।

बिक्री रणनीति निम्नलिखित मापदंडों को परिभाषित करती है:

वितरण चैनल या वितरण नीति का हिस्सा (उदाहरण के लिए, सामान्य और विशिष्ट वितरण चैनल योजनाएं, चयन मानदंड और वितरकों का चयन);
बिक्री के तरीके (जैसे सक्रिय व्यक्तिगत बिक्री, निष्क्रिय बिक्री, ई-बिक्री);
गोदाम नीति (उदाहरण के लिए, स्वयं का गोदाम, किराए का गोदाम, डीलर गोदाम, कोई गोदाम नहीं);
स्टॉक नीति (गोदाम में उत्पादों का औसत मासिक स्टॉक, बिक्री के बिंदु पर उत्पादों का स्टॉक);
परिवहन रसद (स्वयं का परिवहन, किराए का परिवहन, मध्यस्थ परिवहन, ग्राहक परिवहन)।

विपणन और बिक्री के बीच संबंध

बिक्री-प्रथम संगठन उत्पादन-उन्मुख संगठन और ग्राहक-उन्मुख संगठन के बीच एक मध्यवर्ती चरण है। रूस में बिक्री-उन्मुख संगठन के सबसे आम औपचारिक संकेत हैं:

अपेक्षाकृत बड़ी बिक्री शक्ति;
वाणिज्यिक निदेशक (बिक्री प्रमुख) - संगठन में सबसे प्रभावशाली लोगों में से एक, एक नियम के रूप में, दूसरा प्रमुख;
नए उत्पादों (सेवाओं) में निवेश और विकास की तुलना में अपेक्षाकृत उच्च विज्ञापन लागत;
उत्पादों के नए नामों और पैकेजिंग का विकास स्वयं किया जाता है (विज्ञापन एजेंसियों के साथ काम करने के अभ्यास की कमी);
बिक्री बल के अलावा संगठन में किसी को भी बिक्री बढ़ाने में मदद करने के लिए प्रोत्साहित नहीं किया जाता है।

कभी-कभी, बिक्री-उन्मुख संगठनों को संबंधित सेवाओं और वारंटी सेवाओं (उत्पादन अभिविन्यास की विरासत) के निम्न स्तर की विशेषता होती है।

बिक्री अभिविन्यास को अक्सर ग्राहक अभिविन्यास समझ लिया जाता है, लेकिन ऐसा नहीं है। साथ ही, वह उत्पादों (सेवाओं) को बेचने के लिए व्यावसायिक प्रयासों की आवश्यकता से इनकार नहीं करता है, बल्कि उन्हें बाजार में कंपनी की सफलता के कारकों में से केवल एक के रूप में परिभाषित करता है।

किसी संगठन में बिक्री कार्य, इसके अत्यधिक महत्व के बावजूद, विपणन कार्य के अधीन होना चाहिए: सामान्य तौर पर, विपणन को बिक्री के लिए लक्ष्य निर्धारित करना चाहिए। इसलिए, बिक्री रणनीति के लिए मार्केटिंग रणनीति भी निर्णायक होनी चाहिए।

सीधे शब्दों में कहें तो, एक मार्केटिंग रणनीति "किसको", "क्या" और "कहाँ" एक संगठन बेचेगी के सवाल का जवाब देती है, जबकि एक बिक्री रणनीति "कैसे" (और "कहाँ") बेचने के सवाल का जवाब देती है।

वितरण चैनलों को विपणन रणनीति और/या बिक्री रणनीति दोनों में परिभाषित किया जा सकता है। उसी समय, विपणन रणनीति में, "कहां बेचना है" प्रश्न का उत्तर देने के संदर्भ में, भौगोलिक बिक्री बिंदु निर्धारित किए जाने चाहिए, और वितरण चैनल चुनने की अवधारणा भी निर्धारित की जा सकती है (उदाहरण के लिए, कार्य की एक योजना चुनें) किसी डीलर नेटवर्क, या स्वयं के व्यापारिक घरानों के नेटवर्क आदि के माध्यम से)।

उदाहरण 4. जूस निर्माता मुल्टन ने अपने ट्रेडिंग हाउस के माध्यम से सीधे उत्तर-पश्चिम में खुदरा परिचालन विकसित करने का एक रणनीतिक निर्णय लिया जब तक कि आधिकारिक डीलर आवश्यक स्तर पर काम करना शुरू नहीं कर देते। यही योजना अब कंपनी द्वारा मॉस्को में भी लागू की गई है। दूसरी ओर, लेबेडियन्स्की एक्सपेरिमेंटल कैनरी धीरे-धीरे अपने डीलरों को मॉस्को में नेटवर्क आउटलेट्स से बाहर कर रही है और सीधे उनके (आउटलेट्स) साथ काम कर रही है।

कंपनी किन बिक्री चैनलों के माध्यम से विपणन या बिक्री नीति में काम करती है, इसका निर्णय कहां तय किया जाएगा, इससे कोई फर्क नहीं पड़ता, मुख्य बात यह है कि यह किया जाना चाहिए। यही आवश्यकता माल परिवहन (परिवहन रसद) के समाधान पर भी लागू होती है।

विपणन और बिक्री संघर्ष

जब विपणन और बिक्री के एक प्रभाग (सेवा) के भीतर संयुक्त किया जाता है, तो बिक्री कार्य, एक नियम के रूप में, धक्का या अवशोषित करता है। विपणन कार्य के प्रभावी कार्यान्वयन के लिए, यह वांछनीय है कि इसे प्रत्यक्ष बिक्री प्रबंधन से स्वतंत्र रूप से प्रबंधित किया जाए।

अक्सर आप इस तथ्य का सामना करेंगे कि जब किसी कंपनी की बाजार हिस्सेदारी घट जाती है (या टर्नओवर भी गिर जाता है), तो बिक्री विभाग बिक्री में वृद्धि की मांग पर प्रतिक्रिया करता है: "अधिक विज्ञापन - अधिक बिक्री", "कम विज्ञापन - कम बिक्री"। साथ ही, प्रतिस्पर्धियों को अक्सर एक तर्क के रूप में उदाहरण के रूप में उद्धृत किया जाता है, जो विज्ञापन गतिविधि को बढ़ाते हैं, लेकिन विशिष्ट आंकड़े आमतौर पर नहीं दिए जाते हैं*। ऐसी आवश्यकताओं का परिणाम, एक नियम के रूप में, गतिविधि के परिचालन नुकसान तक, विज्ञापन बजट में वृद्धि है। यह, बदले में, संगठन के लिए गंभीर वित्तीय समस्याएं पैदा कर सकता है यदि बाजार बढ़ी हुई विज्ञापन गतिविधि पर उचित प्रतिक्रिया नहीं देता है। साथ ही, शायद समस्या मौजूदा बाज़ार आवश्यकताओं के साथ उत्पाद (सेवा) के गैर-अनुपालन के क्षेत्र में है।

उदाहरण 5. सेंट पीटर्सबर्ग बाजार का एक महत्वपूर्ण हिस्सा खोने के बाद, बाल्टिका ने पिछले साल अपनी विज्ञापन गतिविधि (एन3, एन8 और एन0 ब्रांडों का प्रचार) को बढ़ाकर अपनी अग्रणी स्थिति हासिल करने की कोशिश की। नतीजतन, यह हासिल करना संभव हो गया कि पिछले वर्षों के पूर्ण नेता, एन 3 बीयर शहर के निवासियों के बीच लोकप्रियता में केवल तीसरे स्थान पर पहुंच गया।

2012 में, बाल्टिका सक्रिय रूप से बाजार में एक नए उत्पाद - बीयर कॉकटेल का प्रचार कर रही है। इस प्रमोशन की दीर्घकालिक सफलता पूरी तरह से बाजार में इस उत्पाद की मांग पर निर्भर करेगी, न कि विज्ञापन अभियान की गतिविधि और इसमें निवेश की गई धनराशि पर।

रूसी कंपनियों में विपणन गतिविधियों का संगठन

ग्राहक-उन्मुख संगठन की अवधारणा के हिस्से के रूप में, कंपनी में संभावित खरीदार के प्रतिनिधि के रूप में विपणन सेवा को स्थान देना आवश्यक है।

घरेलू संगठनों के साथ काम करने के हमारे अनुभव के आधार पर, हम कह सकते हैं कि आज अधिकांश रूसी कंपनियों में मार्केटिंग और विज्ञापन सेवा नामक संरचनात्मक इकाई वास्तव में ऐसी सेवा नहीं है। एक नियम के रूप में, ऐसी सेवाओं के ढांचे के भीतर, केवल प्रचार कार्य किया जाता है, अर्थात। विपणन का केवल एक ही तत्व है। ऐसी सेवाएँ मुख्य रूप से वाणिज्यिक निदेशक के अधीन होती हैं और बिक्री के संबंध में सहायक भूमिका निभाती हैं।

उद्यमों में विपणन कार्य के कार्यान्वयन की डिग्री के अनुसार, विपणन गतिविधियों के आयोजन के लिए निम्नलिखित विकल्पों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

विपणन कार्य केवल कंपनी के शीर्ष प्रबंधन को सौंपे जाते हैं;
बिक्री विभाग या वाणिज्यिक सेवा के कर्मचारी, अपने मुख्य कार्यों के अलावा, विपणन कार्य भी करते हैं;
विज्ञापन होटल के कर्मचारी, अपने मुख्य कार्यों के अलावा, विपणन कार्य भी करते हैं;
बिक्री विभाग, वाणिज्यिक सेवा या विज्ञापन विभाग में एक विपणन विशेषज्ञ होता है जो केवल विपणन कार्य करता है;
कंपनी में एक विशेष विपणन विभाग बनाया गया है, जो वाणिज्यिक निदेशक (बिक्री निदेशक) को रिपोर्ट करता है;
कंपनी में, विपणन निदेशक विपणन कार्यों के लिए जिम्मेदार होता है - उत्पादन और बिक्री कार्य विपणन के अधीन होते हैं;
कंपनी को क्षैतिज कनेक्शन (कंपनी में मुख्य विपणन प्रक्रियाएं) पर ध्यान केंद्रित करना, न कि ऊर्ध्वाधर कनेक्शन (डिवीजनों की संरचना) पर। विपणन कार्यों को परियोजना समूहों में विभाजित किया गया है, जिसमें विभिन्न विभागों के कर्मचारी शामिल हैं। अक्सर, इन समूहों में तीसरे पक्ष के विशेषज्ञ शामिल हो सकते हैं। संगठन के इस रूप का उपयोग नए उत्पादों को विकसित करने, नए ग्राहकों को आकर्षित करने, व्यक्तिगत प्रचार और कार्यक्रम आयोजित करने आदि के लिए किया जाता है।

विपणन संगठन का बाद वाला रूप अभी तक रूस में बहुत आम नहीं है और इसे सीमित संख्या में उद्यमों पर लागू किया जा सकता है।

उदाहरण 6. अनाज के सेंट पीटर्सबर्ग उत्पादक, एंगस्ट्रेम कंपनी, विपणन गतिविधियों के संगठन के सूचीबद्ध प्रकारों में से चौथे पर भरोसा करते हुए, बाजार में नए ब्रांड पेश करते समय प्रोजेक्ट टीम बनाने की प्रथा का सक्रिय रूप से उपयोग करती है। परिणामस्वरूप, 2012 के अंत-2013 की शुरुआत में, कंपनी ने नए ट्रेडमार्क PROSTO (बैग में तत्काल अनाज) के तहत एक उत्पाद विकसित और सफलतापूर्वक लॉन्च किया।

विपणन रणनीति के विकास में एक महत्वपूर्ण चरण के रूप में बाहरी वातावरण का विश्लेषण

किसी भी संगठन में बाह्य एवं आंतरिक वातावरण का विश्लेषण विभिन्न रूपों में निरंतर किया जाता है। यह संगठन की गतिविधियों के बारे में कोई भी निर्णय लेने का आधार है। ये सामग्रियां इस बारे में हैं, जिन्हें रणनीतिक योजना और रणनीति की सफलता का आकलन करने के लिए आवश्यक जानकारी प्राप्त करने के लिए उद्देश्यपूर्ण और व्यवस्थित रूप से लागू किया जा सकता है।

संगठन का "पर्यावरण" या "पर्यावरण" - इस संगठन की गतिविधियों को प्रभावित करने वाले सभी बाहरी और आंतरिक कारकों की समग्रता। बाहरी और आंतरिक वातावरण का विश्लेषण आपको रणनीतिक योजना और रणनीति कार्यान्वयन की सफलता का आकलन करने के लिए आवश्यक जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देता है। इस विश्लेषण के आंकड़ों के आधार पर, संगठन के लक्ष्य और रणनीतियाँ और कुछ हद तक उसका मिशन निर्धारित किया जाता है।

मंच का उद्देश्य स्थिति को समझना और कंपनी की आंतरिक क्षमता को ध्यान में रखते हुए बाहरी अवसरों और खतरों की पहचान करके लंबी अवधि के लिए कंपनी के विकास की संभावनाओं को निर्धारित करना है।

पर्यावरण विश्लेषण करने से पहले, किसी को यह ध्यान रखना चाहिए कि इसमें असीमित मात्रा में जानकारी है, जिनमें से सभी निर्णय लेने में समान रूप से उपयोगी नहीं हैं। इसलिए, पर्यावरण के विश्लेषण पर खर्च किए गए समय, प्रयास और वित्तीय संसाधनों को सीमित करने के लिए, आवश्यक जानकारी (प्रासंगिक जानकारी) निर्धारित करने के लिए "फ़िल्टर" ढूंढना आवश्यक है। ये फ़िल्टर संगठन के मिशन, लक्ष्य और रणनीतियाँ हैं। लेकिन रणनीतिक योजना सिर्फ उन्हें विकसित करने का काम करती है, इसलिए हम इस तथ्य के बारे में बात कर सकते हैं कि पर्यावरण का विश्लेषण शुरू करने से पहले, मिशन और, अधिमानतः, संगठन के लक्ष्यों का अनुमानित विवरण प्राप्त करना आवश्यक है।

लगभग हमेशा ऐसा होता है, केवल अक्सर संगठन के मिशन और लक्ष्यों को स्पष्ट रूप से तैयार नहीं किया जाता है, बल्कि केवल "सहज स्तर पर" समझा जाता है। इसलिए, उनकी अस्पष्ट व्याख्या से बचने के लिए और संगठन के वातावरण से कौन सी जानकारी प्रासंगिक है और कौन सी नहीं है, यह सटीक रूप से निर्धारित करने में सक्षम होने के लिए इन फॉर्मूलेशन को लिखित रूप में प्राप्त करना बेहद वांछनीय है।

पर्यावरण विश्लेषण एक महत्वपूर्ण प्रक्रिया है। इस विश्लेषण के आंकड़ों के आधार पर, कंपनी के लक्ष्य और रणनीतियाँ निर्धारित की जाती हैं, और उसके मिशन को निर्दिष्ट किया जाता है।

बाहरी वातावरण का विश्लेषण इसके लिए किया जाता है:

उन अवसरों का निर्धारण करना जिन पर उद्यम भरोसा कर सकता है यदि वह सफलतापूर्वक कार्य करता है;
उन खतरों, जटिलताओं की पहचान करना जिनकी उद्यम को उम्मीद होगी यदि वह समय पर पर्यावरण के नकारात्मक प्रभावों को रोकने में विफल रहता है।

बाहरी वातावरण में "निकट वातावरण" और "दूर वातावरण" शामिल हैं। आंतरिक वातावरण में ग्राहक, शेयरधारक, आपूर्तिकर्ता और संगठन के प्रतिस्पर्धी शामिल हैं, दूर के वातावरण में - अन्य सभी इच्छुक समूह (राज्य, समाज, आदि) शामिल हैं। सबसे पहले निकटतम पर्यावरण (उद्योग) का विश्लेषण किया जाता है, हालाँकि, हमारे देश की परिस्थितियों में, राज्य अधिकारियों के कार्यों का विश्लेषण भी एक बहुत महत्वपूर्ण कारक है।

बाहरी वातावरण का विश्लेषण फर्म के बाहरी कारकों को नियंत्रित करने, महत्वपूर्ण परिणाम प्राप्त करने में मदद करता है (संभावित खतरों के मामले में प्रारंभिक चेतावनी प्रणाली विकसित करने का समय, अवसरों की भविष्यवाणी करने का समय, आकस्मिक योजना तैयार करने का समय और रणनीति विकसित करने का समय) ). ऐसा करने के लिए, यह पता लगाना आवश्यक है कि संगठन कहाँ है, इसे भविष्य में कहाँ होना चाहिए और इसे प्राप्त करने के लिए प्रबंधन को क्या करना चाहिए।

विपणन रणनीति विकास प्रक्रिया का संगठन

किसी कंपनी की मार्केटिंग रणनीति का विकास कंपनी के कर्मचारियों द्वारा और व्यक्तिगत कार्य करने के लिए बाहरी विशेषज्ञों की भागीदारी के साथ आयोजित किया जा सकता है।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करने के लिए, आपको निम्नलिखित कार्य पूरे करने होंगे:

बाहरी वातावरण का विश्लेषण करें और कंपनी की बाज़ार स्थिति और वर्तमान मार्केटिंग रणनीति का आकलन करें।
कंपनी के भीतर विपणन गतिविधियों की स्थिति का आकलन करें (विपणन गतिविधियों का संगठन, विपणन सूचना प्रणाली, विपणन कार्यों की पूर्णता)।

बाहरी और आंतरिक वातावरण के विश्लेषण के आधार पर कंपनी के रणनीतिक लक्ष्य निर्धारित करें।

अपने लक्ष्यों (विपणन रणनीतियों) को प्राप्त करने के तरीके निर्धारित करें।

विपणन रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया के व्यावहारिक संगठन के संदर्भ में, निम्नलिखित सिफारिशें की जा सकती हैं:

कंपनी और "आंतरिक ग्राहक" की मार्केटिंग रणनीति विकसित करने का लक्ष्य निर्धारित करें और ठीक करें - प्रबंधक जो विकास प्रक्रिया को नियंत्रित करेगा और उसके परिणामों को स्वीकार करेगा।
आवश्यक योग्यताओं के साथ विपणन रणनीति के विकास के लिए जिम्मेदार व्यक्ति का निर्धारण करें, इस कार्य के ढांचे के भीतर उसके अधिकार का निर्धारण करें।
कंपनी के प्रमुख कर्मचारियों का एक कार्य समूह बनाएं जो मार्केटिंग रणनीति के विकास में सक्रिय भाग लेंगे।
समय सीमा और जिम्मेदार व्यक्तियों के साथ विपणन रणनीति के विकास के लिए एक कार्य योजना बनाएं। कर्मचारियों की योग्यता, विश्लेषण के लिए आवश्यक जानकारी की उपलब्धता को ध्यान में रखते हुए निर्धारित करें कि आंतरिक और बाहरी वातावरण के विश्लेषण के मुख्य चरण कैसे और किसके द्वारा किए जाएंगे।

रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया में उपयोग की जाने वाली शब्दावली और दृष्टिकोणों पर चर्चा करने और अपनाने के लिए कार्य समूह की एक परिचयात्मक बैठक आयोजित करें, और कार्य योजना को मंजूरी दें।

इस कार्य हेतु बजट आवंटित करें।
मार्केटिंग रणनीति विकसित करने के लिए आगे की कार्रवाई कार्य योजना के आधार पर निर्धारित की जाती है।

विकसित विपणन रणनीति के लिए "केवल एक दस्तावेज़" न बने रहने के लिए, बल्कि एक प्रभावी प्रबंधन उपकरण बनने के लिए, लक्ष्यों की उपलब्धि पर नज़र रखने और कंपनी के कर्मचारियों को विपणन गतिविधियों के परिणामों के बारे में सूचित करने के लिए एक प्रक्रिया विकसित करना और लागू करना आवश्यक है।

विपणन की योजना

मार्केटिंग योजना एक दस्तावेज़ है जो संगठन की मार्केटिंग रणनीति को लागू करने के उद्देश्य से मुख्य गतिविधियों को परिभाषित करता है।

रूसी कंपनियों में, विपणन रणनीति के क्षेत्र में किए गए निर्णयों का दस्तावेजीकरण करने के दो मुख्य दृष्टिकोण हैं:

1. दो दस्तावेज़ों का निर्माण: "विपणन रणनीति" और "विपणन योजना"।
2. दस्तावेज़ "विपणन योजना" का निर्माण, जिसका पहला भाग पर्यावरण के विश्लेषण और अपनाई गई विपणन रणनीति के परिणामों को संक्षेप में दर्शाता है।

हमारा मानना ​​है कि दो दस्तावेज़ विकसित करना अधिक सही है, यह देखते हुए कि "विपणन रणनीति" आमतौर पर विपणन योजना की तुलना में दीर्घकालिक प्रकृति की होती है।

इस मामले में, निम्नलिखित अनुभाग विपणन रणनीति दस्तावेज़ में शामिल हैं:

सारांश - बाज़ार के लक्ष्यों और उन्हें प्राप्त करने के तरीकों का संक्षिप्त विवरण।
बाजार की वर्तमान स्थिति
- बाजार की मात्रा और क्षमता.
- प्रतियोगिता का स्तर.
- मूल्य स्तर।
- मौजूदा बाजार संरचना.
खतरे और अवसर.
बाज़ार और विपणन के क्षेत्र में कंपनी की गतिविधियों के लक्ष्य और उद्देश्य।
विपणन रणनीति।
- लक्षित बाज़ार और उपभोक्ता समूह।
- पोजिशनिंग.
- कमोडिटी नीति.
- मूल्य निर्धारण नीति।
- प्रमोशन नीति.
- वितरण नीति.

इस मामले में, "विपणन योजना" में निम्नलिखित अनुभाग शामिल हो सकते हैं:

1. सारांश - नियोजित अवधि के लिए कंपनी के बाजार लक्ष्यों का संक्षिप्त विवरण और उन्हें प्राप्त करने के लिए क्या करने की योजना है।

2. कार्रवाई का कार्यक्रम - विपणन मिश्रण के कार्यान्वयन के लिए विस्तृत उपाय:

कौन-कौन सी गतिविधियां संचालित की जाएंगी।
इन्हें किसके द्वारा (किसकी ताकतों द्वारा) अंजाम दिया जाएगा।
उन्हें कब आयोजित किया जाएगा (अनुसूची)।
आयोजनों के लिए नियोजित लागत (विपणन बजट)।

3. विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता के संकेतक।

4. नियंत्रण - योजना के क्रियान्वयन को किस प्रकार नियंत्रित किया जायेगा।

अनुभाग "विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता के संकेतक" में यह निर्धारित किया जाना चाहिए कि कंपनी की विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता का मूल्यांकन किन संकेतकों द्वारा किया जाएगा, और इन संकेतकों के नियंत्रण (योजनाबद्ध) मूल्य। विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता के मूल्यांकन के लिए संकेतकों के उदाहरणों में शामिल हैं:

मूल्य के संदर्भ में माल की बिक्री का विपणन गतिविधियों की लागत से अनुपात।

किसी अवधि के लिए मूल्य के संदर्भ में उत्पादों की बिक्री में वृद्धि और विपणन गतिविधियों की लागत में वृद्धि का अनुपात।

किसी कंपनी के नए उत्पाद की सापेक्ष बाज़ार हिस्सेदारी या किसी पुराने उत्पाद की बाज़ार हिस्सेदारी में परिवर्तन।

विपणन योजना के विकास और समन्वय में संगठन के विभिन्न विभागों (उत्पादन, वित्तीय, आदि) के प्रमुख कर्मचारियों को शामिल करना वांछनीय है। अनुमोदित विपणन योजना को सेवाओं के प्रमुखों के ध्यान में लाया जाना चाहिए, इसके कार्यान्वयन की निगरानी की जानी चाहिए, और "नियंत्रण" अनुभाग में निर्दिष्ट प्रक्रिया के अनुसार आवश्यक समायोजन किए जाने चाहिए।

विपणन रणनीतियों के प्रकार

किसी संगठन की मार्केटिंग रणनीतियाँ विभिन्न प्रकार की हो सकती हैं। उनका वर्गीकरण विभिन्न मानदंडों के अनुसार किया जा सकता है। इस लेख में, हम सबसे सामान्य प्रकार के वर्गीकरण पर विचार करेंगे, जो सभी संभावित विपणन रणनीतियों को चार मुख्य समूहों में विभाजित करता है: केंद्रित विकास रणनीतियाँ, एकीकृत विकास रणनीतियाँ, विविध विकास रणनीतियाँ और कटौती रणनीतियाँ। आइए उन पर अधिक विस्तार से विचार करें।

संकेंद्रित विकास रणनीतियों का तात्पर्य किसी उद्यम की गतिविधियों से है जिसका उद्देश्य उत्पादित उत्पाद या यहां तक ​​कि उस बाजार को बदलना है जिसमें यह उत्पाद बेचा जाता है। यहां उत्पाद आधुनिकीकरण, नए बिक्री बाजार की खोज आदि को लागू किया जा सकता है।

इस प्रकार की रणनीतियों में शामिल हैं:

बाजार की स्थिति मजबूत करने की रणनीति. उसी समय, "क्षैतिज" गतिविधि होती है - बाजार हिस्सेदारी के लिए प्रतिस्पर्धियों के साथ संघर्ष।
पहले से मौजूद प्रकार के उत्पाद के लिए नए बाज़ार खोजने की रणनीति।
उत्पाद विकास रणनीति.

एकीकृत विकास रणनीतियाँ किसी उद्यम की संरचना का विस्तार करने की गतिविधियाँ हैं। इस मामले में, विकास "ऊर्ध्वाधर" विकास के कारण होता है। कोई उद्यम नए उत्पादों या सेवाओं का उत्पादन शुरू कर सकता है।

इस प्रकार में शामिल हैं:

रिवर्स वर्टिकल रणनीति - आपूर्तिकर्ताओं, डीलरों, वितरकों और सहायक कंपनियों पर प्रभाव और नियंत्रण।
ऊर्ध्वाधर एकीकरण को आगे बढ़ाने की रणनीति - उत्पाद के अंतिम खरीदारों पर प्रभाव।

विविध विकास रणनीतियों का उपयोग उन मामलों में किया जाता है जहां कंपनी के पास उत्पादित वस्तुओं के साथ मौजूदा बाजार में विकास करने का अवसर नहीं होता है।

परिणामस्वरूप, निम्नलिखित मार्केटिंग रणनीतियों में से एक को चुना जा सकता है:

एक विशिष्ट उत्पाद जीवन चक्र में कई चरण होते हैं: विकास और कार्यान्वयन; ऊंचाई; परिपक्वता; संतृप्ति; गिरावट।

कंपनी अपना उत्पाद विकसित और निर्मित करने के बाद उसे बाज़ार में लाती है। इसकी मांग पैदा करने के लिए हर संभव उपाय करती है और खरीदारों का विश्वास जीतने की कोशिश करती है। इस स्तर पर, कंपनी को उच्च लागत वहन करनी पड़ती है।

विकास चरण की विशेषता बाजार द्वारा उत्पाद की धारणा, उसकी मांग में वृद्धि, बिक्री और मुनाफे में वृद्धि है।

परिपक्वता का चरण कंपनी द्वारा बिक्री और मुनाफे की अधिकतम मात्रा की उपलब्धि है, इस तथ्य के कारण कि उत्पाद खरीदारों द्वारा माना जाता है और इसकी मांग है; प्रतिस्पर्धी उत्पाद दिखाई देते हैं।

संतृप्ति और गिरावट बिक्री और मुनाफे में तेज गिरावट है, उत्पाद को उत्पादन से हटा दिया जाता है और (या) एक अधिक उत्तम उत्पाद से बदल दिया जाता है; फर्म का बाज़ार से बाहर निकलना।

यह निर्धारित करना काफी कठिन है कि एक चरण कहां समाप्त होता है और दूसरा कहां शुरू होता है, इसलिए प्रत्येक चरण के स्पष्ट संकेतकों द्वारा एक निश्चित चरण को अलग करने की प्रथा है, अर्थात, जब, उदाहरण के लिए, बिक्री, मुनाफा आदि बढ़ता या घटता है।

किसी उत्पाद का जीवन चक्र क्लासिक एस-वक्र के रूप में दर्शाया जाता है। हालाँकि, निष्पक्षता के लिए, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि सभी वस्तुओं की विशेषता उपरोक्त चरणों से नहीं होती है। इसलिए, विपणन सेवा को उत्पाद जीवन चक्र के चरणों का स्पष्ट रूप से प्रतिनिधित्व करना चाहिए और चरणों की सीमाओं को सही ढंग से निर्धारित करने के लिए कंपनी के मुख्य संकेतकों में परिवर्तनों की बारीकी से निगरानी करनी चाहिए और तदनुसार, कंपनी के विपणन कार्यक्रम में आवश्यक संशोधन करना चाहिए।

बैंक विपणन रणनीति

प्रतिस्पर्धा नीति उसकी गतिविधियों की व्यावसायिक दिशा में रणनीति की दिशाओं में से एक के रूप में कार्य करती है और अपने प्रतिस्पर्धियों के साथ बैंक के संबंधों को व्यवस्थित करने के लिए सैद्धांतिक दृष्टिकोण निर्धारित करती है।

वित्तीय सेवा बाजारों के संबंधित क्षेत्रों में कामकाज के लिए इष्टतम स्थिति सुनिश्चित करने के लिए बैंकिंग प्रतिस्पर्धा क्रेडिट संस्थानों के बीच प्रतिद्वंद्विता की एक सतत प्रक्रिया है।

> सार्वभौमिक बैंक;
> विशिष्ट बैंक (बचत, बंधक, निवेश, समाशोधन, आदि);
> गैर-बैंकिंग (क्रेडिट, गिरवी दुकानें, निवेश कोष, बीमा कंपनियां, आदि)।

ध्यान दें: सार्वभौमिक बैंकों के लिए अधिक खतरनाक प्रतिस्पर्धी विशेष क्रेडिट संगठन हैं, और उनके लिए, बदले में, गैर-बैंकिंग संस्थान हैं। यह संबंधित बाजार क्षेत्रों में विशेषज्ञता की गहराई की डिग्री से निर्धारित होता है। इसलिए, तत्काल जरूरतों के लिए व्यक्तियों को अल्पकालिक ऋण के बाजार में, एक सार्वभौमिक बैंक के लिए एक अधिक खतरनाक प्रतियोगी एक बचत बैंक होगा, और इसके लिए - एक क्रेडिट सहकारी या सिर्फ एक मोहरे की दुकान।

विकल्प 1: आक्रामक प्रतिस्पर्धा नीति।

कार्यान्वयन का सिद्धांत: विकल्प चयनित बाजार खंड से प्रतिस्पर्धियों के सक्रिय विस्थापन का अनुसरण करता है और इसमें शामिल है।

लाभ:

> सफल कार्यान्वयन के मामले में, यह बाद के वित्तीय परिणामों के साथ बैंक की बाजार स्थिति में तेजी से सुधार करने की अनुमति देता है;
> यह नीति सफल कार्यान्वयन के लिए आवश्यक शर्तों में से एक के रूप में बैंक की संगठनात्मक और प्रबंधकीय संस्कृति के समग्र स्तर को ऊपर उठाना संभव बनाती है।

कमियां:

> बैंक की उचित प्रतिस्पर्धी क्षमता बनाने के लिए महत्वपूर्ण अग्रिम लागतों की आवश्यकता;
> प्रतिस्पर्धियों से पर्याप्त प्रतिक्रिया का खतरा, जिसमें एक सामान्य हमलावर को पीछे हटाने के लिए उनके प्रयासों का संयोजन भी शामिल है।

> अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाज़ार में प्रवेश करने वाले बैंकों के लिए;
> अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजारों में काम करने वाले बड़े बैंकों के लिए, बशर्ते उनके पास अनुकूल बाहरी और आंतरिक स्थितियाँ हों।

ध्यान दें: उपरोक्त किसी भी मामले में, ऐसी नीति को स्थायी आधार पर लागू नहीं किया जा सकता है। निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने (बाज़ार में प्रवेश करने या उसके अतिरिक्त हिस्से पर कब्ज़ा करने) के तुरंत बाद, प्रतिस्पर्धा नीति के अधिक संयमित और सुरक्षित संस्करण पर लौटने की सिफारिश की जाती है।

विकल्प 2: निष्क्रिय प्रतिस्पर्धा नीति।

कार्यान्वयन सिद्धांत: विकल्प कटौती की रणनीति का अनुसरण करता है और संबंधित बैंकिंग उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता के आवश्यक स्तर को सुनिश्चित करते हुए सेवा बाजार के संरक्षण या कुछ कमी को मानता है।

लाभ:

> प्रतिस्पर्धा नीति का सबसे कम खर्चीला संस्करण;
> प्रतिस्पर्धियों से किसी भी खतरे का अभाव। नुकसान सिकुड़ते बाजार के नकारात्मक वित्तीय और वाणिज्यिक परिणामों से संबंधित है।

> प्रतिस्पर्धियों के दबाव के अस्वीकार्य स्तर का सामना करने वाले किसी भी बैंक के लिए;
> उन बैंकों के लिए जिनके मिशन और बाज़ार व्यवहार की रणनीति में सेवा बाज़ार के विस्तार की आवश्यकता नहीं है;
> बड़े सार्वभौमिक बैंकों के लिए इस घटना में कि उनके विपणक सर्विस्ड मार्केट के संयोजन के लिए प्रतिकूल संभावनाओं की पहचान करते हैं, जो इससे संपत्ति का हिस्सा वापस लेने की आवश्यकता निर्धारित करते हैं।

ध्यान दें: उपरोक्त तीन विकल्पों में से, केवल पहला ही बैंक की कमजोरी और उसकी पहले लागू की गई रणनीति की भ्रांति का अप्रत्यक्ष प्रमाण है। अन्य मामलों में, उनके द्वारा चुनी गई प्रतिस्पर्धा नीति समग्र रणनीति के लिए काफी पर्याप्त है, और इसलिए समीचीन है।

विकल्प 3: आक्रामक प्रतिस्पर्धा नीति।

कार्यान्वयन सिद्धांत: विकल्प एक सीमित विकास रणनीति से उत्पन्न होता है और प्रतिस्पर्धियों पर सीधे दबाव के तरीकों का उपयोग किए बिना सेवा बाजार के क्रमिक विस्तार को मानता है।

विकल्प एक रणनीतिक समझौता है जो ध्रुवीय विकल्पों की कमियों को कम करता है और उनके लाभों की पूरी सीमा प्रदान नहीं करता है।

ध्यान दें: इस विकल्प के कार्यान्वयन से जुड़ी मुख्य समस्या सेवा बाजार के विस्तार के तरीकों की पसंद है जिसे अन्य क्रेडिट संस्थानों द्वारा आक्रामक नीति की अभिव्यक्ति के रूप में नहीं माना जाएगा।

प्रतिस्पर्धी नीति के विशिष्ट प्रकार की पसंद का निर्धारण करने वाले कारक:

ए)। बाहरी (बैंक पर निर्भर नहीं):
> संबंधित बाजारों में वर्तमान उद्योग और क्षेत्रीय स्थिति (मुख्य कारक के रूप में);
> अर्थव्यवस्था में सामान्य स्थिति;

ध्यान दें: इस प्रकार, आर्थिक मंदी के चरण में निरंतर जोखिमों से जुड़ी एक आक्रामक प्रतिस्पर्धी रणनीति को दृढ़ता से हतोत्साहित किया जाता है। इसी तरह, आर्थिक विकास के स्तर पर एक निष्क्रिय प्रतिस्पर्धी रणनीति एक अस्वीकार्य विकल्प होगी, क्योंकि बैंक के लिए यह बड़े अवसरों के चूकने से जुड़ा है।

> वर्तमान स्थिति.

ध्यान दें: प्रतिस्पर्धा नीति विकल्प चुनते समय, इसे पिछले कारक की तरह ही ध्यान में रखा जाता है (कर और मौद्रिक नीति को कड़ा करने के चरण में, सभी वित्तीय बाजार सहभागियों के लिए संयम से व्यवहार करना उचित है)।

बी)। आंतरिक (किसी विशेष बैंक की शर्तों द्वारा निर्धारित):
> वित्तीय क्षमता (मुख्य कारक के रूप में);

ध्यान दें: प्रतिस्पर्धी क्षमता बनाने, विशेष भंडार बनाने और विभिन्न बाजार क्षेत्रों में परिसंपत्तियों को तेजी से स्थानांतरित करने के लिए बैंक की वास्तविक संभावनाओं का निर्धारण करना।

> बैंक की वर्तमान बाज़ार स्थिति;

ध्यान दें: जिसमें, सबसे पहले, ग्राहकों की नज़र में छवि, वास्तव में दी गई बाज़ार हिस्सेदारी, नियमित ग्राहकों का अनुपात, साथ ही संगठनात्मक और प्रबंधकीय संस्कृति का स्तर शामिल है।

> प्रासंगिक बाज़ार खंड में प्रतिस्पर्धियों के साथ संबंध।

ध्यान दें: ऐसे संबंधों के चार मुख्य प्रकार प्रतिष्ठित हैं - प्रत्यक्ष टकराव, सही प्रतिस्पर्धा, पूर्ण तटस्थता, गुप्त। अधिकांश प्रतिस्पर्धियों के साथ संबंधों के प्रकार के आधार पर, प्रतिस्पर्धा नीति का उपयुक्त प्रकार चुना जाता है (उदाहरण के लिए, यदि अधिकांश प्रतिद्वंद्वी बैंकों के साथ कोई सीधा टकराव नहीं है, तो आक्रामक संस्करण चुनकर इसे उत्तेजित नहीं किया जाना चाहिए)।

प्रतिस्पर्धा नीति को लागू करने की बुनियादी विधियाँ वित्तीय प्रकृति की विधियाँ:

> प्रतिस्पर्धियों की समान लागत की तुलना में बैंकिंग उत्पादों के उत्पादन की लागत में कमी;
> बैंकिंग उत्पाद बेचने की लागत कम करना।

ध्यान दें: ऊपर चर्चा की गई कई घरेलू बैंकों के निर्माण की विशिष्ट शर्तों ने इस क्षेत्र में भी उनके स्पष्ट प्रतिस्पर्धी लाभ निर्धारित किए हैं। इसलिए:

बाज़ार में एकाधिकार स्थिति रखने वाले बैंकों को कम ब्याज दर पर जमा राशि में धन जुटाने का अवसर मिला;
- बड़े निगमों द्वारा बनाए गए बैंकों को मुनाफे के इंट्रा-कॉर्पोरेट पुनर्वितरण के क्रम में अपनी अन्य सहायक कंपनियों के बीच कम आय रखकर धन जुटाने का अवसर मिला;
- राज्य अधिकारियों द्वारा समर्थित बैंकों को नए ग्राहकों को आकर्षित करने, विज्ञापन की पारंपरिक लागतों को खत्म करने आदि के लिए गैर-मानक तरीकों का उपयोग करने का अवसर मिला।

विपणन के तरीके:

> मूल्य पद्धतियां (सबसे प्रभावी);
> वर्गीकरण के तरीके;
> विज्ञापन के तरीके।

संगठनात्मक तरीके:

> अधिक कुशल ओएसयू मॉडल की शुरूआत;
> एक शाखा नेटवर्क का विकास जो नए क्षेत्रीय बाजारों में प्रवेश की अनुमति देता है (सबसे महंगी विधि के रूप में);
> ग्राहक सेवा के नए संगठनात्मक रूपों का उपयोग।

उदाहरण: एक कानूनी इकाई की व्यक्तिगत सेवा के लिए - एक वीआईपी ग्राहक, एक अतिरिक्त कार्यालय बनाया जाता है जो उसे सेवाओं की पूरी श्रृंखला प्रदान करता है। इस संगठनात्मक दृष्टिकोण का एक अतिरिक्त आकर्षण ग्राहक के मुख्यालय के भवन में सीधे कार्यालय स्थापित करके प्रदान किया जाता है।

प्रतिस्पर्धा के अनुचित तरीके:

> बैंकिंग इंटेलिजेंस;
> सरकारी एजेंसियों से गुप्त समर्थन का उपयोग (विशेषकर आधुनिक घरेलू परिस्थितियों की विशेषता);
> बाज़ार में अपनी एकाधिकार स्थिति का दुरुपयोग;
> सबसे मूल्यवान कर्मचारियों का अवैध शिकार करना;
> राज्य या ग्राहकों की नज़र में प्रतिस्पर्धियों को बदनाम करने के लिए मीडिया का उपयोग करना;
> स्पष्ट रूप से आपराधिक तरीके (आज घरेलू और विदेशी दोनों बाजारों में सबसे कम आम)।

ध्यान दें: ऐसे तरीके बैंकिंग नैतिकता के विपरीत हैं, लेकिन आज अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजारों में सक्रिय रूप से उपयोग किए जाते हैं। सबसे पहले, यह व्यवसायिक खुफिया जानकारी और मूल्यवान कर्मचारियों के अवैध शिकार से संबंधित है। उनमें से केवल कुछ ही बैंकिंग समुदाय से तीव्र नकारात्मक प्रतिक्रिया का कारण बनते हैं - जानबूझकर मानहानि (प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानबूझकर गलत जानकारी का प्रसार) और पूर्ण आपराधिक तरीके (प्रतिद्वंद्वी बैंक के नेताओं के खिलाफ शारीरिक धमकी या उसके कंप्यूटर को नुकसान पहुंचाने के लिए किराए के हैकरों का उपयोग) नेटवर्क)।

विपणन संचार रणनीति

संचार रणनीति (या संचार नीति) विपणन रणनीति का एक हिस्सा है, जो रणनीतिक विपणन और उच्च कॉर्पोरेट लक्ष्यों की उपलब्धि सुनिश्चित करने के लिए कंपनी के विपणन संचार के निर्माण और कार्यान्वयन के लिए एक दीर्घकालिक योजना है। तदनुसार, संचार रणनीति विकसित करने का लक्ष्य कंपनी के विपणन संचार को सुव्यवस्थित और सिंक्रनाइज़ करना है ताकि विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के संदर्भ में सामान्य रूप से सभी संचार गतिविधियों की प्रभावशीलता को अधिकतम किया जा सके।

विपणन संचार विज्ञापन की तुलना में एक व्यापक अवधारणा है, इसमें उदाहरण के लिए, पीआर (जनसंपर्क) या एसईओ (वेबसाइट खोज इंजन अनुकूलन) जैसी गतिविधियां शामिल हैं, जो अपने पारंपरिक अर्थ में विज्ञापन को संदर्भित नहीं करती हैं। संचार रणनीति आपको सभी संचारों पर संपूर्णता में विचार करने, प्रत्येक अभियान का स्थान और महत्व निर्धारित करने, उनमें से प्रत्येक को सही ढंग से प्राथमिकता देने और उनके कार्यान्वयन के लिए इष्टतम अनुक्रम निर्धारित करने की अनुमति देती है।

संचार रणनीति विकसित करते समय, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि उपभोक्ता के साथ संचार बनाना शायद सभी विपणन गतिविधियों की सबसे रचनात्मक प्रक्रिया है, इसलिए यहां संचार गतिविधि के आवश्यक समन्वय और इसमें अत्यधिक हस्तक्षेप के बीच एक महीन रेखा खोजना आवश्यक है। संचार स्वयं. यह समझना भी महत्वपूर्ण है कि समय के साथ योजना की अधिक गहराई न केवल मुख्य सिद्धांतों और प्राथमिकताओं को निर्धारित करने की अनुमति देती है, बल्कि यह भी निर्धारित करने की अनुमति देती है कि वे समय के साथ कैसे बदलेंगे।

संचार रणनीति में निम्नलिखित मुख्य तत्व शामिल हैं:

* लक्ष्य - संचार रणनीति के समग्र लक्ष्यों को परिभाषित करना।
* श्रोता - लक्षित दर्शक और उसकी विशेषताएं।
* उत्पाद और ब्रांड - प्रचार के लिए वस्तुओं को चुनने के सामान्य सिद्धांत।
* संचार - संचार की सामग्री और रूप को निर्धारित करने के क्षेत्र में नीति।
* बजट - आर्थिक बाधाएं और बजट बनाने के सामान्य सिद्धांत।
* संचार चैनल - मीडिया वाहकों की पसंद के क्षेत्र में नीति।
* माप - संचार की प्रभावशीलता निर्धारित करने के लिए सामान्य सिद्धांत।

विपणन रणनीति मूल्यांकन

वर्तमान में, रूसी उद्यमों के कई शीर्ष प्रबंधक अपने संगठनों की गतिविधियों में रणनीतिक प्रबंधन पेश करने की कोशिश कर रहे हैं, जिसमें चुनी गई विपणन रणनीति के अनुसार उद्यम के काम को व्यवस्थित करना शामिल है। रणनीतिक प्रबंधन का मुख्य विचार बदलते बाहरी वातावरण में संगठन के जैविक सुसंगत अनुकूलन का विचार है, किसी भी प्रबंधन समस्या को हल करने के लिए एक लक्षित दृष्टिकोण का विचार और समग्र रूप से प्रबंधन प्रणाली को व्यवस्थित करना है।

रणनीतिक प्रबंधन प्रक्रिया के तीन चरण हैं:

रणनीतिक योजना चरण (रणनीति विकास, रणनीतिक विश्लेषण और विकल्प);
- चुनी गई रणनीति (रणनीति कार्यान्वयन, रणनीति कार्यान्वयन) के अनुसार रणनीतिक संगठन या संगठनात्मक प्रणाली के समायोजन का चरण;
- रणनीतिक नियंत्रण और विनियमन का चरण (रणनीति मूल्यांकन, निगरानी और प्रदर्शन का मूल्यांकन)।

रणनीतिक योजना के चरण में, उद्यम की रणनीतियाँ (कॉर्पोरेट स्तर पर) उसके मिशन की स्थापना, रणनीतिक पदों का विश्लेषण, आंतरिक और बाहरी कारकों और कार्यों का अध्ययन करके निर्धारित की जाती हैं जो उपलब्धि, प्रतिधारण, विकास और प्रतिस्पर्धी लाभ का कारण बन सकती हैं।

रणनीतिक योजना का परिणाम एक विकसित रणनीति है, जिसके आधार पर उद्यम का रणनीतिक प्रबंधन किया जाता है।

रणनीतिक संगठन के चरण में, सभी संसाधनों, आंतरिक संबंधों, लक्ष्यों, कार्यों और कर्मचारियों की जिम्मेदारी के क्षेत्रों को चुनी गई रणनीति के पूर्ण अनुपालन में लाया जाता है। साथ ही, उद्यम में आवश्यक संगठनात्मक परिवर्तन किए जाते हैं और इसके प्रत्येक संरचनात्मक प्रभाग के लिए एक नीति विकसित की जाती है।

रणनीति को उद्यम के मिशन (मुख्य लक्ष्य) के कार्यान्वयन के लिए एक व्यापक योजना के रूप में देखा जा सकता है। रूप में, एक रणनीति प्रबंधन दस्तावेजों में से एक है जिसे ग्राफ़, तालिकाओं, विवरण आदि के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है। सामग्री के संदर्भ में, एक रणनीति किसी संगठन के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कार्यों का एक समूह है।

पीटर लोरेंज द्वारा प्रस्तावित रणनीतिक प्रबंधन के तीन-स्तरीय मॉडल के अनुसार, रणनीतियों को निम्नानुसार वर्गीकृत किया जा सकता है:

कॉर्पोरेट रणनीतियाँ (अर्थात, ऐसी रणनीतियाँ जो संगठन के लिए सामान्य हैं)। कॉर्पोरेट रणनीति की सामग्री उद्यम के विकास की सामान्य अवधारणा और उद्यमों के व्यवसायों की बातचीत के विनियमन - व्यापार पोर्टफोलियो है। कॉर्पोरेट रणनीतियों का उद्देश्य वैश्विक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करना है, जो कम लागत या विशिष्ट गुणवत्ता में प्रकट होता है;
- व्यावसायिक रणनीतियाँ (संगठन की गतिविधियों के क्षेत्रों में रणनीतियाँ)। उद्यम के कॉर्पोरेट लक्ष्यों को प्राप्त करना इस बात पर निर्भर करता है कि उद्यम किस प्रकार का व्यवसाय करेगा और कैसे संलग्न होगा और वह अपने प्रत्येक प्रकार के व्यवसाय के लिए कौन सी रणनीति चुनेगा। व्यवसाय स्तर किसी विशेष व्यावसायिक क्षेत्र में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने और बनाए रखने के लिए एक उद्यम के दृष्टिकोण को परिभाषित करता है। व्यावसायिक रणनीतियाँ किसी विशेष उत्पाद के लिए बाज़ार में किसी उद्यम का व्यवहार निर्धारित करती हैं;
- कार्यात्मक रणनीतियाँ वित्त, विपणन (विपणन नीति), अनुसंधान आदि जैसे कार्यात्मक क्षेत्रों में कार्रवाई की दिशा निर्धारित करती हैं। उनका उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि कॉर्पोरेट और व्यावसायिक स्तरों पर निर्धारित कार्यों को सबसे बड़ी संभव दक्षता के साथ हल किया जाए। शीर्ष-स्तरीय रणनीतियों से उनका मुख्य अंतर उनका घरेलू फोकस है।

हालाँकि, ऐसी रणनीति विकसित करने से पहले जिसके आधार पर किसी उद्यम का रणनीतिक प्रबंधन किया जाता है, प्रबंधन के लिए ऐसे रणनीतिक दृष्टिकोण के लिए उद्यम की तत्परता का आकलन करना आवश्यक है।

परामर्श फर्म "पॉलीमेक्स" द्वारा मार्केटिंग ऑडिट करने के संचित अनुभव ने कई संकेतों की पहचान करना संभव बना दिया, जिनकी किसी उद्यम की गतिविधि में अभिव्यक्ति की डिग्री रणनीतिक प्रबंधन और योजना का उपयोग करने, मार्केटिंग रणनीति पर काम करने की उसकी तत्परता को दर्शाती है। .

ये विशेषताएं उद्यम में अलग-अलग तरीकों से प्रकट होती हैं और अंततः इसके प्रतिस्पर्धी लाभों की विशेषता बताती हैं:

1) मिशन की निश्चितता. उन लक्ष्यों के बारे में एक विचार की उपस्थिति जो उद्यम भविष्य में हासिल करना चाहता है, अर्थात्, उद्यम के एक विकसित मिशन की उपस्थिति, मालिकों के दावों के अनुरूप और एक के रूप में तैयार की गई उद्यम का मिशन वक्तव्य।
2) उद्यम के लक्ष्यों और रणनीति का निर्धारण, जिसे दस्तावेजों के रूप में तैयार किया जाना चाहिए जो एक निश्चित अवधि के लिए उद्यम के रणनीतिक प्रबंधन की अवधारणा को लगातार निर्धारित करते हैं।
3) विपणन जानकारी एकत्र करने, विश्लेषण करने और संसाधित करने के लिए एक अच्छी तरह से स्थापित तंत्र की उपस्थिति। बाहरी खतरों के प्रति प्रबंधकीय प्रतिक्रिया "कमजोर संकेतों" के अध्ययन के आधार पर, उनकी उपस्थिति से पहले होनी चाहिए, अर्थात। किसी खतरे की संभावित अभिव्यक्ति के संकेत, अन्यथा सबसे सही, लेकिन विलंबित निर्णय बेकार हो जाते हैं। उद्यम को समस्याओं को समय पर पहचानने और उन्हें हल करने के लिए तंत्र का मालिक होने में सक्षम होना चाहिए।
4) उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता में सुधार के लिए कार्य करें। उद्यम के प्रतिस्पर्धी फायदे और कमजोरियों की स्पष्ट और एकीकृत समझ होना। उद्यम को अपनी प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाने के लिए लगातार नए रूपों और गतिविधियों की खोज करनी चाहिए। कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता के बारे में प्रबंधन की आत्मसंतुष्टि एक चिंताजनक लक्षण है। एक रणनीति, यहां तक ​​कि सबसे अच्छी रणनीति को भी, आने वाली नई जानकारी के आधार पर लगातार समायोजित किया जाना चाहिए, अन्यथा, समय के साथ, यह अपनी प्रभावशीलता खो सकती है।
5) उभरते अवसरों के लिए उद्यम की अनुकूलनशीलता का तात्पर्य विभिन्न बाजार अवसरों की प्राप्ति के लिए विभिन्न संरचना और गुणवत्ता के संसाधनों की उपलब्धता से है। लक्ष्यों के विकास और उनके समय पर समायोजन के आधार पर बाजार में स्थिर स्थिति सुनिश्चित करने के लिए संगठन की क्षमता को शुरुआती अवसरों के अनुकूल होना चाहिए।
6) उद्यम के रणनीतिक उद्देश्यों के कार्यान्वयन पर वर्तमान प्रबंधन का ध्यान। वर्तमान प्रबंधन एक निरंतरता होनी चाहिए, रणनीतिक प्रबंधन का ठोसकरण और वर्तमान रणनीति के ढांचे के भीतर किया जाना चाहिए। रणनीतिक प्रबंधन के अभाव में, कार्यात्मक इकाइयों के हित समग्र रूप से उद्यम के हितों पर हावी होने लगते हैं।
7) परिचालन प्रबंधन के कार्यों से रणनीतिक प्रबंधन के कार्यों का संगठनात्मक पृथक्करण। हम कर्मचारियों और लाइन कार्यों को अलग करने, परिचालन कार्यों के समाधान से शीर्ष नेताओं की रिहाई के बारे में बात कर रहे हैं। उद्यम में रणनीतिक और परिचालन प्रबंधन के कार्यों से निपटने के लिए समान प्रबंधकों को अनुमति देना असंभव है।
8) मुख्यालय इकाइयों की उपस्थिति जो रणनीतिक विकास के मुद्दों पर आंतरिक परामर्श प्रदान करती है। ऐसे प्रभाग परिचालन प्रबंधन की समस्याओं को हल करने में भाग नहीं लेते हैं, लेकिन रणनीतिक प्रबंधन मुद्दों (उदाहरण के लिए, रणनीतिक विकास विभाग) पर वरिष्ठ प्रबंधकों को सलाह प्रदान करते हैं।
9) गैर-विशिष्ट कार्यों को हल करने के लिए तीसरे पक्ष के सलाहकारों को आमंत्रित करना। बाहरी सलाहकारों को एक निश्चित स्वतंत्रता होती है, और इसलिए, अधिक निष्पक्षता के साथ, वे उद्यम में रणनीतिक प्रबंधन के समस्याग्रस्त मुद्दों की स्थिति का आकलन कर सकते हैं।
10) उद्यम के रणनीतिक लक्ष्यों और योजनाओं के बारे में कर्मचारियों को लगातार सूचित करना। मिशन के बारे में कर्मचारियों को समय-समय पर अनुस्मारक, उद्यम के रणनीतिक लक्ष्यों और योजनाओं के बारे में जानकारी देना कर्मचारियों की गतिविधियों में उच्च उपलब्धियों के लिए प्रेरणा में योगदान देता है।
11) उच्च स्तर, उद्यम के हितों और विभिन्न समूहों और श्रमिकों की श्रेणियों के हितों के सामंजस्य को सुनिश्चित करना।
12) उद्यम में प्रभावी ढंग से काम करने वाले विपणन प्रभाग की उपस्थिति, जिसमें योग्य कर्मचारी हों। इस उपखंड (सेवा) को उद्यम के बाहरी और आंतरिक वातावरण के कारकों के लेखांकन और विश्लेषण के आधार पर एक विपणन रणनीति बनानी चाहिए।

उद्यम की गतिविधि में विचार किए गए संकेतों की अभिव्यक्ति की डिग्री प्रबंधन के लिए रणनीतिक दृष्टिकोण या उद्यम की "रणनीतिक" प्रकृति के कार्यान्वयन के लिए इसकी तत्परता के स्तर की विशेषता है।

रणनीतिक योजना और प्रबंधन के सिद्धांतों और तरीकों का उपयोग करने के लिए किसी उद्यम की तत्परता को दर्शाने वाले संकेतों की अभिव्यक्ति की डिग्री की पहचान एक विशेषज्ञ द्वारा डेल्फ़ी पद्धति द्वारा की जा सकती है, जो विशेषज्ञ मूल्यांकन के सबसे सामान्य तरीकों में से एक है। यह विधि समूह विशेषज्ञ मूल्यांकन के तरीकों के वर्ग से संबंधित है और विशेषज्ञों के व्यक्तिगत प्रश्नावली सर्वेक्षण के दौरान एक सहमत सामूहिक राय की पहचान पर आधारित है। साथ ही, डेल्फ़ी पद्धति प्रभावी प्रतिक्रिया के साथ विशेषज्ञ जानकारी प्राप्त करने की प्रक्रियाओं को जोड़ती है जो विशेषज्ञों को अपने निर्णयों को सही करने की अनुमति देती है। विधि की विशिष्ट विशेषताओं में से एक उत्तरों की गुमनामी है, जिसे पेश किया गया है ताकि विशेषज्ञों के निर्णय केवल उनकी अपनी प्राथमिकताओं पर आधारित हों और अन्य राय विशेषज्ञ को प्रभावित न करें।

एंटरप्राइज़ प्रबंधकों को विशेषज्ञों के रूप में उपयोग किया जाता है, जो गोपनीयता सुनिश्चित करता है, तीसरे पक्ष के विशेषज्ञों को आकर्षित करने के लिए अतिरिक्त समय और संसाधनों की आवश्यकता नहीं होती है। उद्यम प्रबंधकों को स्थानीय परिस्थितियों और विशिष्टताओं का ज्ञान होता है, लेकिन दूसरी ओर, वे विशेषज्ञ कार्य के लिए कम तैयार होते हैं, जिसके लिए विशेषज्ञ सर्वेक्षण आयोजित करने के सार और कार्यप्रणाली के अतिरिक्त स्पष्टीकरण की आवश्यकता होती है, साथ ही विशेषताओं को भी ध्यान में रखना पड़ता है। विशेषज्ञ जानकारी संसाधित करते समय उत्तर।

संकट प्रबंधन में विपणन रणनीतियाँ

रणनीति विकसित करना अपने आप में एक जटिल और समय लेने वाली प्रक्रिया है। विपणन रणनीति संगठन की मार्गदर्शक गतिविधियों में से एक है, क्योंकि यह बाजार में संगठन के व्यवहार को निर्धारित करती है, जिसे कई नकारात्मक पर्यावरणीय कारकों का विरोध करना होता है। विपणन रणनीति का उद्देश्य संगठन को बाजार में सबसे लाभप्रद स्थिति पर कब्जा करना है, साथ ही इस स्थिति की उपलब्धि सुनिश्चित करने के लिए उपायों का एक सेट भी है। इस लक्ष्य को आम तौर पर विपणन रणनीति का मूलभूत आधार कहा जा सकता है; इसके अतिरिक्त, अन्य कार्य निर्धारित किए जा सकते हैं, जो गतिशील हैं और रणनीति को लागू करने की प्रक्रिया में वास्तविक बाजार स्थितियों के अनुसार समायोजित किए जाते हैं।

विपणन रणनीति अपने निर्माण में 4 मुख्य चरणों से गुजरती है:

1) संगठन की विपणन क्षमताओं का विश्लेषण - संगठन की ताकत और कमजोरियों का आकलन, संबंधित बाजार में काम करने से इसके फायदे, संभावित खतरे और जोखिम;
2) कामकाजी बाजारों की पसंद - बाजार के सकारात्मक और नकारात्मक पहलुओं पर विचार, इसकी उपभोक्ता संरचना, उन उत्पादों की आवश्यकता जिसमें संगठन माहिर है और निश्चित रूप से, आपूर्ति और मांग का विश्लेषण;
3) विपणन कार्यक्रम के मुख्य प्रावधानों का विकास - एक मूल्य निर्धारण नीति का गठन, बाजार में सामान लाने के तरीके और उसके बाद के वितरण, उत्पादों की बिक्री पर नियंत्रण का आयोजन, एक विज्ञापन अभियान का निर्धारण;
4) विपणन कार्यक्रमों का अनुमोदन और कार्यान्वयन - संकट-विरोधी प्रबंधन और संगठन की समग्र रणनीति के संदर्भ में उत्पन्न कार्यक्रमों की पुष्टि।

चूँकि संकट-विरोधी प्रबंधन के क्षेत्र में विपणन रणनीतियों पर विचार करना आवश्यक है, इसलिए यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि वे समग्र संकट-विरोधी रणनीति में एक महत्वपूर्ण स्थान रखते हैं और अक्सर संगठन के संकट से बाहर निकलने के सवाल में निर्णायक होते हैं।

विपणन रणनीतियों को उनकी विशेषताओं के अनुसार सबसे आसानी से वर्गीकृत किया जाता है, पूर्वगामी को ध्यान में रखते हुए, निम्नलिखित वर्गीकरण प्रस्तुत किया जा सकता है:

1. बाज़ार रणनीतियाँ:
- एक बड़ी बाजार हिस्सेदारी पर कब्ज़ा करने के उद्देश्य से एक रणनीति;
- प्रतिस्पर्धी लाभ प्राप्त करने (कब्जा करने) के उद्देश्य से एक रणनीति;
- एक नए बाजार के विकास से संबंधित रणनीति।

बाज़ार रणनीतियाँ बाज़ार में संगठन की टिकाऊ और सबसे लाभप्रद स्थिति प्राप्त करने पर केंद्रित हैं। बाज़ार में किसी संगठन की स्थिति का आकलन करने का मुख्य मानदंड इस बाज़ार में उसकी हिस्सेदारी है।

2. एकीकरण रणनीतियाँ:
- व्यापक आर्थिक रणनीति;
- सूक्ष्म आर्थिक;
- क्षेत्रीय;
- अंतर-उद्योग;
- अंतरक्षेत्रीय;
- उत्पादन क्षेत्र की रणनीति;
- गैर-उत्पादन क्षेत्र की रणनीति।
3. संकट-विरोधी रणनीतियाँ:
- रोकने के उद्देश्य से एक रणनीति;
- संकट की स्थिति पर काबू पाने की रणनीति;
- संकट के परिणामों से निपटने के लिए बनाई गई एक रणनीति।
4. रणनीतियाँ:
- उत्पादन कारकों की रणनीति;
- वित्तीय कारकों की रणनीति;
- निवेश कारकों की रणनीति;
- कार्मिक कारक रणनीति;
- सूचना कारकों की रणनीति.

उपरोक्त रणनीतियाँ (एकीकरण, संकट-विरोधी और उत्पादन कारक रणनीतियाँ) संक्षेप में नियोजित गंभीर परिवर्तनों के लिए सामाजिक-आर्थिक और कानूनी आधार की तैयारी हैं।

5. विपणन रणनीतियाँ:
- माल;
- कीमत;
- निगमित;
- विज्ञापन देना।

बेशक, यह मौजूदा रणनीतियों की पूरी सूची नहीं है - ये मुख्य प्रकार हैं।

आप संगठन के आकार, बाज़ार संरचना आदि के आधार पर भी रणनीतियों में अंतर कर सकते हैं।

संकट प्रबंधन में विपणन उपकरणों का उपयोग

विपणन न केवल बाजार के माहौल की निगरानी और विश्लेषण करने की एक प्रणाली है, बल्कि एक प्रबंधन प्रणाली भी है।

बेशक, यह संगठन में प्राथमिकता प्रबंधन संरचना नहीं है, लेकिन यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि संकट-विरोधी प्रबंधन के चरण के आधार पर, कुछ विपणन उपकरणों का उपयोग किया जाता है।

इसके प्रकाश में, 3 मुख्य स्थितियों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है: संकट-पूर्व प्रबंधन, संकट प्रबंधन, और संकट-पश्चात प्रबंधन।

1. संकट पूर्व प्रबंधन.

इस स्तर पर, विपणन का मुख्य कार्य संकट की स्थिति को रोकना और बुनियादी रणनीतिक योजनाएँ बनाना है।

मुख्य नियंत्रण हैं:
- संकटों को रोकने के उद्देश्य से रणनीतियाँ;
- संगठन की रणनीतिक योजनाएँ, व्यावसायिक योजनाएँ, विज्ञापन अभियानों की तैयारी;
- बुनियादी विपणन रणनीतियों का गठन (विपणन के माध्यम से बाजार और रणनीतियाँ);
- श्रम को प्रोत्साहित और प्रेरित करने के लिए कार्यक्रमों का विकास;
- कारोबारी माहौल की स्थिति और जोखिम कारकों का निदान;
- निर्णय लेने के कार्यक्रम का विकास।

इस तरह के तरीकों से मुख्य सामाजिक-आर्थिक प्रवृत्तियों का अध्ययन करना संभव हो जाता है, जिससे अनुभव प्राप्त होता है कि भविष्य में बाजार में विभिन्न स्थितियों के उभरने पर तेज और अधिक प्रभावी प्रतिक्रिया मिलती है और विभिन्न प्रबंधन उपकरणों की मदद से नकारात्मक परिणामों से बचा जा सकता है। .

2. संकट प्रबंधन.

मुख्य लक्ष्य संकट से जल्द से जल्द और यथासंभव दर्द रहित तरीके से बाहर निकलना है।

संकट से उबरने के लिए संकट-विरोधी रणनीतियाँ और कार्यक्रम;
- संगठन की स्थिति पर संकट के नकारात्मक प्रभाव को कम करने के उद्देश्य से रणनीतियाँ;
- प्रत्येक विशिष्ट स्थिति के लिए विकसित योजनाएँ और रणनीतियाँ (यदि संकट काफी गहरा है);
- लागत न्यूनीकरण कार्यक्रम;
- सबसे अस्थिर संरचनाओं का निदान।

विपणन प्रबंधन के क्षेत्र में, स्थितिजन्य कार्यक्रमों को प्राथमिकता दी जाती है, क्योंकि वे विशिष्ट परिस्थितियों के लिए अधिक अनुकूलित होते हैं और इसलिए अधिक प्रभावी होते हैं।

3. संकटोत्तर प्रबंधन.

संगठन के पुनर्वास और स्थिरीकरण पर जोर दिया गया है:

स्थिरीकरण कार्यक्रम;
- समस्या क्षेत्रों को अद्यतन करने के उद्देश्य से रणनीतियाँ;
- संगठन की ताकत और कमजोरियों का आकलन करने के साथ-साथ नए बाजार अवसरों की खोज करने के उद्देश्य से रणनीतियाँ;
- नवीन व्यावसायिक संरचनाएँ।

संकट-विरोधी प्रबंधन में, सूचना और संचार संरचनाओं जैसे विपणन उपकरण का एक महत्वपूर्ण स्थान है।

सूचना वर्तमान में प्रबंधन में अग्रणी स्थान रखती है, विशेष रूप से संकट-विरोधी प्रबंधन में, जहां स्थिति का समय पर और सटीक आकलन बहुत महत्वपूर्ण है।

चूँकि मार्केटिंग का तात्पर्य बाज़ार अनुसंधान से है, इसलिए यह स्पष्ट है कि प्राप्त जानकारी की गुणवत्ता पहले स्थान पर है, क्योंकि संकट-विरोधी रणनीतियाँ विकसित की जाती हैं और प्राप्त आंकड़ों के आधार पर निर्णय लिए जाते हैं।

संचार सूचना को स्थानांतरित करने का एक तरीका है जिसके माध्यम से कनेक्शन स्थापित किए जाते हैं। संकट-विरोधी प्रबंधन में, संचार मुख्य रूप से विपणन सेवाओं के लिए जानकारी के मूल्यांकन और स्थानांतरण का एक साधन है; अधिक सटीक रूप से, सूचना के साथ काम करने के लिए संचार मुख्य विपणन उपकरण है। मुख्य रूप से बाहरी प्रकार के संचार का उपयोग किया जाता है - बाजार संरचनाओं, मीडिया और आबादी के साथ सीधा संपर्क।

बेशक, आंतरिक संचार भी हैं - ये संगठन के विभागों और प्रभागों के बीच संबंध हैं), लेकिन प्राथमिकता अभी भी बाहरी लोगों की है। जानकारी के साथ काम करने में, इसके उपयोग और प्रसंस्करण के तरीकों का बहुत महत्व है। उपयोग की दक्षता तकनीकी साधनों और नवीनतम विकास के साथ संगठन के उपकरणों पर निर्भर करती है, जो प्रसंस्करण समय को काफी कम कर देती है और प्राप्त डेटा की गुणवत्ता में सुधार करती है।

संकट-विरोधी प्रबंधन में, प्रभावी संचार की भूमिका नाटकीय रूप से बढ़ जाती है, क्योंकि कार्यों की शुद्धता और दिशा सूचना की विश्वसनीयता और समयबद्धता पर निर्भर करती है। संकट-विरोधी प्रबंधन में विपणन उपकरणों के बारे में बोलते हुए, कोई भी विज्ञापन को संचार के सबसे आम और प्रभावी साधन के रूप में उल्लेख करने में विफल नहीं हो सकता है। विज्ञापन एक प्रकार का संचार है जो बाज़ार में संचालित होता है और उत्पाद की मुख्य विशेषताओं के बारे में जानकारी प्रदान करके उपभोक्ता तक माल की आवाजाही सुनिश्चित करता है - बेशक, सबसे सकारात्मक। विज्ञापन निर्माता और उपभोक्ता के बीच संबंध स्थापित करता है, जिससे यह प्रबंधन का एक साधन बन जाता है जो उत्पादन और बाजार संबंधों के विकास को सुनिश्चित करता है।
पीछे | |

रणनीति किसी गतिविधि की एक योजना या पद्धति है, जो लंबी अवधि के लिए सामान्य रूप में प्रस्तुत की जाती है।

मुख्य लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए उपलब्ध संसाधनों का सबसे कुशल उपयोग करने के लिए किसी भी दिशा में रणनीति विकसित की जाती है।

एक मार्केटिंग रणनीति किसी कंपनी की समग्र कॉर्पोरेट रणनीति का हिस्सा है और इसका उद्देश्य यह वर्णन करना है कि किसी कंपनी को लंबी अवधि में बढ़ने के लिए अपने सीमित संसाधनों का उपयोग कैसे करना चाहिए। यह कंपनी की मार्केटिंग योजना का एक तत्व है और अधिक वर्णनात्मक है, जो विशिष्ट कार्यों का नहीं, बल्कि केवल उनकी दिशा का सुझाव देता है।

विपणन रणनीतियों की अवधारणा, लक्ष्य और अनुप्रयोग

विपणन रणनीति को संगठन के विपणन के क्षेत्र में विभिन्न गतिविधियों की योजना बनाने और उसके बाद के कार्यान्वयन की प्रक्रिया के रूप में समझा जाना चाहिए, जिसका उद्देश्य कंपनी के लिए निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करना है।

चूंकि मार्केटिंग रणनीति को कंपनी की समग्र रणनीति में एक अभिन्न तत्व के रूप में शामिल किया गया है, यह उपभोक्ताओं और प्रतिस्पर्धियों के संबंध में बाजार क्षेत्र में संगठन की गतिविधियों की मुख्य दिशाओं को रेखांकित करता है।

एक विपणन रणनीति का विकास कंपनी के मुख्य लक्ष्यों, इसकी वर्तमान बाजार स्थिति, संगठन की संसाधन क्षमता, इसकी बाजार संभावनाओं का आकलन और प्रतिस्पर्धियों के संभावित कार्यों से प्रभावित होगा।

मुख्य लक्ष्यविपणन रणनीतियाँ आमतौर पर हैं:

• बिक्री में वृद्धि, जो दो तरीकों से हो सकती है: ग्राहकों के प्रवाह या ऑर्डर की संख्या में वृद्धि करके;
• कंपनी का विस्तार;
• किसी विशेष लक्षित दर्शकों के लिए उत्पादों का आकर्षण सुनिश्चित करना;
• बाज़ार स्थान का बड़ा हिस्सा प्राप्त करना;
• अपने बाजार क्षेत्र में नेतृत्व की स्थिति प्राप्त करना।

मार्केटिंग रणनीति के लक्ष्य कंपनी के मुख्य मिशन और समग्र रूप से व्यवसाय के रणनीतिक लक्ष्यों के विपरीत नहीं होने चाहिए। मार्केटिंग रणनीतियाँ कंपनी की सभी मार्केटिंग गतिविधियों (विज्ञापन, जनसंपर्क, बिक्री संगठन, आदि) के अधीन भी हैं।

यह परिचालन-स्तर की रणनीतियों के एक परस्पर जुड़े सेट के क्रमिक कार्यान्वयन का प्रतिनिधित्व करता है, जिसमें विपणन रणनीतियाँ, विज्ञापन, मूल्य निर्धारण आदि शामिल हैं। आधुनिक दुनिया में, कंपनियां अक्सर मौजूदा बाजार की हिस्सेदारी को बनाए रखने या बढ़ाने के लिए ही नहीं, बल्कि नए बाजारों की खोज भी करती हैं।

चूँकि बाज़ार में स्थिति हमेशा गतिशील रहती है, इसलिए मार्केटिंग रणनीति में लचीलापन, गतिशीलता और लगातार समायोजित होने की क्षमता भी होती है। सभी प्रकार की कंपनियों और उत्पादों के लिए उपयुक्त कोई एकल विपणन रणनीति नहीं है। किसी विशेष कंपनी की बिक्री बढ़ाने या किसी निश्चित प्रकार के उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए गतिविधियों के एक अलग विकास की आवश्यकता होती है।

प्रकार

विपणन रणनीतियों का वर्गीकरण विभिन्न विशेषताओं पर आधारित हो सकता है।

सबसे आम प्रसिद्ध विपणन रणनीतियों का विभाजन है रणनीतियों के निम्नलिखित समूहों में:

1. संकेंद्रित वृद्धि. ऐसा माना जाता है कि यह उत्पाद के लिए बाज़ार को बदल देगा या उसमें सुधार (आधुनिकीकरण) करेगा। अक्सर, ऐसी रणनीतियों का उद्देश्य विस्तारित बाजार हिस्सेदारी ("क्षैतिज विकास") हासिल करने के लिए प्रतिस्पर्धियों से लड़ना, मौजूदा उत्पादों के लिए बाजार ढूंढना, उत्पादों में सुधार करना है।
2. एकीकृत विकास. वे "ऊर्ध्वाधर विकास" के माध्यम से उद्यम की संरचना का विस्तार करने के लक्ष्य का पीछा करते हैं - नई वस्तुओं या सेवाओं के उत्पादन की शुरुआत। इस प्रकार की रणनीति के कार्यान्वयन के हिस्से के रूप में, कंपनी की शाखाओं, आपूर्तिकर्ताओं और डीलरों को नियंत्रित करने के साथ-साथ उत्पादों के अंतिम खरीदारों को प्रभावित करने की योजना बनाई गई है।
3. विविध विकास. यदि कंपनी के पास मौजूदा बाजार स्थितियों में एक निश्चित प्रकार के उत्पाद के साथ विकसित होने का अवसर नहीं है तो उनका उपयोग किया जाता है। कंपनी एक नए उत्पाद के उत्पादन पर ध्यान केंद्रित कर सकती है, लेकिन पुराने, पहले से उपलब्ध संसाधनों की कीमत पर, जबकि उत्पाद पहले से उत्पादित संसाधनों से थोड़ा भिन्न हो सकता है या मौलिक रूप से नया हो सकता है।
4. संक्षिप्ताक्षर। इसका उद्देश्य विकास की लंबी अवधि के बाद उद्यम की दक्षता में सुधार करना है। इस मामले में, कंपनी का पुनर्गठन (उदाहरण के लिए, व्यक्तिगत प्रभागों में कमी) और उसका परिसमापन (उदाहरण के लिए, अधिकतम संभव आय प्राप्त करते हुए गतिविधियों को शून्य तक क्रमिक रूप से कम करना) दोनों को अंजाम दिया जा सकता है।

साथ ही, किसी उद्यम की मार्केटिंग रणनीति पूरे बाजार और उसके व्यक्तिगत लक्ष्य खंडों दोनों पर केंद्रित हो सकती है। इस मामले में, कोई भी कार्यान्वित कर सकता है तीन मुख्य रणनीतिक दिशाएँ:

इसके अलावा, विपणन रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है विपणन के माध्यम सेजिस पर उद्यम अधिक केंद्रित है:

• माल;
• कीमत;
• ब्रांडेड;
• विज्ञापन देना।

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गठन और विकास के चरण

गठनमार्केटिंग रणनीति 4 चरणों में होती है:

• संगठन के विपणन अवसरों के विश्लेषण का चरण। यह उद्यम के कामकाज की ताकत और कमजोरियों, किसी विशेष बाजार में इसके फायदे और संभावित जोखिमों का आकलन है;
• कार्यशील बाजारों के चयन का चरण। इसमें आपूर्ति और मांग का विश्लेषण, एक निश्चित प्रकार के बाजार, इसके पेशेवरों और विपक्षों, उपभोक्ता संरचना, साथ ही कंपनी द्वारा उत्पादित उत्पादों की आवश्यकता पर विचार शामिल है;
• विपणन कार्यक्रम के विकास का चरण। इसमें मूल्य निर्धारण नीति की विशेषताओं का निर्धारण, किसी विशेष उत्पाद को बाजार में स्थापित करने के तरीके, एक विज्ञापन अभियान चलाना, साथ ही उत्पादों की बिक्री की निगरानी करना शामिल है;
• विपणन कार्यक्रमों के अनुमोदन और कार्यान्वयन का चरण। संगठन की सामान्य रणनीति और संकट-विरोधी प्रबंधन के प्रावधानों के संदर्भ में उनका उचित विश्लेषण मानता है।

विपणन रणनीति विकसित करने में सक्षम निम्नलिखित क्रियाओं को प्रभावित करें:

• बाज़ार की स्थिति का विस्तृत विश्लेषण, इसके प्रमुख खंडों पर प्रकाश डालना;
• कंपनी की वर्तमान वित्तीय स्थिति का आकलन;
• प्रतिस्पर्धी माहौल में कंपनी की गतिविधियों के साथ-साथ प्रतिस्पर्धियों के कार्यों का विश्लेषण;
• रणनीतिक विकल्पों का विश्लेषण और विपणन रणनीति का चुनाव;
• चुनी गई रणनीति का अनुमानित आर्थिक मूल्यांकन;
• विपणन रणनीति के कार्यान्वयन पर नियंत्रण के तरीकों का निर्धारण।

संरचना और सामग्री

हम विपणन रणनीति की निम्नलिखित संरचना में अंतर कर सकते हैं:

परिभाषाविभिन्न विपणन रणनीतियाँ:

विभिन्न दिशाओं में विपणन रणनीतियों की विशेषताएं

मार्केटिंग स्ट्रेटेजीज व्यापार मेंइसमें बाजार की जरूरतों का निरंतर व्यवस्थित विश्लेषण शामिल है, जो उन उत्पादों के विकास में योगदान देगा जिनकी विशिष्ट लक्ष्य समूहों को आवश्यकता है। इन उत्पादों में विशेष गुण होते हैं जो उन्हें प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से अलग करते हैं और उन्हें निर्विवाद प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्रदान करते हैं।

मार्केटिंग स्ट्रेटेजीज काम चल रहा हैउत्पादन के तर्कसंगत संगठन को सुनिश्चित करना, संसाधनों का कम करना, कुशल उपयोग करना, बढ़ाना, बढ़ती प्रतिस्पर्धा की स्थितियों में बाजार के अनुकूल होने की क्षमता सुनिश्चित करना शामिल है। ये रणनीतियाँ बाज़ार में संगठन की गतिविधियों की दिशा निर्धारित करती हैं, निर्माण संगठन के प्रत्येक प्रभाग के विपणन घटकों के समन्वय में योगदान करती हैं और उपलब्ध संसाधनों के कुशल उपयोग की अनुमति देती हैं।

मार्केटिंग स्ट्रेटेजीज वित्त मेंवित्तीय उत्पादों के कार्यान्वयन के लिए न केवल प्रभावी दिशाओं और तरीकों की खोज प्रदान करें, बल्कि कंपनी की सेवाओं में विविधता लाने के तरीकों का निर्धारण करने के साथ-साथ संगठन की संकट-विरोधी नीति का निर्माण भी करें।

प्रभावशीलता का मूल्यांकन और विश्लेषण

दक्षता चिह्नउद्यम की मार्केटिंग रणनीति आपको यह समझने की अनुमति देती है कि क्या इसकी अवधारणा को सही ढंग से चुना गया था, साथ ही निर्धारित लक्ष्यों के कार्यान्वयन को नियंत्रित करने की भी अनुमति देती है।

इसके लिए यह जरूरी है विस्तृत विश्लेषण करेंएक विपणन रणनीति के कई घटक:

विपणन ऑडिट सक्षम हो जाएगानियोजित परिणामों से रणनीतिक विपणन परिणामों के विचलन की डिग्री देखें। यदि वे महत्वपूर्ण रूप से भिन्न हैं, तो रणनीति पर पुनर्विचार करना, या इसे पूरी तरह से त्यागना और कोई वैकल्पिक विकल्प चुनना समझ में आता है। यदि डिज़ाइन सफलतापूर्वक पूरा किया जाता है, तो इससे कंपनी को लंबी अवधि में उच्च परिणाम प्राप्त करने और अग्रणी बाज़ार स्थिति लेने की अनुमति मिलती है।

संकट प्रबंधन में विपणन रणनीतियाँ

अन्य बातों के अलावा, नकारात्मक पर्यावरणीय कारकों के कड़े विरोध की स्थिति में बाजार में संगठन के व्यवहार के लिए विपणन रणनीति विकसित की जाती है। इसे संकट-विरोधी प्रबंधन के ढांचे के भीतर लागू किया जाता है, जब कंपनी को आज की बाजार स्थितियों में सर्वोत्तम स्थिति प्राप्त करने की दिशा में एक अभिविन्यास प्राप्त होता है।

विपणन रणनीति बनाने वाले उपायों की पूरी श्रृंखला का कार्यान्वयन सबसे कम प्रशासनिक और वित्तीय लागत के साथ संगठन को संकट से बाहर निकालने में योगदान देगा। किसी उद्यम के संकट-विरोधी विकास के लिए समग्र रणनीति के एक महत्वपूर्ण भाग के रूप में विपणन रणनीतियाँ, संकट से बाहर निकलने के विभिन्न तरीकों को निर्धारित करने में अग्रणी स्थान रखती हैं। इसके लिए संकट-पूर्व, संकट और संकट-पश्चात प्रबंधन के लिए विपणन रणनीतियाँ विकसित की जा रही हैं।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करने के नियमों के लिए अगला वीडियो पाठ देखें।
भाग ---- पहला:

प्रबंधन के बाजार उन्मुखीकरण की अवधारणा के रूप में विपणन एक बदलती स्थिति के लिए उद्यम की त्वरित प्रतिक्रिया की आवश्यकता के कारण है। साथ ही, जैसा कि प्राचीन यूनानी दार्शनिक एपिक्टेटस ने कहा था, "व्यक्ति को हमेशा याद रखना चाहिए कि हम घटनाओं को नियंत्रित नहीं कर सकते, लेकिन उन्हें उनके अनुकूल अवश्य होना चाहिए।" इस दृष्टिकोण का उपयोग विपणन रणनीतियों और योजनाओं के विकास में किया जाना चाहिए, जो उद्यम की विपणन गतिविधियों के मुख्य चरणों में से एक हैं।

मार्केटिंग स्ट्रेटेजीज– विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कार्रवाई के तरीके।

विपणन रणनीतियों के विकास का क्रम अंजीर में प्रस्तुत किया गया है। 7.1.

चावल। 7.1. विपणन रणनीतियों के विकास का क्रम

इस समय उद्यम की स्थिति को स्पष्ट करने और पर्यावरणीय कारकों के साथ संबंध को ध्यान में रखते हुए निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने की संभावना निर्धारित करने के लिए स्थितिजन्य विश्लेषण किया जाता है।

तालिका 7.1

उद्यम की शक्तियों और कमजोरियों का विश्लेषण

बाह्य परिस्थितिजन्य विश्लेषण– समग्र रूप से अर्थव्यवस्था की स्थिति और किसी दिए गए उद्यम की आर्थिक स्थिति पर जानकारी पर विचार करना।इसमें देश की अर्थव्यवस्था और राजनीति, प्रौद्योगिकी, कानून, प्रतिस्पर्धी, वितरण चैनल, खरीदार, विज्ञान, संस्कृति, आपूर्तिकर्ता, बुनियादी ढांचे जैसे कारकों का अध्ययन शामिल है।

आंतरिक स्थितिजन्य विश्लेषण– बाहरी वातावरण और मुख्य प्रतिस्पर्धियों के संसाधनों के संबंध में उद्यम संसाधनों का मूल्यांकन।इसमें वस्तुओं और सेवाओं, बाजार में उद्यम का स्थान, कार्मिक, मूल्य निर्धारण नीति, बाजार में प्रचार के चैनल जैसे कारकों का अध्ययन शामिल है।

स्वोट अनालिसिसएक संक्षिप्त दस्तावेज़ है जो:

v उद्यम की शक्तियों और कमजोरियों को दर्शाता है, इसके आंतरिक वातावरण को दर्शाता है। किसी उद्यम की शक्तियों और कमजोरियों के विश्लेषण के संभावित रूप का एक उदाहरण तालिका में प्रस्तुत किया गया है। 7.1;

वास्तविक संभावनाओं का विश्लेषण किया जाता है;

कार्य की प्रभावशीलता (लाभहीनता) के कारणों का पता चलता है;

उद्यम और प्रतिस्पर्धियों के फायदे और नुकसान के अनुपात का विश्लेषण किया जाता है;

पर्यावरणीय कारकों के प्रति संवेदनशीलता की डिग्री निर्धारित की जाती है।

SWOT विश्लेषण डेटा के आधार पर, एक SWOT मैट्रिक्स संकलित किया जाता है (तालिका 7.2)। बाईं ओर, दो खंड प्रतिष्ठित हैं - तालिका के संकलन के परिणामों से पहचानी जाने वाली ताकत और कमजोरियाँ। 7.1. मैट्रिक्स के शीर्ष पर, दो खंड हैं - अवसर और खतरे।

तालिका 7.2

SWOT मैट्रिक्स

अनुभागों के प्रतिच्छेदन पर, चार क्षेत्र बनते हैं, जिसके लिए सभी संभावित जोड़ी संयोजनों पर विचार किया जाना चाहिए और उद्यम रणनीति विकसित करते समय जिन्हें ध्यान में रखा जाना चाहिए, उनकी पहचान की जानी चाहिए:

-> "एसआईवी" - ताकत और अवसर। ऐसे जोड़ों के लिए, बाहरी वातावरण में पहचाने गए अवसरों से परिणाम प्राप्त करने के लिए उद्यम की शक्तियों का उपयोग करने के लिए एक रणनीति विकसित की जानी चाहिए;

-> "एसआईएस" - ताकत और खतरे। रणनीति में खतरों को खत्म करने के लिए उद्यम की ताकत का उपयोग करना शामिल होना चाहिए;

-> "एसएलवी" - कमजोरी और अवसर। रणनीति इस तरह से बनाई जानी चाहिए कि उद्यम मौजूदा कमजोरियों को दूर करने के लिए उभरते अवसरों का उपयोग कर सके;

-> "एसएलयू" - कमजोरी और धमकियां। रणनीति इस तरह बनाई जानी चाहिए कि कंपनी कमजोरियों से छुटकारा पा सके और मौजूदा खतरे पर काबू पा सके।

अवसरों का आकलन करने के लिए, प्रत्येक विशिष्ट अवसर को अवसर मैट्रिक्स (तालिका 7.3) पर स्थित करने की विधि का उपयोग किया जाता है। इस मैट्रिक्स डेटा के लिए अनुशंसाएँ:

तालिका 7.3

अवसर मैट्रिक्स

-> "बीसी", "वीयू", "एसएस" क्षेत्रों में आने वाले अवसर उद्यम के लिए बहुत महत्वपूर्ण हैं, और उनका उपयोग किया जाना चाहिए;

-> "एसएम", "एनयू", "एनएम" क्षेत्रों पर आने वाले अवसर व्यावहारिक रूप से ध्यान देने योग्य नहीं हैं;

–> शेष अवसरों के लिए पर्याप्त संसाधन उपलब्ध होने पर प्रबंधन को उनका उपयोग करने का सकारात्मक निर्णय लेना चाहिए।

खतरे के आकलन के लिए एक समान मैट्रिक्स संकलित किया गया है (तालिका 7.4)। इस मैट्रिक्स के अनुसार, निम्नलिखित की अनुशंसा की जा सकती है:

- » "वीआर", "वीके", "एसआर" फ़ील्ड पर आने वाले खतरे उद्यम के लिए एक गंभीर खतरा पैदा करते हैं और अनिवार्य उन्मूलन की आवश्यकता होती है;

-> "बीटी", "एसके", "एचपी" क्षेत्रों में आने वाले खतरे उद्यम के प्रबंधन के दृष्टिकोण के क्षेत्र में होने चाहिए और प्राथमिकता के आधार पर समाप्त किए जाने चाहिए;

-> "एनके", "एसटी", "वीएल" फ़ील्ड पर पड़ने वाले खतरों को उनके उन्मूलन के लिए सावधानीपूर्वक और जिम्मेदार दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

तालिका 7.4

खतरा मैट्रिक्स

मार्केटिंग स्ट्रेटेजीजआपको विपणन की मुख्य दिशाओं और विशिष्ट विपणन कार्यक्रमों को निर्धारित करने की अनुमति देता है।

विपणन रणनीतियाँ विपणन परिसर के ढांचे के भीतर की जाने वाली गतिविधियों के संयोजन के आधार पर बनाई जाती हैं: उत्पाद, बिक्री का स्थान, मूल्य, वितरण, कार्मिक। उत्पन्न विपणन रणनीतियों के उदाहरण तालिका में प्रस्तुत किए गए हैं। 7.5.

तालिका 7.5

उद्यम विपणन रणनीतियाँ

विपणन रणनीतियों के लिए कुछ आवश्यकताएँ हैं। उन्हें होना चाहिए:

स्पष्ट रूप से तैयार, विशिष्ट, सुसंगत;

बाज़ार की आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए डिज़ाइन किया गया;

दीर्घकालिक और अल्पकालिक में विभाजित;

सीमित संसाधनों को ध्यान में रखकर डिज़ाइन किया गया।

7.2. विपणन रणनीतियों की सामान्य विशेषताएँ

उद्यम प्रबंधन के विभिन्न स्तर तालिका में प्रस्तुत किए गए हैं। 7.6.

तालिका 7.6

उद्यम प्रबंधन स्तर

प्रबंधन के विभिन्न स्तरों के लिए विपणन रणनीतियों की प्रणाली तालिका में प्रस्तुत की गई है। 7.7.

तालिका 7.7

उद्यम विपणन रणनीति प्रणाली

7.3. पोर्टफोलियो रणनीतियाँ

ब्रीफ़केस- स्वतंत्र व्यावसायिक इकाइयों का एक सेट, एक कंपनी की रणनीतिक इकाइयाँ।

पोर्टफोलियो रणनीतियाँ- बाजार खंडों के आकर्षण और प्रत्येक व्यावसायिक इकाई की क्षमता के मानदंडों का उपयोग करके उद्यम की व्यावसायिक इकाइयों के बीच सीमित संसाधनों को आवंटित करने के तरीके।

बाजार गतिविधि की आर्थिक दिशाओं के आधार पर उद्यम संसाधन प्रबंधन बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप (बीसीजी) और जी-आई-मैकेंज़ी के मैट्रिक्स का उपयोग करके किया जाता है।

1. बोस्टन सलाहकार समूह (बीसीजी) मैट्रिक्स 1960 के दशक के अंत में विकसित हुआ।

अंजीर पर. 7.2 संकेतक दिखाता है:

– बाज़ार का आकर्षण- कंपनी के उत्पादों की मांग में परिवर्तन की दर के संकेतक का उपयोग किया जाता है। विकास दर की गणना बाजार खंड में उत्पाद की बिक्री के आंकड़ों के आधार पर की जाती है (भारित औसत हो सकता है);

– प्रतिस्पर्धात्मकता और लाभप्रदता- बाजार में उद्यम की सापेक्ष हिस्सेदारी के संकेतक के रूप में उपयोग किया जाता है। मार्केट शेयर (Dpr) सबसे खतरनाक प्रतिस्पर्धियों या मार्केट लीडर (Dkonk) के संबंध में निर्धारित किया जाता है।

चावल। 7.2. 2डी ग्रोथ/शेयर मैट्रिक्स

मैट्रिक्स एक ऐसी स्थिति का वर्णन करता है जिसके लिए पूंजी निवेश और विपणन रणनीति के विकास के संदर्भ में एक अलग दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

संभावित रणनीतियाँ:

–> "सितारे" - नेतृत्व बनाए रखना;

–> “नकदी गायें” – अधिकतम लाभ प्राप्त करना;

-> "मुश्किल बच्चे" - निवेश, चयनात्मक विकास;

-> "कुत्ते" - बाज़ार छोड़ रहे हैं।

कंपनी के प्रबंधन का कार्य उन आर्थिक क्षेत्रों को विकसित करके पोर्टफोलियो के रणनीतिक संतुलन को सुनिश्चित करना है जो मुफ्त नकदी प्रदान कर सकते हैं, और ऐसे क्षेत्र जो कंपनी के दीर्घकालिक रणनीतिक हितों को सुनिश्चित करते हैं।

बीसीजी मैट्रिक्स के लाभ:

मैट्रिक्स आपको एकल पोर्टफोलियो के हिस्से के रूप में उद्यम की स्थिति निर्धारित करने और सबसे आशाजनक विकास रणनीतियों को उजागर करने की अनुमति देता है (तेजी से बढ़ते क्षेत्रों को निवेश की आवश्यकता होती है, धीमी गति से बढ़ने वाले क्षेत्रों में धन की अधिकता होती है);

मात्रात्मक संकेतकों का उपयोग किया जाता है;

जानकारी स्पष्ट और अभिव्यंजक है.

बीसीजी मैट्रिक्स के नुकसान:

बदलती स्थिति, बदलती विपणन लागत, उत्पाद की गुणवत्ता को ध्यान में रखना असंभव है;

निष्कर्ष केवल स्थिर बाज़ार स्थितियों के संबंध में वस्तुनिष्ठ हैं।

2. जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स(बाजार आकर्षण/रणनीतिक उद्यम स्थिति) जनरल इलेक्ट्रिक के लिए मैकिन्से द्वारा विकसित एक उन्नत बीसीजी मैट्रिक्स है। मैट्रिक्स आपको बाजार आकर्षण के स्तर के आधार पर उद्यम की क्षमता के प्रभावी उपयोग पर अधिक विभेदित रणनीतिक विपणन निर्णय लेने की अनुमति देता है (चित्र 7.3.)।

चावल। 7.3. द्वि-आयामी जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स

तालिका 7.8

मैक-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स के तत्व

मैट्रिक्स के तत्वों की चर्चा तालिका में की गई है। 7.8.

बाजार आकर्षण मूल्य (पीआरआर) की गणना सूत्र का उपयोग करके की जा सकती है:

पीआरआर = पीआर एक्स पीआर एक्स पीएस,

जहां पीआर विकास की संभावना है। इसका अनुमान आर्थिक, सामाजिक, तकनीकी, राजनीतिक बाजार स्थितियों के पूर्वानुमान का उपयोग करके लगाया जाता है। विभिन्न पूर्वानुमान विधियों का उपयोग किया जाता है। पूर्वानुमान का उद्देश्य मांग है; पीआर - लाभप्रदता वृद्धि की संभावना. विशेषज्ञों द्वारा मूल्यांकन किया जाता है (मांग में परिवर्तन, प्रतिस्पर्धियों की आक्रामकता आदि का विश्लेषण किया जाता है); पुनश्च - उद्यम की स्थिरता की संभावना.

मात्रात्मक रूप से, रणनीतिक स्थिति (एसपीपी) का मूल्य सूत्र द्वारा निर्धारित किया जा सकता है:

एसपीपी = आईपी एक्स आरपी एक्स एसपी,

जहां आईपी उद्यम की निवेश स्थिति है। इसे उद्यम की वृद्धि (उत्पादन, अनुसंधान एवं विकास, बिक्री में निवेश) सुनिश्चित करने के लिए निवेश के वास्तविक और इष्टतम मूल्य के अनुपात के रूप में परिभाषित किया गया है; आरपी - बाजार की स्थिति. इसे वास्तविक बाज़ार रणनीति और इष्टतम रणनीति के अनुपात के रूप में परिभाषित किया गया है; एसपी - उद्यम की क्षमता की स्थिति। इसे वित्त, विपणन, कार्मिक और उत्पादन के प्रभावी प्रबंधन के संदर्भ में उद्यम की वास्तविक स्थिति और इष्टतम स्थिति के अनुपात के रूप में परिभाषित किया गया है।

यदि तीन तत्वों (पीआई, आरपी, एसपी) में से कोई भी 1 के बराबर है, तो कंपनी की बाजार में उच्च रणनीतिक स्थिति है।

यदि एक भी तत्व 0 है, तो उद्यम की सफलता की संभावना बहुत कम है।

जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स का उपयोग करते समय, इसके नुकसानों को ध्यान में रखना आवश्यक है:

बहुत सारी जानकारी;

मूल्यांकन के विभिन्न दृष्टिकोण.

बाजार के आकर्षण के औसत स्तर और उद्यम की रणनीतिक स्थिति को अलग करना संभव है, और इस मामले में बहुआयामी जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स (छवि 7.4) का उपयोग करें।

चावल। 7.4. बहुआयामी जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स

चित्र में दिखाए गए मैट्रिक्स का उपयोग करना। 7.4, तीन रणनीतिक दिशाओं की पहचान की जा सकती है (तालिका 7.9)।

इसलिए, रणनीतिक विपणन निर्णय विकसित करने के लिए पोर्टफोलियो दृष्टिकोण इस पर आधारित है:

बाज़ारों, उत्पादों, प्रभागों द्वारा गतिविधियों की स्पष्ट संरचना;

क्षेत्रों के रणनीतिक मूल्य की तुलना करने के लिए विशिष्ट संकेतकों का विकास;

रणनीतिक योजना के परिणामों का मैट्रिक्स प्रतिनिधित्व।

तालिका 7.9

उद्यम के विकास के लिए मुख्य रणनीतिक दिशाएँ, जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स के आधार पर पहचानी गईं

7.4. विकास रणनीतियाँ

उद्यम वृद्धि- उद्यम की व्यावसायिक गतिविधि के प्रकारों की अभिव्यक्ति, जो निम्नलिखित अवसरों पर आधारित है:

सीमित विकास - स्वयं के संसाधनों की कीमत पर गहन विकास;

ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज एकीकरण सहित अन्य उद्यमों का अधिग्रहण या एकीकृत विकास;

विविधीकरण - गतिविधि के अन्य क्षेत्रों का संगठन।

विकास रणनीतियाँ- आंतरिक और बाहरी अवसरों को ध्यान में रखते हुए, अपनी व्यावसायिक गतिविधि के प्रकारों को चुनकर उद्यम प्रबंधन का एक मॉडल।

विकास रणनीतियाँ एन्सॉफ़ मैट्रिक्स, बाहरी अधिग्रहण मैट्रिक्स और नए बीसीजी मैट्रिक्स द्वारा निर्धारित की जाती हैं।

1. अंसॉफ मैट्रिक्सआपको उत्पादों को बेचने की संभावनाओं या किसी विशेष बाजार में इस उत्पाद के प्रवेश की संभावना के बारे में अनिश्चितता की डिग्री के आधार पर उत्पादों और बाजारों को वर्गीकृत करने की अनुमति देता है (चित्र 7.5)।

चित्र.7.5. अंसॉफ मैट्रिक्स

पेनेट्रेशन रणनीति की सफलता की संभावना - हर दूसरा प्रयास सफल हो सकता है।

"विविधीकरण" रणनीति के लिए सफलता की संभावना - हर बीसवां प्रयास सफल हो सकता है।

विकास रणनीति की मार्केटिंग अपील का मूल्यांकन इसके द्वारा किया जाता है:

बिक्री मूल्य ( वीपोटप्र). दिए गए बाज़ार खंड की क्षमता के रूप में गणना की गई;

संभावित जोखिम का परिमाण (आर)।यह एक विशेषज्ञ द्वारा स्थापित किया जाता है और प्रतिशत के रूप में मापा जाता है।

बिक्री की मात्रा का पूर्वानुमानित मूल्य (Pprogn) सूत्र द्वारा निर्धारित किया जा सकता है:

संकेतकों के प्राप्त मूल्य रणनीति के कार्यान्वयन के लिए अपेक्षित लागत से संबंधित हैं।

तालिका 7.10

Ansoff मैट्रिक्स का उपयोग करते समय उद्यम की विपणन गतिविधि की दिशाएँ

2. बाहरी अधिग्रहण का मैट्रिक्स(गतिविधि का क्षेत्र/रणनीति का प्रकार) आपको लागू करने की अनुमति देता है:

उद्यम विकास के एकीकृत या विविध तरीके का चुनाव;

उत्पादन श्रृंखला में उद्यम के स्थान का आकलन, यह इस बात पर निर्भर करता है कि बाजार के विभिन्न क्षेत्र उसकी क्षमता से कैसे मेल खाते हैं (चित्र 7.6)।

चावल। 7.6. बाह्य अधिग्रहण मैट्रिक्स

विविधतायदि उद्यम के पास उत्पादन के मामले में वृद्धि के कम अवसर हैं तो यह उचित है। यह चित्र में अंकित समस्याओं को हल करने की अनुमति देता है। 7.7.

चावल। 7.7. "विविधीकरण" रणनीति के साथ हल किए जाने वाले कार्य

चित्र 7.8. विविधीकरण के लिए अधिग्रहण के प्रकार

एकीकरणयह उचित है यदि उद्यम उत्पादन में रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण तत्वों पर नियंत्रण बढ़ाकर मुनाफा बढ़ाने का इरादा रखता है, जिससे चित्र में उल्लिखित समस्याओं को हल किया जा सके। 7.9.

चावल। 7.9. "एकीकरण" रणनीति के साथ हल किए जाने वाले कार्य

एकीकरण वृद्धि के मामले में, दो संभावित विकल्पों पर विचार किया जाता है (चित्र 7.10)।

चावल। 7.10. एकीकृत उद्यम विकास के प्रकार

3. नया बीसीजी मैट्रिक्स(चित्र 7.11) आपको दो संकेतकों को ध्यान में रखते हुए लिए गए रणनीतिक निर्णयों के आधार पर उद्यम के विकास के अवसरों पर विचार करने की अनुमति देता है:

चावल। 7.11. नया बीसीजी मैट्रिक्स

लागत/मात्रा प्रभाव "अनुभव वक्र" को ध्यान में रखने पर आधारित है (उत्पादन की गति को दोगुना करने से लागत 20% कम हो जाती है);

उत्पाद विभेदन प्रभाव "उत्पाद जीवन चक्र" को ध्यान में रखने पर आधारित होता है, जब उत्पाद को निरंतर परिवर्तन और सुधार से गुजरना पड़ता है।

विशिष्ट गतिविधि रणनीतिदो प्रभावों की प्रबल अभिव्यक्ति पर आधारित है। मानकीकृत उत्पादों का उत्पादन बढ़ाकर और साथ ही डिज़ाइन में अंतर करके लाभ कमाना संभव है। ऐसी रणनीति ऑटोमोटिव उद्योग के लिए विशिष्ट है, जो मुख्य तंत्र के अधिकतम मानकीकरण और बाहरी डिजाइन के भेदभाव की विशेषता है।

केंद्रित गतिविधि रणनीतिउत्पाद विभेदन प्रभाव के निम्न स्तर के साथ उच्च लागत/मात्रा प्रभाव को ध्यान में रखता है। इस मामले में, दो रणनीतिक समाधान संभव हैं:

उत्पादन क्षमता बढ़ाना और प्रतिस्पर्धियों को समाहित करना;

स्थिर विभेदीकरण प्राप्त करने के लिए विशेषज्ञता में परिवर्तन।

विखंडन रणनीतिएक मजबूत विभेदीकरण प्रभाव की संभावना को ध्यान में रखता है। दो मामलों में प्रयुक्त:

संभावित रूप से आशाजनक उत्पादों के उत्पादन की शुरुआत में, उदाहरण के लिए, जैव प्रौद्योगिकी, अतिचालकता, आदि पर;

ऑर्डर पूरा करते समय अत्यधिक विभेदित उत्पादों के विकास पर ध्यान केंद्रित किया गया।

ऐसी रणनीति व्यक्तिगत परामर्श, इंजीनियरिंग, सॉफ्टवेयर, व्यापार के आधुनिक रूपों के संगठन के कार्यान्वयन के लिए विशिष्ट है।

अप्रतिम गतिविधि की रणनीतिदो प्रभावों की कमजोर अभिव्यक्ति पर आधारित है। उद्यम की प्रकृति में बदलाव, उसके काम में नई दिशाओं के विकास से स्थिति में सुधार संभव है।

7.5. प्रतिस्पर्धी रणनीतियाँ

प्रतिस्पर्धी रणनीतियों का कार्य किसी उद्यम या उसके उत्पादों के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को स्थापित करना और श्रेष्ठता बनाए रखने के तरीकों का निर्धारण करना है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ- उद्यम की बाजार गतिविधि की वे विशेषताएं जो प्रतिस्पर्धियों पर एक निश्चित श्रेष्ठता पैदा करती हैं, जो प्रतिस्पर्धी रणनीतियों की मदद से हासिल की जाती है जो उद्यम को एक निश्चित बाजार हिस्सेदारी बनाए रखने में मदद करती हैं।

इस समस्या को हल करने के लिए निम्नलिखित रणनीतियों का उपयोग किया जाता है।

1. के अनुसार एम. पोर्टर का सामान्य प्रतिस्पर्धी मैट्रिक्स,बाज़ार में किसी उद्यम का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ तीन तरीकों से सुनिश्चित किया जा सकता है (चित्र 7.12)।

चावल। 7.12. सामान्य प्रतिस्पर्धी मैट्रिक्स

उत्पाद नेतृत्वउत्पाद विभेदीकरण के आधार पर। ब्रांडेड उत्पादों की बिक्री, डिज़ाइन, सेवा और वारंटी सेवा पर विशेष ध्यान दिया जाता है। साथ ही, मूल्य वृद्धि खरीदार को स्वीकार्य होनी चाहिए और लागत में वृद्धि से अधिक होनी चाहिए। इस प्रकार उत्पाद की "बाज़ार शक्ति" बनती है। इस रणनीति का उपयोग करते समय, मार्केटिंग एक प्रमुख भूमिका निभाती है।

मूल्य नेतृत्वउत्पादन की लागत को कम करने के लिए उद्यम की वास्तविक संभावना के मामले में प्रदान किया गया। निवेश की स्थिरता, मानकीकरण, सख्त लागत प्रबंधन पर विशेष ध्यान दिया जाता है। लागत में कमी "अनुभव वक्र" के उपयोग पर आधारित है (उत्पादन की एक इकाई के उत्पादन की लागत हर बार उत्पादन दर दोगुनी होने पर 20% गिर जाती है)। इस रणनीति का उपयोग करते समय, उत्पादन एक प्रमुख भूमिका निभाता है।

आला नेतृत्वएक संकीर्ण बाजार खंड पर उत्पाद या मूल्य लाभ पर ध्यान केंद्रित करने से जुड़ा हुआ है। इस खंड को मजबूत प्रतिस्पर्धियों का अधिक ध्यान आकर्षित नहीं करना चाहिए, ऐसे नेतृत्व का उपयोग अक्सर छोटे व्यवसायों द्वारा किया जाता है।

2. प्रतिस्पर्धी ताकतों के उपयोग के विश्लेषण के आधार पर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त किया जा सकता है प्रतिस्पर्धी ताकतों का मॉडल,एम. पोर्टर द्वारा प्रस्तावित (चित्र 7.13)।

चावल। 7.13. प्रतिस्पर्धी बल मॉडल

मौजूदा कंपनियों के बीच प्रतिस्पर्धाइसका उद्देश्य वर्गीकरण, पैकेजिंग, मूल्य, विज्ञापन आदि को ध्यान में रखते हुए बाजार में अधिक अनुकूल स्थिति हासिल करना है।

रोकने के लिए रणनीतिक कार्रवाई नये प्रतिस्पर्धियों से खतराइसमें उनके लिए विभिन्न बाधाओं का निर्माण शामिल है: उत्पादन की मात्रा बढ़ने के साथ लागत में कमी, उत्पाद भेदभाव, बिचौलियों की उत्तेजना, पेटेंट का उपयोग।

प्रतिस्पर्धी उत्पादों के उभरने का खतराकोई "बाज़ार की नवीनता" वाली वस्तुओं के लिए विचारों की निरंतर खोज और कार्यान्वयन, नई प्रौद्योगिकियों के उपयोग, अनुसंधान एवं विकास के विस्तार, सेवा आदि की तुलना कर सकता है।

उपभोक्ता खतराउत्पादों, कीमतों, व्यापार सेवाओं के लिए आवश्यकताओं में परिवर्तन के माध्यम से प्रतिस्पर्धा के स्तर को प्रभावित करने की उनकी क्षमता में प्रकट हुआ।

आपूर्तिकर्ता क्षमताएँप्रतिस्पर्धा के स्तर पर प्रभाव उनकी कीमतें बढ़ाने या आपूर्ति की गई सामग्रियों की गुणवत्ता को कम करने में व्यक्त किया जाता है।

3. बाजार में किसी उद्यम के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को प्राप्त करने और बनाए रखने के लिए संभावित रणनीतियाँ प्रस्तुत की गई हैं प्रतिस्पर्धात्मक लाभ मैट्रिक्स(तालिका 7.11).

तालिका 7.11

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ मैट्रिक्स

चुनी गई रणनीति का प्रकार बाज़ार में उद्यम की स्थिति और उसके कार्यों की प्रकृति पर निर्भर करता है।

बाज़ार निर्णायकमहत्वपूर्ण रणनीतिक क्षमताओं के साथ एक प्रमुख स्थान रखता है।

बाजार के नेता अनुयायीवर्तमान में एक प्रमुख स्थान पर कब्जा नहीं है, लेकिन चाहते हैं, जैसे-जैसे प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बढ़ते हैं, नेता के करीब एक जगह ले लें और, यदि संभव हो तो, उससे आगे निकल जाएं।

सीधी प्रतिस्पर्धा से बचनाउद्यम बाज़ार में अपनी स्थिति से सहमत हैं और नेता के साथ शांतिपूर्वक मौजूद हैं।

बाजार में एक निश्चित स्थिति रखने वाले उद्यम अपने प्रतिस्पर्धी लाभ सुनिश्चित करने के लिए एक सक्रिय या निष्क्रिय रणनीति चुन सकते हैं (तालिका 7.12)।

तालिका 7.12

सक्रिय और निष्क्रिय रणनीतियों की विशेषता

4. उद्यम के कार्यों के प्रति प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया का आकलन इसका उपयोग करके किया जा सकता है प्रतिस्पर्धी प्रतिक्रिया मॉडलएम. पोर्टर द्वारा प्रस्तावित और अंजीर में प्रस्तुत तत्वों को ध्यान में रखते हुए। 7.14.

चावल। 7.14. प्रतियोगी प्रतिक्रिया मॉडल

7.6. बाज़ार विभाजन रणनीति

बाज़ार विभाजन की कार्यात्मक रणनीति में तीन क्षेत्र हैं:

रणनीतिक विभाजन;

उत्पाद विभाजन;

प्रतिस्पर्धी विभाजन.

आधार रणनीतिक विभाजनकॉर्पोरेट स्तर पर रणनीतिक व्यापार क्षेत्रों (एसएचजेड) का आवंटन है, जिसके परिणामस्वरूप बुनियादी बाजार निर्धारित होते हैं जिसमें उद्यम काम करना चाहता है।

रणनीतिक विभाजन आपको उद्यम की आर्थिक, तकनीकी और रणनीतिक वृद्धि सुनिश्चित करने की अनुमति देता है।

SHZ की आर्थिक वृद्धि निम्न द्वारा निर्धारित होती है:

- एसएचजेड का आकर्षण (बिक्री वृद्धि और लाभ वृद्धि की संभावना);

- विपणन प्रणाली के इनपुट और आउटपुट पैरामीटर (लागत, बाजार में उद्यम की स्थिरता)।

तकनीकी विकास एसएचजेड की जरूरतों को पूरा करने के लिए आधुनिक प्रौद्योगिकियों के उपयोग से जुड़ा है। प्रौद्योगिकी तीन प्रकार की होती है:

–> स्थिर - उसी प्रकार के उत्पाद का उत्पादन किया जाता है जो लंबे समय तक बाजार की जरूरतों को पूरा करता है (उदाहरण के लिए, "निचोड़ने" के आधार पर पास्ता का उत्पादन);

–> फलदायी - लंबी अवधि में, उत्पादों की नई पीढ़ी लगातार एक-दूसरे की जगह लेती है (उदाहरण के लिए, आधुनिक कंप्यूटर उपकरणों का उत्पादन);

–> परिवर्तनशील - कुछ तकनीकी प्रक्रियाओं का प्रतिस्थापन दूसरों द्वारा किया जाता है, जिससे मौलिक रूप से नए उत्पादों का उदय होता है (उदाहरण के लिए, जैव प्रौद्योगिकी, लेजर प्रौद्योगिकी, ई-मेल, आदि का निर्माण)।

रणनीतिक विकास उद्यम की संभावित क्षमताओं के उपयोग के स्तर से निर्धारित होता है और इस पर निर्भर करता है:

एसएचजेड में पूंजी निवेश;

एसएचजेड प्रतिस्पर्धी रणनीति;

उद्यम की गतिशीलता क्षमताएँ।

आधार उत्पाद विभाजनअनुच्छेद 3.4 में पहचाने गए उपभोक्ता, उत्पाद और प्रतिस्पर्धी विशेषताओं के आधार पर बाजार खंडों का आवंटन है।

आधार प्रतिस्पर्धी विभाजननवाचारों का उपयोग करते समय लाभ प्राप्त करने के लिए बाजार में एक ऐसा स्थान ढूंढना है जिस पर प्रतिस्पर्धियों का कब्जा न हो।

अन्य कार्यात्मक और वाद्य रणनीतियों की विशेषताएं मैनुअल के प्रासंगिक अध्यायों में दी गई हैं।

विश्लेषण के लिए स्थितियाँ

1. निम्नलिखित स्थितियों में निर्धारित करें कि उद्यम की व्यावसायिक गतिविधि किस पर आधारित है:

- कंपनी "कोमस" बाहरी लेनदारों की भागीदारी के बिना विकास पर ध्यान केंद्रित करती है;

- नोवाया ज़रिया फैक्ट्री ने डीलर नेटवर्क के अधिग्रहण का आयोजन किया;

- लुकोइल ने अन्य गतिविधियाँ आयोजित कीं।

2. निर्धारित करें कि निम्नलिखित उदाहरणों में किस प्रकार का एकीकरण होता है:

- रूसी बीयर उत्पादक कर के बोझ के दबाव के जवाब में बोतलों और लेबल के उत्पादकों के साथ ऊर्ध्वाधर गठबंधन बनाने की संभावना पर विचार कर रहे हैं;

- रूसी बीयर निर्माता "बीयर के पास" उत्पादकों के साथ क्षैतिज गठबंधन बनाने की संभावना पर विचार कर रहे हैं: बार और रेस्तरां के मालिक, नमकीन स्नैक्स के निर्माता, आदि।

3. एक समय में, उत्पादन संघ "बाइटखिम", जो पेंट का उत्पादन करता है, केवल पेशेवर बाजार पर ध्यान केंद्रित करता था, 5-लीटर कंटेनरों में पेंट बेचता था। बाद में, उद्यम की आगे की वृद्धि सुनिश्चित करने के लिए उपभोक्ता बाजार के लिए उत्पादों का उत्पादन करने, लीटर कंटेनरों में और एक अलग ब्रांड नाम के तहत पेंट बेचने का एक रणनीतिक निर्णय लिया गया।

Ansoff मैट्रिक्स का उपयोग करके, उद्यम की पिछली और नई रणनीतियों का निर्धारण करें। उद्यम की नई दिशा के संबंध में कार्यात्मक और वाद्य प्रकृति के रणनीतिक निर्णय विकसित करना।

4. प्रतिस्पर्धी खतरों के विश्लेषण से कमोडिटी बाजार में प्रवेश करने वाली एक नई फर्म से संभावित खतरे का पता चला। बाज़ार में इसके प्रवेश के पीछे क्या मकसद हैं?

5. मैट्रिक्स रणनीति दृष्टिकोण का उपयोग करके किसी उद्यम के लिए एक रणनीतिक विपणन योजना विकसित करें।

नमस्ते! इस लेख में हम किसी भी आधुनिक उद्यम के एक अभिन्न तत्व - एक विपणन रणनीति के बारे में बात करेंगे।

आज आप सीखेंगे:

• मार्केटिंग रणनीति क्या है;
• विपणन रणनीतियों के स्तर और प्रकार क्या हैं;
• अपने व्यवसाय के लिए मार्केटिंग रणनीति कैसे लिखें।

उद्यम विपणन रणनीति क्या है

आइए शब्द की व्युत्पत्ति पर नजर डालें "रणनीति" . प्राचीन ग्रीक में इसका मतलब है "कमांडर की कला" , युद्ध में उनकी दीर्घकालिक कार्य योजना।

आधुनिक दुनिया अपनी शर्तें तय करती है, लेकिन रणनीति आज भी एक कला बनी हुई है, जिसमें लाभ और बाजार हिस्सेदारी की लड़ाई जीतने के लिए प्रत्येक उद्यमी को महारत हासिल करनी चाहिए। आज, रणनीति उद्यम के वैश्विक लक्ष्यों को प्राप्त करने के उद्देश्य से एक दीर्घकालिक कार्य योजना है।

किसी भी संगठन की एक सामान्य रणनीति होती है जो गतिविधि के अनुसार उसके वैश्विक लक्ष्यों और रणनीति से मेल खाती है। इनमें से एक उद्यम की मार्केटिंग रणनीति है।

इस तथ्य के बावजूद कि विभिन्न बाजारों में कंपनियों की संख्या लगातार बढ़ रही है, स्टोर अलमारियां विभिन्न प्रकार के सामानों से भरी हुई हैं, और उपभोक्ता अधिक सनकी और नकचढ़े होते जा रहे हैं, कई रूसी कंपनियां अभी भी विपणन की उपेक्षा करती हैं। यद्यपि यह विपणक ही है जो प्रतिस्पर्धियों के बीच स्टोर शेल्फ पर आपके उत्पाद को उजागर करने, इसे विशेष बनाने और लाभ कमाने में सक्षम है। इसलिए, किसी संगठन की गतिविधियों की योजना बनाने में मार्केटिंग रणनीति का विकास प्रमुख मुद्दों में से एक है।

विपणन रणनीति - प्रत्येक तत्व (भौतिक उत्पाद - उत्पाद, वितरण, मूल्य, प्रचार; सेवा - उत्पाद, वितरण, मूल्य, प्रचार, भौतिक वातावरण, प्रक्रिया, कार्मिक) के विकास के लिए एक सामान्य योजना, लंबी अवधि के लिए विकसित की गई।

मार्केटिंग रणनीति, एक आधिकारिक दस्तावेज़ के रूप में, कंपनी की मार्केटिंग नीति में तय होती है।

किसी उद्यम के लिए विपणन रणनीति का व्यावहारिक महत्व

विपणन रणनीति, उद्यम की समग्र रणनीति का एक अभिन्न अंग होने के नाते, निम्नलिखित रणनीतिक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए गतिविधियों को निर्देशित करती है:

• बाज़ार में कंपनी की बाज़ार हिस्सेदारी बढ़ाना;
• कंपनी की बिक्री मात्रा में वृद्धि;
• उद्यम का लाभ बढ़ाना;
• बाज़ार में अग्रणी स्थान प्राप्त करना;
• अन्य।

विपणन रणनीति के लक्ष्य आवश्यक रूप से उद्यम के मिशन और समग्र वैश्विक लक्ष्यों के अनुरूप होने चाहिए। जैसा कि हम देख सकते हैं, सभी लक्ष्य प्रतिस्पर्धी या आर्थिक संकेतकों से संबंधित हैं। मार्केटिंग रणनीति के बिना उन्हें हासिल करना असंभव नहीं तो बहुत कठिन है।

उपरोक्त किसी भी लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, कंपनी की मार्केटिंग रणनीति में निम्नलिखित तत्वों को निर्धारित करना आवश्यक है:

• आपकी कंपनी/उत्पाद के लक्षित दर्शक. आप अपने लक्षित ग्राहक का जितना अधिक विस्तृत वर्णन करेंगे, उतना बेहतर होगा। यदि आपने अपने लिए कई खंड चुने हैं, तो उनमें से प्रत्येक का वर्णन करें, आलसी न हों।
• विपणन परिसर. यदि आप कोई भौतिक उत्पाद पेश कर रहे हैं, तो चार पी (उत्पाद, वितरण, मूल्य, प्रचार) में से प्रत्येक का वर्णन करें। यदि आप कोई सेवा बेच रहे हैं, तो आपको 7 पी (उत्पाद, वितरण, मूल्य, प्रचार, भौतिक वातावरण, प्रक्रिया, कार्मिक) का वर्णन करना होगा। इसे यथासंभव विस्तृत रूप से और प्रत्येक तत्व के लिए करें। अपने उत्पाद के मुख्य लाभ का नाम बताएं, ग्राहक के लिए मुख्य मूल्य बताएं। प्रत्येक उत्पाद के लिए मुख्य वितरण चैनलों का वर्णन करें, उत्पाद की कीमत, संभावित छूट और प्रति यूनिट वांछित लाभ निर्धारित करें। इस बारे में सोचें कि प्रचार में कौन सी मार्केटिंग गतिविधियाँ शामिल होंगी। यदि आप कोई सेवा प्रदान करते हैं, तो यह निर्धारित करें कि इसे कौन, कैसे और कहाँ (परिसर के डिजाइन, कार्य उपकरण के संदर्भ में) लागू करेगा।

प्रत्येक तत्व को अपनी रणनीति भी बनानी होगी, जिसे व्यवसाय की समग्र विपणन रणनीति में शामिल किया जाएगा।

• विपणन बजट. अब जब आपके पास एक विस्तृत मार्केटिंग रणनीति है, तो आप अपने कुल बजट की गणना कर सकते हैं। इसका सटीक होना ज़रूरी नहीं है, इसलिए यहां फ़ॉलबैक शामिल करना महत्वपूर्ण है।

एक बार जब आप सूचीबद्ध प्रत्येक तत्व की पहचान कर लेते हैं, तो आप कार्यों की एक श्रृंखला के माध्यम से अपने लक्ष्यों को प्राप्त करना शुरू कर सकते हैं:

• एक रणनीतिक विपणन समस्या का निरूपण (इस बिंदु पर सबसे अधिक ध्यान दिया जाना चाहिए);
• विश्लेषण की ज़रूरत है;
• उपभोक्ता बाज़ार का विभाजन;
• खतरों और व्यावसायिक अवसरों का विश्लेषण;
• बाज़ार विश्लेषण;
• उद्यम की शक्तियों और कमजोरियों का विश्लेषण;
• रणनीति का चुनाव.

उद्यम विपणन रणनीति स्तर

जैसा कि हम देख सकते हैं, समग्र विपणन रणनीति में विपणन तत्वों के लिए रणनीतियाँ शामिल हैं। इसके अलावा, उद्यम के सभी रणनीतिक स्तरों पर विपणन रणनीति विकसित की जानी चाहिए।

शास्त्रीय पाठन में, उद्यम रणनीतियों के चार स्तर प्रतिष्ठित हैं:

• कंपनी की रणनीति(यदि आपकी कंपनी विभेदित है, यानी वह कई उत्पाद जारी करती है, अन्यथा यह स्तर मौजूद नहीं होगा);
• व्यावसायिक रणनीतियाँ- प्रत्येक प्रकार की उद्यम गतिविधि के लिए रणनीति;
• कार्यात्मक रणनीति- उद्यम की प्रत्येक कार्यात्मक इकाई के लिए रणनीतियाँ (उत्पादन, विपणन, अनुसंधान एवं विकास, और इसी तरह);
• परिचालन रणनीति- कंपनी की प्रत्येक संरचनात्मक इकाई (कार्यशाला, ट्रेडिंग फ्लोर, गोदाम, और इसी तरह) के लिए रणनीतियाँ।

हालाँकि, मार्केटिंग रणनीति रणनीतिक पदानुक्रम के केवल तीन स्तरों को कवर करेगी। विपणन विशेषज्ञ कार्यात्मक स्तर को बाहर करने की सलाह देते हैं, क्योंकि इसमें विपणन को एक संकीर्ण कार्यात्मक प्रकार की गतिविधि के रूप में मानना ​​शामिल है। आज, यह पूरी तरह सच नहीं है और अदूरदर्शी विपणन निर्णयों की ओर ले जाता है।

इसलिए, मार्केटिंग रणनीति पर तीन स्तरों के दृष्टिकोण से विचार किया जाना चाहिए:

• कॉर्पोरेट स्तर:एक वर्गीकरण विपणन रणनीति और बाजार उन्मुखीकरण रणनीति का गठन;
• व्यवसाय इकाई स्तर:एक प्रतिस्पर्धी विपणन रणनीति का विकास;
• उत्पाद स्तर:बाजार पर उत्पाद स्थिति रणनीति, विपणन मिश्रण के तत्वों के लिए रणनीतियाँ, उत्पाद लाइन रणनीति के भीतर प्रत्येक उत्पाद के लिए रणनीतियाँ।

जैसा कि हम देख सकते हैं, हमें उद्यम की समग्र विपणन रणनीति के हिस्से के रूप में 6 प्रकार की रणनीतियाँ विकसित करनी चाहिए।

अपने व्यवसाय के लिए मार्केटिंग रणनीति का प्रकार चुनना

आइए उच्चतम स्तर - कॉर्पोरेट से एक सामान्य मार्केटिंग रणनीति की ओर बढ़ना शुरू करें। यदि आप केवल एक प्रकार का उत्पाद पेश करते हैं तो यह अनुपस्थित रहेगा।

कॉर्पोरेट स्तर की मार्केटिंग रणनीति

कॉर्पोरेट स्तर के भीतर, हमें एक वर्गीकरण रणनीति और एक बाजार-उन्मुख रणनीति पर विचार करने की आवश्यकता है।

उद्यम की वर्गीकरण रणनीति

यहां हमें वर्गीकरण की उत्पाद इकाइयों की संख्या, वर्गीकरण की चौड़ाई, यानी वर्गीकरण में विभिन्न श्रेणियों के उत्पादों की संख्या (उदाहरण के लिए, दही, दूध और केफिर), वर्गीकरण पंक्ति की गहराई निर्धारित करने की आवश्यकता है या प्रत्येक श्रेणी की किस्मों की संख्या (रास्पबेरी दही, स्ट्रॉबेरी दही और आड़ू दही)।

वर्गीकरण नीति के हिस्से के रूप में, उत्पाद भेदभाव (स्वाद, पैकेजिंग सहित इसके गुणों में परिवर्तन), एक नए उत्पाद का विकास और उत्पाद को उत्पादन से हटाने के मुद्दे पर भी विचार किया जाता है।

सूचीबद्ध प्रश्नों को बाज़ार और कंपनी के बारे में निम्नलिखित जानकारी के आधार पर हल किया जाता है:

• बाज़ार विकास का आकार और गति;
• कंपनी की बाज़ार हिस्सेदारी का आकार और विकास;
• विभिन्न खंडों का आकार और विकास दर;
• उत्पाद बाजार में उद्यम की बाजार हिस्सेदारी का आकार और विकास।

उत्पाद श्रृंखला में शामिल उत्पादों के बारे में जानकारी का विश्लेषण करना भी आवश्यक है:

• उत्पाद द्वारा व्यापार कारोबार;
• परिवर्तनीय लागत का स्तर और परिवर्तन;
• सकल लाभ का स्तर और रुझान;
• निश्चित गैर-विपणन लागतों का स्तर और परिवर्तन।

इस जानकारी के आधार पर, उद्यम की वर्गीकरण रणनीति संकलित की जाती है।

बाज़ार उन्मुखीकरण रणनीतियाँ

इस रणनीति के हिस्से के रूप में, हमें लक्ष्य बाजार की पहचान करने और लक्ष्य खंडों की पहचान करने की आवश्यकता है। दोनों प्रश्न आपके वर्गीकरण और व्यक्तिगत उत्पादों पर निर्भर करते हैं।

सामान्य तौर पर, इस स्तर पर, निर्णय निम्नलिखित बाजार विभाजन विकल्पों में से एक को चुनने पर आता है:

• एक खंड पर ध्यान दें. इस मामले में, विक्रेता एक बाज़ार में एक उत्पाद पेश करता है।
• बाज़ार विशेषज्ञता. इसका उपयोग तब किया जाता है जब आपके पास कई श्रेणियों के सामान होते हैं जिन्हें आप उपभोक्ताओं के केवल एक वर्ग को ही पेश कर सकते हैं। आइए इसे योजनाबद्ध रूप से चित्रित करें ("+" - एक संभावित उपभोक्ता)

• उत्पाद विशेषज्ञतायदि आपके पास केवल एक उत्पाद है तो यह आपके लिए उपयुक्त है, लेकिन साथ ही आप इसे एक साथ कई खंडों में पेश कर सकते हैं।

• चयनात्मक विशेषज्ञता. यह वह स्थिति है जब आप अपने ऑफर को किसी भी सेगमेंट के अनुरूप बना सकते हैं। आपकी उत्पाद श्रृंखला में प्रत्येक खंड की आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए पर्याप्त उत्पाद हैं।
• मास मार्केटिंग. आप एक सार्वभौमिक उत्पाद पेश करते हैं, जो बिना किसी बदलाव के, आपके बाज़ार के प्रत्येक खंड की ज़रूरतों को पूरा करने में सक्षम है।

• पूर्ण बाज़ार कवरेज. आप बाज़ार में उपलब्ध सभी उत्पादों का उत्पादन करते हैं और तदनुसार, संपूर्ण उपभोक्ता बाज़ार की ज़रूरतों को पूरा करने में सक्षम होते हैं

बाजार उन्मुखीकरण रणनीति को परिभाषित करने से पहले, हम आपको सलाह देते हैं कि आप अपने बाजार में मौजूद ग्राहक खंडों की जरूरतों का सावधानीपूर्वक विश्लेषण करें। साथ ही, हम आपको एक ही उत्पाद के साथ सभी खंडों पर एक साथ "कब्जा" करने का प्रयास करने की सलाह नहीं देते हैं। तो आपके पास कुछ भी न बचे रहने का जोखिम है।

व्यवसाय इकाई स्तर

प्रतिस्पर्धी विपणन रणनीति का चुनाव एक काफी व्यापक मुद्दा है। यहां एक साथ कई पहलुओं पर विचार करना जरूरी है, लेकिन पहले विश्लेषणात्मक कार्य करना जरूरी है।

सबसे पहले, बाज़ार में प्रतिस्पर्धा के स्तर का मूल्यांकन करें। दूसरे, प्रतिस्पर्धियों के बीच अपनी कंपनी की स्थिति निर्धारित करें।

अपने लक्षित दर्शकों की जरूरतों का विश्लेषण करना, बाहरी वातावरण के खतरों और अवसरों का आकलन करना और कंपनी की ताकत और कमजोरियों की पहचान करना भी आवश्यक है।

उत्पाद के साथ विश्लेषणात्मक कार्य करना आवश्यक है: लक्षित उपभोक्ता के लिए इसके प्रमुख मूल्य की पहचान करें और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ निर्धारित करें। विश्लेषणात्मक कार्य पूरा करने के बाद, आप एक प्रतिस्पर्धी रणनीति चुनना शुरू कर सकते हैं।

विपणन चिकित्सकों के दृष्टिकोण से, प्रतिस्पर्धी रणनीतियों पर दो कोणों से विचार करने की सलाह दी जाती है: प्रतिस्पर्धी लाभ का प्रकार और प्रतिस्पर्धी बाजार में संगठन की भूमिका।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के प्रकार के अनुसार प्रतिस्पर्धी रणनीतियाँ

यहां इन रणनीतियों को तुरंत एक चित्र के रूप में प्रस्तुत करना समीचीन होगा, जो हम करेंगे। कॉलम में संगठन के संभावित प्रकार के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ होते हैं, पंक्तियों में उत्पाद (कंपनी) का रणनीतिक लक्ष्य होता है। चौराहे पर, हमें ऐसी रणनीतियाँ मिलती हैं जो हमारे अनुकूल होती हैं।

भेदभाव की रणनीतिआपको अपने उत्पाद को उस गुणवत्ता में अद्वितीय बनाना होगा जो लक्षित ग्राहक के लिए सबसे अधिक मायने रखती है।

यह रणनीति आपके लिए सही है यदि:

• कंपनी या उत्पाद अपने जीवन चक्र के एक चरण में है जिसे परिपक्वता कहा जाता है;
• ऐसे उत्पाद को विकसित करने के लिए आपके पास पर्याप्त मात्रा में धन है;
• उत्पाद की विशिष्ट संपत्ति लक्षित दर्शकों के लिए इसका मुख्य मूल्य है;
• बाजार में कोई कीमत प्रतिस्पर्धा नहीं है.

लागत नेतृत्व रणनीतितात्पर्य यह है कि आपके पास बाज़ार में सबसे कम लागत पर उत्पाद तैयार करने की क्षमता है, जो आपको कीमत के मामले में अग्रणी बनने की अनुमति देती है।

यह रणनीति आपके लिए सही है यदि:

• आपके पास ऐसी प्रौद्योगिकियां हैं जो आपको उत्पादन लागत को कम करने की अनुमति देती हैं;
• आप उत्पादन पैमाने पर पैसा बचा सकते हैं;
• आप भौगोलिक स्थिति के मामले में भाग्यशाली हैं;
• कच्चा माल खरीदते/निष्कासित करते समय आपके पास विशेषाधिकार हैं;
• बाजार में मूल्य प्रतिस्पर्धा हावी है।

लागत और विभेदन पर ध्यान देंलागत कारक या उत्पाद की विशिष्ट विशेषताओं के संदर्भ में, आपके द्वारा चुने गए केवल एक खंड में प्रतिस्पर्धियों पर आपका लाभ माना जाता है। किस पर ध्यान केंद्रित करना है (लागत या भेदभाव पर) चुनने से उन चयन कारकों को मदद मिलेगी जिनका हमने प्रत्येक रणनीति के लिए ऊपर विश्लेषण किया है।

फोकस रणनीति में निम्नलिखित कारक हैं:

• आप बाज़ार में विशिष्ट आवश्यकताओं वाले एक स्पष्ट रूप से अलग खंड की पहचान कर सकते हैं;
• इस खंड में प्रतिस्पर्धा का स्तर निम्न है;
• आपके पास पूरे बाज़ार को कवर करने के लिए पर्याप्त संसाधन नहीं हैं।

बाज़ार में संगठन की भूमिका द्वारा प्रतिस्पर्धी रणनीतियाँ

शुरुआत में ही, हमें याद आया कि "रणनीति" की अवधारणा युद्ध की कला से हमारे जीवन में आई थी। हम आपको उन प्राचीन समय में लौटने और एक वास्तविक लड़ाई में भाग लेने के लिए आमंत्रित करते हैं, केवल हमारे समय में और प्रतिस्पर्धी बाजार में।

युद्ध के मैदान में जाने से पहले, आपको यह निर्धारित करना होगा कि प्रतिस्पर्धियों के संबंध में आप कौन हैं: एक नेता, एक नेता का अनुयायी, एक उद्योग औसत, एक छोटा आला खिलाड़ी। आपकी प्रतिस्पर्धी स्थिति के आधार पर, हम "सैन्य" रणनीति पर निर्णय लेंगे।

बाज़ार के नेताअपनी स्थिति न खोने के लिए बचाव बनाए रखना आवश्यक है।

रक्षात्मक युद्ध में शामिल हैं:

• प्रतिस्पर्धियों के कार्यों से आगे निकलना;
• उद्योग में निरंतर नवाचार;
• स्वयं पर हमला (स्वयं के प्रतिस्पर्धी उत्पाद);
• हमेशा सतर्क रहें और सर्वोत्तम समाधानों के साथ प्रतिस्पर्धियों की निर्णायक कार्रवाइयों को "जाम" करें।

नेता का अनुयायी आक्रामक रुख अपनाएं.

सबसे पहले, आपको चाहिए:

• नेता की कमजोरियों को पहचानें और उन पर "हिट" करें:
• अपने प्रयासों को उन उत्पाद मापदंडों पर केंद्रित करें जो नेता के उत्पाद के लिए "कमजोर" पक्ष हैं, लेकिन साथ ही लक्षित उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण हैं।

औद्योगिक औसतएक पार्श्व युद्ध चलेगा।

इसमें निम्नलिखित युद्ध गतिविधियाँ शामिल हैं:

• कम प्रतिस्पर्धी बाज़ार/सेगमेंट की खोज करें;
• पार्श्व से एक अप्रत्याशित हमला.

यदि आप एक आला खिलाड़ी हैं, आपका युद्ध गुरिल्ला है।

तुम्हे करना चाहिए:

• एक छोटा खंड ढूंढें जिसे आप कवर कर सकें;
• इस क्षेत्र में सक्रिय रहें;
• "लचीले" बनें, यानी किसी भी समय दूसरे सेगमेंट में जाने या बाजार छोड़ने के लिए तैयार रहें, क्योंकि आपके सेगमेंट में "बड़े" खिलाड़ियों के आने से आप "कुचल" जाएंगे।

उत्पाद स्तर की विपणन रणनीति

किसी उत्पाद की मार्केटिंग रणनीति को एक साथ तीन प्रकार की रणनीतियों द्वारा दर्शाया जाता है: किसी उत्पाद को बाज़ार में स्थापित करने की रणनीति, मार्केटिंग मिश्रण के तत्वों के लिए रणनीतियाँ, उत्पाद लाइन की मार्केटिंग रणनीति के हिस्से के रूप में प्रत्येक उत्पाद के लिए रणनीतियाँ।

पोजिशनिंग रणनीति

हम निम्नलिखित पोजिशनिंग रणनीतियों पर प्रकाश डालने का प्रस्ताव करते हैं:

• एक विशिष्ट खंड में स्थिति निर्धारण(उदाहरण के लिए, युवा माताएं, एथलीट, क्लर्क);
• उत्पाद की कार्यात्मक विशेषताओं पर स्थिति निर्धारण. कार्यात्मक विशेषताओं पर मुख्य रूप से उच्च तकनीक उत्पादों में विशेषज्ञता वाली कंपनियों द्वारा जोर दिया जाता है। उदाहरण के लिए, आईफोन, उत्कृष्ट फोटो गुणवत्ता के लिए लक्षित दर्शकों की आवश्यकता को देखते हुए, खुद को एक पेशेवर कैमरे से भी बदतर कैमरे वाले स्मार्टफोन के रूप में रखता है;
• प्रतिस्पर्धियों से दूरी बनाकर रखना(तथाकथित "नीला महासागर")। ब्लू ओशन रणनीति जैसी एक पोजिशनिंग रणनीति है। इस रणनीति के अनुसार, प्रतिस्पर्धी बाजार एक "लाल महासागर" है, जहां कंपनियां प्रत्येक ग्राहक के लिए लड़ती हैं। लेकिन एक संगठन एक "नीला महासागर" बना सकता है, यानी ऐसे उत्पाद के साथ बाज़ार में प्रवेश कर सकता है जिसका कोई प्रतिस्पर्धी नहीं होगा। उपभोक्ता के लिए प्रमुख कारकों के आधार पर इस उत्पाद को प्रतिस्पर्धियों से अलग किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, सर्क डु सोलेइल ने सर्कस का एक बिल्कुल नया प्रारूप प्रस्तावित किया, जो कीमत में भिन्न था (यह बहुत अधिक महंगा था), इसमें जानवरों और जोकरों के साथ कोई प्रदर्शन नहीं था, अखाड़े के प्रारूप को बदल दिया (अब कोई गोल तम्बू नहीं है), और मुख्य रूप से वयस्क दर्शकों पर केंद्रित। इस सबने सर्क डु सोलेइल को प्रतिस्पर्धी बाजार से हटने और "अपने नियमों के अनुसार खेलने" की अनुमति दी।
• कॉर्पोरेट चरित्र पर स्थिति. ऐसे बहुत से उदाहरण हैं: नेस्क्विक से खरगोश क्विकी, मैकडॉनल्ड्स से डोनाल्ड मैकडॉनल्ड्स, मार्लबोरो से काउबॉय वेन मैकलेरन। सच है, कभी-कभी किसी चरित्र का किसी कंपनी या उत्पाद की छवि पर नकारात्मक प्रभाव भी पड़ता है। इसलिए वेन मैकलारेन की फेफड़ों के कैंसर से मृत्यु हो गई और, निदान से लेकर मृत्यु तक के अंतराल में, मार्लबोरो पर मुकदमा दायर किया, सार्वजनिक रूप से बताया कि उनकी सिगरेट कितनी हानिकारक थी। "टून्स" भी कभी-कभी हानिकारक होते हैं। इसलिए डैनोन के "कंकाल" विज्ञापन में उपयोग किए जाने वाले कार्टून चरित्रों की पंपिंग छवियों के कारण माताओं के बीच लोकप्रिय नहीं थे।
• खोज करनेवाला. यदि आप किसी उत्पाद की पेशकश करने वाले पहले व्यक्ति हैं, तो स्थिति निर्धारण करते समय आप एक अग्रणी रणनीति चुन सकते हैं;
• विशिष्ट सेवा प्रक्रिया के आधार पर स्थिति निर्धारण. यह सेवा क्षेत्र के लिए विशेष रूप से सच है। रेस्तरां "इन द डार्क" के बारे में सभी ने पहले ही सुना है। वह इस पोजिशनिंग का एक बेहतरीन उदाहरण होंगे।'

विपणन मिश्रण रणनीतियाँ

विपणन मिश्रण के तत्वों के लिए रणनीति के ढांचे के भीतर, विपणन मिश्रण के तत्वों के लिए चार रणनीतियों पर विचार करना आवश्यक है।

उत्पाद विपणन रणनीति

वर्गीकरण रणनीति के अलावा, जिस पर हम पहले ही विचार कर चुके हैं, प्रत्येक उत्पाद इकाई के लिए एक रणनीति परिभाषित करना आवश्यक है। यह उत्पाद जीवन चक्र के चरण पर निर्भर करेगा।

जीवन चक्र के निम्नलिखित चरण हैं:

1. कार्यान्वयन. उत्पाद अभी बाज़ार में आया है, इतने सारे प्रतिस्पर्धी नहीं हैं, कोई लाभ नहीं है, लेकिन बिक्री की मात्रा काफी अधिक है, साथ ही लागत भी। इस स्तर पर, हमारा मुख्य लक्ष्य लक्षित दर्शकों को सूचित करना है। क्रियाएँ इस प्रकार होनी चाहिए:

• मौजूदा मांग का विश्लेषण;
• लक्षित दर्शकों को उत्पाद के गुणों के बारे में सूचित करना;
• उपभोक्ता को उत्पाद के उच्च मूल्य के बारे में समझाना;
• एक वितरण प्रणाली का निर्माण.

1. ऊंचाई. आप बिक्री, मुनाफ़े और प्रतिस्पर्धा में तेज़ी से वृद्धि देख रहे हैं, लागत गिर रही है। आप की जरूरत है:

• मूल्य प्रतिस्पर्धा से बचने के लिए उत्पाद को संशोधित करें;
• यथासंभव अधिक से अधिक खंडों को कवर करने के लिए सीमा का विस्तार करें;
• वितरण प्रणाली का अनुकूलन करें;
• प्रचार कार्यक्रम को उत्तेजित करने के लिए निर्देशित करें, न कि सूचित करने के लिए, जैसा कि पहले होता था;
• मूल्य में कमी और अतिरिक्त सेवाओं की शुरूआत।

1. परिपक्वता. बिक्री बढ़ रही है, लेकिन धीरे-धीरे मुनाफा कम हो रहा है, प्रतिस्पर्धा तेजी से बढ़ रही है। इस मामले में, आप तीन रणनीतियों में से एक चुन सकते हैं:

• बाज़ार संशोधन रणनीति, जिसमें नए भौगोलिक बाज़ारों में प्रवेश करना शामिल है। इसके अलावा, इस रणनीति के हिस्से के रूप में, प्रचार टूल को सक्रिय करना और उत्पाद की स्थिति को बदलना आवश्यक है।
• उत्पाद संशोधन रणनीतिइसमें उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करना, डिज़ाइन बदलना और अतिरिक्त विशेषताएँ देना शामिल है।
• विपणन मिश्रण संशोधन रणनीति. इस मामले में, हमें कीमत के साथ काम करना होगा, इसे कम करना होगा, प्रचार करना होगा, इसे सक्रिय करना होगा और वितरण प्रणाली, जिसकी लागत को कम करना होगा।

1. मंदी. बिक्री, मुनाफा, प्रचार लागत और प्रतिस्पर्धा कम हो गई है। यहीं पर तथाकथित "फसल" रणनीति, यानी उत्पाद को धीरे-धीरे ख़त्म करना, आपके लिए उपयुक्त होगी।

कीमत तय करने की रणनीति

नए व्यवसायों और बाज़ार के "पुराने समय के लोगों" के लिए मूल्य निर्धारण रणनीतियों में अंतर करें।

नए उद्यमों के लिए मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ

• बाजार में प्रवेश. प्रासंगिक यदि बाजार में पर्याप्त लोचदार मांग हो। इसमें उत्पाद के लिए न्यूनतम संभव कीमत निर्धारित करना शामिल है।
• बिक्री प्रतिभागियों के लिए कार्यात्मक छूट रणनीति।यदि हम चाहते हैं कि हमारे उत्पाद को बड़े नेटवर्क द्वारा प्रचारित किया जाए, तो हमें उन्हें छूट देनी होगी। बड़ी कंपनियों के लिए उपयुक्त.
• मानक मूल्य निर्धारण.कुछ भी खास नहीं। कीमत की गणना लागत और लाभ के योग के रूप में की जाती है।
• बाजार का अनुसरणइसमें प्रतिस्पर्धियों के समान कीमतें निर्धारित करना शामिल है। यदि बाजार में कोई भयंकर मूल्य प्रतिस्पर्धा नहीं है तो यह आपके लिए उपयुक्त है।
• मूल्य एकीकरण रणनीतियह तब लागू होता है जब आप अन्य बाज़ार सहभागियों के साथ मूल्य स्तर को एक निश्चित स्तर पर बनाए रखने पर सहमत हो सकते हैं।
• माल की गुणवत्ता और कीमत के बीच संतुलन की रणनीति।यहां आपको यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि आप किस पर ध्यान केंद्रित करेंगे: कीमत या गुणवत्ता। इसके आधार पर, या तो लागत कम करें (कीमत कम करें), या उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करें (कीमत बढ़ाएं)। पहला विकल्प लोचदार मांग के लिए मान्य है।

वॉचडॉग बाज़ार के लिए मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ

• खुली कीमत प्रतियोगिता.यदि आप बाज़ार में अंतिम खिलाड़ी तक कीमत कम करने के लिए तैयार हैं, तो यह रणनीति आपके लिए है। मांग की लोच का अनुमान लगाना न भूलें, यह अधिक होनी चाहिए।
• "मूल्य पारदर्शिता" की अस्वीकृति.इस मामले में, आपको उपभोक्ताओं के लिए आपकी कीमत की तुलना प्रतिस्पर्धियों की कीमतों से करना असंभव बनाना होगा। उदाहरण के लिए, उत्पाद की एक गैर-मानक मात्रा बनाएं, उदाहरण के लिए, 1 लीटर दूध नहीं, बल्कि 850 मिली। और कीमत थोड़ी कम निर्धारित करें, लेकिन इस तरह से कि आपका लीटर दूध वास्तव में अधिक महंगा हो। उपभोक्ता इस चाल पर ध्यान नहीं देगा।
• माल का पैकेज पेश करने की रणनीति.वस्तुओं के पैकेज की पेशकश करने की रणनीति उपभोक्ता को "उत्पादों के बंडल" को अलग से खरीदने की तुलना में बेहतर कीमत पर खरीदने का अवसर प्रदान करना है। उदाहरण के लिए, मैकडॉनल्ड्स रेस्तरां श्रृंखला में, उत्पादों का ऐसा पैकेज बच्चों के लिए एक हैप्पी मील है। इसे खरीदने पर, उपभोक्ता को कम कीमत पर एक खिलौना मिलता है, और कंपनी को बिक्री में वृद्धि प्राप्त होती है।
• प्रस्तावित सीमा पर चरणबद्ध मूल्य निर्धारण की रणनीति।संपूर्ण रेंज को मूल्य खंडों के आधार पर विभाजित करें। यह आपको बाज़ार के अधिकांश हिस्से को कवर करने की अनुमति देगा।
• मूल्य लिंकिंग रणनीति.हम सभी को वह "उपांग" याद है जो दुर्लभ वस्तुओं से जुड़ा होता था। यह इस रणनीति को लागू करने का एक बेहतरीन उदाहरण है.
• मूल्य विभेदन रणनीति.यदि आपके मुख्य उत्पाद को पूरक उत्पादों की आवश्यकता है, तो यह रणनीति आपके लिए है। मुख्य उत्पाद के लिए कम कीमत और पूरक उत्पाद के लिए ऊंची कीमत निर्धारित करें। मुख्य उत्पाद खरीदने के बाद, उपभोक्ता एक पूरक उत्पाद खरीदने के लिए बाध्य होगा। एक अच्छा उदाहरण एक कैप्सूल कॉफी मशीन और कॉफी कैप्सूल है।
• निःशुल्क सेवाओं का परिचय.यह रणनीति मूल्य पारदर्शिता को त्यागने की रणनीति के समान है। ऐसे में उपभोक्ता आपकी कीमतों की तुलना प्रतिस्पर्धियों की कीमतों से भी नहीं कर पाएगा।

मूल्य निर्धारण रणनीति को परिभाषित करने में अगला कदम मूल्य निर्धारण भेदभाव (या भेदभाव) रणनीति को परिभाषित करना है, जो कंपनी के लिए वैकल्पिक है।

दो मूल्य विभेदन रणनीतियाँ हैं:

• भौगोलिक मूल्य विभेदन रणनीति. इसे क्षेत्रीय मूल्य निर्धारण, फ्लैट मूल्य निर्धारण, विक्रय मूल्य, आधार बिंदु मूल्य निर्धारण और निर्माता शिपिंग लागत रणनीतियों में विभाजित किया गया है।

यदि आपकी कंपनी कई क्षेत्रों (एकाधिक भौगोलिक बाज़ार) में मौजूद है, तो रणनीति का उपयोग करें क्षेत्र की कीमतें. इसमें विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों में एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग कीमतें निर्धारित करना शामिल है। कीमत क्षेत्र में औसत वेतन, शिपिंग लागत में अंतर इत्यादि पर निर्भर हो सकती है।

यदि आप सभी क्षेत्रों में उत्पादों के लिए समान कीमतें निर्धारित करते हैं, तो यह आपकी रणनीति है एकल मूल्य रणनीति.

बिक्री मूल्य रणनीतियदि आप अपने स्वयं के खर्च पर माल को उपभोक्ता (बिक्री बिंदु) तक नहीं पहुंचाना चाहते हैं तो यह लागू होता है। इस मामले में, उपभोक्ता डिलीवरी की लागत वहन करता है।

आधार बिंदु कीमतइसमें एक निश्चित बिंदु तय करना शामिल है, जिससे डिलीवरी की लागत की गणना की जाएगी, प्रेषण की वास्तविक जगह की परवाह किए बिना।

निर्माता की शिपिंग लागत भुगतान रणनीतिखुद बोलता है। निर्माता कीमत में माल की डिलीवरी की लागत शामिल नहीं करता है।

• बिक्री संवर्धन के लिए मूल्य विभेदन रणनीति. यदि उत्पाद जीवन चक्र की परिपक्वता के चरण में है तो यह आपके लिए उपयुक्त है। यहां कुछ और रणनीतियाँ हैं।

लालच मूल्य रणनीति.यदि आपके वर्गीकरण में पर्याप्त संख्या में उत्पाद हैं, तो आप इस रणनीति को लागू कर सकते हैं। इसमें किसी एक उत्पाद के लिए बाजार कीमतों से बहुत कम कीमतें निर्धारित करना शामिल है। शेष सामान औसत बाजार मूल्य पर या औसत मूल्य से ऊपर पेश किया जाता है। यह रणनीति विशेष रूप से खुदरा स्टोरों के लिए उपयुक्त है।

विशेष आयोजनों के लिए मूल्य रणनीति - प्रचार, छूट, उपहार. हम यहां नहीं रुकेंगे. मान लीजिए कि नकदी में माल के समय पर भुगतान (थोक व्यापार) के लिए छूट, मात्रा के लिए छूट, डीलरों के लिए छूट, मौसमी छूट (यदि आप मौसमी सामान बेचते हैं, तो आपको ऑफ-सीजन में बिक्री को प्रोत्साहित करने की आवश्यकता है) हैं।

उत्पाद वितरण रणनीति

वितरण रणनीति के भाग के रूप में, वितरण चैनल के प्रकार और वितरण चैनल की तीव्रता को निर्धारित करना आवश्यक है। आइए हर चीज़ को क्रम से निपटाएँ।

वितरण चैनल प्रकार

वितरण चैनल तीन प्रकार के होते हैं:

• प्रत्यक्ष चैनल-बिचौलियों के बिना माल की आवाजाही। इसका उपयोग तब किया जाता है जब कोई कंपनी छोटे वर्ग के लिए उच्च तकनीक या विशिष्ट उत्पाद पेश करती है।
• लघु चैनलएक खुदरा व्यापारी की भागीदारी के साथ. इस मामले में, एक मध्यस्थ प्रकट होता है जो आपके उत्पाद को अंतिम उपभोक्ता को बेचेगा। छोटी कंपनियों के लिए उपयुक्त.
• लंबा चैनलएक थोक विक्रेता (थोक विक्रेता) और एक खुदरा व्यापारी की भागीदारी के साथ। यदि आपके पास उच्च मात्रा में उत्पादन है, तो यह चैनल आपको पर्याप्त संख्या में आउटलेट प्रदान करेगा।

वितरण चैनल की तीव्रता

वितरण चैनल की तीव्रता उत्पाद और उत्पादन मात्रा पर निर्भर करती है।

वितरण तीव्रता तीन प्रकार की होती है:

• सघन वितरण. यदि आपके पास बड़ा उत्पादन है और आप बड़े पैमाने पर उत्पाद पेश करते हैं, तो यह रणनीति आपके लिए है। यह आउटलेट्स की अधिकतम संख्या मानता है।
• चयनात्मक वितरण. किसी भी आधार पर खुदरा व्यापारियों का चयन। उन लोगों के लिए उपयुक्त जो प्रीमियम, विशिष्ट उत्पाद पेश करते हैं।
• विशिष्ट वितरण. व्यापारियों का सावधानीपूर्वक चयन या उत्पादों का स्वतंत्र वितरण। यदि आप कोई विशिष्ट या उच्च-तकनीकी उत्पाद पेश करते हैं, तो आपको इस प्रकार का चयन करना चाहिए।

इन तत्वों पर विचार करने के बाद, हमें एक उत्पाद वितरण रणनीति मिलेगी जो कंपनी की समग्र विपणन रणनीति में शामिल होगी।

उत्पाद प्रचार रणनीति

दो मुख्य प्रचार रणनीतियाँ हैं:

• बढ़ती प्रगतिइसमें वितरकों की मदद के बिना, निर्माता द्वारा अपने दम पर बाजार में मांग को बढ़ाना शामिल है। ऐसे में उपभोक्ता को स्वयं वितरकों से आपका उत्पाद मांगना होगा। यह प्रचार उपकरण (विज्ञापन, पीआर, बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री, प्रत्यक्ष विपणन) का उपयोग करके किया जा सकता है। इस मामले में, प्रचार रणनीति में उपयोग किए गए सभी उपकरण और उनके उपयोग का समय निर्दिष्ट होना चाहिए;
• पदोन्नति को बढ़ावा दें. इस मामले में, आपको यह सुनिश्चित करना होगा कि वितरकों के लिए आपका उत्पाद बेचना लाभदायक हो। आपको उसे अपने उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए "मजबूर" करना होगा। यह बिक्री प्रतिनिधियों को छूट की सहायता से किया जा सकता है।

पहली नज़र में, मार्केटिंग रणनीति चुनना बहुत समय लेने वाली और लंबी प्रक्रिया लगती है। हालाँकि, रणनीतिक पिरामिड के प्रत्येक स्तर के लिए मार्केटिंग रणनीति निर्धारित करने के सभी वर्णित चरणों से गुजरने के बाद, आप समझेंगे कि यह इतना कठिन नहीं है। आइए हम आपको अपनी बात साबित करने के लिए एक उदाहरण देते हैं।

विपणन रणनीति उदाहरण

चरण 9समग्र विपणन बजट की गणना. हम एक बार फिर दोहराते हैं, यहां केवल अनुमानित आंकड़े होंगे।

चरण 10विपणन रणनीति विश्लेषण.

बस, हमारी मार्केटिंग रणनीति तैयार है।