Анализ движущих сил. Основные этапы анализа отрасли
Движущими силами могут быть:
Внедрение новых продуктов;
стратегию предприятия.
Стратегический менеджмент.
1. SWOT – анализ: назначение, содержание и использование анализа. Метод SPACE: Метод SWOT-анализа разработан для стратегического анализа больших и средних предприятий. Метод 8РАСЕ предназначен для стратегического анализа средних и малых предприятий. SWOT-анализ - принято относить к числу основополагающих методов стратегического управления. Он является инструментом быстрой комплексной оценки стратегического положения предприятия в условиях изменяющейся внешней среды и обеспечивает оценку его сильных и слабых сторон, а также дополнительных внешних возможностей и угроз. Сильные стороны предприятия отражают его успехи (достижения) и особые возможности, которые могут служить основой для формирования стратегии и его конкурентных преимуществ. Сильными сторонами могут быть : навыки, значительный опыт, ценные организационные возможности и/или конкурентные преимущества и др. Слабые стороны отражают отсутствие чего-либо важного для деятельности предприятия, ставящее его в неблагоприятные
Использование SWOT-анализа позволяет провести оценку стратегического баланса возможностей предприятия. При этом сильные стороны должны быть использованы как основа для формулирования стратегии и конкурентного преимущества предприятия. При недостаточности сильных сторон для получения необходимых преимуществ в конкурентной борьбе и достижения желаемого результата стратегия предприятия должна быть ориентирована на первоочередное создание базы для формирования успешной стратегии (то есть на формирование необходимых конкурентных преимуществ). Пример основных характеристик, используемых при оценке сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз с учетом факторов внешней среды в таблице 1.
Таблица 1 – Основные характеристики, используемые при оценке сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз.
Сильные стороны предприятия. Новые потенциальные возможности | Слабые стороны предприятия. Угрозы внешней среды |
Внутренние характеристики компании | |
Полная компетентность в ключевых вопросах Необходимые финансовые ресурсы Хорошее впечатление о предприятии, сложившееся у покупателей Признанный лидер рынка Хорошо проработанная функциональная стратегия и др. | Нет четкого стратегического направления развития Устаревшее оборудование Недостаток управленческого умение и таланта Слишком узкий ассортимент продукции Недостаточный имидж на рынке |
Внешняя среда | |
Способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или их сегменты Пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворить больше потребностей клиентов и др. | Выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками Рост продаж продуктов – заменителей Медленный рост рынка |
Метод 8РАСЕ предусматривает определение и анализ стратегического положения предприятия на основании двух групп факторов : его внутреннего состояния и внешнего положения (состояния внешней среды ). Каждая группа состоит из некоторого множества переменных, поэтому метод является многокритериальным. В силу этого он позволяет проводить идентификацию и выбор необходимого (представительного или репрезентативного) статистически достоверного набора характеристик, их упорядочение в группы и присвоение им конкретных оценок (весов в рамках принятой шкалы измерений). При применений метода SРАСЕ выделяют четыре группы критериев оценки предприятия:
1) финансовые возможности (сильные стороны) предприятия;
2) конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке;
3) привлекательность отрасли (сектора), где действует предприятие;
4) стабильность отрасли.
Пример основных критериев, входящих в каждую группу при реализации метода, приведен в таблице 2
Таблица 2 - Пример основных критериев оценки предприятия
Группа критериев | Критерии оценки |
Финансовая сила предприятия | 1. Показатель нормы прибыли 2. Производственные затраты 3.Рентабельность вложенного капитала 4. Стабильность получения прибыли 5. Рентабельность инвестиций 6. Финансовая ликвидность 7. Задолженность 8. Способность к повышению уровня накоплений |
Конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке | 1. Рынок и его объемы 2. Доля, предприятия на рынке 3. Структура ассортимента продукции 4. Способность к осуществлению маркетинга 5. Возможности активного воздействия на уровень цен и затрат 6. Связи с потребителями 7. Рентабельность продаж |
Привлекательность сектора (отрасли), где действует предприятие | 1. Характеристика конкурентов 2. Стадия жизненного цикла отрасли 3. Зависимость развития отрасли или сектора от конъюнктуры 4. Общественная привлекательность сектора 5. Длительность жизни отрасли или сектора 6. Структура применения рассматриваемой отрасли в других секторах хозяйственной или иной деятельности 7. Стабильность прибыли |
Стабильность отрасли (промышленности), в которой функционирует предприятие | 1. Стадия развития данного сектора 2. Степень инноващгонности отрасли (сектора) 3. Степень зависимости отрасли от конъюнктуры 4. Длительность жизни сектора или отрасли 5. Степень развития информационных услуг в отрасли 6. Стабильность прибыли (рентабельности) 7. Подверженность отрасли влиянию со стороны иностранного капитала |
Реализация метода требует дополнительных работ, поэтапно сопровождающих процедуры выбора исходных данных и соответствующих расчетов.
Анализ движущих сил в отрасли. Определение движущих сил, цели и этапы анализа.
Анализ движущих сил проводится в два этапа: определенно самих движущих сил и определение степени их влияния на отрасль.
Движущими силами могут быть:
Изменения в тенденциях экономического роста отрасли;
Изменения состава потребителей и способов использования товара;
Внедрение новых продуктов;
Технологические изменения производства;
Изменения в системе маркетинга;
Изменение состава производителей на рынке;
Распространение ноу-хау (распространение передовых методов производства., перелив технологий через национальные границы, купля-продажа компаний, владеющих необходимой технологией, и др.);
Глобализация отрасли путем повышения конкурентных преимуществ ведущих компаний отрасли;
Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.
Целью анализа движущих сил является определение главных
причин, ведущих к изменениям в отрасли и уровне конкуренции
в ней, на которые необходимо ориентировать разрабатываемую
стратегию предприятия.
Движущими силами, как правило, являются (т.е. могут быть квалифицированы как движущие силы) три-четыре главных фактора из большого их числа, которые оказывают влияние и определяют развитие конкретной рассматриваемой отрасли. Поэтому оценка влияния таких факторов и последствий этого влияния обязательна для адаптации предприятия к изменениям отрасли и конкуренции в ней.
Одним из действенных способов определения и прогноза влияния движущих сил на изменения в отрасли является мониторинг внешней среды. Используются также и другие известные методы (изучение событий, создание сценариев, метод Дельфи и т.д.).
Процесс оценки и прогноза включает три последовательньге этапа:
1. Определение стратегии конкурентов.
2. Определение перспективных (стратегических) лидеров отрасли.
3. Прогноз стратегических действий конкурентов.
Общее представление о конкурентах формируется на основе анализа данных об их положении в отрасли, действиях в прошлом и настоящем, об их подходах и действиях в конкурентной борьбе.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ПРАВА
«Допустить к
защите»
Направление (специальность):
Проректор по учебной
работе д.с.н. профессор
маркетинг
________________________ Н.Л.Захаров
Кафедра маркетинга и коммерции
«___»___________________2008
г.
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему:
«Оценка перспектив развития рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге на примере компании «Евросеть»
Студента 5 курса
Группы № 653
Илларионова Анатолия Сергеевича
Руководитель: к.э.н.Плеханов А.В.
Подпись_____________________
Зав. Кафедрой д.э.н., профессор
Чудесова Г.П.
Подпись_____________________
«__»___________________2008 г.
Санкт-Петербург
2008
Оглавление
Введение………………………………………………………… ……………... | 3 |
1. Методологические и методические основы маркетингового анализа…... | 5 |
1.1. Теория маркетингового анализа…………………… ……………………. | 5 |
1.2. Основные методики проведения маркетингового анализа на коммерческом предприятии………………………………………………… ... | 27 |
2. Маркетинговая стратегия компании «Евросеть»… ………………….…… | 38 |
2.1. Характеристика компании « Евросеть»……...…………………………... | 38 |
2.2. Цели компании…………………………………………… ………………. | 43 |
2.3. Ассортимент………………………………………………… ……………. | 44 |
2.4. Рынок сбыта………………………………………………… …………….. | 45 |
2.5. Конкурентный обзор……………………………… ……………………… | 53 |
2.6. Ценообразование……………………………………… ………………….. | 58 |
2.7. Маркетинговая политика…………………… ……………………………. | 58 |
2.8. Основные каналы распределения……………………………………….. . | 62 |
2.9. SWOT – анализ……………………………………………………………. | 65 |
2.10. Разработка маркетинговой стратегии………………………………….. | 68 |
3. Маркетинговый
анализ рынка сотовых телефонов
в
Санкт-Петербурге…………………………………… ………………………...
|
70 |
3.1. Оценка
основных конъюнктурных показателей
рынка сотовых
телефонов……………………………………………………. .
|
70 |
3.2. Разработка
рекомендаций в области маркетинговой
политики
компании «Евросеть»
на рынке сотовых телефонов
Санкт-Петербурга…………………………………… ………………………... |
|
Заключение…………………………………………………… ……………….. | 90 |
Список используемой литературы…………………………………………… | 92 |
Введение
В последние годы мобильные телефоны прочно вошли в нашу жизнь. Рынок мобильной связи во всем мире оценивается в миллиарды долларов. При 142 млн. населения страны в России суммарная абонентская база операторов сотовой связи на конец прошлого года составила порядка 90 млн. абонентов(63%). В центральных городах процентное соотношение гораздо выше - в Петербурге сотовой связью пользуются 80% жителей города. С десяток производителей сотовых телефонов поставляют на рынок все усовершенствованные модели. Однако, несмотря на то, что выручка от продаж растет, темпы роста продаж мобильных телефонов замедлились. Спад в 2006 году показал, что рынок близок к насыщению. Каково его сегодняшнее состояние? Какие дальнейшие перспективы? Что ожидает лидеров мобильного сегмента? На этом этапе интерес к рынку мобильных телефонов особенно актуален.В качестве объекта исследования выбрана компания «Евросеть». Лидер в отрасли зарекомендовал себя как компания, ведущая агрессивную маркетинговую политику и демонстрирующая неординарный подход к бизнесу.
Цель дипломной работы – изучение конъюнктуры и положения компании на рынке сотовых телефонов Санкт-Петербурга, оценка конкурентной среды и перспективы развития рынка в дальнейшем.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- Рассмотреть
теоретические аспекты данной темы;
Изучить конъюнктуру рынка сотовых телефонов Санкт-Петербурга
Оценить и проанализировать собственные возможности предприятия
Проанализировать основные показатели финансово – хозяйственной деятельности предприятия
Проанализировать и оценить основных наиболее опасных конкурентов
Дать оценку маркетинговых решений предприятия
Разработка маркетинговой стратегии предприятия
Оценка перспектив развития рынка
1.Методологические и методические основы маркетингового анализа
1.1.Теория маркетингового анализа
Анализ
это процесс получения выводов
из собранной и надлежащим образом
сгруппированной и обработанной
информации, т.е. результат маркетингового
исследования. Маркетинговый анализ призван
выявить и охарактеризовать тенденции
и закономерности состояния и развития
рынка, оценить приемлемый уровень риска
маркетинговой деятельности, осуществить
на научной основе управленческие действия,
создать основу регулирования рыночных
процессов. Маркетинговый анализ создает
предпосылки разработки стратегии фирмы.
Анализ товарного рынка фирмы на рынке
выявляет комплекс взаимосвязей фирмы
с окружающей средой, в частности дает
оценку реакции рынка на маркетинговые
мероприятия фирмы.
Маркетинговый
анализ – оценка, объяснение, моделирование
и прогноз процессов и явлений
товарного рынка и собственной
инновационной и торгово- сбытовой
деятельности фирмы с помощью
статистических, эконометрических и
других методов исследования.
В
маркетинговом исследовании сочетаются
два типа анализа. Анализ может быть
оперативным, охватывающим сравнительно
небольшой отрезок времени. Он решает
первоочередные, неотложные задачи. Такой
анализ может сочетать неформальные
оценки с констатирующими статистическими
характеристиками. Подобный анализ носит
конъюнктурный характер. Анализ же стратегический
(фундаментальный), который ставит своей
целью выявление и моделирование базовых
закономерностей и тенденций, взаимосвязей
и пропорций и т.п., опирается на точные
количественные оценки, получаемые в результате
статистических расчетов.
В
оперативном масштабе анализ начинается
с текущих, конъюнктурных оценок
рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной
информации. Аналитическая информация
об оперативной ситуации на рынке необходима
для текущей объективной оценки собственных
возможностей и вероятных конкурентных
действий. Т.е. оперативный маркетинговый
анализ – это оценка и прогноз текущей
рыночной ситуации, преследующие краткосрочные
тактические цели.
Стратегический
уровень анализа предусматривает
более глубокое исследование рынка,
охватывающее достаточно длительный период,
достаточный для выявления основных
закономерностей и перспективных
прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности
в стратегическом плане должен соответствовать
требованиям инновационной политики,
процессу выявления наиболее перспективных
тенденций рыночного развития и обеспечения
ее эффективности. Маркетинговый анализ
позволяет оценить опасность конкурентной
угрозы, найти сильные и слабые стороны
конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.
Предметом
маркетингового анализа является маркетинговая
деятельность фирмы, как оперативная,
так и стратегическая, те процессы
и явления, которые рассматриваются
на какой-то момент времени, а также в своем
постоянном развитии.
Объектом
маркетингового анализа являются: отдельное
предприятие или совокупность предприятий,
отрасль в целом, а также отдельные
индивидуумы и их совокупность, отдельные
домохозяйства/семьи и их совокупность.
Аналитическая
деятельность в рыночной сфере имеет
две ступени: первая – констатация
фактов, оценка состояния и развития
рынка и самой фирмы, и вторая,
более сложная – объяснение и
моделирование причинно- следственных
связей, научное прогнозирование
дальнейшего развития рынка и рыночных
отношений. В связи с этим рассматриваются
различные типы маркетингового анализа:
В маркетинговом анализе существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями (рис.1).
Типология
маркетингового анализа.
Констатирующие Выявление,
- оценки состояния
моделирование
-
и развития рынка. и прогнозирование
- рыночных
процессов
- и явлений.
Конъюнктурный Стратегический
анализ
рынка. анализ рынка.
Рисунок
1. Типология маркетингового
анализа
Результаты аналитического исследования представляются следующим образом, в виде:
- количественных
характеристик;
различного рода схем и диаграмм;
статистических и эконометрических моделей.
- дать оценку
и прогноз состояния и развития рынка;
смоделировать закономерности спроса и предложения;
выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
оценить вероятность и силу коммерческого риска.
- абсолютные,
средние и относительные величины;
динамические ряды и ряды распределения;
группировки;
индексный анализ;
вариационный и дисперсионный анализ;
корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.
Так же широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.
Методология
маркетингового
анализа
Статистический Эконометрический Логистический
-
анализ анализ
анализ
Социометрический Квалиметрический
анализ анализ
Стратегические
Описательный Сценарии
матрицы
метод развития
Рисунок 2. Методы анализа
Индексный
метод позволяет решать ряд задач
маркетингового анализа, требующих
сопоставления сложных, многофакторных
явлений и процессов во времени
и в пространстве. Структурный анализ
дает возможность оценить место каждого
отдельного явления или процесса в общей
совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов
характеризуются с помощью различных
функциональных и корреляцирнно-регрессионных
моделей. Наглядность и сопоставимость
в анализе обеспечивается методами графического
анализа. Стихийность рынка проявляется
в различных формах колеблемости и цикличности.
Эти явления изучаются с помощью вариационного
и дисперсионного анализа, гармонических
моделей, индексов сезонности, а также
рядов распределения и различных группировок.
Применяются также методы механического
и аналитического сглаживания (выравнивания).
Аналитик должен уметь читать и интерпретировать
цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять
закономерности и тенденции, видеть структурные
сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто
таблицы и ряды, построенные на базе полученной
информации, приходится дополнительно
обрабатывать с помощью методологии более
высокого порядка и компьютерных технологий.
Выбор
конкретных методов анализа диктуется
рядом факторов:
- сущностью
изучаемых процессов и явлений;
степенью срочности получения выводов;
структурой сведений;
доступностью или ограниченностью информации;
компьютерной технологией.
Конъюнктурный анализ рынка
Рынок – явление динамическое, подверженное частым и быстрым изменениям. Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоятельств. Маркетинг – это искусство, умение найти удачный момент в нужное время, когда условия купли-продажи будут наиболее выгодными для коммерсанта. Из этого следует, что оценка ситуации, складывающейся на рынке, представляет собой важнейшую задачу маркетингового анализа. Рыночная ситуация как раз является точкой, где сочетаются условия и обстоятельства, отражающие реальное положение на рынке, и сходятся все векторы сил, определяющих соотношения и тенденции спроса и предложения.Рыночная ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру рынка. Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры практически адекватны. Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежуток времени. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.
Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынок непостоянен и "капризен" в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынка склоняется под воздействием даже таких вроде бы невесомых как слухи. Это следует учитывать в процессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, степень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости, или цикличности.
Анализ изменений рынка(направление конъюнктурных изменений рынка):
- Анализ динамики
рынка:
- Анализ тенденций
рынка
Анализ цикличности рынка
- Пропорциональности
рынка
- Региональный
анализ
- Анализ устойчивости/колеблемости
рынка:
- Анализ цикличности
рынка
Пространственный анализ рынка определяется его масштабами (числом его участников, объемом сделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка – один из главных качественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и в частности товарную структуру.
Колеблемость рынка в значительной мере является проявлением его стихийности, хотя и ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным.
Состояние рынка охарактеризуется через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка:
- масштаб рынка
- его емкость, объем операций по купле-продаже
товара (товарооборот), число предприятий
различных типов, выступающих на рынке;
степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации);
уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.
Многие индикаторы рынка выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опросов, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребителей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д. Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабатываются Российским агентством статистики, другие различными правительственными и неправительственными учреждениями.
К рыночным индикаторам относятся:
- вовлечение
товарной массы в сферу рынка;
товарооборот;
товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);
цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);
прибыль (или рентабельность).
Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения системы индексов деловой активности (рис.3). К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.
Индексы
деловой активности.
-
Темпы роста производства
-
Темпы роста продажи/поставки
-
Темпы роста товарных запасов
-
Темпы роста цен
-
Темпы роста численности населения
-
Темпы роста дохода
-
Темпы роста числа предприятий
Деловая
активность бизнеса должна рассматриваться
не только по фактическому уровню, но и
в перспективе, по прогнозам. Перспективы
рыночного бизнеса оцениваются по коэффициенту
заполненности портфеля заказов. Этот
показатель исчисляется на основе ответов
предпринимателей об уровне заполненности
портфеля заказов и о тенденции заполняемости
портфеля. В качестве индикатора активности
бизнеса используется соотношение положительных
и негативных оценок. Если баланс положительный
(число положительных ответов больше,
чем число отрицательных), то можно считать
удовлетворительными. Если соотношение
составляет 1/3, то перспективы можно считать
хорошими и, наконец, если оно близко к
единице, перспективы выглядят блестящими.
Вместо
процента заполняемости портфеля можно
рассматривать изменения ситуации
за предшествующий период, что позволит
распространить сложившуюся конъюнктуру;
отражающее реальную ситуацию; на будущий
период, представляющую собой прогнозную
оценку. Можно получить среднюю оценку
из всех трех показателей: прошлого, настоящего
и будущего. Данный показатель может рассматриваться
в качестве коэффициента благополучия
предприятия. Полученные индикаторы следует
дополнить оценкой экономического положения
предприятия, которые тоже могут быть
получены на основании опроса руководителей
производственно-сбытовых и торговых
предприятий.
В
последние годы получил распространение
один из важнейших конъюнктурных
индикаторов рынка – индекс потребительских
настроений (ИПН), который базируется
на социологических выборочных опросах.
На оценках покупательского настроения
сказываются также интуитивные ощущения,
влияние общественного мнения в социальной
среде обитания респондентов. Нельзя исключить
и влияния, которое оказывают средства
массовой информации.
Полученные
в результате опроса данные (в виде
процентного распределения ответов)
обобщаются, ранжируются и взвешиваются
по специальной шкале важности характеристик.
В результате осреднения показателей
определяются 6 частных индексов и один
интегральный, который и рассматривается
как индекс покупательских настроений.
Каждый из частных индексов играет самостоятельную
важную роль. Одни индексы описывают текущую
ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи
– непосредственно отражают покупательские
намерение. Интеграция частных показателей
в общий индекс осуществляется с помощью
системы весов. Частные индексы являются
результатами обработки ответов респондентов
на следующие вопросы:
- о текущем
личном материальном положении;
об ожидаемых изменениях личного материального положения;
об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;
об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;
о целесообразности крупных покупок;
о целесообразности сбережений.
Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросов разрабатывается специальный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (переменных):
- инструментальные
переменные, зависимые от деятельности
предприятий и планируемые самими
предприятиями;
переменные ожидания, - зависимые не от предприятий, а от внешних факторов;
совокупные переменные, - зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.
Конъюнктурный
тест
Рост/подъем Стабильность Понижение/спад
Рисунок 4. Конъюнктурное тестирование рынка
Методология
стратегического
анализа
Стратегический
анализ – логическое продолжение конъюнктурного
анализа. Он отличается более широким
кругом рассматриваемых проблем, более
глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей
состояния и развития рынка. Стратегический
прогноз имеет характер, долгосрочного
исследования, рассчитанного на определенную
перспективу, в отличие от конъюнктурного,
преимущественно предупреждающего. В
анализе стратегических процессов основное
внимание уделяется проблемам изучения
влияния сил и факторов макросреды.
Микросреда
маркетинга – область деятельности
постоянно меняющихся сил и факторов,
имеющих преимущественно оперативный
(операционный) характер. К микросреде
маркетинга относятся:
- фирма и подразделения
ее управления;
поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;
клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.
определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания.
К макросреде относятся следующие силы и факторы:
- социально-демографические;
экономические;
правовая и политическая среда;
научно-технический прогресс;
природно-географические и климатические условия;
средства массовой информации.
Силы и факторы макросреды маркетинга
Социально-
Экономические
Правовая и
демографические
политическая среда
Научно-технического
Средства
прогресса массовой
информации
Природно-географические
и климатические
Рисунок 5. Макросреда маркетинга
Важным
этапом стратегического анализа
маркетинговой деятельности является
исследование сил и факторов макросреды
маркетинга. К ним необходимо адаптироваться,
изучать их, моделировать их действие,
измерять силу и вектор их влияния. Оценки
влияния научно-технической среды требуются
в анализе качества товаров; здесь в частности
используются приемы квалиметрических
исследований. Влияние географической
среды должно отражаться в моделях логистики,
описывающих территориальное перемещение
товарной массы. Проявления действия сил
и факторов социально-демографической
и экономической среды могут быть охарактеризованы
с помощью методов статистического и эконометрического
анализа.
Влияние
демографического фактора на динамику
рыночного развития можно выявить
с помощью индексной факторной
модели:
Поскольку
численность населения является фактором
формирования рынка, постольку общий объем
продажи товаров (товарооборота - Т) можно
представить в виде произведения уровня
потребления (D) на численность потребителей
(S). Тогда уровень потребления, или близкий
к нему показатель товарооборота на душу
населения (D), можно представить себе в
виде частного от деления общего объема
товарооборота (T), в фактических или сопоставимых
ценах, на среднегодовую численность населения
(S):
Модель
прироста товарооборота по факторам:
товарооборота
= D1S1 – D0S0
в том
числе:
товарооборота
(S) = D0S1 – D0S0 ;
товарооборота
(D) = D1S1 – D0S1 .
Стратегический
маркетинговый анализ широко использует
возможности демографического анализа.
Он отражает социально-демографическую
ситуацию, позволяет рассчитывать прогнозы
численности населения, сдвиги в
половозрастной структуре населения.
Половозрастной состав жителей в влияет
на размер и структуру спроса на многие
продовольственные и непродовольственные
товары (продукты питания, на одежду и
обувь и т.п.). Человеческие потребности
с возрастом растут и качественно расширяются,
хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную
точку насыщения, после которой потребности
стареющего населения постепенно снова
снижаются. Панельные обследования позволяют
периодически строить т.н. потребительские
коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления,
приведенные к уровню потребления взрослого
населения.
Параллельно
проявляется действие фактора размера
и состава семьи. В частности
от них зависит спрос на товары,
формирующие качество жизни, жилищные
условия, степень комфорта и т.п.
Однако следует принимать во внимание,
что некоторые товары (телевизоры, холодильники,
стиральные машины, часть предметов обстановки
и т.п.) приобретаются в расчете на коллективное
семейное потребление, когда влияют и
численность семьи и ее состав. На стыке
демографической среды и экономической
среды действует фактор социальной дифференциации.
Однако имеются несовпадающие и большие
расхождения в оценках распределения
населения по уровню доходов и сбережений.
Влияние фактора роста дохода сдерживается
инфляционными процессами.
Как
видно, экономическая и социально- демографическая
среды достаточно тесно соприкасаются.
Однако обе они имеют непосредственное
отношение к среде обитания человека.
Природно-географическая и климатическая
среда маркетинга воздействует на состояние
и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает
доступность сырьевой базы. Большое значение
имеет протяженность и разветвленность
транспортных артерий, от чего во многом
зависит развитие промышленности и сельского
хозяйства. Природно-климатические условия
косвенно связаны с демографическими
характеристиками (расселением населения,
его плотностью, социально-миграционными
процессами). Затраты на сохранение и восстановление
экологической среды влекут за собой удорожание
товаров, хотя и являются необходимым
компонентом современного маркетинга.
Экономическая география является ценообразующим
фактором.
Стратегический
анализ требует стабильности в осуществлении
требований менеджмента. Без этого
трудно принимать решения и неуклонно
следовать им. Известно, что политика
есть концентрированное выражение экономики.
Социально-экономический анализ в свою
очередь испытывает сильное влияние политической
и правовой среды маркетинга, к которой
относятся:
- законодательная
деятельность государства в рыночной
сфере;
принципы и методы налогообложения;
государственная деятельность в сфере ценообразования;
государственная политика в области регулирования рыночных процессов;
система государственной стандартизации и сертификации;
контроль качества товаров и порядка торговли;
юридическая защищенность бизнеса и потребителей.
Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах:
- моральное
старение товара или торговой технологии,
вызывающее необходимость их замены или
модернизации;
потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара;
совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости.
Анализ
научно-технической среды маркетинга
Инновационная
Маркетинг-менеджмент
Логистика
деятельность в
торгово-сбытовой
маркетинга
сфере
Моральное старение Замена
новым товаром
Модернизация Провал товара
Рисунок 6. Анализ научно-технической среды маркетинга
В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает культурно- образовательная среда маркетинга. К ней относятся:
- спрос на
образование, в том числе потребность
в профессиональном обучении;
потребность в социально-культурных и просветительских услугах;
спрос на различные духовные ценности, книги, интернет и т.п.;
Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности. От уровня подготовки специалистов в значительной мере зависит качество их деятельности. Умение специалиста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспособности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Следовательно, необходимо как привлекать квалифицированных специалистов, так и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию.
Существенное, хотя и неоднозначное влияние оказывает на маркетинг информационная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационной среды являются паблисити и система "паблик-рилейшнз". Паблисити (publicity) – это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды представляет собой важное направление стратегического анализа.
1.2.Основные методики проведения маркетингового анализа на коммерческом предприятии
Ситуативный
анализ.
Первым
этапом разработки маркетинговой политики
является постановка целей. Однако постановка
целей возможна лишь после проведения
анализа рыночной ситуации
. Последний
включает в себя следующие компоненты:
- Анализ рынка:
- общий анализ
рынка (рост рынка, эластичность, основные
тренды)
анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки)
анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, - насколько сильны позиции продукта на рынке)
- производители
(рыночная позиция, производственная программа,
ассортимент)
- конкуренты
(насколько это сильный конкурент, насколько
у него сильная производственная программа
в общем, а также отличия отдельного продукта
конкурента по его реальным характеристикам,
например, техническим, вкусовым и т.п.,
по цене)
посредники (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка)
вспомогательные организации (какие функции выполняют)
потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя)
- Анализ маркетинговых
инструментов (маркетинг-микс):
- «продукт»
(сортимент, производственная программа,
гибкость предложения)
«продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия)
«цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок)
«дистрибуция» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках)
- Анализ окружающей
среды:
- природа (климат,
инфраструктура)
экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост)
общество (социальные нормы, жизненные привычки)
технологии (наука, технический прогресс)
право и политика (правовые нормы, политические учреждения)
- Анализ шансов и рисков
- Анализ ресурсов
- Анализ жизненного цикла
- Анализ кривой опыта
Анализ шансов и рисков – это анализ внешней среды предприятия. В рамках этого анализа предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования стратегии предприятия в общем и маркетинговой стратегии в частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов – распознать «стратегически важные изменения».
Под последними понимаются трудно предвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо наоборот, могут быть шансом увеличить оборот и прибыль, но реагировать в таком случае нужно незамедлительно.
Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные (например, c помощью лоббирования).
В рамках стратегического планирования необходимо периодически проводить такой анализ для каждого поля деятельности фирмы. Рекомендуется также разрабатывать определенные сценарии поведения на случай наступления того или иного события.
Таким образом, анализ шансов и рисков – это анализ внешней среды предприятия, с помощью которого определяются возможности, из которых нужно исходить при стратегическом планировании.
Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа:
- Создание
профиля ресурсов – нужно описать и оценить
имеющиеся в наличии финансовые, организационные,
технологические ресурсы. Можно также
сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего
конкурента.
Определение сильных и слабых сторон – созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых и можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности элиминированы.
Идентификация специфических компетенций – сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Таким образом выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.
Основной же задачей анализа ресурсов является сужение поля деятельности предприятия в том смысле, что некоторые шансы, предоставляемые внешней средой, не могут быть использованы по причине несоответствия их ресурсному профилю предприятия или из-за нехватки ресурсов.
Анализ
жизненного цикла.
Концепция
жизненного цикла наиболее часто
употребляется в отношении товара.
Жизненный
цикл товара - время существования
товара на рынке. За это время товар
проходит следующие фазы:
- Фаза внедрения
товара на рынок
Фаза роста
Фаза зрелости
Фаза насыщения
Фаза спада
- В фазе внедрения
на рынок необходимо решить, каким будет
вступление товара на рынок, т.е. необходимо
выбрать стратегию охвата рынка. Их три:
- массовый
охват
: фирма пытается охватить весь
рынок (он рассматривается как единое
целое), сегментация не проводится. Покупателю
предлагается "средний" товар. Т.е.
фирма ориентируется на общие потребности
покупателей.
дифференцированный охват : проводится сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов.
концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирма концентрируется на одном сегменте.
- первым вариантом
будет оставить товар прежним и увеличить
продажи за счет новых
групп потребителей
, укрепляя ранее
достигнутую позицию товара на рынке,
или создав новый первичный спрос путем,
например, географического расширения
предложения.
- вторым вариантом
будет рост продаж за счет введения на
рынок родственных
товарных групп
.
- В фазе зрелости
необходимо дать ответ на вопрос, какие
альтернативы лучше всего использовать
для дальнейшего увеличения доли рынка.
Можно использовать усовершенствование
товара, расширение товарной линии, отказ
от вторичных характеристик товара (например,
сервиса) или "вторжение на территорию
конкурентов" и соответственное уменьшение
их доли рынка.
- В фазе насыщения
и фазе спада нужно найти способ, с помощью
которого товар сможет выстоять в конкурентной
борьбе и сохранить рыночные позиции.
Это могут быть изменения в цене или изменения
самого продукта. Кроме того, нужно вовремя
принять решение об уходе с данного рынка.
Анализ
кривой опыта.
Эффект
опыта был впервые описан фирмой
Boston Consulting Group в рамках эмпирических исследований
об изменении цен и издержек в различных
отраслях.
Эффект
опыта состоит в том, что реальные
(т.е. без учета инфляционной составляющей)
издержки на производство одной единицы
продукции уменьшаются на относительно
постоянную величину (порядка 20-30%), когда
кумулятивное количество произведенной
продукции удвоится.
Необходимой
предпосылкой проявления
эффекта опыта
является использование
всех возможностей снижения издержек
(например, эффекты обучения, увеличение
партий производимой продукции, инновации
продукции и производства).
Кривую
опыта можно построить как
для отдельно взятого предприятия,
так и для всей отрасли.
Анализ
кривой опыта дает возможность составить:
- долгосрочный
прогноз изменения издержек,
долгосрочный прогноз изменения цен (предполагается, что в долгосрочной перспективе цены изменяются параллельно издержкам),
долгосрочный прогноз потенциальной прибыли.
Эффект
опыта обращает внимание на стратегическое
значение рыночной доли и рыночного
роста. С одной стороны, у предприятия
с бОльшей рыночной долей потенциал
снижения издержек в основном также выше,
чем у конкурентов. С другой стороны, с
ростом рыночной доли растет также и потенциальная
прибыль, если не произойдет понижение
цены на рынке. Поскольку кроме того величина
потенциала снижения издержек определяется
ростом рынка, особенно успешной будет
стратегия, направленная на увеличение
относительной рыночной доли предприятия
на быстро растущем рынке.
Однако
существование эффекта опыта
не обязательно предполагает стратегию
большой рыночной доли. Предприятия
с небольшой долей рынка, нашедшие
свою рыночную нишу и ориентированные
на повышение качества также успешны.
Им тоже рекомендуется проанализировать
кривую опыта и попытаться использовать
свой потенциал снижения издержек, пусть
и не такой большой.
Портфельный
анализ
Для
проведения портфельного анализа предприятие
описывается как портфель, состоящий из
определенных бизнес-единиц и товарных
линий, т.е. как их совокупность (по аналогии
с портфелем ценных бумаг). При этом «портфель»
должен быть пропорциональным, т.е. представлять
собой такое сочетание стратегических
бизнес-единиц, зарабатывающих и тратящих
финансовые средства, при котором постоянно
обеспечивается хорошая ликвидность предприятия.
Бизнес-единица
(strategic business unit) – обычно сочетание
продукт-рынок, которое в рамках планирования
деятельности предприятия и маркетингового
планирования рассматривается отдельно.
Бизнес-единицы должны давать возможность
охватить все решения, шансы и риски, связанные
с определенным видом деятельности. В
идеальном случае каждая бизнес-единица
имеет собственную рыночную цель, является
самостоятельной и вносит свой вклад в
общий потенциал предприятия.
Метод
портфельного анализа состоит в
том, что бы определить шансы и
риски для определенного продукта,
товарной линии или всей бизнес-единицы
с помощью системы определенных критериев.
Если сгруппировать эти критерии в две
основные группы (или размерности), то
можно построить 2хразмерную матрицу и
поместить в нее бизнес-единицы предприятия.
При этом на одной из осей матрицы обозначается
величина, на которую предприятие может
повлиять (доля рынка, относительное конкурентное
преимущество), на другой – факторы,
на которые предприятие прямо повлиять
не может, ориентированные на рынок
(объем рынка, фаза жизненного цикла, рост
рынка).
Таким
образом, сначала выбираются важные для
предприятия критерии, а затем бизнес-единицы
предприятия оцениваются с точки зрения
этих критериев и размещаются в матрице.
Основные
критерии:
- Доля рынка
– имеет центральное значение для максимизации
прибыли, возврата инвестиций (ROI) выручки.
Доля рынка может быть как абсолютной
,
так и относительной
(отношение собственной
доли рынка к доле основного конкурента)
Рост рынка - чем выше рост рынка и чем больше доля рынка, тем выше рентабельность.
Рост рынка | Высокий | Звезда
Star
|
Знак
вопроса
Question mark
|
Низкий | Корова
Cow
|
Собака
Dog
|
|
Высокая | Низкая |
Рисунок 7. Матрица БКГ
Преимущества:
наглядность, практическая важность используемых
факторов.
Недостатки:
учитываются только два фактора,
не учитываются возможные реакции
конкурентов
Другой
известный портфель – портфель McKinsey
или портфель «привлекательность рынка
– конкурентные преимущества». Здесь
критериями являются не два показателя,
а сразу несколько различных факторов,
как качественных, так и количественных,
объединенных в 2 группы:
- Привлекательность
рынка – складывается из следующих основных
факторов:
- рост рынка
и размер рынка,
качество рынка,
обеспечение сырьем и энергией,
окружающая среда,
- Сравнительные
конкурентные преимущества – здесь в
качестве основных факторов служат:
- относительная
рыночная позиция,
- относительный
производственный потенциал,
относительный потенциал научных разработок,
относительная квалификация руководителей и работников.
Привлекательность рынка | Низкая | С | А | |
Средняя | |
В | E |
|
Высокая | F |
D | ||
Низкие | Средние | Высокие |
Рисунок 8. Сравнительные конкурентные преимущества
Преимущества
данного портфеля: наглядность, учет
большого количества факторов лучше
отражает ситуацию для конкретного
предприятия, более глубокий анализ
окружающей среды и предприятия.
Недостатки:
субъективность (субъективный выбор
факторов, субъективные веса и оценки,
иногда используются не объективные данные,
а субъективные интуитивные, «политические»
оценки»).
Портфельный
анализ – удобная, наглядная модель,
демонстрирующая возможности той
или иной бизнес-единицы, продукта или
товарной линии и дающая возможность спрогнозировать
ее дальнейшее развитие. Портфельный анализ
дает возможность предприятию увеличить
выручку и прибыль, улучшить ликвидность
предприятия путем исключения бесперспективных
бизнес-единиц и развития оставшихся.
2.Маркетинговая стратегия компании «Евросеть»
2.1. Характеристика компании «Евросеть»
Компания
«Евросеть» является Открытым Акционерным
Обществом.
В
настоящее время контролируется на паритетных
началах Евгением Чичваркиным и Тимуром
Артемьевым. Они владеют кипрской Morefront
Holdings Ltd., которой принадлежит 92,47% голландской
Dalnink Holding N.V. - управляющей компании "Евросети".
Коммерческая
деятельность компании «Евросеть» носит
централизованный и вертикально-интегрированный
характер, и за ней осуществляется
постоянный и строгий контроль из Москвы
(где расположена управляющая компания).
Централизованная модель ведения коммерческой
деятельности обеспечивает жесткий контроль
за всеми корпоративными решениями по
операционным, финансовым и инвестиционным
вопросам (рис.9).
Основные
операционные компании Группы включают
Общество с ограниченной ответственностью
«Торговый дом «Евросеть» (учрежденное
в 1997 г.) (ООО «Торговый дом «Евросеть») ,
Общество с ограниченной ответственностью
"Евросеть-Опт" (учрежденное в 2005
г.) ("ООО «Евросеть-Опт»"), Общество
с ограниченной ответственностью «Федеральная
система «Евросеть» (учрежденное в 2003
г.) (ООО “Федеральная система «Евросеть”),
а также Закрытое акционерное общество
«Евросеть-Логистик» (реоганизованное
в 2005 г. из учрежденного в 2001 г. ООО «Евросеть-Логистик»)
(ЗАО «Евросеть-Логистик»).
- ООО "Торговый
дом «Евросеть»" является подразделением
Группы, занимающимся розничной торговлей
и владеющим 100% капитала большинства Региональных
компаний (которые определены ниже в разделе
«Корпоративная структура»), а также держателем
контрактов с операторами сотовой связи
на продажу договоров на подключение мобильной
телефонной связи.
ООО “Евросеть Опт” занимается в рамках Группы закупками и отвечает за координацию поставок товаров российским Региональным компаниям. Общество с ограниченной ответственностью “Федеральная система Евросеть" является холдинговой компанией, владеющей входящими в Группу компаниями, которые оказывают телекоммуникационные и вспомогательные услуги, частные охранные услуги, сервисный ремонт и прочие услуги.
ЗАО “Евросеть-Логистик” оказывает компаниям Группы услуги по логистике и планирует уже в ближайшем будущем оказывать такие услуги третьим лицам.
Президент
Вице-президент Отдел развития Специалистпо торговой сети управления продаж
технологическому
развитию.
Вице-президент Технологический IT - инженер
по технологиям отдел
Вице-президент Финансовый отдел Главный бухгалтер
по финансам
Менеджер
- по финансам
и т.д.................
Наибольшие изменения в отрасли вызываются так называемыми движущими силами отрасли. Движущие силы отрасли следует выявлять и проводить оценку их влияния, что представляет собой важный этап анализа среды предприятия.
Движущие силы в отрасли - это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом. Анализ движущих сил включает в себя два этапа:
1. Определение самих движущих сил.
2. Определение степени их влияния на отрасль.
Наиболее часто встречающиеся движущие силы:
Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста.
Изменения в составе потребителей и в способах использования товара.
Внедрение новых продуктов.
Технологические изменения.
Изменения в системе маркетинга.
Выход на рынок или уход с него крупных фирм.
Распространение ноу-хау.
Возрастающая глобализация отрасли.
Изменение структуры затрат и производительности.
Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот).
Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства.
Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни.
Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.
Задача анализа движущих сил - выделить главные причины изменений в отрасли, обычно три-четыре фактора являются движущими силами в отрасли.
Один из способов спрогнозировать, какие движущие силы будут действовать в будущем, является использование техники исследования среды.
Исследование среды проводится при помощи систем этического мониторинга и изучения событий, создания сценариев и использования метода Дельфи (способ, позволяющий найти консенсус между оценками квалифицированных экспертов).
Суть этого метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий – опросов, интервью, мозговых штурмов – добиться максимального консенсуса при определении правильного решения. Анализ с помощью дельфийского метода проводится в несколько этапов, результаты обрабатываются статистическими методами.
Базовым принципом метода является то, что некоторое количество независимых экспертов (часто несвязанных и не знающих друг о друге) лучше оценивает и предсказывает результат, чем структурированная группа (коллектив) личностей.
Позволяет избежать открытых столкновений между носителями противоположенных позиций т.к. исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства, даёт возможность проводить опрос экстерриториально, не собирая экспертов в одном месте (например, посредством электронной почты)
Анализ движущих сил состоит из двух этапов:
Определение типа движущих сил.
Оценка их воздействия на отрасль.
К числу наиболее распространенных движущих сил относятся:
Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на определенный рынок товаров и услуг, и наоборот. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздействуют на следующие факторы:
баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом;
структура рынка; интенсивность конкуренции.
Изменения состава покупателей и способов употребления изучаемого продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик
Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.
Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного
Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:
Движущие силы отрасли - совокупность факторов, действие которых оказывает существенное изменение на характер конкурентной борьбы в отрасли и положение ее основных участников.
К основным движущим силам развития отрасли следует отнести:
1. Изменения в законодательстве и политике правительства (а1 = 20%). Так как шампанское является подакцизным товаром. То, следовательно, его производство в значительной мере зависит от нововведений, указов, законов и подзаконных актов правительства. Так, например, одним из последних нововведений стало то, что при подписании соглашения о создании Зоны свободной торговли с ЕС на нынешних условиях Украине могут запретить использовать наименования "шампанское" и "коньяк", что может нанести огромный ущерб отечественным производителям. Такое мнение высказали в ассоциации "Союз оптовиков и производителей алкоголя и табачных изделий (СОВАТ)
2. Маркетинговые инновации (а2 = 15%). Т.е. проведение маркетинговой политики и ее модернизация может в значительно степени улучшить положение отдельных представителей отрасли.
3. Изменение общественных ценностей и ориентации общества (а3 = 10%). Т.к. употребление спиртных напитков относится к вредным привычкам, то резкое изменение взглядов общества (хотя оно маловероятно) в сторону здорового образа жизни может повлиять на состояние отрасли.
4. Климатические изменения (а4 = 25%). Отрасль в значительной степени зависит от погодно - климатических условий. И нынешние тенденции к их изменению могут повлиять на сырьевую базу. Ведь для выращивания виноградников необходимы определенные условия.
5. Общеэкономические тенденции (а5 = 15%). Снижение или повышение уровня жизни населения так же влияет на отрасль в целом. Ведь продукт отрасли не является продуктом первой необходимости, следовательно, при снижении уровня доходов, происходит отказ от его употребления.
6. Вход/выход крупных фирм с рынка(а6 = 15%) . И тот и тот варианты действия крупных фирм однозначно повлияет на состояние отрасли, уровень концентрации рынка и конкуренции на нем.
При анализе движущих сил в отрасли применяется следующая модель, учитывающая как сам ряд факторов (Хi), так и весомость (a 1 , a 2 , a 3 , a 4 , а 5) каждого в итоговом значении:
У(t) = a 1 *x 1(t) + а 2 * x 2(t) + а 3 * x 3(t) + а 4 * x 4(t) + а 5 * x 5(t) + а 6 * x 6(t)
У(t) - изменение ситуации в отрасли;
a 1 , a 2 , a 3 , a 4 , а 5 - вес, присущий каждому фактору
х - изменение параметра
Диагностика основных сил конкуренции
На Украине рынок шампанского сегодня весьма развит - на нем работают более 10 производителей. Наиболее известные из них - это ЗАО "Завод шампанских вин" (г. Артемовск), ГП "Завод шампанских вин "Новый Свет" (г. Судак, Крым), ЗАО "Киевский завод шампанских вин "Столичный", ЗАО "Одесский завод шампанских вин", ГП "Харьковский завод шампанских вин", современное предприятие "Севастопольский винодельческий завод" . Все вместе они выпускают свыше 160 наименований продукции.
Кроме предприятий-старожилов с богатым советским прошлым на рынке активно работают и компании смежных отраслей, диверсифицировавшие свой бизнес. Наглядный пример - ЗАО "Одессавинпром" и его "молодая" торговая марка "Французский бульвар". Это предприятие многие годы успешно выпускало так называемые тихие вина, а 12 лет назад обратило свое внимание на рынок шампанского и установило технологическую акратофорную линию для производства этого напитка. Так же Инкерманский завод марочных вин, который входит в состав Первого национального винодельческого холдинга (ПНВХ), с 2010года занялся выпуском на рынок собственного шампанского. Производиться шампанское холдинга будет на мощностях Крымского завода шампанских вин "Новый Свет". Отметим, что на данный момент в Украине всего два предприятия работают по такой технологии -- Артемовский завод шампанских вин (Донецкая область) и завод шампанских вин "Новый Свет" (Крым).
Еще два новичка рынка - это ООО "Агрофирма "Золотая балка" (г. Севастополь, Крым) с одноименной продукцией, появившейся на прилавках несколько лет назад и торговая марка OREANDA.
В структуре продаж игристых вин около 90% натурального объема приходится на полусладкие, 10% - это экстра-брют, брют, сухие и полусухие вина. Строго говоря, настоящее шампанское - это только брют. В Европе только итальянцы позволяют себе маленькие вольности, выпуская помимо сухих и полусухие игристые вина. Пристрастие украинских потребителей к полусладким винам вполне закономерно. К сожалению, почвы под виноградниками на Украине и особенности применяемой технологии их высаживания и культивирования отличаются от французских, поэтому достигать гармонии вкуса приходится за счет подслащивания напитка. Помимо этого, произвести сладкий напиток проще - сахар нивелирует большинство возможных недочетов производства.
Что же касается импортного товара, то на сегодня украинские производители шампанского практически безраздельно владеют рынком. Импорт шампанского невелик и в денежном выражении составляет примерно $500 тысяч в ценах инвойсов за год. При этом более 90% импорта приходится на продукцию из Молдавии. Однако продажи игристых вин даже наиболее известного молдавского производителя - завода Cricova - вследствие отсутствия рекламной поддержки пока несущественны, так что продукция юго-западных соседей пока не может составить серьезной конкуренции украинскому шампанскому. Но это именно пока, поскольку жесткая позиция России, запретившей ввоз любых вин из Молдавии и Грузии, для украинского рынка означает активизацию поставщиков винодельческой продукции, произведенной в этих странах. При этом весьма существенные рекламные бюджеты, ранее предназначавшиеся для бескрайних просторов РФ, будут переориентированы на Украину, и расходы на маркетинг вин из этих стран могут вырасти на порядок.
Кроме того, учитывая, что сейчас режим налогообложения винного импорта из Молдавии и Грузии не намного жестче, чем режим налогообложения украинской продукции, региональные "шампанисты" так же, как и производители тихих вин, вправе ожидать от государства действий, направленных на защиту внутреннего рынка, то есть повышения ввозных пошлин на вина из Молдавии и Грузии.
Что же касается поставок из стран дальнего зарубежья, то из-за высокой ввозной пошлины импорт французского шампанского просто ничтожен. В то же время, по оценкам экспертов, за последние два года продажи французского шампанского увеличились на 10-15% за счет роста платежеспособности населения. Например, товарный портфель ведущего украинского импортера - компании "Премиумвин" - включает вина таких мировых брендов, как Bollinger, Drappier, Salon, Delamotte, Billecart-Salmon. Реализуется такая продукция, как правило, через предприятия общественного питания - бары, кафе, рестораны.
Таким образом, основными игроками ринга выступают следующие компании:
1. Артемовский завод шампанских вин Artyomovsk Winery - самое крупное в Восточной Европе предприятие по производству игристых вин классическим бутылочным способом.
Проверенные временем французские традиции производства шампанского и новейшие технологии и оборудование позволяют производить игристое вино по качеству сопоставимое с продукцией лучших мировых производителей.
Весь цикл производства в Artyomovsk Winery расположен под землей в специальном микроклимате.Условия в подземных тоннелях на глубине свыше 72 метров идеально подходят для производства игристых вин по оригинальной французской технологии. Температура и влажность здесь постоянна, вне зависимости от времени года. А общая площадь подземных штолен составляет свыше 25 га, где одновременно хранится 30 млн. бутылок артемовского вина.
По итогам 10 месяцев 2010 объем производства "Артемовск Вайнери" по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 19,1%, а в октябре текущего года производство увеличилось на 5,62%.
Вместе с тем, за десять месяцев 2010 г. объем продаж "артемовского игристого" в Украине увеличился на 10,8%, продажи торговой марки Krimart в Украине увеличились на 28%, а показатели экспортных продаж данной торговой марки возросли на 228%, по сравнению с показателями прошлого года.В октябре 2010 года экспорт артемовских игристых вин в целом увеличился на 65%, в частности в Россию на 84%.
2. ГП "Завод шампанских вин "Новый Свет" (г. Судак, Крым) выпускает более 2 миллионов бутылок в год. Из них 1 700 000 бутылок -- это коллекционное шампанское марок брют, сухое, полусухое с названиями "Новый Свет", "Крымское", "Князь Лев Голицын", "Пино Нуар". Эти марки готовят из винограда старинных изысканных сортов: Рислинг Рейнский, Шардоне, группы Пино. Изысканный вкус, нежный цветочный аромат, лёгкий соломенный цвет, игра натурального углекислого газа, выделяющегося в процессе брожения в вино -- вот что присуще этим маркам шампанского. Кроме того, по эксклюзивной технологии выпускается около 300 000 бутылок в год шампанского марок -- полусухое розовое "Новосветский Сердолик", полусладкое красное "Крымское" на основе сорта винограда Каберне Совиньон. Спрос на эти марки пока превышает предложение.
3. ЗАО "Киевский завод шампанских вин "Столичный". Производственная деятельность Киевского завода шампанских вин "Столичный" направлена, прежде всего, на сохранение лидирующих позиций и повышения рентабельности предприятия с целью его дальнейшего развития. Наш статус и лидерский дух обеспечивают нам ведущую роль в области производства игристых шампанских вин. Завод выпускает игристое с 1954года. Ассортимент предприятия представлен такими знаменитыми торговыми марками как "Советское шампанское","Советское Преміум", "Українське", "Кримград", "Наш Київ", "Мій Львів" и"Весільне". Кроме того, КЗШВ является официальным импортером в Украинуевропейского игристого торговых марок "Henkell Trocken", "Soehnlein Brilliant","Soehnlein Brilliant Alkoholfrei","Fuerst von Metternich", линейки польских ликеров "Canari" и водки "Gorbatschow".
4. ЗАО "Одесский завод шампанских вин" - один из лидеров отраслевого рынка. Производственная мощность завода - 15 млн. бут. шампанских и игристых вин в год. Степень механизации основного производства составляет 87%. Завод выпускает продукцию под торговыми марками "Одесса", "L"Odessika" и "Henri Roederer" . Ныне в ассортименте предприятия 34 марки шампанских и игристых вин, в том числе 11 брютов. Среди них ставшие уже классическими "Золотой Дюк" и "Одесса", а также сортовые: "Шардоне", "Пино", "Рислинг", "Траминер". Среди игристых вин - белые, розовые и красные. Марки брют "Золотой Дюк" и полусладкое "Одесса" разливаются не только в традиционную бутылку 0,75л, но и в бутылки вместимостью 0,375л; 1,5л; 3.0л; 6.0л.
С 2009 года Одесский завод шампанских вин входит в одно из самых больших объединений производителей алкоголя в мире "Gruppo CAMPARI".
5. Торговая марка "Французский бульвар" принадлежит старейшему в Украине винодельческому предприятию, основанному в 1857 году.
Компания располагает исключительным для Украины агротехническим, технологическим и интеллектуальным ресурсом, присущим предприятиям полного цикла винодельческого производства. Весь технологический процесс от выращивания винограда до розлива готового вина осуществляется единой системой управления.
В структуру входят более 2530 Га виноградников, расположенных в четырех климатических микрозонах Овидиопольского и Саратского районов Одесской области, два завода первичного виноделия, три цеха производства игристых и шампанских вин, технологическая база для вторичного виноделия, мощностью до 2 млн. дал.в год, состоящая из резервуарного парка, двух цехов выдержки в дубовой таре, шести линий розлива. Под торговой маркой "Французский бульвар" выпускается около 100 наименований тихих, игристых, шампанских вин и коньяков.
Виноматериалы для шампанского готовятся с учетом многолетнего опыта выращивания специальных сортов винограда и проходят строгий лабораторный и дегустационный контроль. Вина производятся из собственных виноматериалов, полученных на заводах первичного виноделия в селах Розовка и Большая Долина.
6. ООО "Агрофирма "Золотая балка". В Балаклаве (под Севастополем) находится завод шампанских вин - агрофирма "Золотая балка", после Великой Отечественной войны его создавали специалисты "Массандры" для массового производства шампанского по ускоренной технологии. Выпускается под торговым знаком "Крымская классика" в ассортименте - брют, сухое, полусухое, полусладкое. Высококачественное игристое вино, произведенное из элитных сортов винограда. Выпускают следующие наименования игристого вина: Вино Игристое Белое "Золотая Балка", Вино Игристое Красное "Золотая Балка", Вино Игристое Мускатное Белое "Золотая Балка", Вино Игристое Мускатное Розовое "Золотая Балка".
7. ГП "Харьковский завод шампанских вин" снован в 1941г., и является одним из крупнейших предприятий винодельческой промышленности Украины. ГП "ХЗШВ" объединяет в себе два производства:
· шампанских и игристых вин;
· виноградных вин;
Весь технологический процесс получения шампанского автоматизирован, чем может гордиться не каждый завод. Общий объем выпуска продукции - 25 миллионов бутылок в год. Качество выпускаемой продукции подтверждено более чем 154 медалями, полученными на отечественных и зарубежных конкурсах. Завод получил награду "Факел Бирмингема", международные призы "Кубок качества" и "Золотую звезду за качество".
8. Современное предприятие "Севастопольский винодельческий завод" состоит из двух цехов по производству шампанского и игристых вин, разделенных территориально и работающих в автономном режиме. Каждый из цехов располагает винохранилищем, размещенным в подземных выработках (в штольнях) с относительно низкой, постоянной температурой и влажностью. Общая вместимость винохранилища 320 тыс. дал единовременного хранения. Вся тара - эмалированные цистерны емкостью 1,0-2,4 тыс. дал. Шампанизация проводится в 20 резервуарах (акратофорах) общей вместимостью 29,5 тыс. дал.
Более 40 лет в подвалах Севастопольского винзавода рождаются шедевры винодельческого искусства - игристые вина и шампанское, созданное руками мастеров-виноделов. Это уникальные марки "Севастопольское игристое", "Мускатное игристое", не имеющие аналогов.
Игристые вина севастопольского винзавода отличаются высоким качеством, изумительно тонким букетом и неповторимым богатым вкусом. Продукция завода - гордость украинского виноделия, о чем свидетельствуют награды международных конкурсов: 3 кубка Гран- При, 38 золотых медалей, 24 серебряныхмедалей, 2 бронзовых медалей. В 2001 году в Женеве заводу присужден Золотой Кубок "За достижения европейского качества, мастерство маркетинга".
9. Инкерманский завод марочных вин был организован в 1961 году на базе выработок строительного известняка закрытым способом. От выпиливания камня, который использовали для послевоенного восстановления Севастополя, в горах образовались штольни на глубине 5-30 метров с практически постоянной температурой (от 12 до 15 градусов) и влажностью - идеальные условия для организации погребов для выдержки вин. Завод имеет 55000 кв. метров подземных площадей.
Это одно их самых крупных предприятий классического виноделия Крыма, где выпускаются марочные вина. Виноматериалы для их производства поставляют более 20 крымских хозяйств по переработке винограда.
Инкерманский завод марочных винс 2010 года выпустил на рынок собственное шампанское.
10. Вина ТМ "OREANDA" производятся на одном из крупнейших предприятий юга Украины - ДП "Крымский Винный Дом", расположенном в сердце исторической Феодосии. Вся продукция ТМ "OREANDA" изготавливается по классическим европейским технологиям, включающим полный цикл производства вина. Активная стратегия развития позволила предприятию еще в июне 2008г. подтвердить высокое качество своей продукции тремя международными сертификатами (ISO 9001 - Система менеджмента качества; ISO 22000 - Система менеджмента пищевой безопасности; ISO 14001 - Система экологического менеджмента).
ДП "Крымский Винный Дом" владеет значительными площадями собственных виноградников - 1 тыс. 400 га. На виноградниках "Крымского Винного Дома" выращиваются элитные сорта винограда: Сильванер, Шардоне, Алиготе, Совиньон, Пино блан и др. На заводе разливаются сортовые и купажные натуральные ординарные вина.
ТМ OREANDA провела рестайлинг линейки шампанских и игристых вин. 4 августа весь мир отмечает День шампанского
Проведем оценку уровня концентрации рынка на основе расчета соответсвующих индексов концентрации (коэффициент рыночной концентрации, индекс Херфиндаля- Хиршмана и индекс Холла - Тайдмана.
Расчет средней цены путем расчета средней арифметической.
1. Артемовское шампанское
Шампанское Artyomovsk Winery Артемовское бел,Брют 0.75л 47.05 грн.
Шампанское Artyomovsk Winery Артемовское Мускатное 0.75л 49.86 грн.
Шампанское Artyomovsk Winery Артемовское полусухое 0.75л 42.23 грн
Шампанское Krimsekt Артемовское Игристое Красное 0.75л 49.78 грн
Шампанское Артемовское бел п/слпд. выдерж 0.75л 42.60 грн
Шампанское Артемовское розовое п/сухое 0.75л 46.87 грн
Шампанское бел.кол.п/сухАртемовское0.75л 42.23 грн
Шампанское бел.кол.СухоеАртемовское0.75л 47.24 грн
Шампанское Крым брют Артем ЗШВ 0,75л 51.79 грн
Шампанское Артемiвське Біле н/сол0.75лх6 42.60 грн
Шампанское Артемiвське н/сух 0.75л х12 42.23 грн
Цср = 504,48 / 11 = 45,86 грн
2. Шампанское "Новый свет"
Шампанское "Новый Свет", корка, п/сухое 22,35 грн
Шампанское "Новый Свет", корка, сухое 22,35 грн
Шампанское "Новый Свет", корка, брют 22,35 грн
Шампанское "Новый Свет Свадебное", корка, п/сухое 22,35 грн
Шампанское "Новый Свет Свадебное", корка, брют 22,35 грн
Шампанское "Крым", корка, п/сухое 22,35 грн
Шампанское "Крымское", корка, п/сухое 22,35 грн
Шампанское"Князь Л. Голицын" корка, п/сухое 22,35 грн
Шампанское "Крымское Красное Игристое", корка, п/сладкое 25,04 грн
Шампанское "Крымское Красное Игристое", корка, брют 25,04 грн
Шампанское "Новосветский Сердолик" п/эт., п/сухое 19,84 грн
Цср = 248,72 / 11 = 22,61 грн
3. Шампанское "Столичное"
Игристое белое вино Свадебное (0,75) 23,75грн
Игристое белое вино Украинское (0,75) 26,80грн
Игристое белое вино Золотое (0,75) 42,05грн
Шампанское Українське п/сл КЗШВ 0,75л 31.69грн
Шампанское Українське сладкое КЗШВ 0,75л 31.69грн
Шампанское Советское полусладкое КЗШВ 0.75л 25.94грн
Шампанское п/сл.Советск.ПремиумКЗШВ0.75л 36.40грн
Шампанское Наш Киев п/сл КЗШВ 0.75л 22.36грн
Цср = 240,68 / 8 = 30,09 грн
4. Одесское шампанское
Шампанское Одесса Брют 0.75л 28.76 грн
Шампанское Одесса Золотое сладкое 0.75л 35.99 грн
Шампанское Одесса полусладкое 0.75л 28.76 грн
Шампанское Одесса полусухое 0.75л 28.76 грн
Шампанское Советское полусладкое Одесса 0.75л 27.76 грн
Шампанское Советское полусухое Одесса 0.75л 24.60 грн
Цср = 174,63 / 6 = 29,11 грн
5. Французский бульвар
Игристое вино Французский Бульвар Советское Шампанское (0,75) 24,80грн.
Игристое полусладкое вино С Днем Рождения 25,85грн.
Игристое сладкое вино Французский Бульвар Gold (0,75) 31,40грн.
Игристое вино Французский Бульвар красное полусладкое (0,75) 32,15грн.
Игристое вино Французский Бульвар золотое мускатное (0,75) 34,00грн.
Цср = 148,2 / 5 = 29,64 грн
6. Золотая балка
Шампанское Золотая Балка Брют 0.75л 35.39грн
Шампанское Золотая Балка Мускат розовое 0.75л 41.95грн
Шампанское Золотая Балка Мускатное Белое п/сл 0.75л 41.95грн
Шампанское Золотая балка полусладкое 0.75л 32.93грн
Шампанское Золотая балка полусухое 0.75л 32.93грн
Шампанское Золотая Балка Червоне напівсолодке 0.75л 38.25грн
Шампанське Мускатне ЗолотаБалка 0.75л х6 41.95грн
Шампанське рож.н/сол.Золота Балка 0.75л 36.78грн
Цср = 302,13 / 8 = 37,77 грн
7. Харьковское шампанское
Игристое розовое вино Золотой Век (0,75) 29,10грн
Игристое белое полусладкое вино (0,75) 25,90грн
Игристое розовое полусладкое вино Мускат (0,75) 26,45грн
Игристое белое брют (0,75) 27,85грн
Цср = 137,15 / 5 = 27,43 грн.
8. Севастопольский винодельческий завод
Шампанское Севастопольское п/сл 0.75л 29.23грн
Шампанское Советское полусладкое Севастополь 0.75л 27.58грн
Шампанское Советское Севастопольское п/сух.0.75л 29.23грн
Шампанське Брют Севастопільське 0.75л 32.70грн
Цср = 118,74 / 4 = 29,69 грн
9. Завод марочных вин "Инкерман"
Игристое белое полусладкое вино Inkerman (0,75) 25,90грн
Игристое красное полусладкое вино Inkerman (0,75) 28,65грн
Игристое белое брют Inkerman (0,75) 28,95грн
Цср = 83,5 / 3 = 27,83 грн
10. ТМ "OREANDA"
Шампанское белое брют Orenda 0.75л х6 33.24грн
Шампанське напівсухе укр Orenda 0.75л 31.08грн
Игристое белое полусладкое вино Oreanda (0,75) 25,75грн
Игристое белое брют Oreanda (0,75) 28,54грн
Игристое красное полусладкое вино Oreanda (0,75) 29,30грн
Ц ср = 147,91 / 5 = 29,58 грн
Таблица 1. Исходные данные для расчета показателей
Название марки |
Ср. цена бутылки 0,75 грн |
Объем продаж в год, бут. |
Выручка, тыс.грн |
Доля рынка, % |
||||
Артемовский завод шампанских вин |
||||||||
Завод шампанских вин "Новый Свет" |
||||||||
Киевский завод шампанских вин "Столичный" |
||||||||
Одесский завод шампанских вин |
||||||||
Французский бульвар |
||||||||
Золотая балка |
||||||||
Харьковский завод шампанских вин |
||||||||
Севастопольский винодельческий завод |
||||||||
Завод марочных вин "Инкерман" |
||||||||
Коэффициент рыночной концентрации:
где CR - коэффициент рыночной концентрации,
qi - доля рынка i- й фирмы;
m - количество наиболее крупных фирм на рынке (m=3-4).
CR = 0,231 + 0,18 + 0,132 = 0,543 - рынок умеренно концентрированный
Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется по формуле:
где HHI - индекс Херфиндаля- Хиршмана,
qi - доля рынка i- й фирмы.
HHI =0,0534+ 0,0154 + 0,0174 + 0,0324 + 0,0067 + 0,01 + 0,005184 + 0,003306 + 0,0000903 + 0,000144 = 0,144 - рынок неконцентрированный
Индекс Холла - Тайдмана определяется по формуле:
где HT - индекс Тайдмана,
qi - доля i- й фирмы на рынке,
Ri - ранг фирмы на рынке.
HT = = 0,157 - рынок слабо концентрированный
Таким образом, по всем рассчитанным индексам можно сделать вывод, что вывод, что рынок слабоконцентрированный, а значит конкуренция велика.
В целом, конкуренция во всей отрасли производства игристого вина является довольно интенсивной. Многие производители вина переходят на производство и шампанских вин, тем самым усиливая конкуренцию в отрасли в целом (примером служит завод марочных вин "Инкерман").
Конкуренция на рассматриваемом рынке является достаточно интенсивной, т.к. со стороны отдельных фирм наблюдается постоянное улучшение качества выпускаемой продукции, снижение цены, применение новых маркетинговых акций с целью продвижения товара на рынке, а так же выпуск обновленной продукции.
Конкуренция в отрасли умеренная, т.к. большинство фирм-участников получает среднюю прибыль в отрасли.
Влияние поставщиков сырья на участников отрасли ограничено, т.к. каждое предприятие имеет собственную сырьевую базу в виде виноградников.
Товарами - заменителями можно считать вино, однако, винодельная продукция представлена отдельным рынком и имеет опосредованное влияние на рынок игристых вин. Т.к. ценовая политика обоих рынков примерно одинаковая, то переключение потребителей с одного продукта на другой может быть обусловлена лишь вкусовыми предпочтениями последних. Вероятность появления новых конкурентов на отечественном рынке не велика в силу высоких входных барьеров (экономия от масштабов производства, предпочтение и преданность потребителей, значительные капитальные затраты для начала бизнеса, так же будет ожесточенная борьба со стороны уже устоявшихся крупных представителей рынка). Так же, большинство производителей шампанского являются одновременно и производителями вина, что говорит о том, что прибыль предприятие получит даже в том случае, если потребитель переключится на последнее.
Рыночная сила поставщиков ограничена, т.к. представители отрасли имеют собственные сырьевые базы (виноградники). Что касается рыночной силы потребителей, то она выражена эластичностью спора по цене и качеству товара. По данным компании Comcon Ukraine, большинство потребителей шампанского - это женщины в возрасте 25-54 лет: их доля составляет 41,8% всех потребителей.
Табл. 2 - влияние конкурентных сил
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Особенности организации хозяйственных связей предприятия. Анализ работы по обеспечению конкурентоспособности торговых объектов. Изучение инструментов, используемых в рекламной деятельности, подходов коммерческой деятельности по управлению ассортиментом.
отчет по практике , добавлен 04.07.2012
Понятие и сущность связей с общественностью. Основные принципы и функции связей с общественностью. Характеристика и особенности PR-деятельности ООО "Amway". Создание "общественного лица" организации. Эффективная система информирования работников.
курсовая работа , добавлен 15.01.2017
Роль связей с общественностью в маркетинговой деятельности коммерческой организации. Характеристика организации и место связей с общественностью в ее структуре. Общая концепция и бюджет PR-кампании по созданию паблисити рекламного агентства "Трент".
курсовая работа , добавлен 20.11.2011
Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями. Понятие имиджа и его значение. Анализ деятельности культурно-досугового учреждения. Использование PR-технологий в целях продвижения имиджа предприятия по организации досуга молодежи.
дипломная работа , добавлен 22.05.2015
Анализ методов, особенностей применения современных технологий и новых форм торговли в коммерческой деятельности. Изучение влияния научно-технического прогресса на развитие коммерческой деятельности. Отличительные черты оптовой, розничной продажи товаров.
курсовая работа , добавлен 16.04.2010
Цели, задачи, функции связей с общественностью в коммерческой организации. Основные направления PR-деятельности. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью. Анализ ситуации, стратегическое и тактическое планирование.
дипломная работа , добавлен 23.05.2013
Анализ степени востребованности развития связей с общественностью в коммерческой фирме в энергосбытовой сфере на примере предприятия Энергосбыт ОАО "Красноярскэнерго"; разработка рекомендаций по стратегии развития связей, концепции социальной отчетности.
дипломная работа , добавлен 05.05.2011