Největší integrační skupiny na světě. Hlavní integrační skupiny světa
Obsah kategorie „produkt“ v marketingu
Problémy Pojmy „produkt“, „zboží“, „služba“ jsou široce používány a jsou klíčové v marketingu. V současné době vyvstává problém související se zbavením předchozí jednoznačnosti a specifičnosti kategorie „produkt“, která je spojena s přechodem od plánované ekonomiky k tržní ekonomice, od politické ekonomie k ekonomii, od zákona hodnoty k zákony nabídky a poptávky.
Je nutné stanovit soulad mezi pojmy produkt a komodita pro použití v tržní ekonomice.
Problém definic komplikuje praxe překladu, kdy je uveden ne zcela přesný překlad. Ve většině případů se tedy v překladové literatuře první prvek marketingového mixu nazývá „produkt“. V anglicky psané literatuře se první prvek marketingového mixu nazývá produkt. V anglicko-ruském slovníku se product nepřekládá jako zboží a má následující významy: produkt, produkt, produkt, výsledek, což nemusí nutně znamenat určeno k prodeji. Produkt přeložený do angličtiny je zboží nebo předmět.
Přehled používání terminologie v literatuře V souladu s politickou ekonomií, kterou je pro ruského čtenáře důležité mít na paměti, je „komodita“ produktem práce vyrobeným za účelem směny prostřednictvím nákupu a prodeje. Obecně přijímaným rysem tradičního výkladu chápání produktu pro tuzemskou ekonomiku je jeho zaměření na směnu hmotných předmětů za peníze, což znamená zúžení ve vztahu k teorii marketingu. Všechny marketingové publikace přitom zdůrazňují ani ne tak možnost směny produktu za peníze, jako spíše schopnost jej používat a konzumovat.
V souladu s jednou z prvních přeložených publikací o marketingu: „Produkt je prostředek, se kterým můžete uspokojit
Kapitola Koncepce produktu a jeho klasifikace
Rozhodování o vzhledu a sortimentu výrobků
Značka, servis a řešení balení
Positioning jako základ pro tvorbu produktové politiky
Kapitola 4: Produktový management
uspokojit určitou potřebu." Jiná publikace stejného autora říká, že produkt zahrnuje vše, co může uspokojit potřebu a je nabízeno na trh s cílem upoutat pozornost, získat, použít nebo spotřebu. V tato definice nejdůležitější je spotřeba, která nemusí nutně vyplývat z pořízení. Stejná vlastnost je produktu připisována v jedné z tuzemských marketingových publikací:
produkt je komplexní vícerozměrný koncept zahrnující soubor mnoha vlastností, z nichž hlavní jsou spotřebitelské vlastnosti, tj. schopnost produktu uspokojit potřebu osoby, která jej vlastní.
Pokud jde o pochopení produktu, podle zkušeností s aplikací tento termín v marketingu je chápána šířeji než produkt a není vždy materiální. Podle:
produkt – konkrétní fyzická jednotka nebo proces, rozlišitelný soubor vlastností, mentálně vnímaných a spojených s očekáváním užitku.
Následující definice produktu by měla být uznána jako lakonická a zároveň úplná: „Produkt je uspokojením potřeby nabízené firmou“ (nabídka firmy uspokojující potřebu).
Lze také poznamenat, že kromě produktové kategorie se v marketingové literatuře někdy používá pojem „marketingový objekt“, který je obsahově podobný. Mezi marketingové objekty patří také nápady a nejen ony. Použití této kategorie je někdy užitečné v tom smyslu, že pojem marketingový objekt je širší než tradiční produkt v tom smyslu, že marketingový objekt může být umístěn mimo podnik. To se například týká politiků, umělců, území.
Zobecnění chápání produktu a produktu jako marketingových kategorií
V důsledku výše uvedených citací a stručná analýza můžeme dojít k závěru, že v marketingu je nejobecnějším pojmem „produkt“ v tom smyslu, že zboží a služby by měly být považovány za odrůdy produktu.
Produkt je prostředek k uspokojování potřeb, který se vyrábí pro vnější spotřebu.
Myšlenka produktu jako hmotného předmětu byla přiřazena, proto je třeba produktem chápat jakýkoli hmotný produkt, který je vyráběn a nabízen k vnější spotřebě. Formální odůvodnění pro použití termínu „produkt“ jako více obecný koncept ve vztahu k produktu je také
78 Část P. Řízení na instrumentální úrovni
Produktová služba Jiné produkty
Rýže. 4.1. Odrůdy produktů
Příklady produktové rozmanitosti Tradičně se marketing zaměřoval na hmotný produkt – produkt. Po analýze trhů pro marketingové uplatnění uvádí F. Kotler následující posloupnost marketingových objektů:
Balené spotřební zboží;
Předměty dlouhodobé spotřeby;
Průmyslová zařízení;
Je třeba poznamenat, že banky, makléřské a pojišťovací společnosti, investiční společnosti k tomu je dlouhá cesta
kombinace zboží a služeb, která se často vyskytuje v anglicky psané marketingové literatuře. Přitom hlavní významy pro zboží jsou zboží, věci, majetek.
Služba je druh produktu, užitečného jednání, nabízeného k externí spotřebě. Výsledkem poskytnutí služby je buď hmotný produkt, resp blahodárný účinek. Z literatury známe rozdělení služeb na hmotné a nehmotné. Některé funkce služeb:
Nemožnost skladování;
Neoddělitelnost poskytování nehmotné služby od její produkce;
Přímý prodejní kanál bez zprostředkovatelů;
Nepřepravitelnost.
Je třeba poznamenat další potvrzení použité klasifikace produktu. V mezinárodní systém V národních účtech se zboží a služby posuzují na stejné klasifikační úrovni. V metodických vysvětlivkách oficiální statistické publikace - Ruské statistické ročenky se uvádí, že produkce zboží a služeb představuje celkové náklady na zboží a služby. Na účtu zboží a služeb se používá pojem „produkt“ a v části „zdroje“ jsou uvedeny následující položky: dovoz zboží a služeb, daně z produktů.
Poněkud zjednodušeně lze výše uvedené znázornit pomocí Obr. 4.1.
Kapitola 4: Produktový management
výzkum a vývoj marketingu. V současné době kvůli nízkým finančním možnostem ruštiny průmyslové podniky Nejrozšířenějším a nejuvědomělejším využíváním marketingu jsou podniky finanční sektor- banky a pojišťovny na trhu příslušných služeb.
Existuje koncept vzdělávacího produktu. Termín „televizní produkt“ se používá stále častěji. Jedná se o jednu z odrůd produktu, který je samozřejmě určen pro vnější spotřebu.
Politický marketing se nám intenzivně formuje před očima. Objevil se nový směr - individuální marketing nebo personální marketing - marketingové aktivity podnikané za účelem vytvoření, udržení nebo změny chování veřejnosti vůči konkrétním jednotlivcům, například politikům, lékařům, sportovcům, právníkům, kteří využívají osobní marketing za účelem zvýšení své popularity a rozšíření. podnikání
V současné době se objevují produkty, které je obtížné jednoznačně zařadit mezi zboží nebo služby. Spolu s bankovními službami se tedy používá pojem „bankovní produkt“. Je širší než služba a zahrnuje také nějaký hmotný předmět, například plastovou kartu. V maloobchod Nabízí nejen produkt, ale komplex zboží a služeb. Důraz se přesouvá ze zboží na služby, a to je vše vyšší hodnotu pořizuje službu, která je neoddělitelná od nákupu zboží, a její výše se stává rozhodující, když si spotřebitel vybírá, kde zboží koupí. Všechny chladničky stejné značky jsou tedy stejné, bez ohledu na místo prodeje, ale spotřebitel si vybírá takové vlastnosti produktu, jako je slušnost a kompetentnost prodejců, možnost rychlého dodání ve vhodnou dobu a záruky.
Agregace a úrovně zobecnění produktu V marketingu se používá koncept úrovní nebo dimenzí produktu. Při vytváření klasifikace na základě těchto a dalších primárních zdrojů je vhodné rozlišovat mezi mono- a expandovaným produktem na základě stupně agregace produktu. Rozšířený produkt, NEBO zesílený produkt, je kolektivní chápání produktu, zahrnující jak monoprodukt, tak další monoprodukty, včetně služeb údržby. Ano, pro počítač doplňkové produkty- to jsou programy, služby, záruky. Mono- i rozšířené produkty z hlediska stupně zobecnění mohou být na jedné z následujících tří úrovní - zobecněný, abstraktní a konkrétní produkt (obr. 4.2).
Část II. Řízení na instrumentální úrovni Agregace produktů Úrovně zobecnění produktu mono POKROČILÉ 1. Zobecněné Touha mít vysoký status Touha vypadat moderně 2. Abstrakt Prestižní vůz Módní oblečení do práce 3. Specifický Konkrétní model vozu Lexus Konkrétní model obleku, kravaty... Obr. 4.2. Klasifikace produktu podle úrovně a stupně jeho znečištění
Generický produkt nebo produkt podle návrhu je širokým chápáním produktu, který odpovídá uspokojované potřebě. Generický produkt je nejširší zobecnění produktu, které se zaměřuje spíše na potřeby spotřebitelů než na vlastnosti produktu. Při nákupu bot tak člověk získává pocit sebevědomí, elegance, mužnosti či ženskosti, mládí atp.
Tato myšlenka je obrazně formulována v následujících dvou širokých slavné výroky Theodora Levitt: „V továrně vyrábíme kosmetiku a v obchodech prodáváme naději“ a „Milión čtvrtpalcových vrtáků se prodal ne proto, že lidé chtěli vrtáky, ale protože chtěli díry.“ Dalo by se dokonce říci, že spotřebitelé potřebují možnost samostatně vytvořit pohodlí ve svém bytě a užít si výsledky své práce. V důsledku akvizice drahé auto Nejen jedna, ale několik potřeb může být uspokojeno současně, například:
Možnost pohybu;
Pohodlí;
Úspora času na opravy;
Zlepšení vaší image;
Investice fondů;
Schopnost ovlivnit partnera, protože je známo, že „čím delší limuzína, tím kratší jednání“.
Abstraktní produkt je způsob, jak uspokojit potřebu vyjádřenou v názvu produktu: fotoaparát, digitální fotoaparát, digitální fotoaparát Nikon atd.
Specifický produkt - největší specifikace produktu, nejnižší úroveň hierarchické zařazení produktu s uvedením konkrétní odrůdy produktu a jeho přesné specifikace. Synonyma: skutečný produkt, jednotka produktu, číslo artiklu
Kapitola 4: Produktový management
s vlastním alfanumerickým označením, model. Literatura uvádí, že produkt ve skutečném provedení má pět charakteristik: úroveň kvality, soubor vlastností, design, název značky, balení. Příkladem konkrétního komplexního elektroproduktu je automobil VAZ 21213 Niva.
Úrovně vývoje produktu Z literatury jsou známy tři úrovně vývoje – podle návrhu, ve skutečném provedení a s vyztužením. Toto je jedna z možných klasifikací produktu, založená na právě diskutované klasifikaci produktu podle úrovně a stupně jeho agregace:
1. Hlavní úrovní je úroveň návrhu výrobku, na které je dána odpověď na otázku: co si kupující vlastně koupí? Úkolem tržních čísel je identifikovat skryté potřeby jakéhokoli produktu a prodávat nikoli vlastnosti tohoto produktu, ale užitek z něj („Prodávejte ne steak, ale jeho chutný vzhled na pánvi“). Z toho vyplývá, že produkt by design je jádrem konceptu produktu jako celku. Koncept produktu je rozvinutá verze myšlenky, vyjádřená termíny, které jsou pro spotřebitele smysluplné. Ověření plánu zahrnuje jeho testování na relevantní skupině cílových spotřebitelů, kterým jsou nabízeny dobře propracované verze všech plánů.
2. Vývojář musí proměnit produkt tak, jak byl koncipován, v produkt v reálném provedení. F. Kotler poznamenává, že produkt ve skutečném provedení může mít pět vlastností:
Úroveň kvality;
Soubor spotřebitelských vlastností;
Specifický design;
Název značky;
Specifické balení.
3. Produkt s výztuží - poskytování doplňkových služeb a výhod, např.:
Poskytnutí úvěru kupujícímu;
Doprava zdarma;
Instalace nebo montáž;
Školení personálu zákaznických služeb;
Pozáruční servis;
Poskytování náhradních dílů.
Myšlenka posílení produktu nutí podnikatele, aby se blíže podíval na to, jak kupující produktu přistupuje k problému, který se snaží pomocí produktu vyřešit. Společnost musí neustále hledat efektivní způsoby posílení nabídky vašich produktů. Předpokládá se, že pokud výrobce hračky dodal
Část P. Management na instrumentální úrovni
návody, které jsou pro dítě (a někdy i rodiče) nepřístupné, pak tento podnikatel nezná konstruktivní pojetí výrobku s výztuží
Produkt v marketingu- jedná se o řešení nabízené firmou svému spotřebiteli jako prostředek k uspokojení jeho potřeb (nebo nositel hodnoty pro spotřebitele). Tito. cokoliv, co lze na trhu nabídnout ke koupi, použití nebo spotřebě za účelem uspokojení specifických potřeb potenciálních zákazníků.
V marketingu je pojem „produkt“ často mylně ztotožňován s pojmem „zboží“ – to je nesprávné (viz níže). Produkt je širší pojem – zahrnuje jak hmotný předmět (produkt) samotný, tak i nehmotnou část – například prodejní služby, záruční povinnosti... a dokonce i hlavní myšlenku značky, pod kterou je produkt vydáván ( vidět). Kromě toho lze termín „produkt“ a také kompletní nástroje řízení produktu (neboli „produktový management“) používat i ve vztahu k samotným službám, pokud neexistují hmotné statky.
Definice toho, co je produkt společnosti, je na společnosti samotné. Tedy stejný produkt v různé tvary(například tkanina v rolích nebo délkách) může být považována za stejný nebo odlišný výrobek podle toho, jaké potřeby a jaké spotřebitele by měl uspokojit. Pokud je stejný produkt (služba) v nějaké jiné formě zaměřen na jiný cílové publikum, pak s největší pravděpodobností bude také vyžadovat samostatné umístění a propagaci pro toto publikum - pak je vhodné s ním zacházet jako s jiným produktem.
Jasná definice produktu společnosti pro sektor služeb je obzvláště důležitá, protože definice produktu určuje, jak přesně mají být služby poskytovány, a dokonce i charakter služeb samotných. Například produktem pro kadeřnické služby může být jak vytvořený účes, tak vzhled klient poté, co mu dal nový účes (jeho pocit, že je „stylový“, „módní“) nebo reakce okolí na klienta s novým účesem (například pozornost opačného pohlaví), nebo je spokojený se zdvořilou obsluhou a příjemná atmosféra (hudební zázemí, vůně, komunikace s personálem) klient. Kteroukoli z těchto možností lze uplatnit v praxi – vše záleží na tom, jakou cílovou skupinu si firma vybere.
Další definice pojmu "produkt"
V moderním ruskojazyčném marketingu existuje zmatek v používání termínů „produkt“ a „zboží“. To je do značné míry způsobeno tím, že v ruštině jsou tyto výrazy často považovány za synonyma. První termín je však univerzálnější, protože produktem se rozumí vše, co lze vyrobit a prodat (spotřební zboží, průmyslové výrobky, služby, patenty atd.). Je třeba poznamenat, že v angličtina Kromě pojmu „produkt“ existuje zvláštní pojem „zboží“, kterým se rozumí fyzicky hmotné produkty. Navíc při použití těchto termínů existuje také „estetický“ aspekt: jsme zvyklí říkat „trh konzumní zboží“, „podmínky na trhu pro určitý produkt“, ale výrazy „bankovní produkt“, „pojistný produkt“, „produkt cestovního ruchu“ zní lépe než „bankovní produkt“ atp.
Vztah mezi kategoriemi „produkt“ a „zboží“ byl poměrně hluboce analyzován v dílech K. Marxe a F. Engelse. Výrobek definují jako předmět, který se vyrábí pro vlastní spotřebu - tzn. má užitnou hodnotu. Zboží se naopak vyrábí na výměnu. V jakékoli fázi komoditního distribučního řetězce jeho účastníci, včetně kupujícího, pokud není konečným spotřebitelem, nakupují a prodávají produkt. A teprve konečný spotřebitel nezíská zboží, ale výrobek, který užitnou hodnotu, hodnotu vyjádřenou užitkem, užitkem, statkem, tzn. ve službě, kterou potřebuje. Ale zároveň je produkt také nositelem potenciální směnné hodnoty, zbožím. Může tedy dojít k metamorfóze, přeměně „produkt – zboží – produkt...“. Toto chápání pojmu „produkt“ lze často nalézt v ekonomické literatuře sovětského období.
Také poměrně často v ruskojazyčné literatuře je produkt chápán jako výsledek práce resp výrobního procesu(proces poskytování služby).
Další možný výklad pojmu „produkt“ v ruskojazyčném marketingu (často používaný v ústní řeč) - potravinářské výrobky, tzn. potraviny: jedlé položky ve formě zásob nebo zboží.
Tajemství mistrovství
Představte si, že za vámi přijde kandidát na volné místo. Soudě podle všech údajů uvedených v jeho profilu vám naprosto vyhovuje. Jak ale poznat, zda si poradí s úkoly, které mu byly přiděleny? Pohovory o produktivitě vám pomohou!
Pohovor o produktivitě by neměl trvat déle než 10–15 minut.
Před provedením byste měli kandidáta upozornit, že to bude chvíli trvat. Lidé se většinou připravují na dlouhé pohovory, což není v této fázi vždy nutné.
Hlavním účelem takového pohovoru je zjistit, jak produktivní kandidát pracoval v předchozích zaměstnáních. Je vhodné to zkontrolovat na 2 - 3 pracovištích.
Otázky, které je třeba zahrnout do pohovoru o produktivitě
1. Příjmení, jméno, patronymie
Zde je vše jasné - není třeba komentáře.
2. Na jakou pozici se hlásíte?
Chápeme, zda člověk ví, kam přišel, a hlavně proč?
3. Rozumíte tomu, co je váš „produkt“?
Produkt je výsledkem činnosti zaměstnance za určité období, přínosem, který společnosti přináší. Například produktem čističe ulic je čistá ulice.
4. ty pracuješ? Pokud ano, tak kde a na jaké pozici. Pokud ne, jak dlouho jste bez práce?
Moje rada je nebrat v úvahu kandidáty, kteří bez nich nepracovali déle než 3 měsíce dobrý důvod. Pokud je důvod platný, pak zkontrolujeme, zda skutečně existuje (pokud máme možnost).
5. Proč chceš odejít? Nebo proč jsi odešel?
Dobrá odpověď na tuto otázku: „Ve své poslední práci jsem dosáhl stropu a chci růst, rozvíjet se, chci vydělávat víc.“
6. Jaký je váš produkt pro tuto pozici?
Zde musí uchazeč říci, jaký osobní produkt v práci vyrobil. Jako příklad pro vedoucího obchodního oddělení bude produktem splněný nebo překročený plán prodeje.
7. Jak měříte výsledky své práce?
Odpověď na tuto otázku závisí na tom, na jakou pozici je kandidát zvažován.
8. Jaký byl váš objem výroby za měsíc?
Kolik například dotazovaný prodal za měsíc? To se samozřejmě týká osobního objemu výroby.
9. Mohl byste porovnat svůj výkon s výkonem jiného zaměstnance společnosti pracujícího v této oblasti?(například s jiným obchodním manažerem)?
Dobrá odpověď: "Byl jsem vůdcem skupiny a dělal jsem 50 % všech prodejů." Přirozeně je pak potřeba tyto informace ověřit.
10. Na jaké výsledky jste v životě a v práci hrdý?
Vše také závisí na tom, o jakou pozici se uchazeč hlásí.
11. Komu jste podal zprávu o provedené práci?
V této fázi navazujeme kontakty bývalý vůdce přijímat doporučení.
Výkonnostní pohovor je destilací otázek, které stojí za to si položit a o kterých si můžeme udělat jasnější obrázek, když se poprvé dotkneme základny s kandidátem.
Tento seznam otázek nám umožní pochopit, zda tento kandidát stojí za zvážení dále nebo ne. Mějte na paměti, že tento rozhovor by měl být rychlý a věcný, šetřete čas!
Doufám, že vám tento materiál pomůže zlepšit kvalitu zaměstnanců, které najímáte. Pokud vás zajímají nějaká další témata související s najímáním personálu, napište o tom do komentářů a já o nich určitě napíšu v dalších článcích!
výrobek zboží směna náklady zisk
Donedávna dokonce v odborná literatura V marketingu neexistoval rozdílný výklad pojmů „zboží“ a „produkt“. V jiných zdrojích můžete najít nejednoznačné výklady těchto pojmů.
Existuje široká škála definic pojmů „produkt“ a „zboží“. Například:
produkt – výsledek činností nebo procesů;
produkt - konkrétní výsledek materiální nebo duchovní výroby, který má vlastnosti, které charakterizují jeho zamýšlený účel a vlastnosti, pro které je získáván a spotřebováván;
produkt - soubor hmotných a nehmotných vlastností (charakteristiky, funkce, přínosy a použití) určených k uspokojení potřeb zákazníků;
zboží - jakýkoli produkt výrobní a hospodářské činnosti v hmotné podobě, předmět koupě a prodeje, tržní vztahy mezi prodávajícími a kupujícími;
zboží – produkt práce, který má hodnotu a je ve společnosti distribuován směnou, nákupem a prodejem;
Takže (ve snaze zachovat styl prezentace zmíněných děl) člověk, který vyrábí předmět přímo pro svou spotřebu, vytváří produkt, nikoli však zboží. Aby se produkt stal zbožím, nesmí být vyroben jako přímý prostředek obživy pro samotného spotřebitele.
Produkt se s příchodem začal proměňovat ve zboží soukromý majetek již v rámci komunity, kdy se nadprodukty práce začaly používat ke směně. Dle našeho názoru lze mít za to, že právě od této chvíle lidé začali využívat marketing (i když se tento termín tehdy nepoužíval) nezbytný pro efektivní směnu.
Směňovaný produkt je tedy zbožím. Z toho můžeme předpokládat, že produkt je širší pojem, protože produkt práce musí být navíc vybaven tržními atributy, aby se zvýšila efektivita směny. S rozvojem kapitalistické výroby se zboží stává obecnou formou produktu.
Pokud je produkt zajímavý a jeví se spotřebiteli ve formě užitné hodnoty, pak je produkt, protože vstupuje do procesu směny, prezentován ze dvou hledisek: užitná hodnota a směnná hodnota, nebo pokud je posledně jmenovaná vyjádřena v peníze, cena. Odtud je nepochybně jasné, že produkt je ve srovnání s produktem širší pojem.
Podstata produktu je tedy vyjádřena v jeho dvou stranách: směnné a užitné hodnoty, které poskytují zisk nebo jiné výhody výrobcům a dalším prodejcům. Jedna ze stran produktu – užitná hodnota, vyjádřená ve formě benefitů, benefitů – zase zajišťuje uspokojení tužeb konečného spotřebitele.
Pokud pro výrobce budou účastníci distribuce zboží, tzn. prodejci, středem pozornosti je jak směnná, tak užitná hodnota, a ta je zajímá pouze jako základ směnné hodnoty, pro spotřebitele je pak středem pozornosti především užitná hodnota jako hodnota, jako služba a směnná hodnota. , cena ho zajímá pouze jako měřítko hodnot spotřeby.
V jakékoli fázi komoditního distribučního řetězce jeho účastníci, včetně kupujícího, pokud není konečným spotřebitelem, nakupují a prodávají produkt. A teprve konečný spotřebitel nezíská zboží, ale výrobek, který užitnou hodnotu, hodnotu vyjádřenou užitkem, užitkem, statkem, tzn. ve službě, kterou potřebuje. Ale zároveň je produkt také nositelem potenciální směnné hodnoty, zbožím. Může tedy dojít k metamorfóze, přeměně „produkt – zboží – produkt...“.
Zboží se může objevit v podobě samotné pracovní síly, jejímž dočasným projevem je samotná práce, která jako taková nemůže být nikdy přímo zbožím.