Технология организации событийных мероприятий. Организация и проведение специальных событий (событийный PR)
Статья посвящена актуальной теме – изучению событийного туризма и, в частности такого его вида как выставки. Приведено исследование роли выставок как событийного туризма в жизнедеятельности современного города. Событийный туризм становится все более востребованным видом городского туризма. В качестве мероприятий событийного туризма необходимо отметить спортивные мероприятия, в т.ч. Олимпиады, Универсиады, Чемпионаты мира; городские фестивали и карнавалы; бизнес и научные форумы и конгрессы. Особое место в событийном туризме занимают выставки. Существует множество классификаций выставок – по тематике, по территориальному охвату, по времени проведения, по периодичности и т.п. Выставки, особенно международные, имеют длительную историю и в настоящее время сохраняют актуальность для социально-экономического развития города. Выставки как мероприятия событийного туризма способствуют привлечению туристов, инвесторов в город и соответственно обеспечивают городу обладание туристским брендом, включенность в международную экономику, создание рабочих мест, сооружение современных выставочных комплексов, развитие инфраструктуры, перелив знаний и социально-экономическое развитие.
социально-экономическое развитие
событийный туризм
выставки
2. Хуснтдинова С. Р. Важнейшие факторы развития городского туризма // Экономический вестник Республики Татарстан. - 2011. - № 3. - С. 23-30.
3. Линар Якупов ищет на «умный город» миллиард долларов // Бизнес Online: деловая электронная газета Татарстана [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.business-gazeta.ru/article/55210/, свободный (дата обращения 15.03.2012).
4. Проект «В гости к Деду Морозу» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.dedmorozz.ru/?m=3&n=544, свободный (дата обращения 25.03.2012).
5. Факты и цифры // Официальный сайт Всемирной Туристской Организации UNWTO [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://unwto.org, свободный (дата обращения 15.03.2012).
6. Официальный сайт BIT (Borsa internazionale del turismo) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bit.fieramilano.it/en/content/facts-and-figures, свободный (дата обращения 18.04.2012).
7. Официальный сайт FITUR (Feria Internacional de Turismo) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ifema.es/web/ferias/fitur/default_i.html, свободный (дата обращения 18.04.2012).
8. Официальный сайт ITB (Internationale Tourismus-Börse Berlin) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.itb-berlin.de/en/MediaCentre/PressReleasesAndNews/index.jsp?lang=en&id=191552, свободный (дата обращения 18.04.2012).
9. Global Exhibition Industry Statistics 2011 // Официальный сайт Всемирной ассоциации выставочной индустрии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ufi.org/Medias/pdf/thetradefairsector/2011_exhibiton_industry_statistics.pdf, свободный (дата обращения 20.04.2012).
10. What will you achieve at EIBTM? Официальный сайт выставки EIBTM [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.eibtm.com/page.cfm/Link=14/t=m/goSection=3, свободный (дата обращения 15.04.2012).
Последние десятилетия отмечены двумя самостоятельными, казалось бы, и очень интересными трендами - ростом значимости городов в социально-экономическом развитии мира и ростом туристской индустрии. Туризм - вид деятельности, вовлекающий в сферу своего влияния широчайший спектр услуг, - от размещения и транспорта до развлечений, и информационных технологий. Причем вид деятельности динамично развивающийся, так, по данным Всемирной туристской организации (UNWTO), в 2011 году число туристских прибытий возросло более чем на 4 % и составило 980 миллионов, на 2012 год также прогнозируется рост на 3-4 % .
Несомненно, туризм и сферы его составляющие относятся к экономике сервиса или постиндустриальным отраслям, а, как известно, мировая экономика и ее авангард в лице крупных и крупнейших городов переходит к этой стадии развития. Поэтому нет ничего удивительного в том, что современные города стремятся развивать туристскую сферу. При этом города конкурируют друг с другом как за инвесторов, готовых вкладывать в развитие города, в т.ч. его туристскую инфраструктуру, так и за самих туристов, стремясь создать конкурентные туристские преимущества, выгодно отличающие город от других туристских дестинаций. В связи с этим вопрос городского туризма, его сущности и форм становится весьма актуальным как с точки зрения постановки стратегических целей развития города, так и с точки зрения вовлечения и распределения необходимых ресурсов для создания туристкой инфраструктуры, которых естественно лишь единицам хватит для создания всех видов городского туризма.
Специфика городского туризма заключается в том, что он включает несколько сегментов, пересекающихся, дополняющих и влияющих друг на друга: познавательный (посещение музеев, объектов историко-культурного наследия); бизнес или деловой туризм; «выходные» в городе; события культуры, спорта; посещение магазинов; посещение друзей и родных; посещение религиозных объектов. В городах, развивающих туризм, может быть представлен один или несколько сегментов. Приоритетность выбора конкретного сегмента зависит от тех целей, которые город перед собой ставит, а также от возможностей - множества факторов, в совокупности привлекающих поток туристов .
Продвижение любого продукта, в т.ч. туристского, на рынок, особенно международный невозможно без осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций. Несмотря на относительную новизну всего комплекса маркетинговых стратегий, для нашей экономики, можно отметить уже устоявшиеся, «традиционные» маркетинговые коммуникации, такие как реклама, связи с общественностью (PR), сбыт продукции и личные продажи. К более молодым стоит отнести воркшопы (англ. workshop) - профессиональные встречи, семинары, небольшого круга лиц, заинтересованных в обстоятельном, глубоком обсуждении то или иной проблемы .
Каждая бизнес-структура в той или иной степени использует указанные маркетинговые коммуникации как для продвижения своего товара или услуги, так и для продвижения своего бренда. Выставки уникальны тем, что на одной территориальной площадке в ограниченное время используются все из указанных маркетинговых коммуникаций, что несомненно дает синергетический эффект и позволяет получить большую отдачу, чем использование каждой из коммуникаций отдельно. Выставки - мероприятия, привлекающие действительно заинтересованных лиц, - от профессионалов отрасли до обывателей, способных стать в будущем потребителем выставочных товаров и услуг.
Выставки могут быть причислены к направлениям событийного туризма, активно развивающегося в последние десятилетия, не только в мире, но и в нашей стране. Событийный туризм - вид туризма, целью которого является посещение событийных мероприятий. Событийные мероприятия могут быть организованы с самыми различными целями, финансироваться из различных источников - частных и государственных, ориентироваться на разнообразные целевые группы потребителей и проводиться регулярно или только один раз. Во всех случаях подобные мероприятия объединяют такие характеристики как массовость, зрелищность, привлечение туристов.
По значимости и уровню территориального охвата событийный туризм можно классифицировать следующим образом: международный; национальный; региональный; локальный. По цели проведения событийные мероприятия можно разделить на следующие основные группы: спортивные события - Олимпиады, Универсиады, Чемпионаты мира по футболу, теннису и т.п.; международные выставки; бизнес-конгрессы, научные конференции; культурные мероприятия (фестивали, концерты); городские события.
Под термином «городские события» могут быть объединены мероприятия, проводимые на открытых площадках города и вовлекающие в свое действо горожан и привлекающие туристов. Городские события могут иметь локальный характер, например, День города. Причем тот же День города региональной столицы может уже иметь региональный масштаб, т.к. привлекает посетителей со всего региона. Такие городские события как карнавал в Рио-де-Жанейро или Венеции имеют ярко выраженное международное значение, привлекая тысячи туристов со всего мира.
Следует отметить, что событийный туризм является уникальным видом туризма, так как он не исчерпаем по содержанию, практически любая территория, любой город, используя креативный потенциал жителей и заинтересованных лиц; в качестве которых могут выступать власти, бизнесмены, стейкхолдеры городского сообщества, может организовать мероприятие событийного характера того или иного уровня охвата и сделать это событие отправной точкой развития туризма. Так, примером может служить г. Великий Устюг, использующий прекрасное событие Новый год. Благодаря проекту «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» турпоток увеличился с 3 тыс. человек в 2006 году до 165 тыс. в 2007 году .
С точки зрения международного событийного туризма, наиболее привлекательными событиями можно назвать спортивные состязания, такие как Олимпийские игры или Чемпионаты мира. Подготовка и привидение таких событий требует значительных усилий и вложений, но и позволяет городу занять высокую ступень в ранге туристских дестинаций. Наиболее яркими успешными примерами стоит назвать европейские города - Барселону и Турин. История и того, и другого города удивительны и схожи тем, что «новейшая» их история, связанная с развитием туризма, имеет в качестве базового события или отправной точки Олимпийские игры.
Международные выставки - мероприятия событийного туризма, не менее значимые, чем спортивные. Сформировалась отдельная сфера деятельности по организации, сопровождению, проведению различного рода выставок, конгрессов, поощрительных туров - МИСЕ (MICE). Название МИСЕ (MICE) идет от заглавных букв английских терминов - Meetings (встречи), Incentives (поощрительные мероприятия), Congress (конгрессы), Exhibitions&Events (выставки и события).
Интерес к выставкам в последние годы усиливается. Об этом свидетельствуют такие цифры: по данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии, на 5 стран мира - США, Китай, Германию, Италию и Францию приходится 59 % общемирового закрытого выставочного пространства. Причем за 5 лет с 2006 г. по 2011 г. площадь закрытых выставочных пространств (минимум 5000 кв.м) росла во всех 15 странах - лидерах по площади крытых выставочных площадей (США, Китай, Германия, Италия, Франция, Испания, Нидерланды, Бразилия, Великобритания, Канада, Россия, Швейцария, Бельгия, Турция и Мексика); но лучшие результаты демонстрировал Китай с 48 % ростом, на втором месте Турция (25 %) и на третьем Россия (17 %) .
Учитывая увеличивающиеся масштабы глобализации, усиление роли международных контактов в деятельности бизнес-структур различного уровня и профиля деятельности, разработка собственной трэвел-программы (travel (англ.) - путешествия), т.е. программы, посвященной поездкам сотрудников с деловыми целями, включающей задачи, сроки, бюджет поездки, становится насущной необходимостью, а посещение выставок, пожалуй, можно поставить на первое место подобной программы.
При выборе выставки будущие участники должны начинать с поиска ответа на три основных вопроса:
- место проведения выставки;
- транспортная доступность;
- уровень развития инфраструктуры.
Важно отметить, что приоритетным является именно та последовательность вопросов, которая указана, - важнейший вопрос: «Где?». Место проведения выставки - это город и участие в выставке, включает рабочее и свободное время, а значит - это и культурная программа на площадках города и просто прогулки. Стремясь преуспеть в конкуренции, города могут предоставить схожие условия по транспортной или информационной обеспеченности, то есть по второму и третьему из указанных вопросов, однако то, что действительно отличает города друг от друга это их среда, включающая открытые пространства, - улицы, скверы, парки; архитектурный облик; кафе и рестораны; театры и концертные площадки, другие места отдыха и, конечно же, историко-культурное наследие - музеи, архитектурные и иные памятники, галереи искусств, места, связанные с выдающимися учеными, литераторами, художниками, политиками. Все это придает уникальность городу, хорошее настроение и желание вернуться, что является несомненным конкурентным преимуществом и позволяет привлечь гостей, в том числе, и для участия в выставках. Например, организаторы одной из крупнейших туристских выставок EIBTM (The Global Meetings&Events Exhibition - Выставка глобальных встреч и событий) в г. Барселоне среди таких традиционных рекламных ответов на вопрос («что участники достигнут, посетив выставку?»), как «открытие новых дестинаций, продуктов и услуг; развитие своих профессиональных знаний; последние тренды индустрии; установление контактов и т.п.», особо выделяют - «посетить Барселону - волнующий город, один из главных мировых центров деловых встреч и событий» .
Особое место среди выставок занимают выставки, посвященные туризму. Они собирают как профессионалов отрасли - бизнесменов и представителей министерств и ведомств, занимающихся вопросами развития туризма той или иной дестинаций, так и потребителей, желающих узнать больше о возможностях путешествий и отдыха. Примеры ведущих европейских туристских выставок, уже состоявшихся в 2012 году, и их общая характеристика приведены в таблице 1.
Таблица 1
Ведущие международные туристские выставки Европы
Название выставки; место проведения - город, страна; официальный сайт |
Основные статистические характеристики, согласно официальному сайту выставки |
FITUR (Feria Internacional de Turismo); Мадрид, Испания; http://www.ifema.es |
В 2012 году выставка подтвердила тренд к восстановлению индустрии после мирового финансового кризиса - 9506 компаний-экспонентов из 167 стран, 119322 профессиональных участников и 91555 обычных посетителей встретились на выставке, чтобы «трансформировать отдых в бизнес, а бизнес в развитие» . |
BIT (Borsa internazionale del turismo); Милан, Италия; http://www.bit.fieramilano.it/ |
В 2012 году 2287 экспонентов представили более 5000 туристских компаний из 130 стран 100 тыс. посетителей из 130 стран мира. Выставка занимала 6 павильонов площадью 100 тыс. кв.м . |
ITB (Internationale Tourismus-Börse Berlin); Берлин, Германия; http://www.itb-berlin.de/ |
В 2012 году выставку посетили более 113 тыс. профессиональных посетителей (около 40 % - иностранных), 10644 экспонентов представляли 187 стран. 59127 жителей Берлина и Бранденбурга посетили выставку в течение выходных для того, чтобы узнать новые туристские предложения . |
Как видно из таблицы, каждая из указанных выставок является значимым событием, привлекающим тысячи посетителей, соответственно и города как место проведения выставок получают значительный приток туристов, в том числе делового характера. Современные выставки так же, как и их исторические предшественники, стремятся привлечь как можно больше заинтересованных посетителей и используют для этого всевозможные средства, в том числе, преимущества той дестинации, где они проходят. Очевидно, что предпочтения посетителей из различных уголков мира будут отданы, в первую очередь, привлекательным городам. В то же время и города стараются использовать весь имеющийся потенциал и создать привлекательные, уникальные предложения для привлечения крупных выставок. Ведь проведение крупной выставки позволяет городу, а именно - его бизнесу и сообществу достичь несколько целей:
- создать рабочие места по проведению и обслуживанию выставочного мероприятия;
- развивать современный вид бизнеса - МИСЕ-индустрию;
- сооружать и затем предоставлять в аренду организаторам площади;
- создавать и развивать соответствующую инфраструктуру;
- способствовать «переливу знаний» и тем самым поднимать территорию города на качественно новый уровень развития, быть в курсе актуальных тенденций в различных сферах бизнеса;
- знакомить гостей выставки с городом, тем самым продвигать бренд города как туристской дестинации и центра, привлекательного для инвестиций.
Проведение выставок оказывает влияние на город, его облик, количество туристов не только в период проведения самого выставочного мероприятия, но и имеет долгосрочные последствия. Достаточно вспомнить один из самых ярких символов Парижа - Эйфелеву башню. Общеизвестно, башня была создана к открытию Всемирной Выставки в Париже в 1889 году как арка на пути к павильонам выставки и, более того, ее планировалось снести спустя 20 лет, но вот уже более 100 лет она является символом столицы страны и собирает миллионы туристов ежегодно.
Выставки продолжают выступать в качестве важного фактора развития города, формируют его территорию и облик и в постиндустриальную эпоху. Опыт таких признанных в мире городов-лидеров выставочного дела как Милан, Барселона, Ганновер используется и в нашей стране. Так, планируется, что к 2020 году около Казани появится Умный город - Smart City, одна из важнейших целей создания которого, судя по замыслам, проведение мероприятий МИСЕ-индустрии - выставок и конгрессов .
Таким образом, одной из перспективных сфер развития экономики становится туризм, в т.ч. такие его виды, как событийный туризм. Современные города, стремящиеся развивать туристскую сферу, должны, проанализировав имеющиеся преимущества и ресурсы, сформулировать стратегические цели и сконцентрироваться на том виде городского туризма, для развития которого имеются конкурентные преимущества. Одним из наиболее перспективных видов городского событийного туризма становятся выставки различного масштаба, привлекающие как профессионалов, так и обычных посетителей; тем самым создающие рабочие места по проведению и обслуживанию выставки, стимулирующие сооружение современных выставочных комплексов и инфраструктуры; способствующие «переливу знаний» и продвижению бренда города как туристской дестинации.
Рецензенты:
- Родионова Ирина Александровна, д.г.н., профессор, профессор кафедры региональной экономики и географии, экономический факультет, Российский университет дружбы народов, г. Москва.
- Рубцов Владимир Анатольевич, д.г.н., профессор, заведующий кафедрой социально-культурного сервиса и туризма Института экологии и географии Казанского (Приволжского) федерального университета, г. Казань.
Библиографическая ссылка
Хуснутдинова С.Р. ВЫСТАВКИ КАК МЕРОПРИЯТИЯ СОБЫТИЙНОГО ТУРИЗМА И ИХ РОЛЬ В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ ГОРОДА // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 3.;URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=6214 (дата обращения: 25.07.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
Организация и проведение специальных событий (событийный PR)
Великий древнекитайский мыслитель Конфуций еще 450 лет до нашей эры отмечал интересную особенность у людей при восприятии поступающей к ним информации. Он писал: "Я слышу - и забываю. Я вижу - и помню. Я испытываю - и понимаю". Эта формула не потеряла своей актуальности и сегодня. Ее с успехом можно использовать в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, особенно тогда, когда применяются рекламные или PR-мероприятия зрелищного характера для налаживания взаимоотношений с потребителем, для разработки интересных, запоминающихся и эффективных методов воздействия.
Особенность человека избирательно подходить к поступающей информации, с точки зрения дальнейшего ее использования, известна давно. Это, во-первых, определенный механизм в пашем сознании по сегментированию поступающей информации с точки зрения ее целесообразности для учета и дальнейшего использования человеком. Ведь визуальная информация к нам поступает раньше, чем звук (мы сначала видим молнию, а потом слышим гром). Та часть нашего мыслительного аппарата, которая отвечает за восприятие "видео" намного старше, "мудрее и опытнее", чем та, которая контролирует и отвечает за "аудио". И, во-вторых, подобная избирательность - своеобразная защитная реакция организма от возможных перегрузок. Кроме того, высокий уровень информационного шума или фона, который присутствует сегодня на информационном рынке, - тоже достаточно серьезная помеха для организации контакта с потребителем. Современные, традиционно используемые СМИ слишком перенасыщены различным "информационным мусором". Поэтому - "Я слышу - и забываю".
Для того чтобы сегодня привлечь внимание аудитории, "оформление" информационного сообщения должно быть особенным. Нужна не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и четко ассоциирующееся с предлагаемым информационным продуктом не только (а чаще всего - не столько) на сознательном, но и на подсознательном уровне. Общение через действие, получение информации в процессе непосредственного контакта с рекламируемым продуктом ("Я испытываю -и понимаю") гораздо более эффективно, чем простое информирование о нем. Эти задачи возможно решить через организацию специального события.
Специальное событие (от англ. event) - это особая форма коммуникации, с помощью которой потребитель вступает в непосредственный контакт с рекламируемым объектом или предметом. Современные эксперты рассматривают событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события - и происходящие естественным образом - "подлинные" и "специальные" - или те, которые были созданы искусственно.
В России к числу наиболее популярных стеиг-акций относятся мероприятия развлекательного и спортивно-развлекательного характера. Именно этот вид специальных PR-событий наиболее часто используется для продвижения того или иного товарного бренда. В качестве примеров событийных PR-акций можно привести всевозможные проведения пресс-конференций, конференций, дней открытых дверей, презентаций, фестивалей, конкурсов (красоты, профессионального мастерства, спорта и досуга и т.д.) и выставок. На сегодняшний день это наиболее универсальные специальные мероприятия, которые могут быть использованы как инструмент PR организациями любого профиля.
Событийный PR - это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение информационного продукта (логотипа, марки, продукта, позитивного имиджа и т.д.) заказчика, создание в обществе положительного отношения к нему и установление долгосрочных связей с целевыми аудиториями и СМИ при помощи ярких и запоминающихся событий. Алгоритм формирования и организации событийных PR-мероприятий следующий:
- - определение цели;
- - выбор целевых аудиторий;
- - определение ключевых сообщений; - разработка креативной идеи;
- - определение форм и способов работы с аудиториями в рамках проведения события;
- - информационная поддержка;
- - предполагаемые результаты.
Событийный PR позволяет эффективно и более рационально решить ряд важных маркетинговых задач, стоящих перед любой производственно-коммерческой или общественно-политической организацией:
- позиционирование информационного продукта, управление имиджем заказчика;
- создание новостного повода для СМИ;
- продвижение информационного продукта за счет продвижения события;
- формирование лояльных групп потребителей информационного продукта;
- создание импульсного спроса;
- повышение уровня заинтересованности (продаж) информационным продуктом в долгосрочном периоде;
- развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу.
Специальное событие обладает набором характерных признаков и строится по определенным правилам:
- - событие заранее планируется;
- - событие строится вокруг бренда и освещает деятельность компании-заказчика исключительно с положительной стороны;
- - событие учитывает интересы целевых аудиторий;
- - событие устраивается ради того, чтобы как минимум о нем сообщили СМИ и как максимум в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию;
- - событие должно быть более драматизировано, чем "обычная встреча с покупателями или избирателями" (обладает собственным сюжетом, интригой, постановкой и т.д.);
- - событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
- - событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление на целевые аудитории и общество в целом;
- - событие должно стать источником новостей;
- - событие порождает другие - аналогичные события;
- - событие должно быть интересным для целевой аудитории и создавать благоприятные условия для общения с ней.
В целом преимущества и проблемы событийного PR как инструмента продвижения того или иного бренда можно рассмотреть в следующем виде.
Сильные стороны:
- - маркетинговое сообщение "встроено" в событие, "растворено" в нем, что позволяет обойти "барьеры восприятия" и добиться высокого уровня восприимчивости аудитории;
- - так как люди в большинстве случаев приходят на специальные мероприятия добровольно, из-за интереса или любопытства, у них не создается ощущения "навязанности" информации и они более охотно вступают в контакт с брендом;
- - положительные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя;
- - информационная кампания, основанная на событийном РІІ, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события (в анонсах, афишах, приглашениях, объявлениях и других информационных формах) и продолжается потом в публикациях СМИ, обсуждениях в Интернете и пр.;
- - аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как большая фокус-группа, на которой проводится апробация предложений организации-заказчика (таким образом, в ходе событийного PR накапливаются предварительные знания о потребителе);
- - событие может и должно являться новостным поводом для СМИ, позволяющим расширить информационное присутствие организации-заказчика в информационном пространстве, напомнив о себе потребителям.
Слабые стороны:
- - большие расходы и трудозатраты (материальные, временные, физические, организационные, творческие и пр.);
- - возможная слабость креативных решений может привести к утрате интереса целевых аудиторий не только к самому событию, но и к дальнейшим контактам с брендом;
- - слабая концептуальная разработанность специальных событий;
- - нерегулярность проведения специальных событий. Возможности
- интересное, эмоционально насыщенное событие способствует:
- - созданию эмоциональной связи между брендом и потребителем;
- - высокому уровню вовлеченности участников вследствие их заинтересованности;
- - совершению импульсивной пробной покупки;
- - повышению прямых продаж за счет увеличения количества пробных покупок во время мероприятия;
- - обеспечению лояльности потребителей в будущем. Угрозы :
- - несоответствие мероприятия интересам и мотивам целевой аудитории;
- - банальность, тривиальность и обыденность в содержательной насыщенности проводимого мероприятия (халтура), отсутствие креативных решений снижают интерес мероприятия для его участников и могут способствовать понижению лояльности в целом;
- - несоответствие мероприятия провозглашаемым ценностям бренда, возможный ущерб имиджу бренда;
- - привлечение на мероприятие нецелевых аудиторий вследствие отсутствия у организаторов понимания цели и задач, а также четкой маркетинговой стратегии.
Событийные PR-акции могут быть посвящены продвижению исключительно отдельного бренда (организации), а могут носить характер крупного проекта. В этом случае компания-заказчик может рассматриваться в качестве партнера, спонсора, соучредителя информационного процесса. При любых обстоятельствах событие должно соответствовать ценностям бренда. Но при этом нужно также помнить, что непродуманные решения по содержанию мероприятий при поверхностном, непрофессиональном подходе к использованию этого инструмента могут повернуться против бренда и существенно понизить его имидж в глазах потребителей. На данный момент продвижение набирает обороты и является достаточно перспективным направлением.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- V. Результаты проведения специальной оценки условий труда
- Абсорбционный способ подготовки газа. Технологическая схема, назначение и устройство аппаратов. Параметры работы,
- Адаптация персонала, ее направления. Технология управления адаптацией.
- АЛГОРИТМ ПОДГОТОВКИ ПРОВЕДЕНИЯ ЛЮБОЙ ФОРМЫ ВОСПИТАТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
- Амортизационная политика: назначение, суть и методы проведения
- Анализ расходов организации: цели, последовательность проведения, особенности показателей в различных отраслях деятельности потребительской кооперации.
- Аппаратные технологии электронных книг. Понятие электронной книги - ридера. Преимущества и недостатки. Технология ЖК-мониторов.
Событийный маркетинг - способ продвижения для построения имиджа марки посредством нестандартных акций. Позиционирование марки с помощью event-маркетинга. Информирование аудитории о проведении мероприятия, его проведение. Последующая информационная волна.
реферат , добавлен 12.03.2016
Событийный маркетинг - специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью. Цели, каналы коммуникации и достоинства событийного маркетинга. Примеры проведения мероприятий в рамках маркетинговой политики.
реферат , добавлен 12.11.2010
Характеристика маркетинговой деятельности организации. Развитие маркетинговой структуры коневодства. Анализ сегмента рынка. Стейкхолдеры на предприятии. Event-management или событийный маркетинг. Преимущества продвижения с помощью событийного маркетинга.
курсовая работа , добавлен 13.12.2012
Понятие и основные цели паблисити, ее отличия от рекламы и методы пропаганды. Правила организации мероприятий событийного характера. Задачи службы PR и ее значение в формировании имиджа предприятия. Анализ и разработка практических ПР-мероприятий.
реферат , добавлен 12.09.2009
Special events как основной инструмент событийного PR и его классификация. Этапы организации PR-события. Определение бюджета и бриф PR-агентству. Необходимость анализа конкурентов. Промо-материалы для подготовки PR-события, оценка его эффективности.
реферат , добавлен 30.12.2014
Характеристика событийного маркетинга в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сущность, виды и значение event-маркетинга в создании и продвижении бренда. Основные способы реализации эффективных PR-проектов. Организация круглого стола.
контрольная работа , добавлен 27.05.2014
Модель и структура корпоративного имиджа. PR-компания: сущность, определение, типология, ее значение для продвижения созданного образа компании. Рекомендации для эффективного использования пиар технологий в развитии положительного отношения к предприятию.
дипломная работа , добавлен 29.11.2014
Характеристика событийного маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Особенности оценки его эффективности, основные способы и методики коммуникации.
Читайте также:
|
Технология - совокупность средств, методов, форм, осуществляемых определенным образом и в оределенной последовательности, с целью достижения конкретной цели.
Мероприятия событийно-творческого характера непосредственно посвящены какому-либо событию. Рассмотрим технологию подготовки и проведения мероприятий событийно-творческого характера. Отличительной стороной любого мероприятия является выработка эффекта причастности посетителя к делу компании. Главная цель мероприятия событийно-творческого характера - сформировать досуговую традицию.
Мероприятие имеет следующие признаки:
Нет жесткой привязки к календарным праздникам
Имеет трехуровневую структуру
Выступает этапным моментом в подготовке следующей акции
Рассмотрим трехуровневую структуру мероприятия событийно-творческого характера. В обобщенном виде можно выделить три основных этапа:
1) Подготовительный дособытийный этап.
Основная цель - подготовка к проведению
мероприятия и привлечение к участию в нем как можно большего количества посетителей.
Задачи дособытийного этапа:
* выявление досуговых интересов и потребностей населения. Досуговые интересы выявляются при помощи социальных методик: анкетирование, интервью. Вопросы должны быть рассчитаны на любую категорию населения.
* привлечение гарантированных участников события. Гарантированные участники - люди, которые обязательно будут участвовать в мероприятии.
Гарантированными участниками могут быть:
Учреждения, организаторы
Аналогичные учреждения (те, которые совпадают с содержательной частью события. Например, Академия и колледж культуры)
Спонсоры
На мероприятии необходимо обеспечить имиджовую составляющую. Например, пригласит Тарасова - значит, телевидение обеспечено.
* Разработка первичного плана события. Он состоит из технической подготовки (определения даты и времени мероприятия, учет транспорта и непредвиденных обстоятельств, приглашение гарантированных участников) и содержательного среза (разработка сценария, определение микрособытийных ситуаций)
* Разработка экономической основы события.
Все расходы делятся на два вида: неприложные - определяются заранее и включаются в бюджет в виде заработной платы персонала, расходов оборудования и оформления, транспортных расходов; возможные - те, которые могут возникнуть в ходе события, их сложно предусмотреть заранее. При разработке мероприятия предусматривается спонсорский пакет - набор документов, определяющих основные расходы, покрываемые за счет спонсорских вложений. ""Информационное рекламное обеспечение хода события. Вся информация при подготовке события делится на три основных вида: стратегическая (выдается примерно за месяц до начала мероприятия, содержит общие данные - время, место проведения); тактическая (выдается за 12-14 дней, определяется тематика события, говорится о стимулах); оперативная (перед мероприятием)
* Корректировка первичного плана и создание служб в поддержке инициатив.
Корректировка осуществляется с помощью анализа проделанной работы - анкетные данные, отклик на
мероприятие гарантированных участников.
Под созданием служб поддержки инициатив понимается деятельность одного или нескольких
организаторов, направленная на оказание помощи (консультационной, материальной, технической,
организационной)
*Ориентация участников во времени и пространстве
2) Событийный этап.
Основная цель - проведение события, активизация посетителей.
Задачи событийного этапа:
* активизация посетителей, стимулирование участников
* информационное обеспечение хода события
* создание микрособытийных ситуаций
3) Послесобытийный этап.
Основная цель - анализ основных ошибок, оценка работы персонала.
Результатом успешного проведения мероприятия должно быть формирование досуговых традиций:
послесобытийный этап должен вновь переходить в подготовительный.
Рассмотрев технологию проведения мероприятий событийно-творческого характера, можно смело сказать, что овладение технологией данного вида обязательно для специалиста менеджера социально-культурной сферы высшей квалификации. Пример: юбилей лагеря.
Билет № 9 вопрос № 1
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определённых лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».
Каналы неличной коммуникации
Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия
включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории (см. анализ комплексной программы коммуникаций в фирме «Пицца инн»). Специфическая атмосфера
Это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера
Это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомлённым. Поддерживать коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Каждой организации присущи собственные специфические приёмы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачётные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приёмов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - всё это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой коммуникационный комплекс.