33. světová konference mezinárodní asociace technologických parků. „Znalosti, technologie, inovace nemají hranice,“ řekl generální ředitel IASP Luis Sanz v rozhovoru pro tiskovou službu WTC.
Interpretace pojmu „obsahový marketing“ se mezi různými odborníky poněkud liší. Někteří na to pohlížejí z hlediska užitečnosti obsahu, jiní - jako nástroj řešení marketingových problémů.
Content Marketing Institute (CMI) jej definuje jako strategický marketingový přístup zaměřený na tvorbu a distribuci hodnotného obsahu. Hlavním cílem tohoto přístupu je přilákat a udržet si konkrétní cílové publikum, stimulovat je k nějaké akci.
Známý zdroj pro marketéry, moz.com, ve svém „Průvodci obsahovým marketingem pro začátečníky“ píše, že obsahový marketing je proces využití obsahu jakéhokoli typu k dosažení marketingových cílů organizace.
- Zasnoubení
- Udržení publika
- Šíření
- Účast
- Prodej
- Výroba
Rámec metrik obsahového marketingu. Madcats.ru
Liší se pro různé kanály:
|
Firemní web nebo blog |
Služby ukládání souborů |
||
Aktivita uživatele |
Počet unikátních návštěvníků Průměrná doba na webu |
Stahování souborů Vyplňování formulářů |
|
|
Udržení publika |
Opakované návštěvy Poruchovost Počet stránek zobrazených na relaci/návštěvu |
Předplatitelé |
Předplatitelé |
|
Šíření |
|
|||
Zasnoubení |
Čas na místě Hloubka pohledu |
Vsadíme se, že znáte obsahový marketing z první ruky? Pokud si nejste jisti, zkontrolujte svůj e-mail, Instagram a YouTube. 3-4x týdně vám zasíláme užitečné články o propagaci webových stránek, fitness klub sdílí tajemství efektivního cvičení a recepty na nízkokalorické pochoutky a obchod s auty mluví o ochraně vašeho auta před krádeží.
Příspěvky, fotografie, videa, e-knihy, vzdělávací materiály, texty na webových stránkách jsou content marketing – sdělení s konkrétním sdělením pro cílové publikum. Práce s obsahem pomáhá:
- najít nové klienty a udržet staré, přilákat partnery – stanete se expertem v očích cílového publika;
- zvýšit povědomí o značce bez reklamy – pravidelné publikace vám vás připomenou;
- mluvit o výhodách produktu – ukázat, proč jste lepší než vaši konkurenti;
- překonat obavy a pochybnosti kupujících - tlačit lidi k nákupu;
- propagujte svůj web ve výsledcích vyhledávání a zvyšte návštěvnost vyhledávání – získejte přirozené odkazy, které Yandex a Google tak milují.
Content marketing je marketing 21. století. Používají ho žraloci na globálním trhu, regionální společnosti a dokonce i jednotliví podnikatelé. Má to jediný důvod: technologie funguje. Posuďte sami: za 1 den člověk vidí stovky reklam a v lepším případě jich pár vnímá. Nestandardní přístup vám pomáhá vyniknout mezi masami – nevnucujte své služby a produkty, ale mluvte o nich jemně a zajímavě.
Jak to funguje?
Vysvětlíme na příkladu: potřebujete se ostříhat, kamarádka doporučila dvě kadeřnice. Jejich ceny jsou stejné, oba mohou přijet až k vám domů v čase, který vám vyhovuje.
A to je Sasha, provozuje Instagram a skupinu VKontakte: publikuje fotografie své práce, radí v péči o vlasy, mluví o módě a odpovídá na dotazy klientů
U které dívky si objednáš účes? Určitě Sashe - protože fotografie a články vám řekly o její profesionalitě.
Je to stejné i v jiných oblastech podnikání: vybíráme ty společnosti, které si získaly naši důvěru. Firmy k tomu potřebují neprodávat, ale utvářet vztahy s klienty – tak, aby o nich lidé věděli, byli přesvědčeni o jejich profesionalitě, a proto se na ně obraceli.
Hlavní zbraní v takové bitvě jsou kvalitní informace. A prvním cílem, kterého je potřeba dosáhnout, je pravidelně plnit web/profil na sociálních sítích obsahem. Druhým je distribuce materiálů a přilákání uživatelů.
Tato technologie je účinnější než jiné metody propagace: eliminuje „odpor“ klienta a nutí ho, aby vám věřil. Lidé totiž sami hledají informace, které pomohou vyřešit jejich problémy.
Obsah byl, je a zůstane králem. Jaký smysl má kontextová reklama, když vás obsah nutí web urychleně zavřít? Člověk klikne na reklamu, nic důležitého pro sebe neuvidí a přejde ke konkurenci.
Je tu jedno „ale“: obsahový marketing není vhodný pro každou firmu.
Existují dva typy prodeje: transakční – kdy je pro klienta důležitější cena a pohodlí (chléb, ovoce, mléko), konzultační – je-li potřeba odborného poradenství před nákupem (lednička, dřez, auto). Obsahový marketing funguje lépe v poradenských prodejních odvětvích v prostředí B2B a B2C.
Komplexní produkt Intelektuální služby, technologické vybavení a všechny další oblasti, kde je potřeba před prodejem o produktu mluvit a vzdělávat klienta |
Regionální podnikání Jídelna v Irkutsku, regionální síť čerpacích stanic - mnoho lidí o vás bude vědět, ale nepřinese příliš velké zisky. Je nepravděpodobné, že by k vám někdo přišel z Moskvy |
Neformovaná poptávka, startupy Něco nového s hodnotou pro spotřebitele neznámou – je třeba seznámit lidi s produktem |
Konzumní zboží Vše, co si koupíme cestou domů – housky, mléko, máslo atd. Dívají se na cenu a pohodlí |
Prémiové produkty a služby Drahé boty, nábytek, kosmetika atd. - musíte vysvětlit jejich cenu a mluvit o výhodách |
Impulzní nákupy Čokoláda, časopis - když je nákupní rozhodnutí založeno na náhlé touze. Důležitější je zde krásné vystavení zboží, atmosféra na místě |
Dlouhý prodejní cyklus Počítače, zemědělská technika, poradenské a bankovní služby – důležité je udržet klienta „na háku“ |
Situační služby Pohřební agentura, kremace zvířat - služby, které jsou vzhledem k aktuální situaci potřeba. Lidé si pak dlouho nevybírají |
Vlastní výroba Můžete vybudovat důvěru v produkt - mluvit o jeho vlastnostech, výrobních fázích |
Nízká kvalita produktu Produkty a služby jsou objektivně horší než u konkurence – bude problematické se od nich odlišit a získat si důvěru spotřebitelů |
Bude to těžké, ale můžete zkusit obsahový marketing:
- Přehřátý trh. Pro agenturu pro propagaci webových stránek je těžké odlišit se od konkurence – vždyť v této oblasti existují tisíce propagovaných blogů. Abyste dosáhli úspěchu, musíte být nejlepší a propojit reklamu s obsahovým marketingem.
- Další prodej. Obzvláště těžké to budou mít neoficiální distributoři. Před nákupem člověk zvažuje mnoho faktorů: cenu, dodací podmínky, dostupnost záruk atd. Budete muset přesně vědět, proč by si měl vybrat právě vás.
Na rozsahu podnikání nezáleží: marketing obsahu může provádět obchod s domácími spotřebiči s pobočkami po celém Rusku a cukrář doma. Hlavní věcí je střízlivě posoudit své schopnosti, vytvořit strategii, vybrat kanály a jít k cíli.
Webináře. Uspořádat je je poměrně obtížné, ale má to jeden háček: dobré webináře pomáhají prodávat. Je důležité mluvit zajímavě a užitečně, být stručný – lidé vás pak budou sledovat.
Příklad: stylistka Inna Belova. Několikrát za měsíc dívka sdílí tajemství svého stylu se svými předplatiteli zdarma. Koneckonců je to skvělá příležitost ukázat svou profesionalitu a... nepřímo prodat koučovací programy.
Profilové publikace a blogy na vaše téma. Zdálo by se zcela nelogické publikovat materiály vytvořené s takovými obtížemi na cizím zdroji: obsah je rozvine, přinese návštěvnost a zlepší faktory chování. V tomto případě obvykle nemůžete vytvářet odkazy na váš produkt, často jsou dokonce zakázány UTM tagy. Navíc za umístění na některých stránkách musíte platit.
Hra stojí za svíčku – zvýšíte svůj dosah a povědomí, zvýšíte zapojení a loajalitu, zlepšíte SEO ukazatele a prokážete svou odbornost. Tato metoda je zvláště účinná, pokud máte blog, ale nemáte dostatečnou návštěvnost.
Příklad: Bright Mobile. Společnost má svůj vlastní blog, ale zveřejňuje články na SPARK, komunikační platformě pro malé a střední podniky. Cílem je vyprávět o sobě, najít klienty a obchodní partnery a odpovědět na otázky cílové skupiny.
Jak vidíte, mnoho společností využívá obsahový marketing. To ale neznamená, že si nutně potřebujete založit vlastní blog a začít rozesílat newsletter. Raději si rozmyslete, zda to pomůže vašemu podnikání – jasně pochopte, čeho chcete dosáhnout a proč. Pokud se rozhodnete zkusit, připravte se: bude to hodně práce a výsledky nebudou patrné za týden.
Jak a kdy hodnotit výsledky obsahového marketingu
Každý sud medu má malou mouchu: content marketing je hra budoucnosti. Pokud se toho nebojíte, můžete se postupně stát jedním z lídrů ve svém výklenku - první výsledek propagace lze posoudit nejméně za 1-3 měsíce.
Předem vyberte KPI, které vám pomohou určit váš výkon. Celkem se k analýze obsahového marketingu používá 11 metrik: musíte použít ty, které se týkají vašich cílů a typu publikovaných materiálů. Chcete například pochopit, zda má smysl zveřejňovat články na partnerském webu – za tímto účelem sledujte kliknutí na odkazy z vašeho textu.
Hlavní je nesnažit se hned ukousnout víc, než jste schopni – jinak budete zklamaní. Začněte v malém: konzultace s odborníky, analýza webových stránek a konkurence, vývoj strategie. Radíme vám, abyste si pospíšili – než se vaši konkurenti dostanou dopředu.
Závěry:
co to je | Technologie pro vytváření a distribuci obsahu, který přitáhne cílové publikum. Obsahový marketing je v podstatě nepřímý prodej zboží a služeb. |
Jak to funguje | Pomáhá získat důvěru: ukazuje profesionalitu společnosti, odstraňuje obavy a obavy, zvyšuje povědomí o značce. Navíc je to dobré pro SEO – získáte přirozené odkazy |
Lepší než jiné způsoby propagace | Funguje pro budoucnost a není vnímáno jako reklama – lidé vidí péči o značku a stávají se jí loajálnější |
Pro koho je vhodný? | Oblasti B2B a B2C, kde se využívá poradenský prodej: komplexní produkty, výroba, prémiové zboží a služby, startupy |
Kde začít | Audit webu a konkurentů → vývoj strategie a plánu → tvorba obsahu → publikace materiálů → sledování výsledků |
Jak vyhodnotit výsledek | Alespoň za 1-3 měsíce se podívejte na data Yandex.Metrica a sledujte dosahování cílů, počítejte počet lajků a nesympatií, sdílejte, čtěte komentáře |
Pokud si chcete obsahový marketing vyzkoušet, ale nemáte čas zacházet do detailů, kontaktujte nás. Vypracujeme marketingovou strategii a vytvoříme texty, které pomohou zvýšit prodej, zvýšit loajalitu publika a posílí web ve výsledcích vyhledávání.
Dost nízko. Odpovídá úrovni 30.–50. let dvacátého století v USA. Jedná se o třetí etapu vývoje marketingu – tzv fáze zintenzivnění komerčního úsilí .
Tato fáze je charakterizována takovými akcemi, jako je organizování aktivního prodeje a agresivní reklamní kampaně. Na základě toho se formuje přístup k marketingu. Nikdo nemyslí na dlouhodobé cíle a plánování. Firmy vůbec nepřemýšlejí o tom, co jejich zákazníci skutečně potřebují. Odtud se odráží tento přístup v internetovém marketingu – výzvy „nakupte naléhavě, jinak vám vyprší čas“, „5 minut do konce propagace“, direktivní reklama a další agresivní direktivní marketing.
Jak ukazují výsledky posledních průzkumů, lidé důvěřují direktivní reklamě stále méně.
Dnes jsou pro kupující důležitější doporučení přátel a názory odborníků. Přímá reklama postupně ustupuje do pozadí. Stále to funguje, ale kupující se více zajímají o informace o jiné objednávce.
Bez toho se v této situaci neobejdete sociální a etické marketingové koncepty .
V první řadě je potřeba dát do popředí marketingové politiky potřeby zákazníků – zjistit, co potřebují, jaké mají problémy. Na základě toho je potřeba vytvářet produkty a vylepšovat je.
Další fází je strategický marketingový koncept , což implikuje dlouhodobou orientaci s přihlédnutím ke všem zainteresovaným stranám. S vědomím, že investice do potenciálních klientů přinese v budoucnu mnohem více peněz, jsou krátkodobé finanční cíle odsunuty na vedlejší kolej. Pro Rusko je takový přístup „divoký“, ale „Completo“ se tohoto konceptu drží více než tři roky.
Mezi „starou školou“ a moderními obchodníky je obrovský rozdíl. „Staří kluci“ využívají aktivní reklamu, jednosměrnou komunikaci, klasické reklamní kanály, aniž by dostávali zpětnou vazbu od svých klientů. Moderní marketér buduje komunikaci! Je pro něj důležité dostávat zpětnou vazbu, na základě které může zlepšovat samotný produkt firmy a reklamní aktivity.
Obsahový marketing nefunguje ve smyslu „Koupit!“ a "Propagace". Tento konstantní generování užitečného, potřebného a zajímavého obsahu pro uživatele.
Problém mnoha společností je, že od tohoto typu marketingu očekávají okamžité výsledky. Poté, co napsali několik článků a natočili jedno video, ale neviděli okamžité výsledky v podobě prodeje, usoudí, že obsahový marketing nefunguje. A opět začnou propagovat pomocí kontextové reklamy. A to je špatně.
Content marketing je systematická a neustálá práce, která po nějaké době přináší ovoce.
Co přináší obsahový marketing?
Odbornost
Když je firma aktivním hráčem na trhu a sdílí své zkušenosti, vytváří si o sobě následující názor: „Tito kluci jsou opravdu dobří specialisté a rozumí problematice – je lepší u nich nakupovat.“
Zvýšení významu stránek pro vyhledávače
Užitečný a zajímavý obsah zvyšuje důležitost webu. Jak ukazují naše zkušenosti, je to možné bez odkazů, ale s vysoce kvalitním a zajímavým obsahem zveřejněným na samotném webu a zdroji třetích stran
Zvýšená loajalita
- Když se firma věnuje obsahovému marketingu, pomáhá řešit problémy zákazníků – komunikace je pak postavena na úrovni hodnot. Problémy s cenami ustupují do pozadí. Potenciální klient chápe, že společnost může vyřešit jeho problém a je více loajální k ceně produktu.
- Respekt ke kolegům.
- Snadné nalezení dobrého personálu. Čím užitečnější informace společnost zveřejňuje na internetu, tím více lidí reaguje na její volná místa na HeadHunter.
- Objevují se „advokáti značky“. Pokud se na internetu objeví nějaká negativa, z ničeho nic se objeví „ochránci“, kteří říkají, že to se nemůže stát, firma tak nefunguje, a pokud jsou nějaké problémy, firma je řeší.
- Zvýšení loajality stávajících zákazníků.
Kapitalizace
Obsahový marketing umožňuje snížit cenu za proklik. Komplex těchto opatření vede k tomu, že se na společnost stále častěji obracejí noví klienti.
Historie obsahového marketingu
Během posledních 3-4 let začalo Rusko aktivně mluvit o obsahovém marketingu, zatímco západní marketéři o něm nejen mluví, ale posledních 20 let ho také využívají.
Ve skutečnosti podobné propagační nástroje existují již více než 120 let. Recept na palačinky nebo koláče napsaný na balíčku prášku do pečiva v roce 1891 se stal jedním z prvních nástrojů obsahového marketingu.
V roce 1895 vydala americká společnost John Deere, která dodnes vyrábí zemědělskou a lesnickou techniku, časopis Furrow. Vyprávělo o tom, jak mohou zemědělci správně provozovat zemědělské podnikání a dosahovat zisku.
V roce 2008 americký autor a marketér Seth Godin prohlásil, že „obsahový marketing je jediným marketingovým nástrojem, který zbývá“.
Nesouhlasím se Sethem. Nástroje v marketingu byly, jsou a nezmizí, jen jejich vliv bude mít jiný efekt. Postupně se efekt vlivu přesune směrem k obsahovému marketingu.
Trendy obsahového marketingu v Rusku
V roce 2014 provedlo online školicí centrum „Netologie“ průzkum mezi internetovými marketéry, kterého se zúčastnilo cca 500 specialistů působících na straně agentur a zaměstnanců firem. Obsahový marketing je na prvním místě mezi hlavními trendy internetového marketingu.
Na druhém a třetím místě jsou kontextová reklama a SMM (i když je lepší neoddělovat sociální média od obsahového marketingu: jde o různé komunikační kanály, ale o stejný obsahový marketing).
Údaje získané z průzkumů západních B2B specialistů jsou působivé.
Obsahový marketing využívá 93 % profesionálů.
Nástroje obsahového marketingu
Klasikou žánru, která nebyla nikdy zrušena, jsou autorské publikace.
O čem můžete psát?
- algoritmus pro řešení problému;
- srovnávací články;
- průzkum a jeho výsledky;
- případ z praxe (případ);
- výběr doporučení pro začátečníky v tomto tématu;
- různé možnosti dosažení stejného cíle;
- analýza problému z pohledu historie jeho výskytu.
Existují dva typy žádostí:
- Transakční (komerční)- zadávají se za účelem nákupu produktu (například „koupit ledničku“, „lednička s dodávkou“).
- Informace(„Která chladnička je lepší: A nebo B?“, „recenze chladničky“).
Úkolem content marketéra a SEO specialisty je vybrat požadavky na informace, na jejichž základě vytvoříte strukturu webu a blogu a následně zformulujete plán obsahového marketingu. To vše je nutné udělat, abyste získali stabilní provoz z vyhledávačů.
K vyhledávání dotazů se používají různé služby, jako je Key Collector a MegaIndex, a také Pastukhovova databáze klíčových slov.
Měli byste také analyzovat interakce sociálních médií, které vám mohou poskytnout vodítka o tom, co vaše publikum zajímá.
Na základě získaných dat můžete bezpečně začít psát články a recenze na firemní blog.
2. Elektronický časopis + mobilní verze časopisů
Mnoho lidí je nyní online. Své publikace publikují například ve formátu PDF.
Existuje mnoho způsobů, jak tento materiál distribuovat.
Vynikající případová studie na toto téma: lidé hledají septiky na internetu zadáním dotazu „koupit septik“. V důsledku toho se zobrazí seznam kontextových reklam.
Tyto reklamy berou v úvahu načasování, náklady a výhody - v nejlepších tradicích školy copywritingu.
Tento nestandardní přístup okamžitě upoutá pozornost lidí, kteří se po kliknutí na reklamu dostanou na stránku microsite, kde je napsáno: „zadejte svůj email a jméno“. Poté člověk dostane PDF magazín s informacemi, jak vybrat ten správný septik.
4. Vizuální obsah
Grafika, obrázky, videa, které poskytují zajímavé a užitečné informace.
Infografika- jeden z nejnovějších trendů. Jedná se o „balení“ obrovského množství informací v grafickém formátu. Hlavním úkolem tohoto nástroje je prezentovat užitečný obsah, který lze snadněji a rychleji vnímat a analyzovat.
Online prezentacečasto používané společnostmi, které vystupují na výstavách a konferencích a pořádají webináře.
webové stránky
Měl by být navržen správně a používat jej k vyprávění klientova příběhu. Je třeba zvážit, co zákazníci chtějí, a nezapomenout, že dbají na design stránek.
Která stránka je lepší:
Nebo tenhle?
Odpověď je zřejmá!
Video obsah - vytváření užitečných videí, udržování vlastního videokanálu na YouTube.
Mnoho stavebních firem zveřejňuje školicí videa, která ukazují, jak může například klient postavit zeď pomocí pěnových bloků. Mnoho lidí si po zhlédnutí pomyslí: „Stojí mi za to věnovat tomu tolik času a úsilí? Není lepší obrátit se na odborníky?"
Webináře - již není pro Rusko novým nástrojem, poměrně silným, úzce cíleným.
Online konference
- výborný nástroj. Vynikajícím příkladem je EMB2B "".
Kam „zasít“ obsah?
Za vyzdvihnutí stojí vaše vlastní platformy, kde lze obsah umisťovat zdarma, a také platformy třetích stran, kde je potřeba se domluvit.
1. Na firemním blogu
2. Na sociálních sítích
Nejmocnější nástroj. Zveřejnil příspěvek na Facebooku. Nastavili jsme cílenou reklamu. Spuštěno. Získali jsme databázi potenciálních klientů.
3. Na platformách názorových vůdců
Jsou to lidé, kteří rozumí vašemu tématu, vašemu podnikání a mají autoritu.
Příklad: Společnost prodávající texturovanou omítku svedla dohromady různé specialisty ze společností přímo zapojených do renovace prostor, designéry a pořádala mistrovské kurzy o používání jejich výrobků. Veškerý obsah byl zveřejněn na internetu. Funguje a přináší klienty.
4. Na tematických portálech
Rozvíjejte svůj portál a zapojte se do života ostatních.
5. Prostřednictvím e-mailových zpravodajů
6. V offline publikacích
Přestože se mnoho časopisů přesouvá na internet, klasický formát zrušen nebyl. V tomto výklenku jsou také vaši klienti, zvláště pokud je téma vašeho B2B podnikání velmi úzké.
Jaké přístupy a mechaniky lze použít v závislosti na fázi zákaznické cesty.
Krok 1. Vznik potřeby
Jaké techniky by měly být použity?
- Soutěže, speciální projekty, promo akce, viry, testy určené ke zvýšení pokrytí publika.
- Affiliate marketing, křížová propagace.
- Vkládání příkladů „případů ze života“, „jak se to děje“, „to se musí stát“ do souvisejících portálů, blogů, video kanálů, konferencí, recenzí.
- Vysílání populárních událostí v Google a Yandex News, které lze propojit s produkty společnosti (může být ve formátu „komentář“).
- Vytváření řízených informačních zdrojů (portály, blogy, skupiny) na související nebo vzdálená témata.
- Zachycení „podmíněně neaktuálního“ provozu pomocí kontextu a dalších placených kanálů a zpracování na kontrolovaných vstupních stránkách nebo portálech (pomocí svých materiálů můžete dokonce „nasměrovat“ provoz na portály třetích stran).
- Email marketing ve formátu „co by se mohlo stát“, „jak klamou“, „zjistit celou pravdu“, „pokud uvažujete o koupi A, myslete na B“.
- Spojte se s konkurenty a utvářejte trh.
- Žádné agresivní strategie (jako je retargeting).
Krok 2. Hledání řešení
V této fázi již klient přemýšlí: „Co může vyřešit můj problém? Jaký konkrétní produkt nebo službu?"
V této fázi budou efektivní online knihy, videa, články a webináře.
Krok 3. Shromážděte informace
Dalším krokem je, že osoba je ve fázi shromažďování informací a analýzy souladu společnosti s požadavky.
Co je důležité:
- Na svém webu máte vysoce kvalitní obsah: každá stránka webu je vstupní stránkou. To znamená, že by měl být textový layout, ilustrace, vizualizace dat, výhody, příklady kalkulací nákladů, přínosy, materiály ke stažení, videa.
- Zachyťte konkurenční provoz (placená reklama).
- V kontextu nejdražších požadavků buďte chytřejší než vaši konkurenti – neprodávejte, ale vzdělávejte.
- Namísto svého webu směřujte návštěvnost na nezávislé recenze, výzkumy, blogy, vstupní stránky.
- Pracujte aktivně mimo sezónu, kdy se shromažďují informace (v tuto chvíli jsou obvykle všichni konkurenti líní a nikdo nerozděluje rozpočty).
- „Rychlé video“ pro každou stránku webu.
- Chytněte se a otočte se s e-mailovým marketingem.
- Zadejte zákaznická data do CRM.
Krok 4. Prvotní seznámení s produktem na webových stránkách společnosti
1. Prezentujte „produkt tváří v tvář“ (fotografie, video, prohlídka, 3D).
2. Proveďte zkušební jízdu (offline a/nebo online prohlídka).
3. Volejte =>CRM=>e-mail=>retargeting.
4. Ukažte proces používání produktu.
5. Zveřejňujte obchodní nabídky.
Krok 5. Nákup
Fáze, kdy již může být potenciální zákazník přeměněn na dohodu.
- Všichni návštěvníci, kteří kontaktovali společnost, ale nekoupili produkt, by měli být zařazeni do samostatného segmentu a měly by být stanoveny náklady na jejich přilákání; „přijmout“ potenciálně cenné klienty – e-mail, pozdní retargeting, hovory.
- Návštěvníci, kteří zakoupili váš produkt, jsou zařazeni do segmentu vlastníků (skupina, blog, sekce webu) - komunikace, rady, návody, výměna zkušeností, schůzky, webináře.
- Všichni zákazníci, kteří jsou po použití vašeho produktu negativně nakloněni – vývojový algoritmus, sledování recenzí, přeměna v opakovaný nákup, doporučení nebo alespoň odstranění/vyhlazení negativity.
- Všichni pozitivní zákazníci - e-mailový marketing, vytáčení, formát „nakupují s tímto produktem“.
- Pozitivní recenze - algoritmus sběru, publikace, zasílání poštou, „pumpování“ pro SEO.
- Affiliate program.
Jak vytvořit strategii obsahového marketingu
Podívejme se na příklad internetového obchodu prodávajícího 3D tiskárny. Toto je smíšený segment: funguje také na modelech B2B-B2C).
1. Stanovte si cíle
Odpovídáme na otázku: proč vyvíjíme strategii obsahového marketingu společnosti?
Výzvy, kterým společnost čelí:
1) popularizovat technologii 3D tisku v Rusku;
2) získat status odborníka;
3) podávejte 120 žádostí měsíčně s průměrným účtem 90 tisíc rublů.
Chcete-li to provést, musíte v obsahu zvážit určité typy produktů.
2. Segmentujte cílové publikum
Identifikujeme segmenty publika a zjišťujeme jejich potřeby:
- architekti a designéři
- klenotníci
- zubaři
- pracovníci v suvenýrovém průmyslu
- ručně vyrábění mistři
- ženy v domácnosti
- studenti
3. Hledáme místa, kde se soustředí cílové publikum
Cílová skupina může být soustředěna v následujících kanálech:
- vyhledávače
- tematické zdroje
- skupiny na sociálních sítích
- mínění vůdci
- seznam adresátů
- online a offline události
- kanály YouTube
4. Studujeme konkurenty
Konkurenci analyzujeme ve třech aspektech:
1) sémantika,
2) kvalita obsahu,
3) frekvence obsahu.
5. Výběr distribučních kanálů
Efektivní kanály:
- firemní blog,
- Youtube kanál,
- platforma webinářů,
- sociální sítě,
- mailing listy (nejefektivnější internetový marketingový kanál současnosti).
6. Vybíráme obsah pro každý kanál
Můžete to distribuovat takto:
- Blog: recenze nových modelů, výrobní algoritmus krok za krokem, zajímavé příběhy z oboru, nejsložitější projekty.
- Kanál YouTube: školicí videa, nejsložitější projekty.
- Platforma webináře: školicí kurzy.
7. Vypracujeme operační plán (na rok, čtvrtletí, měsíc, týden)
„Rozdělujeme“ cíle a cíle. Určete, kolik článků budeme publikovat na blogu, kolik publikací uděláme na sociálních sítích, kolik povedeme webinářů.
Jak ale víte, kolik obsahu musíte vytvořit, abyste získali určitý počet potenciálních zákazníků?
V první fázi vypracovávání operačního plánu je to extrémně obtížné určit. Doporučuji spolehnout se na zkušenosti kolegů ve vaší branži. Content marketing funguje 100% v B2B. Přesvědčíte se o tom v rámci - počtem aplikací, konverzním poměrem a počtem konečných prodejů. Pak budete moci dělat konkrétní předpovědi.
Chcete od nás obdržet nabídku?
Zahájit spolupráciJeště zajímavější a užitečnější data lze nalézt v mém vystoupení na online konferenci EMB2B „“:
Dotazy účastníků konference
Vedoucí: Andrey, děkuji za zprávu. Bylo to zajímavé. Za prvé, nemáme otázku, ale názor: „Spolupráce se SEO specialistou je dobrá. Obvykle jste svým vlastním obchodníkem, textařem, SMM specialistou a SEO specialistou.“ Vyjádříte se?
Andrey: To je běžná praxe. Zpočátku, když se společnost teprve rozvíjí, je lepší najmout specialistu, který bude „generalistou“. Nemusí to být super SEO chlap nebo špičkový obsahový marketing. Je důležité, aby se tento člověk stal „tahounem“ rozvoje společnosti. Pak, abyste mu pomohli, můžete najmout další specialisty.
Vedoucí: Ukazuje se, že nahrazujeme staromódní PR novým marketingem obsahu?
Andrey: PR nebylo zrušeno. Ve skutečnosti se jedná o jiný komunikační kanál s různými přístupy. Vše by mělo fungovat společně, měl by být sestaven plán rozvoje PR, marketingu, obsahu s přihlédnutím k různým faktorům – online i offline. Je mnohem snazší to udělat online, pokud existují odborníci, kteří tomuto problému rozumí. To je levnější než pořádání například offline konferencí.
Vedoucí: Nejoblíbenější otázka: jak jste „zabili“ obchodní oddělení? a proč?
Andrey: Asi před třemi lety jsme měli obchodní oddělení, kde pracovali skvělí kluci - čtyři obchodní manažeři, dva operátoři call centra a specialista připravující komerční návrhy. Jelikož ale spolupracujeme s velkými společnostmi, kde rozhodování trvá velmi dlouho a transakční cyklus je dlouhý, stal se pro nás aktivní prodej neefektivním nástrojem. SEO a kontext nám neposkytovaly cílené zákazníky. Investic bylo hodně, ale návratnost se zpozdila. Proto jsme se rozhodli – vybudujeme tok příchozích aplikací pomocí content marketingu. Začali jsme vytvářet užitečný obsah – články, recenze, blogy, webináře, školicí videa – o čem jsem mluvil ve svém projevu. Sdílíme zdarma obsah, za který lidé obvykle chtějí dostat zaplaceno. A funguje to velmi cool! Nyní máme tým specialistů, kteří se zabývají content marketingem a „generují“ zajímavé a užitečné informace na internetu. V první řadě je důležité pochopit, že obsahový marketing není jen o psaní nějakých článků. Jde o systematickou a komplexní práci, která je podle mého názoru zajímavější a kreativnější než aktivní prodej. Nyní si sami můžeme upravit aplikace, které potřebujeme, zvolit směr podnikání a průmyslu.
Vedoucí: Poslední otázka je ode mě osobně a týká se investic do obsahového marketingu. Jak najít rovnováhu mezi investicemi do obsahového marketingu a tradiční placenou reklamou?
Andrey: Podívejme se na příklad, kdy společnost právě zahájila obsahový marketing. Je jasné, že je potřeba generovat primární prodeje a požadavky. Větší důraz – cca 70 % reklamního rozpočtu – je kladen na SEO propagaci, která nám v budoucnu poskytne výhodu, a na kontextovou a cílenou reklamu. 30 % zbývá na obsahový marketing – a tato procenta by se měla postupně zvyšovat. Například po šesti měsících je již 40 % přiděleno na obsahový marketing a 60 % na direktivní reklamu. Společnost musí postupně zajistit, aby hlavní toky, leady a aplikace pocházely přímo z kanálů obsahového marketingu. V ideálním případě byste měli nechat minimální procento z rozpočtu na kontextovou reklamu (na nejzajímavější požadavky pro firmu).
(Navštíveno 32 532 krát, z toho 1 návštěv dnes)